Itsenäisen kahvilan tiskin takaa on helppo nyrpistää nenäänsä Starbucksille. Kahvi ei ole pointti, mukit ovat pahvia, ja kadun toisella puolen oleva paikka hoitaa luultavasti molemmat paremmin. Silti yhtiö kasvoi vuoden 1987 ja 2000-luvun puolivälin välillä sadasta työntekijästä satatuhanteen ilman että liikkeet tuntuivat franchisingilta, ja se onnistui kohtelemalla kolmen euron juomaa hetkenä, joka kannattaa suunnitella. Joseph Michelli vietti puolitoista vuotta yhtiön sisällä kirjaansa <em>The Starbucks Experience</em> varten, ja se mitä hän toi ulos on vähemmän yritystarina kuin joukko tapoja, jotka kuka tahansa yhden paikan yrittäjä Euroopassa voi varastaa.
Suuri idea
Vieraat eivät palaa tuotteen vuoksi vaan sen vuoksi, miltä paikka saa heidät tuntemaan, ja sen tunteen tekevät työntekijät joita on itseään kohdeltu hyvin, joille on annettu muutama selkeä asenne käsikirjoituksen sijaan ja joihin luotetaan niin paljon, että he saavat tehdä paikasta omansa.
Kenelle kirja sopii
Lue se, jos pyörität kahvilaa, baaria tai ravintolaa, jossa samat naamat palaavat joka viikko ja haluat tietää, miksi ketju on tasalaatuinen silloin kun omassa paikassasi on hyviä ja huonoja iltoja. Eniten siitä saavat irti yrittäjät, salivastaavat ja kaikki jotka perehdyttävät uusia. Jätä väliin, jos etsit kovaa numerokirjaa katteista, tai jos olet allerginen amerikkalaiselle yritysoptimismille, jota täällä riittää.
Tärkeimmät opit
- Se elämys jonka porukkasi antaa vieraille on se elämys jonka sinä annoit ensin porukallesi: kulttuuri valuu alaspäin, ei koskaan ylöspäin.
- Anna ihmisille viisi asennetta elettäväksi, ei viittäkymmentä sääntöä noudatettavaksi, ja anna jokaisen toteuttaa niitä omalla tavallaan.
- Kaikki minkä vieras näkee, kuulee, haistaa ja koskettaa on brändisi, ja se mitä hän ei koskaan näe ratkaisee kestääkö näkyvä osa.
- Ennustettavuus rakentaa luottamusta, pienet käsikirjoittamattomat yllätykset rakentavat kiintymystä. Paikka tarvitsee molemmat, tässä järjestyksessä.
- Reklamaatio on ilmaista konsultointia. Nopein tapa menettää kanta-asiakas on puolustautua sen sijaan että kiittäisi häntä.
Aloita siitä elämyksestä, jonka annat omalle väellesi
Ensimmäinen asia jonka Michelli huomaa ei ole asiakas lainkaan. Ennen kuin yhtiö puhui vieraasta sanaakaan, se päätti jakaa osakkeitaan osa-aikaisille, vakuuttaa kaksikymmentä tuntia viikossa tekevät ja käyttää koulutukseen enemmän rahaa kuin mainontaan. Viimeinen kohta on se joka kannattaa alleviivata. Useimmat ravintola-alan yritykset tekevät päinvastoin: ne ostavat Instagram-mainoksia ja ojentavat uudelle tarjoilijalle esiliinan ja olankohautuksen. Kirjan väite on, että se tunnelma jonka vieras aistii tiistai-iltana valmistettiin maanantaiaamuna, siinä miten yrittäjä puhui porukalleen.
