The Experience Economy antoi ravintola-alalle sen hyödyllisimmän käsitteen: lavastettu, ikimuistoinen ilta on eri, arvokkaampi tuote kuin pelkkä hyvän ruoan hyvä tarjoilu. Pine ja Gilmore kirjoittivat sen yleisenä strategiakirjana, mutta ravintola on yksi heidän suosikkiesimerkeistään, sillä missään muualla ero raaka-aineen, tuotteen, palvelun ja elämyksen välillä ei ole yhtä konkreettisesti maistuva. Yrittäjälle, jonka katteita nakertavat kuljetussovellukset ja hintavertailut, tämä on selkein painettu peruste sille, miksi lavastaminen voittaa alennukset.
Suuri idea
Yritykset nousevat arvoportaita raaka-aineesta tuotteeseen, palveluun ja lopulta elämykseen, ja ravintola, joka tietoisesti lavastaa tietyn, ikimuistoisen illan sen sijaan että vain tarjoilisi hyvän aterian, voi laskuttaa itse elämyksestä, ei pelkästä ruoasta.
Kenelle kirja sopii
Lue tämä, jos päätät ravintolasi konseptin, kirjoitat listan tai päätät, miltä perjantai-illan pitäisi tuntua saapumisesta hyvästeihin; omistajat ja keittiömestari-yrittäjät hyötyvät eniten. Ohita se, tai tyydy tähän tiivistelmään, jos pyörität nopeaa, toiminnallista paikkaa, jossa vieras on sisällä ja ulkona kahdessakymmenessä minuutissa ja nopeus on tärkeämpää kuin viipyminen; malli pätee silti teoriassa, mutta esimerkit tuntuvat kaukaisilta.
Tärkeimmät opit
- Ravintola sijaitsee jollakin portaalla raaka-aineesta elämykseen, ja useimmat jämähtävät askeleen alemmas kuin tarvitsisi.
- Teema toimii vasta, kun se muuttaa oikeita päätöksiä, salin, vastaanoton, tahdin, ei vain listan nimeä.
- Jokainen vieraan huomaama yksityiskohta on joko positiivinen tai negatiivinen vihje; negatiivisten poistaminen on yleensä halvempaa kuin uusien positiivisten lisääminen.
- Tarkka, halpa muistoesine, joka liittyy juuri siihen käyntiin, voittaa aina yleisluontoisen, kalliin lahjan.
Jokainen tarjoama seisoo portailla, ja kahvi todistaa sen
Pine ja Gilmoren ydinargumentti alkaa arkisesta esimerkistä: raa'at kahvipavut myydään muutamalla sentillä kupilta; supermarketissa jauhettuna ja pakattuna sama kuppi on jo hieman arvokkaampi; tavallisessa kahvilassa keitettynä vielä enemmän; ja teatterilla ja huomiolla oikeassa kahvilassa tarjoiltuna samat pavut voivat maksaa useita euroja. Papu itsessään ei ole muuttunut miksikään. Se, mikä muuttuu, on porras arvoportaikossa, jolle myyjä asettuu: raaka-aine, tuote, palvelu vai elämys.
Ravintola käy läpi täsmälleen saman portaikon joka päivä, tarkoituksella tai ei. Supermarketin valmisruoka on tuote: standardoitu, pitkään säilyvä, hinnoiteltu grammalta. Kunnollinen lähiöravintola myy palvelun: tilauksesta valmistettua ruokaa, pöytään tuotuna, hinnoiteltuna valmistuksesta ja mukavuudesta. Teemailta, paljastus keittiömestarin pöydässä, sali rakennettu yhden selkeän idean ympärille, myy elämyksen: hinnoiteltuna ei raaka-aineista tai edes taidosta, vaan siitä tunnista tai kahdesta, jonka omistaja on tietoisesti muotoillut jollekulle.
Epämukavaa useimmille yrittäjille on se, että he jäävät palvelun portaalle sitä tiedostamatta, kilpaillen samoilla akseleilla, nopeudella, hinnalla, annoskoolla, kuin mikä tahansa muu kadun palveluyritys, mikä johtaa juuri alennussotaan. Portaan nouseminen ei tarkoita huvipuiston rakentamista; se tarkoittaa tietoista päätöstä siitä, mitä tiettyä tuntia tänä iltana lavastat vieraalle, sen sijaan että vain toimittaisit hänen tilauksensa oikein.
