Useimmat asiakaspalvelukirjat käskevät hurmaamaan asiakkaan. Tämä kirja, kirjoitettu puhelinpalvelukeskuksille ja asiakaspalvelujohtajille, laski sen sijaan luvut ja löysi jotain epämukavaa: näyttävä hyvitys ei juuri liikuta uskollisuutta, kun taas asiakas, jonka täytyy pyytää kahdesti, odottaa liian kauan tai ajaa itse ratkaisua takaa, poistuu hiljaa ja kertoo siitä kymmenelle muulle. Ravintolalle, kahvilalle tai baarille, joka elää kanta-asiakkaista ja puskaradiosta, tämä havainto muuttaa sen, mitä oikeasti opetat tiimillesi tekemään, kun jokin menee pieleen.
Suuri idea
Se, mikä oikeasti saa asiakkaan palaamaan, ei ole se, kuinka hurmaavaksi teit hänen olonsa hyvänä iltana, vaan kuinka vähän vaivaa asioiden korjaaminen vaati huonona iltana; vähennä tuota vaivaa, niin vähennät niiden asiakkaiden määrää, jotka lakkaavat hiljaa käymästä.
Kenelle kirja sopii
Lue tämä, jos sinä tai tiimisi käsittelette koskaan reklamaatiota, muutatte varausta, hoidatte hyvitystä tai vastaatte huonoon arvosteluun, toisin sanoen jos ylipäätään pyörität liikettä, jossa on suora kontakti asiakkaisiin. Eniten hyötyvät omistajat, salipäälliköt ja se, joka vastaa puhelimeen tai arvosteluihin. Jätä väliin, jos etsit lämmintä, tarinallista inspiraatiota vieraanvaraisuudesta; tämä kirja perustuu dataan ja on kirjoitettu yritysten asiakaspalveluille, joten käännöstyön omaan liikkeeseesi joudut tekemään itse, vaikka tämä tiivistelmä on jo aloittanut sen puolestasi.
Tärkeimmät opit
- Asiakas, jonka ongelma ratkaistiin kertaheitolla, on paljon uskollisempi kuin se, jota hemmoteltiin vasta kahden valituksen jälkeen.
- Se, mikä tuntuu asiakkaasta 'vaivalta', riippuu useimmiten siitä, miten jokin sanotaan, ei siitä, kuinka paljon työtä ratkaisu todella vaati.
- Ihmisten ohjaaminen helpointa reittiä pitkin, selkeä varaussivu, jargonivapaa ruokalistan kieli, toimii paremmin kuin kymmenen tavan tarjoaminen ottaa yhteyttä.
- Henkilökunta, joka voi ratkaista pienen ongelman heti kysymättä lupaa, luo paljon vähemmän vaivalloisia hetkiä kuin tiukka käsikirjoitus.
- Kysy asiakkailta, oliko jokin helppoa, älä pelkästään olivatko he tyytyväisiä; nämä kaksi kysymystä ennustavat hyvin erilaisia asioita.
Unohda hurmaaminen, tavoittele helppoutta
Kirja alkaa laajalla kymmenien tuhansien palvelutilanteiden tutkimuksella, joka testaa uskomusta, joka on lähes jokaisella asiakaspalvelujohtajalla: että odotusten ylittäminen rakentaa uskollisuutta. Data kertoo muuta. Asiakkaat, joiden odotukset vain täytettiin, olivat keskimäärin yhtä uskollisia kuin ne, joiden odotukset ylitettiin. Pahempaa vielä, keskimääräinen palvelutilanne teki ihmisistä useammin epäuskollisia kuin uskollisia, pääasiassa siksi, että useimmat yritykset kuulevat asiakkaasta vasta, kun jotain on jo mennyt pieleen.