Tämä kuulostaa pehmeältä, kunnes käännät sen yhden paikan kielelle. Et voi antaa tiskaajallesi osakkeita, mutta voit kertoa hänelle miltä hyvä viikko näyttää numeroina ja miksi sillä on hänelle väliä. Voit vastata työntekijän valitukseen saman viikon aikana sen sijaan että antaisit sen märkiä. Michelli palaa yhä uudelleen ajatukseen, ettei yritys voi pyytää väkeään olemaan lämmin ja huomaavainen samalla kun se kohtelee heitä kulurivinä, koska ihmiset yksinkertaisesti antavat eteenpäin sen mitä itse saavat.
Itsenäiselle ravintolalle tämä on koko kilpailuargumentti. Ketju voi voittaa sinut kaikessa muussa paitsi tässä. Yrittäjällä joka on salissa joka ilta, joka tuntee porukkansa elämän ja joka kiinnittää huomiota siihen miten keittiössä kohdellaan ihmisiä, on etu jota mikään pääkonttori ei pysty kopioimaan — jos hän todella käyttää sitä.
Viisi tapaa olla voittaa viisikymmentä sääntöä
Kirjan ydin on pieni taskukokoinen vihko, jonka yhtiö antaa jokaiselle baristalle. Siinä ei ole työohjeita. Siinä on kourallinen asenteita, kukin parin sanan mittainen: miten toivottaa ihmiset tervetulleiksi, miten olla heille aito, miten ajatella muita, miten tuntea tuotteensa ja miten olla mukana liikkeen ja korttelin elämässä. Michellin pointti on, että käsikirjoitus tuottaa kaikilta saman onton tervehdyksen, kun taas lyhyt joukko yhteisiä arvoja antaa ujon yhdeksäntoistavuotiaan ja ulospäinsuuntautuneen nelikymppisen olla molemmat aidosti hyviä samassa työssä, eri tavoin.
Kuka tahansa baaritiskin takana ollut tietää miksi tämä toimii. Vieras aistii sekunneissa onko tervetulotoivotus tarkoitettu. Opeteltu repliikki jonkun suusta jota käskettiin sanomaan se, on pahempi kuin hiljaisuus. Yhtiö kuvasi sen sijaan määränpään ja antoi jokaisen valita reitin. Yksi barista piti taulukkoa kanta-asiakkaiden nimistä ja koirista. Toinen keksi tavan saada hermostunut ensikertalainen tuntemaan itsensä huolehdituksi yksinkertaisesti valitsemalla juoman hänen puolestaan. Kumpaakaan ei ollut määrätty; molempia kehuttiin.
Pienen paikan ansa on ajatella, että olet liian pieni tarvitsemaan tätä. Et ole. Tarvitset sitä enemmän, koska et voi olla joka vuorossa. Yksi sivu joka kertoo kuka haluat olla vieraille, tavallisella kielellä ja niin lyhyesti että sen muistaa, on ainoa asia joka pitää paikan tunnistettavasti sinun näköisenäsi silloin kun et itse ole paikalla.
Nimi, vakiojuoma ja paikka joka ei ole koti eikä työ
Michelli käyttää paljon sivuja johonkin, mitä kahvilanpitäjä saattaa pitää liian itsestään selvänä puhuttavaksi: ihmisten tervehtimiseen. Mutta hänen keräämänsä tarinat kertovat miksi. Kanta-asiakas joka ei ole käynyt kahteen kuukauteen astuu sisään ja kuulee täsmälleen oman tilauksensa huudettavan ennen kuin ehtii tiskille. Shortseissa oleva matkustaja pukumiesten joukossa saa kysymyksen viikonlopustaan ja huomaa omaksi hämmästyksekseen juttelevansa tuntemattoman kanssa. Kirjan lisäys on havainto, että nämä hetket vastaavat kysymykseen jonka jokainen vieras esittää sisään astuessaan ääneti: merkitsenkö minä täällä jotain, vai olenko näkymätön?
