Juomakatteesi tunnet eurolleen. Foodcostisi myös. Mutta kysy ravintoloitsijalta, mitä vakiasiakas hänelle vuosien varrella oikeasti tuo, ja vastaus on lähes aina olankohautus — 'no hänhän käy täällä joka viikko'. Se tuntuma pitää useimmiten paikkansa. Lukua sen takana ei ole tuskin kukaan koskaan laskenut, ja se on outoa, sillä lasku ei ole sen monimutkaisempi kuin juomakate.
Asiakkaan elinkaariarvo — alan termillä 'customer lifetime value' eli CLV — ei ole muuta kuin kolme jo tuttua asiaa kerrottuna keskenään: mitä asiakas keskimäärin käyttää käyntiä kohden, kuinka usein hän palaa vuodessa, ja kuinka monta vuotta hän jatkaa sitä. Asiakas, joka palaa muutaman kerran vuodessa ja jatkaa sitä vuosia, ei ole sama kuin se, mitä hän jättää yhdellä käynnillä. Kun nämä kolme lukua kerrotaan yhteen, esiin nousee nopeasti summa, joka on parikymmentä–kolmekymmentä kertaa suurempi kuin yksi lasku — ja tämä on ennen kuin edes lasketaan katetta.
Tuo ero ei ole kirjanpidollinen yksityiskohta. Se on luku, jonka pitäisi ohjata jokaista markkinointipäätöstä, eikä sitä käytetä siihen juuri missään. Ravintola, joka ei tiedä, mitä vakiasiakas on arvoltaan, ei voi tietää, onko mainosbudjetti yhden uuden vakiasiakkaan hankkimiseksi hyvä diili vai tappio — vastaus riippuu täysin luvusta, joka ei näy missään raportissa.
Tämä opas purkaa sen luvun auki seitsemässä vaiheessa: kolme rakennuspalikkaa, jotka sinulla jo on, kertolasku, joka yhdistää ne, asiakaspysyvyyden vipuvaikutus katteeseesi, suositteluiden verkostovaikutus, ja hetki, jolloin vakiasiakas hiljaa lakkaa käymästä ilman että kukaan huomaa sitä. Lopussa syötät oman kulutuksesi, oman käyntitiheytesi ja oman katteesi, ja saat konkreettisen summan — sekä sen, mitä se tarkoittaa siinä, kuinka paljon uuden asiakkaan hankkiminen saa maksaa.
Kaikki laskenta tapahtuu omassa selaimessasi: mitään ei lähetetä eikä tallenneta. Tämän artikkelin luvut ovat suuntaa-antavia itsenäisesti toimivalle eurooppalaiselle ravintolalle — oma asiakaskuntasi, konseptisi ja katteesi ovat lopulta ratkaisevia.
Miksi lähes kukaan ei tunne tätä lukua
Juomakate tai annoshinta näkyy yhdellä laskulla, yhdellä hetkellä, joten se on helppo tuntea. Asiakasarvo syntyy vuosien mittaan, hajautuneena satoihin erillisiin käynteihin, joita ei koskaan lasketa yhteen yhdeksi kokonaisuudeksi. Kukaan ei koskaan näe kuittia 'tämä asiakas, koko asiakassuhteensa ajalta' — joten kukaan ei sitä koskaan laske, vaikka jokainen kolmesta tarvittavasta luvusta on jo jossain kassajärjestelmässäsi tai varausjärjestelmässäsi.
Tähän lisäksi asiakkaan menettäminen tapahtuu hiljaa. Asiakas, joka lopettaa käymisen, ei lähetä viestiä. Hän vain ei enää ilmesty, sadan muun sinä iltana pöydässä istuvan asiakkaan joukossa, ja se huomataan vasta kun joku sattumalta kysyy — 'käykö se koiranomistajarouva täällä enää ollenkaan?' Juuri se hiljaisuus on syy siihen, miksi asiakasarvo pysyy niin helposti näkymättömänä: ei ole hetkeä, jolloin menetys ilmoittautuisi, toisin kuin rikkoutunut lasi tai peruuttamaton varaus.
