Tässä artikkelissa
Happy hour on yksi ravintola-alan helpoimmista päätöksistä tehdä ja yksi vaikeimmista arvioida jälkikäteen. Sali täyttyy viiden ja seitsemän välillä, hanat käyvät, mutta silti melkein kukaan ei oikeasti tiedä, tuovatko ne kaksi tuntia rahaa vai maksavatko ne rahaa.
Ongelma ei ole se, ettei happy hour toimisi. Ongelma on se, että "toimiminen" mitataan yleensä väärällä mittarilla: kuinka moni istuu pöydissä. Täysi sali alennuksen aikana ei kerro mitään siitä, olisiko sali ollut täynnä ilmankin sitä — ja juuri siihen kätkeytyy voitto tai tappio.
Jokainen asiakas, joka tilaa jotain happy hourin aikana, tulee vain yhdestä kolmesta paikasta. Joko hän oli tulossa joka tapauksessa, ja nyt hän vain maksaa vähemmän samasta käynnistä. Tai hän ei olisi koskaan tullut ilman alennusta, ja jokainen hänen käyttämänsä euro on puhdasta voittoa. Tai kyseessä on asiakas, joka olisi tullut joka tapauksessa, mutta alennus antaa hänelle riittävän syyn tilata toisen kierroksen tai alkuruoan, jonka muuten olisi jättänyt väliin.
Nämä kolme paikkaa eivät ole mielipide, ne ovat kirjanpitoa: jokainen euro, joka kulkee tiskin yli happy hourin aikana, putoaa täsmälleen yhteen kolmesta. Ongelma on, että useimmat ravintoloitsijat laskevat hiljaa ensimmäisen ryhmän — asiakkaat, jotka olisivat tulleet joka tapauksessa — toiseen mukaan ja päätyvät uskomaan, että täysi sali tarkoittaa voittoa, vaikka se voi yhtä hyvin olla kallis tapa.
Tämä opas käy kolme lähdettä läpi yksitellen, ja lopussa on laskuri, johon syötät omat lukusi. Näet kannattavuusrajan, jonka oma happy hourisi tarvitsee — aidosti uusien asiakkaiden osuuden, jonka yläpuolella alennus maksaa itsensä takaisin — ja tämä osuus on lähes aina korkeampi kuin useimmat ravintoloitsijat arvaisivat päästään.
Alennuseuron 3 lähdettä
Kuvittele keskimääräinen happy hour -ilta: 45 asiakasta tilaa jotain alennuksella. Laske, mistä heidän rahansa oikeasti tulee, ja et saa yhtä pyöreää lukua vaan kolme epätasaista osaa.
Ensimmäinen osa on kallein, ja se on yleensä suurin. Asiakas, joka olisi tullut joka tapauksessa, maksaa nyt vain vähemmän — ja koska sen juoman omakustannushinta ei muutu hinnan mukana, tappio ei ole murto-osa alennuksesta, se on koko alennus. Jokainen euro, jonka lahjoitat tälle asiakkaalle, tulee suoraan katteestasi.
Keskimääräinen 45 asiakkaan ilta, rehellisellä 25 %:n arviolla aidosti uusista asiakkaista. Punainen on puhdasta tappiota; vihreä ja oranssi ovat syy harkita alennusta ylipäätään.
Juuri siksi täysi sali ei todista mitään: yli puolet yllä olevasta liikevaihdosta tulee asiakkailta, jotka sinulla jo oli, ja jotka nyt vain maksavat alemman hinnan. Vain vihreä ja oranssi osa ovat syy jatkaa alennuksen antamista.
Mihin OMAN happy hourisi pitää yltää?
Täytä alla oleva laskuri omilla luvuillasi: kuinka moni asiakas tilaa aikaikkunan aikana, kuinka syvä alennuksesi on, ja — tärkein kenttä — rehellinen arviosi siitä, kuinka moni näistä asiakkaista on aidosti uusia.
Laskuri toimii kokonaan selaimessasi ja näyttää heti kannattavuusrajan: uusien asiakkaiden osuuden, jonka yläpuolella happy hourisi tuo rahaa sen sijaan, että se maksaisi rahaa. Vertaa tätä osuutta omaan arvioosi, ei tämän oppaan lukuun.