Toinen ajatus on paikka kolmantena paikkana, jonain joka ei ole koti eikä työ. Yhtiö lainasi käsitteen sosiologiasta ja rakensi koko liikesuunnittelunsa sen ympärille: ketään ei häädetä pöydästä, valo ja musiikki on säädetty jäämistä varten, vessat ovat siistit. Michelli väittää että kahvi oli aina vain tekosyy. Ihmiset tulivat huoneen takia, jossa saattoi olla yksin toisten seurassa, ja he tulivat kahdeksantoista kertaa kuukaudessa koska se huone oli luotettavasti olemassa.
Eurooppalaiselle kahvilalle tämä on samaan aikaan imartelevaa ja kiusallista. Kolmas paikka keksittiin täällä, torin laidan baarissa ja kulman brasseriessa, ja amerikkalainen ketju vain systematisoi sen. Oppi ei ole kopioida sohvia. Oppi on olla rehellinen siitä, onko sinun paikkasi oikeasti vieraanvarainen sille joka istuu tunnin yksin yhden juoman kanssa, ja kohteleeko porukkasi häntä vieraana vai varattuna pöytänä.
Kaikki on yksityiskohtia, ja näkymättömät ratkaisevat
Toinen iso ajatus on, ettei mikään paikassa ole merkityksetöntä, koska vieraat huomaavat kaiken eivätkä valita juuri mistään. Michelli jakaa tämän siihen mitä vieras näkee ja mitä ei. Näkyvällä puolella ovat ilmeiset asiat: musiikki, valaistus, vessojen kunto, onko tiski puhdas, keitettiinkö suodatinkahvi tunnin sisällä. Yksi kirjan baristoista kuvaa kanta-asiakasta joka huomasi kahvin seisseen kymmenen minuuttia yli aikansa.
Näkymätön puoli on kiinnostavampi. Michelli kertoo kuinka yhtiö oli vähällä jäädä Seattleen, koska paahdettu kahvi säilyi tuoreena vain viikon, ja kuinka vuosien epäglamuuri työ pakkauksen parissa — mukaan lukien muutaman sentin venttiili — venytti sen kuuteen viikkoon. Kukaan lattea ostava ei tiedä venttiilistä. Kaikki maistavat tuloksen. Ravintolassa vastineet ovat toimittaja jonka valitsit koska hänen toimituksensa on luotettava, kylmiö joka siivotaan kunnolla, ja reseptikortti joka takaa että kastike maistuu samalta kokin vapaailtana.
Kirja käsittelee myös koulutusta tällaisena yksityiskohtana: näkymättömänä investointina, joka näkyy näkyvässä elämyksessä. Yhtiö rakensi harjoituksia oikeiden asiakaspalautteiden ympärille, hyvien ja huonojen, ja pani tiimit keskustelemaan mitä ne olisivat tehneet. Pienelle paikalle olennaista on periaate, ettei koulutus ole kuluerä jonka karsit heikkona kuukautena; se on juuri se mikä pitää näkyvät yksityiskohdat kohdallaan.
Ole ensin ennustettava, yllätä vasta sitten
Michelli käyttää tästä periaatteesta vanhaa karkkivertausta: makeinen on aina samanlainen, ja silloin tällöin rasiassa on palkinto. Järjestyksellä on väliä. Vieraat palaavat paikkaan koska se antaa luotettavasti sen mitä he odottavat, ja rakastuvat siihen koska se antaa toisinaan jotain mitä he eivät odottaneet. Useimmat itsenäiset ravintolat tekevät tämän väärinpäin. Ne panevat energiansa erikoistapahtumaan ja uuteen listaan, kun taas arkilounas vaihtelee hiljaa sen mukaan kuka sattuu olemaan vuorossa.
