Useimmat vieraanvaraisuuskirjat kertovat yhden yrittäjän tarinan. Tämä on erilainen: se kokoaa lyhyitä esseitä Cornellin yliopiston hotellihallinnon tiedekunnan opettajilta, samoilta tutkijoilta, jotka tekivät hinnoittelusta, palvelun laadusta ja hotellirahoituksesta vakavasti otettavia akateemisia aloja, ja niputtaa ne yhteen niteeseen ihmisille, jotka jo pyörittävät liiketoimintaa ja haluavat tehdä sen perusteellisemmin. Kirjassa ei ole juonta eikä yhtä ääntä, mutta siinä on vuosikymmenen tutkimus tiivistettynä lukuihin, jotka voi lukea junassa.
Suuri idea
Vieraanvaraisuusliiketoimintaa ei johdeta pelkällä vaistolla: hintaa, palvelun laatua, brändiuskollisuutta ja henkilöstöpäätöksiä voi tutkia ja mitata, ja tämä kokoelma tiivistää, mikä tutkimuksen mukaan todella toimii, testattuna pääosin hotelleissa mutta siirrettävissä minkä tahansa yrittäjän käyttöön, joka on valmis tekemään itse tuon käännöstyön.
Kenelle kirja sopii
Tämä ei ole kirja sille, joka avaa ensimmäisen ravintolansa ensi kuussa; se olettaa, että sinulla on jo asiakkaita, tuloslaskelma ja tiimi, ja se on kirjoitettu ensisijaisesti hotellit ja isommat toimijat mielessä, ei kahdentoista pöydän bistroa varten. Se palkitsee omistajan, ravintolapäällikön tai sijoittajan, jonka liiketoiminta on jo vakaa ja joka haluaa ajatella terävämmin hinnoittelusta, palvelun laadusta, henkilöstöstä ja kasvusta, ja sopii kenelle tahansa, joka opiskelee hotellijohtamista tai neuvoo yrittäjiä ammatikseen. Jos etsit apua ensimmäisen ruokalistan kirjoittamiseen tai ensimmäisestä vuodesta selviämiseen, lue ensin jotain käytännönläheisempää ja palaa tähän myöhemmin.
Tärkeimmät opit
- Revenue management ei ole pelkkää hotellijargonia: pöytien hinnoittelu päivän, kellonajan ja kysynnän mukaan on sama kuri kuin huoneiden kohdalla.
- Palvelun laatua voi mitata numeroin, ei vain tuntea, ja se mitä mitataan, on se mitä tiimi todella parantaa.
- Kanta-asiakasohjelma toimii vain, jos se muuttaa asiakkaan seuraavaa käyttäytymistä; pistesaldo jota kukaan ei käytä, on pelkkää koristetta.
- Kiinteistö ja vuokraehdot vaikuttavat ravintolan talouteen yhtä paljon kuin raaka-ainekustannukset, eikä useimpia omistaja koskaan laske kunnolla.
- Melkein kaikki tässä on tutkittu hotelleissa ja hotelleja varten; ravintoloitsijana joudut itse tekemään sovitustyön omaan mittakaavaasi.
Revenue management: hotellien keksimä kuri, jonka ravintolat unohtavat
Hotellit ovat kolmekymmentä vuotta laskuttaneet eri hintoja samasta huoneesta sen mukaan, milloin se varataan ja kuinka täynnä hotelli jo on. Tämä kuri, revenue management, on peräisin suoraan Cornellin tutkimuksesta, ja yksi kokoelman selkeimmistä punaisista langoista on se, kuinka suoraan se siirtyy ravintolasaliin. Pöytä lauantaina kello 19.30 ja sama pöytä tiistaina kello 15 eivät ole sama tuote, vaikka ruokalista hinnoittelee ne samoin, ja kirja väittää, että niiden kohtelu samalla tavalla jättää rahaa pöydälle joka ikinen viikko.
Ravintolan omalla versiolla tästä ideasta on jopa oma mittarinsa, RevPASH, tuotto käytettävissä olevaa istumapaikkatuntia kohden, jonka Cornellin tutkijat kehittivät juuri siksi, että asiakasmäärä ja keskiostos yksinään peittävät todellisen ongelman: täysi sali matalalla tuntituotolla ja puolityhjä sali korkealla voivat tuottaa saman liikevaihdon, ja vain toinen näistä on todella hyvä lopputulos keittiölle ja siellä työskentelevälle tiimille. Esseet käyvät läpi, miten hotelli päättää mitkä yöt alennetaan ja mitkä pidetään tiukkoina, ja sama logiikka pätee lounaaseen, joka ei koskaan täyty, verrattuna perjantai-iltaan, joka täyttyy aina.
