Tässä artikkelissa
Uusi ruokalaji, joka myy hyvin, tuntuu todisteelta siitä, että ruokalista toimii. Useimmiten se ei todista mitään — koska kassaraportti näyttää myydyt annokset, eikä sillä ole mitään tapaa näyttää, mistä ne annokset oikeasti tulivat.
Jossain ruokalistalla juuri nyt uusi ruokalaji myy rauhallisesti 45 annosta viikossa, ja sitä käsitellään menestyksenä. Kukaan ei ole tarkistanut, mitä tapahtui sille ruokalajille, joka ennen oli sen vieressä listalla, koska mikään kassaraportissa ei herätä sitä kysymystä. Myynti on ainoa luku, jota järjestelmä laskee.
Tämä on sama ongelma, jota vähittäiskauppa ja kulutustavarayritykset ovat mitanneet vuosikymmeniä yhdellä sanalla: kannibalisaatio. Kun uusi tuote lanseerataan, osa sen myynnistä on aidosti uutta kysyntää, ja osa on asiakas, joka olisi joka tapauksessa ostanut jotain sinulta — ja ostaa nyt tätä tuota sijasta. Ravintola-alalla kukaan ei kirjaa sitä ylös, koska keittiö laskee lautasia ja kassa laskee tilauksia — kumpikaan ei kysy, minne tilaus olisi muuten mennyt.
Ruokalistalla se painaa enemmän kuin lähes missään muualla, koska ruokalista on kiinteä määrä päätöksiä illassa. Vieras tilaa yhden pääruoan, ei yhtä pilkku kaksi. Ruokalaji, joka löytää 45 ostajaa viikossa, ei luonut 45 uutta päätöstä — se korkeintaan ohjasi uudelleen päätöksiä, jotka olisi tehty joka tapauksessa, eri katteella kuin ennen.
Tämä opas käy läpi neljä lukua, jotka erottavat aidon voiton ruokalajista, joka vain näyttää siltä: kuinka suuri osa myynnistä on ohjattu muualta, montako annosta oikeasti kasvoi, mitä se vaihto teki voittoosi rahassa, ja kohdan, jossa ruokalaji lakkaa maksamasta omaa paikkaansa listalla. Alhaalla lasket oman uuden ruokalajisi ja jopa kolme naapuria saman laskutoimituksen läpi.
Miksi vilkkaasti myyvä uusi ruokalaji voi silti olla hiljainen tappio
Ruokalista ei saa lisäkapasiteettia, kun siihen lisätään rivi. Salissa on sama määrä paikkoja, keittiöllä on sama määrä annoksia lähetettävänä yhden vuoron aikana, ja jokainen vieras tilaa yhä suunnilleen yhden pääruoan. Kun uusi ruokalaji siis myy, ensimmäinen ja hyödyllisin kysymys ei ole "myikö se" — vaan "minkä sijaan".
Mikään tavallisessa raportoinnissa ei vastaa siihen kysymykseen, koska mikään ei kytke kahta listan riviä toisiinsa. Kassajärjestelmäsi tietää, että villisieniresotto myi viime viikolla 45 kertaa. Siinä ei ole kenttää sille, että "ja kaksi riviä ylempänä oleva tryffelitagliatelle myi 24 kertaa vähemmän kuin kuukautta ennen lanseerausta" — se vertailu on olemassa vain, jos joku keksii tehdä sen, ruokalaji kerrallaan, käsin.
Ja vaikka huomaisit pudotuksen, laskutoimitus ei ole "vähennä toinen toisesta". Ohjattu annos ei ole menetys — vieras tilasi yhä pääruoan, vain eri pääruoan — joten se, mikä oikeasti muuttui, on EROTUS sen välillä, mitä uusi ruokalaji tuottaa siitä annoksesta ja mitä vanha tuotti siitä ennen. Uusi ruokalaji, jonka kate on ohuempi kuin sen korvaaman, voi myydä hyvin ja tehdä sinusta samalla köyhemmän, eikä laskentataulukko, joka seuraa vain myytyjä annoksia, näytä sitä koskaan.
Kattava opas Menu Engineering & Juomat: 6 Askelta Parempaan Katteeseen Stars, Plowhorses, Puzzles ja Dogs — ja kaikki muu, mitä ruokalistasi voi vielä tuottaa sinulle. Avaa opas4 lukua, jotka kertovat mitä oikeasti tapahtui
Ne rakentuvat toistensa varaan järjestyksessä. Ensimmäinen kertoo, kuinka suuri osa uuden ruokalajin menestyksestä on lainattua. Toinen kertoo, mikä oikeasti kasvoi. Kolmas muuttaa molemmat rahaksi. Neljäs kertoo katon — kannibalisaatioasteen, jonka yläpuolella ruokalaji lakkaa maksamasta omaa paikkaansa listalla, kertoivatpa annosmäärät mitä tahansa.