Kirjan yllätykset ovat enimmäkseen pieniä ja suunnittelemattomia. Barista avaa oven tuntia ennen aukeamista ulkona seisovalle kanta-asiakkaalle. Esimies vie kahvit kirjastonhoitajien ryhmälle joka muuttaa uuteen toimipisteeseen, ja esittelee heille sen lähellä olevan kahvilan. Työntekijä huomaa parkkipaikalla asiakkaan joka on lukinnut itsensä ulos autostaan, ja menee ulos puhelimen ja asiakkaan vakiojuoman kanssa. Suunnitellut yllätykset, ilmainen jäätelö kesäpäivänä, olivat mukavia; henkilökohtaisia kerrottiin eteenpäin vuosia.
Siirrettävä oppi koskee lupaa. Nuo työntekijät eivät kysyneet esimieheltä saako juoman antaa ilmaiseksi tai poistua tiskin takaa; he tiesivät että sitä odotettiin heiltä. Yrittäjän joka haluaa tuota omaan paikkaansa on sanottava se ääneen, asetettava karkea raja ja sitten kehuttava ensimmäistä joka käyttää sitä, sen sijaan että tarkistaisi hiljaa kassan. Ele joka maksaa kolme euroa ja muistetaan vuoden on halvinta markkinointia mitä ravintola koskaan ostaa.
Moka on tilaisuus jäädä mieleen
Kirja on virkistävän rehellinen siitä, että asioita menee jatkuvasti pieleen. Se väittää, että korjausliike on usein parempi hetki kuin sujuva palvelu olisi ollut, koska se on se ainoa kerta jolloin vieras todella kiinnittää huomiota siihen miten häntä kohdellaan. Kun raaka-aine on loppu, korvaava juoma on talon piikkiin. Kun vieras kaataa tilauksensa parkkipaikalla, hän saa uuden maksamatta. Kun joku unohtaa lompakkonsa, hänelle sanotaan että maksaa ensi kerralla.
Michellin terävämpi pointti koskee sitä mitä paikka oppii. Yksi kirjan johtajista kutsuu reklamaatiota lahjaksi, ei siksi että se olisi mukava vaan koska vieras joka vaivautuu kertomaan edustaa niitä kahtakymmentä jotka eivät kertoneet. Oikeiden valitusten lukeminen ääneen tiimille, asiakkaan omin sanoin, liikuttaa ihmisiä enemmän kuin mikään tyytyväisyysprosentti. Sen tavan voi viidentoista paikan bistro omaksua huomenna: viisi minuuttia viikossa siitä mikä meni pieleen, ilman syyllistä, ja mikä on korjaus.
Tähän kätkeytyy myös varoitus mittakaavasta. Yhtiön omat kriitikot huomauttivat, että heti kun se alkoi lisensoida liikkeitä joita se ei itse hallinnut, tasalaatuisuus lipsui ja brändi alkoi rakoilla. Yrittäjälle jolla on toinen paikka, tai esimiehelle joka ei ole koskaan paikalla maanantaisin, se on olennainen tarina: elämys rapistuu kaikkialla missä siitä välittävä ihminen on poissa, ellei järjestelmiä ja asenteita ole luovutettu kunnolla eteenpäin.
Ota vastaan ne jotka nurisevat
Neljäs periaate on se jonka useimmat yrittäjät kokevat vaikeimmaksi. Michelli kuvaa miten yhtiö reagoi kun pankkialan konsultti julkaisi tylyn kolumnin heikentyneestä palvelusta: ylin johtaja soitti hänelle, kiitti asiakkuudesta, pyysi anteeksi ja käytti kolumnia myöhemmin koulutusmateriaalina. Hän kuvaa miten liikkeiden tiimit lukevat vieraiden kehonkielestä tyytymättömyyttä ennen kuin sanaakaan on sanottu, miten esimies osti naulakon koska yksi nainen valitti jatkuvasti ettei takkia saa mihinkään, ja miten barista kiitti äitiä siitä että tämä huomautti hoitopöydän puuttumisesta, sen sijaan että olisi selittänyt miksi sitä ei ole.