Mitä kirja ei tee, on antaa sinulle valmista kaavaa ravintolaasi varten. Se selittää ajattelutavan, kysyntäkäyrät, segmentoinnin, asiakkaan psykologian silloin kun tälle tarjotaan alempaa hintaa aikaisemmasta saapumisesta, ja jättää omien paikkojesi, oman hiljaisen tiistaisi ja oman keittiökapasiteettisi laskutoimitukset sinulle. Tuo aukko on todellinen, ja juuri sitä varten on olemassa HappyChefin ilmainen liikevaihto- ja käyttöastesimulaattori.
Palvelun laadun mittaaminen sen toivomisen sijaan
Toistuva teema esseissä on, ettei 'hyvä palvelu' ole tunne, joka joko on tai ei ole, vaan joukko mitattavia hetkiä: kuinka kauan asiakas odottaa tervehdystä, kuinka kauan tilauksesta juoman saapumiseen kuluu, kuinka johdonmukaisesti reklamaatio ratkaistaan. Cornellin palvelun laatua koskeva tutkimus käsittelee asiakaskokemusta kuin tehdas tuotantolinjaansa, etsien tarkkaa kuilua luvatun ja toimitetun välillä, koska juuri tämä kuilu, ei keskimääräinen kokemus, ennustaa jättääkö joku vihaisen arvostelun vai ei yksinkertaisesti palaa enää koskaan.
Kirja käyttää aikaa selittääkseen, miksi kirjaimellisesti otetut tyytyväisyyskyselyt johtavat yrittäjiä harhaan: asiakas, joka antaa aterialle seitsemän kymmenestä, ei silti välttämättä koskaan palaa, kun taas toinen, joka valittaa äänekkäästi hyvin ratkaistusta ongelmasta, muuttuu usein salin uskollisimmaksi asiakkaaksi, juuri koska itse korjaustoimi rakensi luottamusta. Useat esseet puoltavat tarkkojen, kapeiden hetkien seuraamista yhden yhdistetyn tyytyväisyyspisteen sijaan, juuri siksi että sellainen pistemäärä kertoo jonkin olevan pielessä muttei mikä.
Itsenäiselle keittiölle tämä kuulostaa akateemiselta kunnes tilastot poistaa: kyse on yksinkertaisesti omien palveluaikojen kirjaamisesta kahden viikon ajan ennen kuin oletat jo tietäväsi missä ongelma on. Kirjan anti on tämä kuri, mittaa ensin ja korjaa sitten, alalla joka yleensä tekee päinvastoin.
Brändi ja uskollisuus: luottamuksen ansaitseminen ennen ensimmäistä tilausta
Useat luvut nojaavat Cornellin brändintutkimukseen puolustaakseen väitettä, joka kuulostaa itsestään selvältä ja jota silti järjestelmällisesti sivuutetaan: brändi on lupaus johdonmukaisuudesta, ja kanta-asiakasohjelma toimii vain jo pidetyn lupauksen päällä. Pistekortti, joka on liitetty epätasaiseen ruokaan tai arvaamattomaan palveluun, ei luo uskollisuutta, se antaa pettyneelle asiakkaalle vain lisäsyyn, hieman ärsyttävän sellaisen, valittaa myös palkinnosta.
Kirja erottaa asenneperustaisen uskollisuuden, asiakkaan joka aidosti suosii sinua ja kertoisi siitä ystävälle, pelkästä käyttäytymisen toistosta, asiakkaasta joka palaa koska olet yksinkertaisesti lähin vaihtoehto. Hotelliketjututkimus osoittaa, että jälkimmäinen tyyppi haihtuu heti kun kilpailija avaa lähelle tai alennuskoodi ilmestyy, kun taas ensimmäinen selviää huonosta illasta, koska asiakas luottaa jo koko suhteeseen, ei vain viimeisimpään käyntiin.