Happy hour -laskuri
Omat lukusi, oma kannattavuusrajasi — kaikki laskee selaimessasi.
Ole tässä mieluummin varovainen kuin optimistinen: useimmat ravintoloitsijat arvioivat tämän osuuden reilusti liian korkeaksi, ja juuri siksi happy hourit tuottavat tappiota useammin kuin luullaan.
—
Tämä on laskentamalli, ei kirjanpidollista neuvontaa — se olettaa yhden yhtenäisen katteen kaikelle kulutukselle eikä ota huomioon juomien ja ruoan välisiä alv-eroja. Käytä sitä suunnan saamiseen, älä budjetointiin sentin tarkkuudella.
Samat 45 asiakasta, kolme eri arviota siitä, kuinka moni on aidosti uusi. Varovaisella arviolla häviät rahaa; vasta reilusti rehellisen arvion yläpuolella alennus muuttuu kannattavaksi.
Kahden tunnin aikaikkuna esitetään tässä tuntia kohti, jotta kolme palkkiparia ovat vertailukelpoisia. Oma kannattavuusrajasi yllä olevasta laskurista sijoittuu tässä toisen ja kolmannen sarakkeen väliin — juuri siihen, missä "tyypillinen" ei vielä riitä.
Kaksi asiaa kannattaa muistaa omia lukuja lukiessa. Kannattavuusraja ei ole tavoite, jota tavoitellaan, vaan tarkistusluku: se kertoo, riittääkö nykyinen oletuksesi, ei sitä, miten saat lisää uusia asiakkaita — siitä kertoo seuraava osio. Ja kannattavuusraja muuttuu jokaisen muuttamasi kentän mukana: syvempi alennus nostaa sitä, enemmän lisäkulutusta käynnin aikana laskee sitä.
5 tapaa saada suurempi osa alennuksesta osumaan aidosti uusiin asiakkaisiin
Happy hourista ei tule kannattavampi syventämällä alennusta — se vain nostaa kannattavuusrajaa. Siitä tulee kannattavampi varmistamalla, että suurempi osa salista ei olisi siellä ilman sitä.
1. Valitse, mille annat alennuksen, älä sitä, mitä sattuu olemaan paljon
Useimmat happy hourit antavat alennuksen kaikelle tiskillä, myös kapeimman katteen juomille. Alennus kalleimpaan, heikoimman katteen tuotteeseesi maksaa täsmälleen saman verran kuin alennus halvimpaan, parhaan katteen tuotteeseesi — mutta jälkimmäinen jättää paljon enemmän käteen, kun asiakas olisi tullut joka tapauksessa.
Valitse siis tietoisesti kaksi tai kolme juomaa markkinoitavaksi: hanaolut tai talon viini terveellä katteella, jotain nopeasti kaadettavaa hidastamatta henkilökuntaa, ja jotain, joka ei jo ollut myydyin tuotteesi. Suosituimman tuotteen alentaminen vain lahjoittaa kanta-asiakkaillesi rahaa siitä, minkä he olisivat joka tapauksessa tilanneet.
Tämä ei ratkaise ajallisesti siirtyneiden asiakkaiden ongelmaa kokonaan — mikään tuotevalinta ei voi —, mutta se rajoittaa vahinkoa per asiakas, joka olisi tullut joka tapauksessa, ja juuri se summa painaa eniten yllä olevassa laskurissa.
2. Aseta aikaikkuna riittävän kauas todellisesta huippuajastasi
Happy hour klo 17–19 käyttäytyy eri tavalla paikassa, jonka todellinen ruuhka alkaa klo 19.30, kuin paikassa, jossa se alkaa klo 21. Ensimmäisessä tapauksessa alennuksesi menee päällekkäin normaalin vilkkauden reunan kanssa, ja lahjoitat rahaa ihmisille, jotka olisivat tulleet joka tapauksessa kymmenen minuuttia myöhemmin.
Mitä kauempana aikaikkuna on todellisesta huipustasi, sitä pienempi on todennäköisyys, että ajallisesti siirtynyt ryhmäsi on itse asiassa vain vakioasiakkaasi houkuteltuna saapumaan tuntia aiemmin. Katso omaa varauskuvioasi — älä sitä, mitä muut ravintolat tekevät — ja aseta aikaikkuna itse mittaamaasi hiljaiseen hetkeen.