Kaava on aina sama: älä puolustaudu, älä selitä, älä hämää lahjakortilla. Kiitä ihmistä, korjaa se mikä on korjattavissa ja kerro mitä teit. Kirja erottaa myös toisistaan ne jotka haluavat ongelman ratkaistuksi ja ne jotka vain nauttivat valittamisesta, ja ehdottaa että antaisit ensin mainituille paljon enemmän aikaasi kuin useimmat paikat antavat. Itsenäisillä ravintoloitsijoilla on taipumus päinvastaiseen refleksiin, koska paikka on henkilökohtainen ja sen arvostelu tuntuu heidän itsensä arvostelulta.
Toinen kerros koskee naapurustoa. Kun yhtiö tuli yhteisöihin jotka eivät sitä halunneet, onnistuneet esimiehet kiersivät paikalliset kahvilat ovelta ovelle, kuuntelivat, muokkasivat musiikkia ja valikoimaa, ripustivat paikallisen taiteilijan työn seinälle. Siellä missä vastustus ei hellittänyt, he vetäytyivät ja palasivat myöhemmin. Itsenäiselle tämä luetaan toisinpäin: viereen avautuva ketju ei ole loppu, ja kirja siteeraa alan lukuja joiden mukaan itsenäiset pitivät osuutensa — ja yksi kasvoi neljäkymmentä prosenttia — koska kilpailu pakotti heidät hoitamaan paikkansa kunnolla.
Jätä jälki siihen katuun jossa olet
Viimeinen periaate koskee yhteisöä, ja se on periaate jossa ketju ja kulmakahvila ovat tasaisimmalla viivalla. Michelli myöntää suoraan, että isot yhtiöt voivat kirjoittaa isoja shekkejä, mutta väittää että yrityksen vaikutus riippuu vähemmän sen koosta kuin sen omantunnon koosta, ja että pieni yritys voi tehdä ison loiskahduksen pienessä lammikossa. Mieleen jäävät esimerkit eivät ole säätiön apurahat vaan liiketason teot: tiimi joka opetteli viittomakieltä koska kuuroja asiakkaita kävi jatkuvasti, avoin mikrofoni -ilta joka kasvoi ulos ilmoitustaulultaan, työntekijät jotka antoivat tukiopetusta vaikeuksissa olevassa koulussa ja nelinkertaistivat sen lukutaitotulokset.
Kirja pitää kiinni siitä, ettei tämä ole liiketoiminnan päälle ruuvattua hyväntekeväisyyttä. Se on sama asenne kuin kanta-asiakkaan nimen muistaminen, laajennettuna naapurustoon. Se tekee myös jotain porukalle: yhdessä tehty vapaaehtoistyö osoittautui yhtiön tehokkaimmaksi tiiminrakennukseksi, ja työntekijät jotka kokivat työnantajansa välittävän heille tärkeistä asioista pysyivät pidempään. Alalla jossa vaihtuvuus on pysyvä hätätila, se ei ole pehmeä etu.
Eurooppalaisella itsenäisellä tämä tapahtuu usein jo epävirallisesti: jalkapalloseuran sponsorointi, ilmainen kahvi torikauppiaille, ylijäänyt leipä turvakotiin. Kirjan anti on ehdotus tehdä se tarkoituksella, kertoa porukalle miksi, ja antaa heidän valita kohde. Michellin loppuargumentti on, ettei brändi ole mitään muuta kuin summa siitä mitä sen ihmiset tekevät, ja naapurusto on paikka jossa se summa lasketaan.
Vie käytäntöön
- Kirjoita yhden sivun kuvaus siitä kuka paikkasi on vieraille, viitenä lyhyenä asenteena, ja anna se jokaiselle uudelle työntekijälle ennen ensimmäistä vuoroa.
- Siirrä yhden kuukauden markkinointibudjetti koulutukseen: kunnollinen perehdytys, viikoittainen kymmenen minuutin palaveri jonka ytimessä on oikea vierastarina, ja yksi tuotemaistelu kuukaudessa.