Teema ei ole sisustusta, se on lause, jonka vieras osaa täydentää
Kirjan ensimmäinen suunnitteluperiaate on, että lavastettu elämys tarvitsee teeman, joka on tarpeeksi terävä järjestämään jokaisen sen ympärillä tehtävän päätöksen, ei tunnelmataulua. Hyvin valittu teema toimii kuin hyvän novellin lähtökohta: se kertoo vieraalle jo ennen kuin tämä on lukenut sanaakaan listasta, suunnilleen millainen ilta häntä odottaa.
Useimmat ravintolat eivät koskaan pääse näin pitkälle; ne jäävät keittiöön, italialainen, välimerellinen, ja kutsuvat sitä konseptiksi, ja ihmettelevät sitten, miksi mikään salissa, henkilökunnan käytöksessä tai tahdissa ei tunnu liittyvän toisiinsa. Teema ansaitsee nimensä vasta, kun se muuttaa oikeita päätöksiä: miltä tila tuntuu sisään astuessa, miten tarjoilija avaa keskustelun, mikä on pöydässä sanottu viimeinen lause. Pieni kalaravintola satamakaupungissa, joka sitoutuu 'kalastajan pöytään, yksi ruokalaji kerrallaan, ei listaa', helpottaa sataa myöhempää päätöstä enemmän kuin sellainen, joka vain tarjoilee hyvää kalaa.
Teema, joka ei sovi paikkaan, kostautuu pahasti, ja kirja on tästä suora: suuremmalta, kiiltävämmältä kilpailijalta lainattu teema näyttäytyy asuna eikä luonteena, ja vieraat huomaavat ristiriidan, vaikka eivät osaisi nimetä sitä. Teeman on oltava uskollinen sille, mitä keittiö ja sali todella pystyvät toimittamaan joka ikinen ilta, ei vain avajaisiltana.
Jokainen yksityiskohta on joko positiivinen tai negatiivinen vihje
Kun teema on olemassa, kirja väittää, että yritys itse asiassa hallinnoi keskeytymätöntä pienten vihjeiden virtaa, ja jokainen niistä joko vahvistaa tarinaa tai heikentää sitä huomaamatta. Pöytään teipattu laminoitu lappu, 'kysy henkilökunnalta wifi-salasana', on negatiivinen vihje: se muistuttaa vierasta siitä, että hän on käsiteltävä asiakas, ei vastaanotettava vieras, ja sen poistaminen ei maksa mitään, kun sen huomaa.
Ratkaisu on harvoin lisää sisustusta; usein se on vähentämistä. Sali, joka on rakennettu rauhallisten, kiireettömien iltojen ympärille, menettää tämän tarinan hetkenä, jolloin kassatulostin vinkuu tarjoiluluukun lähellä tai kuriiri kävelee salin läpi kypärä vielä päässä. Jokainen näistä hetkistä on yksinään pieni ja yhdessä tuhoisa, sillä vieraat muistavat keskeytyksen paljon selvemmin kuin kymmenen rauhallista minuuttia sen molemmin puolin.
Positiivisella puolella vihjeet ovat halvimpia juuri siellä, mihin omistajat yleensä kiinnittävät vähiten huomiota: miten varausvahvistus on muotoiltu, mikä on ensimmäinen lause ovella, tuleeko lasku tavallisella tarjottimella vai sellaisella, joka sopii saliin. Mikään näistä ei näy tuloslaskelmassa, ja juuri niitä vieras arvioi tiedostamattaan koko illan.
Ravintolasali on viiden aistin instrumentti, käytä kaikkia viittä
Pine ja Gilmore käsittelevät aistisuunnittelua kurinalaisuutena, ei onnellisena sattumana, sillä vieraat rekisteröivät illasta paljon enemmän hajun, äänen, kosketuksen ja valon kautta kuin sen kautta, mitä tarjoilija sanoo ääneen. Ravintola, joka onnistuu listassa mutta jättää äänentoiston geneeriseen suoratoistolistaan ja valaistuksen oletusasetukseen, lavastaa vain puolet elämyksestä ja toivoo, ettei kukaan huomaa aukkoa.
Vipu, joka tuottaa parhaan tuoton pienelle ravintolalle, on yleensä tuoksu ja ääni, ei rahankäyttö. Leipä, joka viimeistellään uunissa salin puolella keittiön sijaan, muuttaa muutamassa minuutissa koko salin tuoksun. Soittolista, joka on rakennettu ja järjestetty perjantai-illan todellisen kaaren mukaan, hiljaisempi vieraiden saapuessa, lämpimämpi pääruokien aikana, tekee salin tunnelmalle enemmän kuin mikään yksittäinen taideteos seinällä, eikä maksa muuta kuin huomiota.