Siksi myös klo 15 alkava happy hour toimii harvoin illalliseen keskittyvässä ravintolassa: ei ole normaalia ruuhkaa, josta siirtyä, joten lähes jokainen tuolloin istuva asiakas on määritelmällisesti joko uusi tai satunnainen — juuri se profiili, jota haet.
3. Markkinoi paikallisesti, älä laajasti
Mainos, joka tavoittaa koko kaupunkisi, houkuttelee kahdenlaisia ihmisiä: niitä, jotka olisivat muuten menneet kilpailijalle samasta alennuksesta, ja niitä, jotka tulevat vain alennuksen takia eivätkä koskaan palaa täydellä hinnalla. Molemmat lasketaan laskurissa uusiksi asiakkaiksi, mutta kumpikaan ei rakenna mitään.
Paikallinen markkinointi — liitutaulu, huomautus kuitissa, viesti aiemmin käyneille, sana naapureille — houkuttelee ihmisiä, jotka ovat jo lähellä ja jotka todennäköisemmin näet uudelleen, jos kokemus miellytti. Se on se uusien asiakkaiden ryhmä, joka on vaivan arvoinen: ei suurin, vaan se, joka palaa vielä alennuksen loputtua.
Yhdistä tämä siihen, mitä laskuri näyttää: kannattavuusraja ei kerro, kuinka moni istuu, vaan kuinka moni olisi jäänyt pois ilman alennusta. Pienempi, paikallisesti houkuteltu uusien asiakkaiden ryhmä ylittää tämän osuuden paljon useammin kuin suuri kaikkialta tullut ryhmä.
4. Anna salille jotain lisää tilattavaa
Kolmas lähde — pidentynyt käynti — on ainoa kolmesta, jota voit aktiivisesti kasvattaa syventämättä alennusta. Pieni annos naposteltavaa, kulho pähkinöitä, alennuksen ulkopuolella oleva jälkiruoka: kaikki tämä antaa asiakkaille syyn jäädä istumaan sen sijaan, että he juovat ainoan kierroksensa loppuun ja lähtevät.
Tämä toimii parhaiten, kun henkilökunta tarjoaa sitä aidosti. Lista pienistä annoksista ei myy itseään; tarjoilija, joka kysyy "laitanko jotain lisäksi?" tuodessaan ensimmäisen kierroksen, myy. Se on tapa, ei investointi, ja se on tämän listan halvin vipu.
Laske se laskurissa: jokainen ylimääräinen euro, joka käytetään saman käynnin aikana, toimii täysin eduksesi, normaalilla katteellasi, ilman että tarvitaan yhtään lisäasiakasta. Se on lyhin tie matalampaan kannattavuusrajaan.
5. Laske se, älä aisti sitä
Lähes kukaan ei oikeasti seuraa, kuinka moni asiakas oli happy hourilla, saati kuinka moni heistä oli jo tunnistettuja kanta-asiakkaita. Ilman tätä laskentaa jokainen arvio uusien asiakkaiden osuudesta on vain tuntemus, ja tuntemukset yliarvioivat sen lähes aina — täysi sali tuntuu menestykseltä riippumatta siitä, kuka siellä oikeasti istuu.
Yksi yksinkertainen tapa riittää: pyydä henkilökuntaa merkitsemään muutaman viikon ajan, kuinka moni happy hour -asiakas tunnistetaan kanta-asiakkaaksi. Se ei ole tieteellinen otos, mutta se antaa rehellisemmän luvun kuin tyhjästä otettu arvio — ja rehellinen luku on juuri sitä, mitä laskurin "rehellinen arviosi" -kenttä tarvitsee.
Vertaa sitten tätä lukua joka vuosineljännes kannattavuusrajaan. Lähestyykö oma arviosi kannattavuusrajaa vai loittoneeko siitä? Tuo ero kertoo enemmän siitä, toimivatko edelliset neljä sääntöä, kuin yksi vilkas ilta koskaan voisi.
Entä säännöt juomatarjousten ympärillä?