- Anna jokaiselle salityöntekijälle pysyvä lupa tarjota vuoroa kohti yksi tuote talon piikkiin ongelman korjaamiseksi tai kanta-asiakkaan yllättämiseksi, ja juhli sen käyttöä sen sijaan että tarkastaisit sitä.
- Ota käyttöön viikoittainen viiden minuutin rituaali, jossa luette reklamaatiot ja arvostelut ääneen vieraan omin sanoin ja sovitte joka kerta yhden korjauksen.
- Tarkista näkymättömät yksityiskohdat — toimittajien luotettavuus, siivousrutiinit, reseptikortit — jotta näkyvä elämys on vapaailtanasi sama kuin parhaana iltanasi.
Missä kirja jää vajaaksi
Kirja on kirjoitettu vuonna 2007, yhtiön maineen huipulla ja ennen sen omaa kriisiä ja sitä seuranneita sulkemisia, joten se lukeutuu enemmän juhlapuheeksi kuin analyysiksi eikä juuri kysy mitä periaatteet maksavat tai missä ne epäonnistuivat. Se on myös lakkaamattoman amerikkalainen sävyltään, täynnä anekdootteja lottovoitoista ja talk show -yllätyksistä, ja kevyt työvoimakustannusten, työlainsäädännön ja tiukempien katteiden suhteen, joiden kanssa eurooppalainen itsenäinen yrittäjä elää. Useat luvut nojaavat yritysohjelmiin, säätiöihin ja toimittajakoodeihin, joilla ei ole vastinetta yhdessä paikassa. Lue se liiketason tarinoiden ja ajattelutavan vuoksi; selaa pääkonttoriosuudet nopeasti läpi.
Meidän arviomme
Viikonlopun arvoinen. Se ei opeta sinua tekemään kahvia, mutta se saa sinut katsomaan omaa kahvilaasi tai ravintolaasi suunniteltuna elämyksenä eikä paikkana joka myy ruokaa, ja useimmat ideat maksavat huomiota eivätkä rahaa.
Usein kysytyt kysymykset
Mistä The Starbucks Experience kertoo?
Joseph Michellin kuvaus, joka perustuu puoleentoista vuoteen yhtiön sisällä, viidestä tavasta joiden hän uskoo antaneen Starbucksille mahdollisuuden muuttaa tavallinen tuote elämykseksi jonka pariin vieraat palaavat — henkilöstön kohtelusta reklamaatioiden ja naapuruston hoitamiseen.
Onko siitä hyötyä itsenäiselle kahvilalle tai ravintolalle?
Kyllä, enemmän kuin nimi antaa ymmärtää. Pääkonttorin säätiö- ja toimittajakoodiosuudet ovat yhden paikan kannalta merkityksettömiä, mutta liiketason ajatukset — asenteet käsikirjoitusten sijaan, huomio näkymättömiin yksityiskohtiin, virheiden korjaaminen ja pienet suunnittelemattomat yllätykset — siirtyvät suoraan.
Miten se eroaa Howard Schultzin omista kirjoista?
Schultz kirjoitti perustajan tarinan sisältä käsin. Michelli on ulkopuolinen organisaatiopsykologi, joka haastatteli työntekijöitä ja asiakkaita ja järjesti näkemänsä periaatteiksi joita muut yritykset voivat kopioida, joten se on enemmän käsikirja ja vähemmän muistelma.
Onko kirja yhä ajankohtainen?
Esimerkit ovat 2000-luvun puolivälistä ja yhtiö on muuttunut sen jälkeen paljon, mutta taustalla olevat ajatukset kulttuurista, tasalaatuisuudesta ja virheistä toipumisesta ovat samoja jotka kulkevat läpi kirjojen Setting the Table ja Unreasonable Hospitality, eivätkä ne ole vanhentuneet.
Tämä on oma tulkintamme kirjasta, ei sen korvike. Osta kirja paikallisesta kirjakaupastasi.