1. Kannibalisaatioaste — kuinka suuri osa tästä menestyksestä on lainattua
Otetaan tämän oppaan läpi kulkeva 55-paikkainen brasserie. Villisieniresotto lanseerataan ja asettuu 45 annokseen viikossa — siisti, mukava luku uudelle pääruoalle. Katso, mitä listalla on sen lähellä, ja kuva muuttuu: tryffelitagliatelle putoaa 38 annoksesta viikossa 14:ään, ja tavallisempi sieniresotto, jota se hiljaa korvasi, putoaa 22:sta 6:een. Kaksi riviä alempana oleva paistettu turska liikkuu tuskin, 18:sta 17:ään — kaikki lanseerauksen lähellä ei ole uhri, ja juuri siksi tarkistat ruokalaji kerrallaan sen sijaan, että oletat.
Laske pudotukset yhteen: 24 plus 16 plus 1 on 41 annosta viikossa, jotka katosivat uuden ruokalajin ympäriltä. Jaa se uuden ruokalajin omalla 45 annoksella, ja saat kannibalisaatioasteen 91,1 %. Yhdeksän kymmenestä annoksesta, jotka uusi resotto "myi", myytiin jo jotain muuta listalla — ne vain siirtyivät.
Yksi varaus kuuluu tähän lukuun: naapuriruokalaji voi pudota syistä, joilla ei ole mitään tekemistä lanseerauksesi kanssa — huono arvostelu, toimittajaongelma, eri sesonki. Siksi laskutoimitus ei koskaan kohdista uudelle ruokalajille enempää pudotusta kuin se itse myi: jos kaikkien naapureiden pudotukset yhteenlaskettuina ylittävät uuden ruokalajin tuottamat annokset, jokaisen naapurin osuutta pienennetään samalla kertoimella sen sijaan, että syytettäisiin yhtä kaikesta.
Viikoittaiset annokset ennen lanseerausta ja sen jälkeen. Uuden ruokalajin omat 45 annosta, kolmen jo listalla olleen ruokalajin rinnalla.
Kaksi naapuria putosi rajusti, kolmas tuskin liikkui. Se on normaalia — lanseeraus harvoin kannibalisoi tasaisesti, ja ruokalaji kerrallaan tarkistaminen on ainoa tapa nähdä, kuka oikeasti maksoi uuden tulokkaan.
2. Aidosti kasvaneet annokset — mikä oikeasti kasvoi
Kun tiedät kannibalisaatioasteen, aidosti uudet annokset seuraavat suoraan siitä: 45 yhteensä miinus 41 ohjattua on 4 annosta viikossa aitoa kasvua. Ei 45. Neljä.
Tämä on luku, jota kassaraportti ei koskaan näytä, koska kassaraportilla ei ole käsitettä "sen sijaan". Se on myös luku, jonka pitäisi asettaa odotuksesi ennen lanseerausta: uusi pääruoka, joka löytää vain neljä aidosti uutta päätöstä viikossa, ei koskaan ollut mullistamassa annosmääriäsi, vaikka kuinka hyvin se "myy", kun ohjattu volyymi lasketaan mukaan.
Se ei kuitenkaan yksin ole tuomio — neljä lisäannosta ohuella katteella ei ole mitään, ja neljä lisäannosta vahvalla katteella voi merkitä paljon. Sen ratkaisee seuraava luku.
3. Nettokateheilahdus — mitä vaihto oikeasti teki voitollesi
Ohjattu annos ei ole menetys, koska vieras tilasi yhä pääruoan — tämän tuon sijaan. Vaikutus voittoosi on siis EROTUS sen välillä, mitä uusi ruokalaji tuottaa siitä annoksesta ja mitä korvattu ruokalaji tuotti siitä ennen, ei vanhan ruokalajin koko katetta laskettuna kadonneeksi.
Laske koko 55-paikkainen brasserie sen läpi. Uusi resotto on listalla hintaan 20,35 € sisältäen alv:n, sen valmistus maksaa 6,40 €, ja 14 %:n ravintola-alv:llä siitä jää katetta noin 11,45 € annokselta. Sen syrjäyttämä tryffelitagliatelle piti noin 13,12 € annokselta; tavallisempi resotto noin 10,94 €. Painota nämä sen mukaan, kuinka monta annosta kukin oikeasti menetti, lisää neljä aidosti uutta annosta uuden ruokalajin omalla katteella, ja koko kuva päätyy noin 15,45 euroon viikossa — noin 803 euroon vuodessa.