Ravintolalle esseiden todellinen opetus koskee järjestystä: korjaa ensin johdonmukaisuus, ruoassa, tervehdyksessä, virheen käsittelyssä, ja mieti vasta sitten muodollista uskollisuusmekanismia. Leimakortti tai pistejärjestelmä, joka lisätään epätasaiseen liiketoimintaan, palkitsee ennen kaikkea väärää käyttäytymistä: toistuvia käyntejä, jotka olisivat tapahtuneet joka tapauksessa.
Hinnoittelupsykologia: mitä ruokalista todella kertoo asiakkaalle
Joukko esseitä käsittelee sitä, miten asiakkaat kokevat hintoja pelkän vertailun sijaan, ja havainnot ovat vähemmän intuitiivisia kuin suoraviivainen kustannus-plus-kate-lähestymistapa antaisi olettaa. Valuuttamerkin poistaminen, aidosti premium-annoksen sijoittaminen keskihintaisen viereen niin että jälkimmäinen näyttää vertailussa kohtuulliselta, ja se, miten hinta luetaan eri tavalla riippuen sen sijainnista sivulla, kaikki tämä muuttaa mitä ihmiset tilaavat muuttamatta mitään valmistuskustannuksissa.
Kirja käsittelee myös hintapaketointia ja sitä, miten kiinteähintainen menu muuttaa asiakkaan päätöksentekoprosessin täysin: kolmen menun väliltä valitseminen on psykologisesti helpompaa ja vähemmän ahdistavaa kuin viidentoista yksittäisen annoksen punnitseminen toisiaan vastaan, mikä osittain selittää miksi kiinteähintaiset formaatit nostavat usein keskiostoa vaikka yksittäisten annosten hinnat eivät muuttuisi.
Mitään tästä ei esitetä temppuna; esseet toteavat suoraan, että hinnoittelupsykologia toimii pitkällä aikavälillä vain jos ruoka ja annoskoot todella oikeuttavat hinnan, ja että asiakas joka kokee kerran tulleensa manipuloiduksi epäilee sen jälkeen jokaista listan hintaa, mikä pyyhkii pois kaiken lyhyen aikavälin hyödyn.
Henkilöstöstrategia: johtajien rakentaminen, ei vain vuorojen täyttäminen
HR-esseet väittävät, että vieraanvaraisuusalan yritykset investoivat kroonisesti liian vähän jo palkatun henkilöstön kehittämiseen, koska rekrytointi tuntuu kiireelliseltä ja kehittäminen valinnaiselta. Siteerattu tutkimus vetää toistuvasti yhteyden sen välillä, miten henkilöstöä koulutetaan ja kohdellaan, ja siihen, miten asiakkaat kuvailevat omaa kokemustaan, logiikalla että arvostetuksi itsensä tunteva työntekijä käyttäytyy pöydässä eri tavalla kuin joku joka vain istuu vuoronsa loppuun odottaen jotain parempaa.
Useat luvut laskevat henkilöstön vaihtuvuuden todellisen kustannuksen tavalla jota useimmat ravintolat eivät koskaan tee: ei vain rekrytointikuluja tai koulutustunteja, vaan kaikkien aukkoa paikkaavien menetettyä tuottavuutta, ja epätasaisuutta palvelussa jota uusi työntekijä tuo mukanaan kuukausiksi. Tämä luku, oikein laskettuna, osoittautuu lähes aina korkeammaksi kuin omistajat kuvittelevat, ja se on kirjan varsinainen argumentti sitouttamiseen investoimiseksi enemmän kuin alan tavanomaiset kirjanpitokäytännöt yleensä sallivat.
Johtajuuden kehittämistä käsittelevät luvut kallistuvat kohti suurempia organisaatioita, joissa on määritellyt urapolut, ravintolapäälliköitä valmennetaan alueellisiin rooleihin, ja tämä on osa joka siirtyy vähiten suoraan yhteen itsenäiseen toimipaikkaan. Taustalla oleva ajatus, että ylennyskelpoinen apulainen kannattaa rakentaa tietoisesti sen toivomisen sijaan, pätee silti missä tahansa mittakaavassa.