Aistien on myös sovittava yhteen keskenään ja teeman kanssa, ei vain oltava erikseen miellyttäviä: rustiikkinen puu-uuniteema, jonka loisteputkivalaistus katossa tai synteettiset pöytäliinat kumoavat, näyttäytyy ristiriitana, jonka vieras tuntee ennen kuin osaa selittää sitä.
Anna vieraille jotain, joka vie tarinan mukanaan kotiin
Ihmiset maksavat todellisen lisähinnan fyysisestä esineestä, joka antaa heidän kokea ja kertoa elämyksen uudelleen, minkä vuoksi konsertti-t-paita maksaa paljon enemmän kuin sen kangas. Kirjan pointti ravintolalle ei ole myydä brändituotteita, joita kukaan ei pyytänyt, vaan huomata, että muistoesine toimii vain, jos se on tälle nimenomaiselle käynnille ominainen, ei brändille yleinen.
Käsin kirjoitettu viesti kuitissa, jossa mainitaan tarkalleen se ruokalaji, josta pöytä piti, pieni purkillinen talon tekemää kastiketta, jota he kysyivät jatkuvasti, valokuva keittiömestarin pöydän hetkestä tulostettuna ja annettuna ennen lähtöä: jokainen näistä ansaitsee paikkansa, koska sitä olisi ollut mahdotonta saada muualla, ja juuri se muuttaa kuitin muistoksi ja muiston tarinaksi, jonka vieras kertoo ystävälle seuraavalla viikolla.
Ansa on kustannusten hiipivä kasvu: muistoesine lakkaa toimimasta heti, kun siitä tulee odotettu, yhtenäinen ilmaislahja, joka annetaan jokaiselle pöydälle riippumatta siitä, mitä siellä tapahtui, sillä silloin se on vain vielä yksi rivi, jota vieraat oppivat odottamaan sen sijaan että huomaisivat sen.
Sali ei ole palvelutyötä, se on esitys
Yksi kirjan provosoivimmista väitteistä on, että kun yritys kerran lavastaa elämyksen, jokainen vieraan edessä esiintyvä näyttelee toiminnallisesti roolia, ilmoittautui hän siihen tai ei. Tämä ei tarkoita epäaitoutta: se tarkoittaa, että tarjoilijan sävy, tahti ja sanavalinnat pöydässä ovat yhtä suunniteltu osa elämystä kuin lautasen asettelu, ja niiden kohteleminen sivuseikkana keittiöön pakkomielteisesti keskittyessä on täysin väärinpäin.
Käytännön versio ravintolalle on käsikirjoittaa toistuvat hetket, ei koko vuoroa. Miltä tervehdys ovella kuulostaa, miten viinisuositus esitetään, mitä sanotaan, kun pöytä pyytää laskua: nämä toistuvat kymmeniä kertoja viikossa ja ansaitsevat tietoisen päätöksen sen sijaan että ne jätettäisiin sille, kuka sattuu olemaan salissa kyseisenä iltana. Tavoite ei ole robottimainen yhdenmukaisuus, vaan jaettu tunne siitä roolista, jota kaikki näyttelevät samassa tarinassa.
Kirja vaatii myös, että kulissien takana tapahtuva merkitsee: kaoottinen keittiö tai taukotila, jossa kukaan ei haluaisi istua, vuotaa lopulta saliin riippumatta siitä, miten hyvin etuosa on käsikirjoitettu, sillä tiimi ei voi näytellä lämpöä, jota sille itselleen ei koskaan osoiteta.
Parhaat illat sekoittavat viihdettä, oppimista, pakoa ja kauneutta
Kirja asettaa jokaisen lavastetun elämyksen kahdelle akselille: kuinka aktiivisesti vieras osallistuu ja kuinka uppoutunut hän siihen on, mikä tuottaa neljä erillistä elämyksen makua: viihtyminen, jonkin oppiminen, pakeneminen tekemiseen tai pelkkä tunnelman imeminen. Useimmat ravintolat tarjoavat tiedostamattaan vain yhden näistä, yleensä passiivisen, tunnelmallisen tyypin, eivätkä koskaan huomaa, että muut kolme ovat saatavilla lähes ilman lisäkustannuksia.
Maistelumenu, joka selittää lyhyesti, miksi jokainen ruokalaji on rakennettu juuri niin, lainaa oppimisen neljänneksestä. Avoin tarjoiluluukku, josta vieraat näkevät ruokalajin annostelun muutaman askeleen päässä, lainaa pakenemisen neljänneksestä, koska he ovat hetken sisällä prosessissa sen sijaan että katsoisivat sitä ulkopuolelta. Lyhyt, hyvin kerrottu tarina ainesosan alkuperästä, kerrottuna kerran pöydässä sen sijaan että se olisi painettu kappaleeksi, jota kukaan ei lue, lainaa viihteen neljänneksestä. Mikään näistä ei vaadi isompaa keittiötä tai isompaa budjettia, vain päätöksen käyttää yhden illan aikana useampaa kuin yhtä rekisteriä.