Siirrä tämä ravintolasaliin, ja kaava on tuttu. Ravintolasta, joka lähettää viinipullon pahoitellakseen hidasta pöytäpalvelua, puhutaan kerran. Ravintola, jossa väärä tilaus korjataan yksinkertaisesti nopeasti ja ilman draamaa, pitää asiakkaan palaamassa ilman että kukaan myöhemmin edes muistaa ongelmaa olleen, ja juuri se on pointti. Tutkimus osoittaa, että ihmisiä ei karkota suurten eleiden puute vaan kitkan läsnäolo: joutuminen pyytämään kahdesti, odottaminen puhelimessa tai saman asian selittäminen kolmelle eri ihmiselle.
Tämä painaa enemmän itsenäiselle ravintolalle kuin lentoyhtiöille ja pankeille, joista kirja kertoo, sillä huonoa hyvitystä ei voi paikata suurella markkinointibudjetilla. Kanta-asiakkaasi päättävät palaavatko sen perusteella, miltä viimeisimmän pienen mokan, unohdetun allergiamerkinnän, sekaisin menneen varauksen, hitaan hyvityksen korjaaminen todella tuntui, ei sen perusteella kuinka ystävällisiä kaikki olivat sen venyessä.
Tee helposta reitistä ilmeinen, älä vain olemassa oleva
Suuri osa kirjasta käsittelee asiakkaita, jotka vaihtavat kanavaa, kokeilevat ensin verkkosivua, luovuttavat ja soittavat sitten, ja kuinka kallista ja ärsyttävää se on kaikille osapuolille. Mikä yllätti jopa kirjoittajat itsensä, on se, että asiakkaat eivät oikeasti halua lisää tapoja ottaa yhteyttä yritykseen; pitkä lista yhteydenottovaihtoehtoja vain vaikeuttaa päätöstä. Toimivaa on ohjata ihmisiä selkeästi ja ajoissa siihen yhteen reittiin, joka ratkaisee heidän tietyn ongelmansa nopeimmin.
Tämän ravintolaversio on varaussivu, jota kukaan ei ole koskaan testannut ulkopuolisen silmin, Instagram-bio kolmella ristiriitaisella puhelinnumerolla, tai aukioloaikasivu, jota ei ole päivitetty kahden vuoden takaisesta pyhäpäivästä lähtien. Jokainen asiakas, joka luovuttaa verkkosivullasi ja soittaa sen sijaan, on jo nähnyt vaivaa ennen kuin tiimisi edes vastaa, ja saapuu puheluun hieman ärtyneempänä kuin jos hän olisi vain soittanut suoraan.
Kirjan neuvo selkeästä kielestä itsepalvelusivuilla pätee lähes sanasta sanaan ravintolan usein kysyttyihin kysymyksiin tai varausvahvistukseen: karsi jargon, jota keittiötiimi käyttää keskenään, ruokalajien nimet, allergeenikoodit, pöytänumerot, ja kirjoita niin kuin ensimmäistä kertaa varaava asiakas oikeasti ajattelee illastaan.
Ratkaise ongelma, josta asiakas ei ole vielä kysynyt
Yksi kirjan terävimmistä ideoista kohdistuu tapaan, joka on lähes jokaisella palvelutiimillä: tilanteen päättäminen kysymykseen, ratkaisiko tämä asian täysin, ja toiveikkaan 'luulisin niin' hyväksyminen. Tutkimus osoittaa, että suuri osa toistuvista yhteydenotoista ei johdu huonosti hoidetusta alkuperäisestä ongelmasta, vaan siihen liittyvästä ongelmasta, josta asiakas ei edes tiennyt kysyä, ja jonka hän huomaa vasta myöhemmin, ärsyyntyneenä, ihmetellen miksi kukaan ei varoittanut häntä.