Ja luku tuntuu abstraktimmalta kuin se todellisuudessa on, koska kyse on kertolaskusta, ei yhteenlaskusta. Kuluerän laskeminen yhteen on jotain, mitä jokainen ravintoloitsija tekee luontaisesti; kolmen erillisen käyttäytymismallin — kulutuksen, tiheyden, vuosien — kertominen yhdeksi asiakasarvoksi on askel, jota lähes kukaan ei koskaan ota, yksinkertaisesti koska kukaan ei ole koskaan näyttänyt, miten se tehdään.
Täydellinen opas Ravintolan Talous: 6 Lukua, Jotka Ratkaisevat Tuloksesi Prime cost, kassavirta, kannattavuusraja ja RevPASH: koko talousjärjestelmä selkeällä kielellä. Avaa opas7 lukua asiakasarvon takana
Ne on esitetty siinä järjestyksessä, jossa ne rakentuvat toistensa päälle: kolmesta jo tutusta luvusta summaan, jota et ole koskaan laskenut, ja hetkeen, jolloin vakiasiakas hiljaa lakkaa käymästä.
1. Keskimääräinen kulutus käyntiä kohden — luku, joka sinulla jo on
Tämä luku on jo jokaisessa kassaraportissa, jonka olet koskaan nähnyt: keskimääräinen lasku asiakasta kohden, tai pöytäkohtainen summa jaettuna henkilömäärällä. Se on ainoa kolmesta rakennuspalikasta, jonka useimmat ravintolat jo tuntevat eurolleen, ja juuri siksi siitä kannattaa aloittaa — ei siksi, että se olisi tärkein luku, vaan koska se on ainoa, josta ei kiistellä.
Laske keskiarvo vähintään kolmen kuukauden ajalta yhden hyvän tai huonon viikon sijaan, ja laske kulutus asiakasta kohden, ei pöytää kohden — neljän hengen pöytä lasketaan alla olevassa kertolaskussa neljäksi kertaa asiakaskohtainen kulutus, ei kertaalleen koko pöydän laskuna.
2. Käynnit vuodessa — kuinka usein 'vakiasiakas' oikeasti käy
'Vakiasiakas' on tuntemus, ei luku — ja heti kun sitä yrittää mitata, huomaa kuinka summittainen se tuntemus useimmiten on. Osa ravintoloitsijoista arvioi uskollisimmat asiakkaansa viikoittaisiksi, kun taas rehellinen laskenta varausjärjestelmässä osoittaa pikemminkin kuusi–kahdeksan kertaa vuodessa: suunnilleen kuuden–kahdeksan viikon välein, mikä asiakkaasta itsestään tuntuu silti siltä, että 'käyn täällä usein'.
Sen, joka käyttää varausjärjestelmää tai kanta-asiakaskorttia, ei tarvitse arvailla tätä: molemmat tallentavat käyntipäivät nimikohtaisesti, ja kymmenen useimmin palaavan asiakkaasi käyntitiheys on parempi pohja tälle luvulle kuin mutu-tuntuma 'meidän vakiasiakkaista' yleensä.
3. Asiakassuhteen kesto — kuinka monta vuotta vakiasiakas jatkaa käymistä
Tämä on kolmesta luvusta vaikein, koska se tulee näkyväksi vasta jälkikäteen — tiedät vasta, että asiakas 'oli vakiasiakas neljä vuotta', kun hän on jo lopettanut käymisen, eikä sitä lopettamista useinkaan huomata sillä hetkellä. Vakiintuneelle lähiravintolalle, jolla on vakaa vakiasiakaskunta, kolme–viisi vuotta pidetään usein järkevänä nyrkkisääntönä; turistialueella tai suurella henkilöstön vaihtuvuudella toimivalle ravintolalle luku on todellisuudessa pienempi.
Tätä ei tarvitse tietää tarkasti hyötyäkseen siitä laskennassa. Kysy itseltäsi yksinkertaisesti: niistä asiakkaista, jotka kävivät ensimmäistä kertaa viime vuonna ja käyvät edelleen, kuinka monta vuotta uskot heidän realistisesti vielä palaavan? Se vastaus — vaikka se jäisi arvioksi — on hyödyllisempi kuin luvun ohittaminen kokonaan vain siksi, ettei sitä voi mitata täydellisesti.