Kiinteistöt ja rahoitus: liiketoiminta liiketoiminnan takana
Erillinen joukko lukuja, joka nojaa Cornellin kiinteistörahoituksen tiedekuntaan, tarkastelee vieraanvaraisuuskiinteistöä kuten sijoittaja tekisi: omaisuuseränä, jonka arvo riippuu yhtä paljon vuokraehdoista, sijaintisyklistä ja rahoitusrakenteesta kuin sisällä tapahtuvasta ruoasta tai palvelusta. Useimmille ravintoloitsijoille tämä on kirjan tuntemattominta aluetta, koska vuokra käsitellään yleensä kiinteänä kuluna jota siedetään, ei ehtona josta neuvotellaan yhtä huolellisesti kuin toimittajasopimuksesta.
Esseet selittävät, miten vuokrasopimuksen rakenne, kiinteä vuokra liikevaihtoon sidotun sijaan, lyhyt kausi verrattuna pitkään jatko-optioilla, muovaa yrittäjän todellista altistumista huonolle vuodelle paljon voimakkaammin kuin useimmat listapäätökset, ja miten kaupalliset kiinteistösyklit liikkuvat riippumatta siitä, kuinka hyvin tiettyä ravintolaa oikeasti johdetaan. Omistaja, joka ymmärtää syklin johon hän vuokraa, voi neuvotella hyvin eri tavalla kuin se, joka vain hyväksyy pyydetyn vuokran.
Juuri tässä kirja näkyy selvimmin kirjoitettuna ihmisille, joilla on pääomaa ja kiinteistösalkku, ei yhtä vuokrattua salia varten, ja itsenäisen yrittäjän on itse käännettävä tuottoasteiden ja rahoitusrakenteiden institutionaalinen kieli paljon pienemmäksi, paljon henkilökohtaisemmaksi kysymykseksi siitä, miltä oma vuokrasopimus todella suojaa.
Dataan perustuva markkinointi: asiakkaiden segmentointi arvaamisen sijaan
Markkinointiluvut vastustavat jokaisen asiakkaan ja jokaisen markkinointieuron kohtelemista samalla tavalla, ja ehdottavat asiakaskunnan segmentointia käyttäytymisen mukaan, kuinka usein joku käy, kuinka paljon hän käyttää rahaa, reagoiko hän ylipäätään tarjoukseen, ennen kuin päätetään mihin rajattu markkinointibudjetti käytetään. Yksi mainossähköposti koko listalle ei kirjan mukaan yleensä tyydytä ketään: se ylihuomioi vakioasiakkaat, jotka eivät tarvitse mitään kannustinta, ja tavoittaa liian heikosti pudonneet asiakkaat, jotka todella tarvitsisivat sen.
Useat esseet kuvaavat, miten hotellit rakentavat nämä segmentit varaus- ja kanta-asiakastiedoista ja mittaavat kampanjaa sitten sillä, muuttuiko kohdesegmentin todellinen käyntikäyttäytyminen sen jälkeen, ei sillä kuinka moni avasi sähköpostin, mikä on paljon tiukempi ja hyödyllisempi testi kuin avaukset tai klikkaukset. Pysyvä havainto on, että pieni, hyvin kohdennettu tarjous oikealle ryhmälle voittaa lähes aina suuren, geneerisen tarjouksen kaikille.
Tämä luku nojaa eniten datajärjestelmiin, joita useimmilla itsenäisillä ravintoloilla ei ole, asiakastietokantoihin, kanta-asiakasalustoihin, kampanja-attribuutioon, ja kirja myöntää suoraan että analytiikkainfrastruktuuri painaa yhtä paljon kuin itse markkinointi-idea. Taustalla oleva kuri, tietää aidosti keitä asiakkaasi ovat ennen kuin päätät mitä heille sanoa, ei sen sijaan vaadi mitään tuosta infrastruktuurista tullakseen jo sovellettavaksi.
Vie käytäntöön
- Laske oma RevPASH-lukusi (tuotto käytettävissä olevaa istumapaikkatuntia kohden) kolmelle vilkkaimmalle ja kolmelle hiljaisimmalle aikaikkunallesi, ja käytä eroa päättääksesi missä kysyntäpohjainen tarjous oikeasti auttaisi.
- Ota aikaa kolmesta konkreettisesta palveluhetkestä koko viikon ajan ennen kuin päätät mitä korjata, sen sijaan että luottaisit yleiseen vaikutelmaan tai yhteen tyytyväisyyspisteeseen.