Se, mikä on sallittua alkoholin hinnoittelussa ja mikä ei, vaihtelee jäsenvaltiosta toiseen ja joskus kunnasta toiseen saman valtion sisällä. Jotkin markkinat rajoittavat omakustannushintaa halvemman alkoholin mainostamista tai vaativat, että hinnanalennus perutaan tietyn ajan kuluessa; toisilla ei ole tässä juuri erityissääntöjä ravintola-alalle.
Tämä artikkeli ei siksi tarkoituksella esitä mitään lakia faktana omalle maallesi. Yllä olevat luvut koskevat alennuksen taloutta — mitä se tuo tai ei tuo — ei sitä, onko tietty alennus sallittu siellä, missä toimit.
Tarkista paikalliselta ravintola-alan liitolta tai kunnaltasi ennen uuden happy hourin käynnistämistä tai olemassa olevan olennaista muuttamista, erityisesti kun kyse on alkoholista kiinteän hintarajan alapuolella. Yllä oleva auttaa sinua päättämään, kannattaako se — ei sitä, onko se sallittua.
Mitä tehdä tällä viikolla, tässä kuussa ja tänä vuosineljänneksenä
Happy hourin uudelleenajattelu kerralla normaalin palvelun rinnalla ei ole kenellekään realistista. Tämä järjestys on, koska jokainen askel tekee seuraavasta mitattavan.
Tällä viikolla — tarkista omat lukusi
- Laske yhtenä tyypillisenä iltana, kuinka moni asiakas oikeasti tilaa jotain alennuksella happy hourin aikana.
- Syötä nämä luvut yllä olevaan laskuriin rehellisellä — mieluummin liian matalalla kuin liian korkealla — arviolla uusien asiakkaiden osuudestasi.
- Vertaa tuloksena saatua kannattavuusrajaa arvioosi. Jos jäät alle, älä nosta heti alennusta; lue ensin viisi vipua yllä.
- Katso tarkalleen, mitä alennuksella tilataan: halvin, parhaan katteen tuotteesi vai kallein myydyin tuotteesi?
Tässä kuussa — pienennä ajallisesti siirtyneiden asiakkaiden osuutta
- Siirrä aikaikkunaa kauemmas todellisesta huipustasi, jos ne nyt menevät päällekkäin.
- Nosta esiin kaksi tai kolme terveen katteen juomaa koko listan alentamisen sijaan.
- Opeta henkilökunnalle yksi lause pienen naposteltavan tarjoamiseen ensimmäisen kierroksen yhteydessä.
- Vaihda laaja verkkomainonta johonkin paikalliseen: liitutauluun, huomautukseen kuitissa, viestiin nykyisille asiakkaille.
Tänä vuosineljänneksenä — laske ja säädä
- Anna henkilökunnan merkitä kahden tai kolmen viikon ajan, kuinka moni happy hour -asiakas tunnistetaan kanta-asiakkaaksi.
- Vertaa tätä rehellistä osuutta uudelleen laskurin kannattavuusrajaan.
- Säädä alennuksen syvyyttä vasta nyt, ja vain jos aikaikkuna, tuotevalinta ja lisäkulutus on jo käsitelty.
- Aseta tämä rinnakkain laajemman näkemyksesi kanssa hiljaisten tuntien täyttämisestä — happy hour on yksi taktiikka monista, ei ainoa.
Täysi ei ole liiketoimintamalli — uusi on
Happy hour, joka täyttyy joka ilta, tuntuu menestykseltä, ja juuri siksi niin harva ravintoloitsija koskaan laskee sitä. Kysymys ei koskaan ole "onko sali täynnä", kysymys on "kuka siellä istuu, ja olisiko hän tullut ilman alennusta".
Se ei ole syy lopettaa. Se on syy tietää, minkä osan vilkkaudesta ostat ja minkä ansaitset — ja käyttää yllä olevia viittä vipua kasvattaaksesi jälkimmäistä osaa syventämättä alennusta.
Tee sama harjoitus sitten muille hiljaisten tuntien taktiikoillesi: ajallisesti siirtynyt vastaan aidosti uusi -logiikka pätee jokaiseen päivän erikoiseen ja jokaiseen hiljaisiin hetkiisi kohdistuvaan tarjoukseen, ei vain happy houriin.