4. Asiakasarvo: ensimmäisten kolmen tulo
Kerro yllä olevat kolme lukua keskenään, ja saat asiakasarvon liikevaihtona: kulutus käyntiä kohden × käynnit vuodessa × vuodet asiakkaana. Laske itse alla olevalla laskurilla, mikä summa tulee omalle ravintolallesi — useimmille ravintoloitsijoille, jotka laskevat tämän ensimmäistä kertaa, tulos on liikevaihtoluku, joka ei tunnu ollenkaan 'vain yhdeltä palaavalta asiakkaalta'. Vähennä siitä katteesi (miksi kate kuuluu mukaan, katso vaihe 5 alla), ja saat sen, mitä tämä yksi asiakas todella tuottaa sinulle voittoa.
Alla oleva kaavio asettaa tämän summan rinnalle sen, mitä yleensä näet: yhden käynnin kate, yhteenlaskettuna vuodeksi, yhteenlaskettuna koko asiakassuhteen ajaksi, ja lopulta vaiheen 6 suositteluiden kanssa. Jokaisessa vaiheessa sama kate käyntiä kohden — vain käyntien määrä, jonka yli sitä tarkastelee, muuttuu.
Sama kate käyntiä kohden laskettuna neljä kertaa: yksi käynti, yksi vuosi, koko asiakassuhde, ja mukana vaiheen 6 suosittelut.
Kukaan ei tunne yhden käynnin katetta. Lähes jokainen ravintoloitsija tuntisi jotain aivan oikealla olevasta summasta — ja juuri siksi asiakasarvo pysyy niin helposti näkymättömänä: jokainen yksittäinen käynti on liian pieni ajateltavaksi.
5. Asiakaspysyvyyden vipuvaikutus: miksi viisi prosenttiyksikköä lisää pysyvyyttä on valtava vipu
Asiakaspysyvyys — osuus asiakkaista, jotka palaavat ensi vuonna — ei vaikuta katteeseen lineaarisesti, ja tämä on yksi useimmin toistetuista havainnoista asiakastutkimuskirjallisuudessa. Frederick Reichheld ja W. Earl Sasser osoittivat Harvard Business Review'ssa (1990) ja myöhemmässä Bain & Companyn tutkimuksessa, että jo viiden prosenttiyksikön nousu asiakaspysyvyydessä voi nostaa yrityksen katetta 25–95 %, toimialasta riippuen.
Miksi niin laaja vaihteluväli, ja miksi niin paljon? Koska pysyvä asiakas ei vain tuota edelleen samaa liikevaihtoa — hän ei myöskään enää maksa mitään hankkia, ja todennäköisyys, että hän itse tuo jonkun mukanaan (vaihe 6), kasvaa jokaisen lisävuoden myötä, jonka hän käy. Pienet parannukset pysyvyydessä kertyvät vuosien mittaan, kun hankintakustannus on jo kauan sitten maksettu takaisin.
Alla oleva kaavio näyttää tämän vaihteluvälin sellaisena kuin se todellisuudessa raportoidaan: ei yhtenä tarkkana prosenttilukuna, vaan haarukkana 125 %:sta 195 %:iin nykyisestä katteestasi, kun pysyvyys nousee viisi prosenttiyksikköä. Juuri tästä syystä asiakaspysyvyys on halvin vipu, joka sinulla on — halvempi kuin hinnankorotus, ja halvempi kuin uuden asiakkaan hankkiminen.
Reichheld & Sasser (Harvard Business Review, 1990) ja myöhempi Bain & Companyn tutkimus: viisi prosenttiyksikköä lisää asiakaspysyvyyttä nostaa katetta 25–95 %, toimialasta riippuen.
Tämä on vaihteluväli julkaistusta tutkimuksesta, ei ennuste juuri sinun ravintolallesi — mutta suunta pätee kaikkialla: pysyvät asiakkaat eivät enää maksa mitään hankkia, ja se kertyy.