Rikkaimmat illat, joita kirja kuvaa, koskettavat tietoisesti kaikkia neljää, ja juuri tämä yhdistelmä, ei yksittäinen koriste, saa illan tuntumaan täydelliseltä eikä vain miellyttävältä.
Vie käytäntöön
- Kirjoita ravintolasi teema yhdeksi lauseeksi ja vertaa siihen tämän illan listaa, salia ja briefingiä.
- Tee yksi vihjeauditointi oikean vuoron aikana ja korjaa pahin löytämäsi negatiivinen vihje ennen seuraavaa vuoroa.
- Suunnittele uudelleen yksi toistuva vierashetki, saapuminen, jälkiruoka, lasku, konkreettisen, halvan muistoesineen ympärille.
- Käsikirjoita sävy kolmelle yleisimmälle vierashetkelle ja harjoittele niitä briefingissä.
- Lisää oppimis-, pakenemis- tai viihde-elementti iltaan, joka tällä hetkellä tarjoaa vain tunnelmaa.
Missä kirja jää vajaaksi
Kirjoitettu vuonna 1999, ennen kuin älypuhelimet ja Instagram muuttivat jokaisen lavastetun hetken ilmaiseksi markkinoinniksi, ja ennen kuin Airbnb, immersiiviset illalliset ja pop-upit tekivät 'elämyksen lavastamisesta' kliseen tuoreen oivalluksen sijaan; jotkin 1990-luvun tapaustutkimukset, teemaostoskeskus, yrityksen visualisointikeskus, ovat vanhentuneet kuriositeeteiksi mallien sijaan. Se on myös ensin akateeminen strategiakirja ja vasta sitten käytännön käsikirja, tiheä malleja ja alaviitteitä, joten ravintoloitsijan on tehtävä oikeaa käännöstyötä päästäkseen 'taloudellisista tarjoamista' 'mitä teen perjantaina' -tasolle — tämä tiivistelmä tekee osan tästä käännöstyöstä, koko kirja paljon enemmän.
Meidän arviomme
Lukemisen arvoinen kerran taustalla olevan taloudellisen argumentin vuoksi, joka on aidosti hyödyllinen ja yhä alikäytetty ravintola-alalla, mutta lue se strategiana, ei ohjekirjana, ja yhdistä se ravintolakohtaisempaan kirjaan käytännön yksityiskohtien saamiseksi.
Usein kysytyt kysymykset
Mistä The Experience Economy kertoo?
Se väittää, että yritykset nousevat arvoportaita raaka-aineesta tuotteeseen, palveluun ja elämykseen, ja että yritys, joka tietoisesti lavastaa ikimuistoisen elämyksen sen sijaan että vain tarjoaisi hyvän palvelun, voi laskuttaa huomattavasti enemmän samasta perustarjoamasta.
Kertooko tämä kirja todella ravintoloista?
Ei ensisijaisesti; ravintolat ovat yksi sen toistuvista esimerkeistä, mutta useimmat tapaustutkimukset tulevat huvipuistoista, vähittäiskaupasta, hotelleista ja jopa sairaaloista, joten ravintoloitsijan täytyy kääntää ideat itse valmiin toimintasuunnitelman löytämisen sijaan.
Mitä eroa tällä on kirjaan The Power of Moments?
The Power of Moments käsittelee yksittäisten huippuhetkien suunnittelua elämyksessä, jota jo pyörität; The Experience Economy on laajempi argumentti sille, että elämys ylipäätään lavastetaan omana, kalliimpana tarjoamana, konkreettisin periaattein kuten teemoittelu, vihjeet ja aistisuunnittelu.
Tarvitseeko näiden ideoiden soveltamiseen ison budjetin?
Ei. Suurin osa siitä, mitä kirja suosittelee, terävämpi teema, vähemmän negatiivisia vihjeitä, yksi konkreettinen muistoesine, käsikirjoitettu tervehdys, maksaa huomiota, ei rahaa; poikkeukset, kuten teemasalin rakentaminen tyhjästä, ovat vähemmistö sen neuvoista.
Tämä on oma tulkintamme kirjasta, ei sen korvike. Osta kirja paikallisesta kirjakaupastasi.