Ravintolassa tämä kaava ilmenee paljon enemmän varausten ja tilaisuuksien kuin yksittäisen ruokalajin ympärillä. Asiakas, joka siirtää varauksensa kaksi tuntia myöhemmäksi, tarvitsee myös tiedon siitä, että keittiön viimeinen tilausaika siirtyy sen mukana. Asiakas, jolle hyvitetään peruttu yksityistilaisuus, haluaa yleensä myös tietää ilman kysymistä, mitä hänen käsirahalleen ja toivomalleen päivämäärälle tapahtuu seuraavalla kerralla. Vastaa kysymykseen, jota hän ei ole vielä esittänyt, ja poistat toisen yhteydenoton, juuri sen, joka todella kuluttaa uskollisuutta ja tiimisi aikaa.
Kirjan kuvaama käytännön kikka on yksinkertainen: istu kaksikymmentä minuuttia tiimisi kanssa ja listaa viisi yleisintä toistuvaa tilannetta, varauksen muutos, suuri seurue, allergiaa kantava kävelijä ilman varausta, sekaisin mennyt toimitus, ja kirjoita jokaisesta ylös se yksi jatkokysymys, joka tällä asiakkaalla lähes aina on. Vastaa siihen ennen kuin hän kysyy.
Sano, mitä voit tehdä, älä mitä et voi
Kirjan välittömästi hyödyllisin luku testaa jotain intuition vastaista: kun lopputulos on asiakkaalle identtinen, sen välittämiseen käytetyt sanat muuttavat, kuinka paljon vaivaa ihmiset kertovat myöhemmin tunteneensa, joskus yli puolella. Karun 'ei':n muotoileminen positiiviseksi vaihtoehdoksi, näkyvän tuen osoittaminen asiakkaan puolesta, ja tuloksen vertaaminen huonompaan vaihtoehtoon, kaikki tämä vähentää mitattavasti sitä, kuinka vaikealta jokin tuntuu, vaikka itse ratkaisu ei muutu lainkaan.
Ravintola törmää juuri tähän risteykseen useita kertoja vuoron aikana: ei pöytää ennen yhdeksää, ruokalajin viimeinen annos on loppu, varausta ei voi siirtää toivottuun aikaan. 'Olemme täynnä kahdeksalta' ja 'minulla on tosi kiva pöytä puoli yhdeksältä, mikä antaa sinulle jopa enemmän aikaa ennen esitystäsi' eivät ratkaise asiaa eri tavalla, mutta jälkimmäisestä lauseesta asiakas kuulee, että hänestä huolehditaan sen sijaan että hänet käännytettäisiin pois.
Kyse ei ole ystävällisemmästä olemisesta tai enemmästä hymyilystä puhelimessa; tutkimus toteaa nimenomaisesti, että klassinen pehmeiden taitojen koulutus yksinään siirtää tuskin mitään. Kyse on kourallisen harjoitellun mutta luonnollisen uudelleenmuotoilun opettamisesta tiimisi viidelle tai kuudelle yleisimmälle kieltäytymiselle, jotta kenenkään ei tarvitse improvisoida 'ei':tä paineen alla kiireisessä vuorossa.
Anna henkilökunnalle tilaa korjata asioita, ei käsikirjoitusta noudatettavaksi
Kirjan laaja etulinjan suorituskykyä koskeva tutkimus havaitsi, että vaikeiden hetkien hyvään käsittelyyn eniten liittynyt piirre ei ollut tuotetuntemus eikä edes lämpö, vaan eräänlainen sitkeys: pysyä vakaana huonon pöydän jälkeen, jotta seuraava asiakas saa tuoreen alun. Se, mikä sai tämän piirteen näkymään joissakin tiimeissä muttei toisissa, ei ollut rekrytointi, vaan se, luottiko johto todella henkilökunnan harkintakykyyn vai vaatiko hyväksynnän jokaiseen pieneen korjaukseen.
Ravintolat ja kahvilat, joissa tarjoilija voi hiljaa antaa kahvin ilmaiseksi, vaihtaa ruokalajin tai säätää laskua paikan päällä, luovat paljon vähemmän vaivalloisia hetkiä kuin ne, joissa jokainen poikkeus vaatii esimiehen hakemista salista. Asiakas ei koskaan näe hyväksymisketjua; hän kokee vain odottamisen, 'annapa kun tarkistan', ja tunteen olevansa tapaus eikä ihminen.