- Kirjoita kolme asiaa, joihin vakioasiakas voi luottaa jokaisella käynnillä; korjaa jokainen aukko tässä johdonmukaisuudessa ennen kuin lisäät tai muutat uskollisuusmekanismia.
- Tarkista missä suurimman katteen annoksesi sijaitsevat listalla ja siirrä vähintään yksi tässä kuussa testataksesi vaikutusta myyntiin.
- Listaa jokainen neuvoteltavissa oleva ehto vuokrasopimuksessasi, ei vain vuokran suuruus, ennen seuraavaa uusimista, ja hanki ulkopuolinen neuvo sopimuskauden pituudesta ja mahdollisesta liikevaihtoon sidotusta vuokrasta.
Missä kirja jää vajaaksi
Tämä on toimitettu akateeminen kokoelma, ei yhden kirjoittajan argumentti, ja sen huomaa: laatu ja selkeys vaihtelevat luvusta toiseen, sävy on lähempänä yliopistoseminaaria kuin alan käytännönopasta, ja useat luvut olettavat hotellimittaista infrastruktuuria, kanta-asiakastietokantoja, alueellisia urapolkuja, kiinteistösalkkuja, joita yhdellä itsenäisellä ravintolalla yksinkertaisesti ei ole. Julkaistu 2011, osa markkinointi- ja teknologialuvuista edeltää analytiikka- ja somityökaluja joita yrittäjät pitävät nykyään itsestäänselvyytenä. Se on myös tämän kirjaston vähiten suoraan sovellettavissa oleva kirja: sinua ei odota lomake tai tarkistuslista, vain tutkimus jonka pitää itse kääntää käytäntöön. Lue ensin joku tämän kokoelman käytännönläheisemmistä kirjoista, jos et ole vielä lukenut; palaa tähän kun perustasi ovat kunnossa ja haluat ajatella strategisemmin.
Meidän arviomme
Lukemisen arvoinen kun ravintolasi on jo vakaa ja haluat tutkimukseen perustuvaa ajattelua hinnoittelusta, palvelun laadusta ja uskollisuudesta päivittäisten selviytymistaktiikoiden sijaan, mutta se on strateginen käsikirja vakiintuneelle tai kunnianhimoiselle yrittäjälle, ei lähtöpiste, ja suurin osa on kirjoitettu ensisijaisesti hotelleille.
Usein kysytyt kysymykset
Mistä The Cornell School of Hotel Administration on Hospitality kertoo?
Se on toimitettu esseekokoelma Cornellin yliopiston vieraanvaraisuustiedekunnalta, joka kattaa revenue managementin, palvelun laadun, brändin ja uskollisuuden, henkilöstöhallinnon, kiinteistörahoituksen ja markkinointianalytiikan kaikenkokoisille vieraanvaraisuusalan yrityksille, etenkin hotelleille.
Onko tästä kirjasta hyötyä itsenäiselle ravintolalle, kahvilalle tai baarille?
Valikoivasti. Revenue managementia ja palvelun laatua käsittelevät luvut siirtyvät hyvin ravintolan omiin pöytiin ja vuoroihin; kiinteistö-, henkilöstö- ja markkinointiluvut on kirjoitettu ensisijaisesti suurille hotellitoiminnoille ja vaativat aitoa käännöstyötä ollakseen hyödyllisiä pienessä mittakaavassa.
Pitäisikö ensimmäistä ravintolaa perustavan aloittaa tästä kirjasta?
Ei. Se olettaa jo vakaan liiketoiminnan, jossa on asiakkaita, tuloslaskelma ja tiimi, eikä tarjoa aloittelijaneuvoja avaamiseen tai perusasioiden hoitamiseen; lue ensin käytännönläheisempi, yrittäjälle suunnattu kirja ja palaa tähän kun perusasiat toimivat.
Miten se eroaa kirjasta kuten Unreasonable Hospitality?
Se kirja on yhden yrittäjän muistelma ja käsikirja asiakaskokemuksesta; tämä on usean kirjoittajan akateeminen kokoelma, joka keskittyy hinnoitteluun, mittaamiseen ja strategiaan, lähempänä kurssikirjaa kuin alusta loppuun luettavaa tarinaa.
Tämä on oma tulkintamme kirjasta, ei sen korvike. Osta kirja paikallisesta kirjakaupastasi.