6. Suosittelut: yhden tyytyväisen asiakkaan verkostovaikutus
Vakiasiakas on harvoin vain vakiasiakas. Hän on myös se, joka puhuu ravintolastasi synttäreillä, WhatsApp-ryhmissä ja Google-arvosteluissa — ja tällä puskaradiolla on arvo, jota harvoin lasketaan mukaan asiakasarvoon, juuri siksi ettei sitä koskaan kirjata kyseisen asiakkaan nimiin. Maineenhallinnan oppaamme syventyy siihen, kuinka näkyvää tämä puskaradio todellisuudessa on; täällä se lasketaan mukaan lukuna.
Kaikki suosittelut eivät itse muutu yhtä uskollisiksi asiakkaiksi, joten alla oleva laskuri laskee suosittelut varovasti mukaan: puolella alkuperäisen asiakkaan arvosta, ei täydellä arvolla. Jopa tällä alennuksella loppusumma muuttuu merkittävästi — asiakas, joka koko asiakassuhteensa aikana tuo mukanaan keskimäärin puolitoista muuta asiakasta, nostaa asiakasarvoa kymmenillä prosenteilla.
Se on samalla syy siihen, miksi hyvän arvostelun pyytäminen — arvostelulinkkityökalullamme tai harkitulla vastauksella arvostelujen vastausgeneraattorilla — ei ole varsinaisen työn ohella tehtävä markkinointipuuha. Se on suorin tapa kasvattaa tätä verkostovaikutusta.
7. Hiljainen asiakaspoistuma: hetki, jolloin vakiasiakas ei enää palaa
Asiakas, joka kävi kuuden viikon välein ja on nyt ollut poissa kaksitoista viikkoa, ei ole automaattisesti menetetty — mutta hän on asiakas, joka ansaitsee puhelinsoiton sen sijaan, että hän katoaisi äänettömästi listaltasi. Nyrkkisääntö on yksinkertainen: kaksi kertaa normaali käyntiväli ilman että asiakas on palannut, on hetki huomata se, ei löytää sitä vasta kun joku sattumalta kysyy, käykö hän enää.
Tämä on juuri sellainen signaali, jonka kysyntäennustetyökalu tai varausjärjestelmä voi tehdä näkyväksi, mihin mutu-tuntuma ei pysty: molemmat tallentavat asiakaskohtaisesti, milloin hän kävi viimeksi, mikä mahdollistaa 'hiljaisen asiakaspoistuman' huomaamisen ennen kuin yllä laskemasi asiakasarvo käytännössä putoaa nollaan.
Asiakkaan soittaminen tai henkilökohtaisen viestin lähettäminen kahdentoista viikon hiljaisuuden jälkeen vie viisi minuuttia. Kuten alla oleva laskuri osoittaa, tämä yksi asiakas on usein satojen eurojen arvoinen tulevaa katetta — viisi minuuttia ei silloin ole epäilyttävä sijoitus, vaan halvin markkinointiteko, jonka sinä viikkona teet.
Laske oman vakiasiakkaasi arvo
Syötä, mitä asiakas keskimäärin kuluttaa, kuinka usein hän palaa vuodessa, kuinka monta vuotta odotat hänen jatkavan käymistä, kuinka suuri osa siitä kulutuksesta on lopulta katetta, ja kuinka monta ihmistä hän keskimäärin tuo mukanaan. Luvut on esitäytetty tämän artikkelin esimerkillä, jotta näet heti, miltä se näyttää — korvaa ne omillasi.
Saat asiakasarvon liikevaihtona, katteena, ja kokonaisarvon suosittelut mukaan lukien — sekä johtopäätöksen, joka ilmaisee viimeisen arvon jonain konkreettisena: kuinka monta täysin uutta ensikäyntiä samalla kulutustasolla tuottaisi saman katteen.
Asiakasarvon skannaus
Kulutus, käyntitiheys, asiakassuhteen kesto, kate ja suosittelut — yhtenä katelukuna.
—
Asiakassuhteen kestoa ja katetta ei useinkaan tunneta tarkasti; kohtuullinen arvio on hyödyllisempi kuin luvun ohittaminen. Kaikki laskenta tapahtuu selaimessasi; mitään ei lähetetä eikä tallenneta.