Tämä ei tarkoita, ettei sääntöjä olisi; se tarkoittaa pienen, selkeän liikkumavaran valitsemista, jonka sisällä henkilökunta päättää itsenäisesti, ja avoimena olemista siitä tiiminä, jotta sitä sovelletaan johdonmukaisesti eikä satunnaisesti.
Kysy, oliko se helppoa, älä pelkästään ovatko he tyytyväisiä
Kirjan oma mittari esittää asiakkaille yhden kysymyksen palvelutilanteen jälkeen: kuinka paljon vaivaa sinulta vaati tämän ratkaiseminen? Osoittautuu, että se ennustaa paljon paremmin, palaako joku ja puhuuko sinusta, kuin klassinen tyytyväisyyskysymys, sillä asiakas voi ilmoittaa olevansa täysin tyytyväinen suunnitellessaan samalla hiljaa, ettei koskaan palaa; nämä kaksi tunnetta eivät ole lainkaan sama asia.
Ravintola ei tarvitse virallista kyselyjärjestelmää lainatakseen tätä ideaa. Se tarkoittaa huomion kiinnittämistä arvosteluissa ja rennossa palautteessa siihen, ei pelkästään oliko asiakas tyytyväinen ruokaan, vaan tuntuiko ongelman ratkaiseminen, varauksen muuttaminen tai laskun jakaminen vaivalta, ja haaleaa 'ihan ok' -tyyppistä arvostelua on syytä lukea yhtä vakavasti kuin yhden tähden valitusta itse ateriasta.
Kannattaa myös tarkkailla omia kaavojasi yhden keskiarvon sijaan: kourallinen asiakkaita, joilla oli todella vaikeaa saada jokin korjattua, kertoo sinulle paljon enemmän kuin keskiarvo, joka piilottaa heidät kaikkien niiden joukkoon, joilla ei koskaan ollut ongelmaa.
Kitka, jolla ei ole mitään tekemistä palvelun kanssa
Kirjan loppupäätelmä on, että tämä idea ulottuu paljon reklamaatioiden hoitamista pidemmälle: vähittäiskauppiaat, jotka voittavat uskollisuutta, tekevät sen poistamalla kitkaa selailusta, päättämisestä ja maksamisesta, kauan ennen kuin kukaan edes tarvitsee apua ongelman kanssa. Yksinkertaisempi, selkeästi esitetty valinta voittaa aina pidemmän vaihtoehtolistan, olipa kyse puhelinliittymästä tai illallislistasta.
Ravintolalle tämä tarkoittaa katsomista pidemmälle kuin itse palveluhetket: viinilistaa, joka on niin pitkä, ettei kukaan pysty päättämään, esseeksi kirjoitettua ruokalistaa, maksupäätettä, joka toimii vain yhdellä kassalla, laskua, joka kestää kaksikymmentä minuuttia saapua, koska henkilökunta on ylikuormittunut pöytien vaihdon aikana. Mikään tästä ei ole 'reklamaatio', mutta kaikki se on vaivaa, jonka asiakas vie mukanaan kotiin.
Ratkaisu on harvoin kallis. Lyhyempi, paremmin järjestetty viinilista, selkeät ruokalajikuvaukset, toinen maksutapa ruuhka-aikoina ja tapa tuoda lasku pyytämättä, nämä maksavat huomiota, ei rahaa, ja poistavat kitkan ennen kuin siitä koskaan tulee reklamaatio, josta joudut toipumaan.
Vie käytäntöön
- Käy läpi viimeiset kymmenen todellista reklamaatiotasi ja tarkista, kuinka moni vaati toisen yhteydenoton ennen kuin ne todella ratkesivat, korjaa se kaava ensin.