Aseta se rinnan sen kanssa, miltä ruokalaji näyttää paperilla: 45 annosta viikossa hintaan 20,35 € on 915,75 € bruttoviikkomyyntiä alv:n kanssa. Aito, kannibalisaatiokorjattu voitto on noin 1,7 % siitä. Tämä ruokalaji ei ole se katastrofi, jota raaka katevertailu voisi antaa ymmärtää, mutta se ei ole myöskään lähelläkään sitä hittiä, jota sen oma myyntiluku antaa olettaa — se on kapea, aito voitto, paljon lähempänä nollarajaa kuin annosmäärä koskaan kertoisi.
20,35 € sisältäen alv:n, jaettuna alv:hen, annoksen omaan kustannukseen, katteeseen joka otettiin naapureilta, ja siihen mikä aidosti jää jäljelle.
Punainen kaista ei ole kustannus, jonka maksoit — se on kate, joka ennen kuului toiselle ruokalajille ja kuuluu nyt tälle. Se lasketaan silti uutta ruokalajia vastaan, koska se kate ei enää tule kahteen kertaan.
4. Break-even-kannibalisaatioaste — katto, jota tämä ruokalaji hipoo
Kolme yllä olevaa lukua kuvaavat, mitä tapahtui. Tämä kertoo, kuinka paljon tilaa on jäljellä ennen kuin se lakkaa kannattamasta — ja toisin kuin muut, se ei riipu siitä, montako annosta ruokalaji oikeasti myy. Ratkaise sama laskutoimitus takaperin kannibalisaatioasteelle, jolla vaihto menee tasan nollaan, ja volyymi häviää yhtälöstä kokonaan: se on yksinkertaisesti uuden ruokalajin oma kate jaettuna sen syrjäyttämän keskimääräisellä katteella.
Brasserien resotolle se on noin 93,9 %. Sen todellinen kannibalisaatioaste on 91,1 % — katon sisällä, mutta vain reilun kahden prosenttiyksikön marginaalilla. Hieman halvempi sieniviipale, muutama sentti korkeampi hinta tai yksi vieras viikossa, joka valitsee taas tagliatellen, riittäisi kääntämään juuri tämän ruokalajin kapeasta voitosta nettotappioksi, vaikka sen 45 annoksen myyntiluku näyttäisi yhä terveeltä.
Siinä tämän luvun oikea käyttötarkoitus: se ei ole tuomio yhdelle ruokalajille, se on katto, jota vasten voit verrata mitä tahansa tulevaa ruokalajia ennen kuin se ansaitsee pysyvän paikan listalla. Ruokalaji, jonka oma kate voittaa mukavasti sen todennäköisesti syrjäyttämän katteen, kestää raskaan kannibalisaation. Ruokalaji, jonka kate on heikompi kuin naapureidensa, ei kestä juuri mitään kannibalisaatiota, vaikka kuinka hyvin se näyttäisi myyvän.
Laske oma uusi ruokalajisi sen läpi
Täytä uusi ruokalajisi ja jopa kolme ruokalajia, jotka ovat lähellä sitä listalla — niiden hinta, kustannus ja viikoittaiset annokset ennen lanseerausta ja sen jälkeen. Viisi riviä on esitäytetty yllä olevan brasserien luvuilla, jotta näet heti, miltä ne lukevat; kirjoita omasi päälle.
Saat samat neljä lukua laskettuna omalle listallesi: kannibalisaatioasteen, aidosti kasvaneet annokset, mitä vaihto on rahassa arvoltaan, ja katon, jota ruokalajisi hipoo.
Ruokalistan kannibalisaatioskannaus
Yksi uusi ruokalaji, jopa kolme naapuria, ja niiden takana olevat neljä lukua.
—
Laskelma olettaa, että jokainen naapurin pudotus, joka ylittää uuden ruokalajin omat annokset, johtuu jostain muusta, ja pienentää sen sen mukaisesti. Kaikki lasketaan selaimessasi; mitään ei lähetetä eikä tallenneta.
Kaksi asiaa kannattaa pitää mielessä omia lukuja lukiessa. Ohjattua annosta ei koskaan lasketa vanhan ruokalajin katteen täydeksi menetykseksi — se lasketaan kahden katteen EROTUKSENA, koska vieras oli joka tapauksessa tilaamassa pääruoan. Ja break-even-katto ei riipu siitä, montako annosta myyt: ruokalaji, jonka kate on riittävän vahva, kestää raskaan kannibalisaation, ja ruokalaji, jonka kate on heikko, ei kestä paljoakaan.