Kaksi asiaa muistettavaksi tulosta lukiessa. Asiakasarvo ei koskaan ole yksi käynti — se on kulutus, tiheys ja vuodet kerrottuna keskenään, ja vasta silloin selviää, mitä uskollinen asiakas todella tuo. Ja asiakaspysyvyys on halvin vipu, joka sinulla on: ei hinnankorotusta, ei uutta mainosta, vain asiakas, joka jatkaa käymistä sen sijaan että katoaisi hiljaa.
Tämä luku ratkeaa samalla tavalla kuin muutkin tämän sivuston näkymättömät kulut ja tuotot: sinun on ensin nähtävä se, ennen kuin voit toimia sen mukaan. Laske se viidelle uskollisimmalle asiakkaallesi, ja käsittele sitä yhtä vakavasti kuin juomakatetta ja foodcostia, jotka jo tunnet eurolleen.
Mitä teet tällä viikolla, tässä kuussa ja tällä vuosineljänneksellä
Asiakasarvon hahmottaminen kokonaan kerralla ei onnistu keneltäkään. Tämä järjestys sen sijaan toimii, koska jokainen askel tekee seuraavasta keskustelusta konkreettisemman.
Tällä viikolla — laske se viidelle asiakkaalle
- Täytä yllä oleva skannaus viidelle useimmin palaavalle asiakkaallesi, heidän omalla kulutuksellaan ja käyntitiheydellään keskiarvon sijaan.
- Kysy itseltäsi jokaisen asiakkaan kohdalla: milloin hän kävi viimeksi, ja täsmääkö se hänen normaaliin rytmiinsä?
- Aseta katteesi prime costisi rinnalle — nämä kaksi lukua kuuluvat samaan keskusteluun.
Tässä kuussa — tee hiljaisesta asiakaspoistumasta näkyvä
- Kirjaa ylös, milloin kukin vakiasiakas kävi viimeksi, varausjärjestelmäsi tai yksinkertaisen listan avulla.
- Soita tai lähetä henkilökohtainen viesti niille, joiden normaali käyntiväli on ylittynyt kahdesti ilman että he ovat palanneet.
- Pyydä hyvän käynnin jälkeen nimenomaisesti arvostelua arvostelulinkkityökalullamme — se on halvin tapa kasvattaa vaiheen 6 verkostovaikutusta.
Tällä vuosineljänneksellä — anna asiakasarvon ohjata markkinointibudjettiasi
- Vertaa, mitä uuden asiakkaan hankkiminen mainonnalla maksaa, siihen mitä laskit yllä asiakasarvoksi — se on ainoa rehellinen mittari sille, kannattaako kampanja.
- Aseta asiakasarvo tunnuslukujesi rinnalle, jotta asiakaspysyvyys saa yhtä paljon huomiota kuin foodcost ja henkilöstökulut.
- Toista skannaus kerran vuosineljänneksessä — asiakassuhteen kesto ja pysyvyys muuttuvat hitaasti, mutta ne muuttuvat.
Yksi luku, toisenlainen näkökulma markkinointiin
Lähes jokainen ravintola, joka laskee tämän ensimmäistä kertaa, huomaa saman: ei ole salakaavaa eikä monimutkaista kirjanpitoa, vain kolme lukua, jotka olivat jo jossain olemassa eikä niitä koskaan ollut kerrottu keskenään. Kulutus ja tiheys ovat useimmiten jo tiedossa. Asiakassuhteen kesto on arvio — ja arvio on äärettömän hyödyllisempi kuin luvun ohittaminen kokonaan.
Yhden skannauksen täyttäminen viidelle uskollisimmalle asiakkaallesi, sen toistaminen kerran vuosineljänneksessä ja tuloksen vertaaminen markkinointibudjettiisi — se on koko resepti, ja se muuttaa, miten arvioit jokaisen euron, jonka käytät asiakkaan hankkimiseen tai säilyttämiseen.
Tee sen jälkeen sama loppu P&L:llesi. Oppaamme juomakatteesta ja hävikistä purkaa auki täsmälleen samanlaisen näkymättömän kuluerän ravintolasi toisella puolella, ja yhdessä prime costisi ja asiakasuskollisuusstrategiasi kanssa ne muodostavat täydellisen kuvan siitä, mitä uskollinen asiakas ravintolallesi todella tuo.