- Pyydä joku, joka ei tunne ravintolaasi, yrittämään varata pöytä ruokavaliotarpeella käyttäen vain verkkosivuasi tai someasi, ja ota aikaa, kauanko se kestää.
- Kirjoita kolmelle yleisimmälle asiakaspyynnöllesi ylös jatkokysymys, jonka asiakkaat yleensä sen jälkeen esittävät, ja rakenna vastaus ensimmäiseen reaktioon.
- Laadi viisi samaan lopputulokseen johtavaa, eteenpäin katsovaa vaihtoehtoa tiimisi yleisimmille kieltäytymistavoille ja harjoittele niitä palaverissa.
- Lievennä yhtä pientä hyväksyntäsääntöä, ilmainen juoma, pieni alennus, jotta henkilökunta voi ratkaista sen itse ilman esimiehen mukaan tuomista.
Missä kirja jää vajaaksi
Kirja kirjoitettiin puhelinpalvelukeskuksille, joilla on data-analytiikkatiimejä, IVR-järjestelmiä ja tuhansia asiakaspalvelijoita, ja se näkyy: useat luvut nojaavat kyselymekanismeihin ja kanava-analytiikkatyökaluihin, joita mikään itsenäinen ravintola ei koskaan rakenna, ja jotkin teknologiaviittaukset, IVR-valikot, vuoden 2012 näkemys itsepalvelusta, ovat vanhentuneet. Ydinhavainto vaivasta ja uskollisuudesta ei sen sijaan ole vanhentunut lainkaan, mutta puhelinpalvelukeskuksen mittareiden kääntämisen omaan saliisi joudut tekemään itse, mikä on juuri se, mitä tämä tiivistelmä ja sen osiot yrittävät helpottaa sinulle.
Meidän arviomme
Lukemisen arvoinen, jos sinä tai joku tiimissäsi käsittelee reklamaatioita, varauksia tai arvosteluja; se muuttaa tapaasi ajatella huonoa iltaa paljon enemmän kuin vielä yksi kirja asiakkaiden hurmaamisesta, vaikka joudut itse kääntämään osan puhelinpalvelukeskuksesta saliin.
Usein kysytyt kysymykset
Mistä The Effortless Experience kertoo yhdellä lauseella?
Se väittää laajamittaisen tutkimuksen perusteella, että sen vaivan vähentäminen, jonka asiakas joutuu näkemään jonkin mennessä pieleen, rakentaa paljon enemmän uskollisuutta kuin yritys hurmata hänet.
Onko tämä kirja hyödyllinen vain puhelinpalvelukeskuksille, vai soveltuuko se ravintolaan?
Se kirjoitettiin yritysten palvelutiimeille, mutta ydinhavainto, että vaiva aiheuttaa enemmän epäuskollisuutta kuin hurmaaminen rakentaa uskollisuutta, siirtyy suoraan reklamaatioiden, varausten ja hyvitysten käsittelyyn ravintolassa.
Mikä on se yksi suurin idea, joka kannattaa varastaa?
Ratkaise ongelma, jota asiakas ei ole vielä osannut kysyä, jotta hänen ei koskaan tarvitse ottaa sinuun toista kertaa yhteyttä; toistuva yhteydenotto osoittautui tutkimuksessa suurimmaksi menetetyn uskollisuuden aiheuttajaksi.
Miten tämä eroaa siitä, että henkilökunta koulutetaan vain ystävällisemmäksi?
Tutkimus havaitsi nimenomaisesti, että klassinen ystävällisyys ja pehmeiden taitojen koulutus vähentävät tuskin lainkaan asiakkaan kertomaa vaivaa; toimivaa on saman lopputuloksen välittämiseen käytettyjen sanojen muuttaminen ja tilan antaminen henkilökunnalle todella korjata asioita.
Tämä on oma tulkintamme kirjasta, ei sen korvike. Osta kirja paikallisesta kirjakaupastasi.