Mikään tästä ei puhu sitä vastaan, että lanseeraisit joskus ruokalajin, joka menee päällekkäin olemassa olevan kanssa. Ruokalista, joka ei koskaan muutu, muuttuu tunkkaiseksi, ja jonkin verran kannibalisaatiota on hinta siitä, että pidät sen kiinnostavana. Mitä tämä puolustaa, on tarkistaminen — koska ero pitämisen arvoisen ruokalajin ja poistamisen arvoisen ruokalajin välillä näkyy hyvin harvoin sen omassa myyntiluvussa.
Mitä teet sillä tällä viikolla, tässä kuussa ja tällä neljänneksellä
Et voi ajaa tätä tarkistusta jokaiselle ruokalajille kerralla, eikä sinun tarvitsekaan. Tämä järjestys löytää ensin ne, joilla on merkitystä.
Tällä viikolla — löydä tarkistuksen arvoiset parit
- Listaa jokainen viimeisen kuuden kuukauden aikana lanseerattu ruokalaji, ja nimeä kullekin se yksi tai kaksi ruokalajia, jotka ovat sitä lähinnä listalla raaka-aineen tai ruokalajin mukaan.
- Hae viikoittaiset annokset kullekin parille neljältä viikolta ennen lanseerausta ja neljältä viimeisimmältä viikolta.
- Aja uusin, parhaiten myyvä ruokalajisi ensimmäisenä yllä olevan skannauksen läpi — se piilottaa todennäköisimmin suurimman heilahduksen.
- Merkitse muistiin, mitkä naapurit tuskin liikkuivat. Ne parit eivät ole kannibalisaatiota eivätkä tarvitse toista katsetta.
Tässä kuussa — tee heilahduksesta päätös
- Jokaiselle ruokalajille, jonka kannibalisaatioaste on kymmenen pisteen sisällä sen break-even-katosta, päätä nyt äläkä myöhemmin: säädä hintaa, tiukenna kustannusta tai hyväksy se kapeana voittona.
- Muuta jokaisesta jo nettotappiollisesta ruokalajista yhtä muuttujaa — yleensä kustannusta tai hintaa, harvoin itse ruokalajia — ja aja skannaus uudelleen ennen kuin koskeet listaan taas.
- Kysy jokaisesta aidosti voitollisesta uudesta ruokalajista, mikä teki siitä sellaisen: todellinen kate-etu, vai aidosti uusi yleisö, jota naapurit eivät koskaan tavoittaneet. Se on toistamisen arvoista tarkoituksella.
- Poista sen syrjäyttämä ruokalaji vasta kun olet varma, että vaihto tuo sinulle enemmän, ei vain myy enemmän.
Tällä neljänneksellä — rakenna tarkistus itse lanseeraukseen
- Ennen kuin seuraava uusi ruokalajisi julkaistaan, nimeä sen todennäköiset naapurit etukäteen ja merkitse muistiin niiden nykyiset viikoittaiset annokset — vertailu on paljon halvempi tehdä, kun sinulla on jo lähtökohta.
- Merkitse skannaus kalenteriisi kuudesta kahdeksaan viikkoa jokaisen tulevan lanseerauksen jälkeen, ennen kuin uuden ruokalajin lukuja aletaan pitää vakiintuneina.
- Lue tämä menu-optimointimatriisisi rinnalla, älä sen sijaan: ruokalaji voi pärjätä hyvin Starina omalla suosiollaan ja katteellaan ja silti hiljaa syrjäyttää korkeamman.
- Ja heti kun ruokalajin annokset ovat aidosti lisäkasvua, laske se kunnolla reseptilaskurilla, jotta kate ei ole arvaus seuraavalla kerralla.
Ruokalaji, joka myy, ei ole sama kuin ruokalaji, joka kannattaa
Brasserien uusi resotto myy 45 annosta viikossa ja läpäisisi lähes minkä tahansa vilkaisun myyntiraporttiin. Aja samat luvut tämän laskutoimituksen läpi, ja se on ruokalaji, joka tuottaa noin 803 € vuodessa, katolla jonka sisällä se on jo kolmen prosenttiyksikön päässä — aito voitto, ja paljon pienempi kuin sen oma suosio antaa ymmärtää.
Se kuilu sen välillä, miltä ruokalaji näyttää tekevän ja mitä se oikeasti tekee, ei ole argumentti uusien asioiden kokeilemista vastaan listalla. Se on argumentti sen puolesta, että tarkistat viereisen ruokalajin ennen kuin päätät, että uusi on se hitti, jota annosluku antaa ymmärtää.
Tee sama loppuosalle sitä, mikä on jo listalla. Menu-optimointi kertoo, mitkä olemassa olevat ruokalajit ansaitsevat paikkansa omalla suosiollaan ja katteellaan; tämä kertoo, mitä uusi ruokalaji teki ruokalajeille, joiden viereen se laskeutui. Molempien avulla luet koko listan, et vain sen uusinta riviä.