Influencerių Rinkodara Restoranams: 7 Žingsniai į Pilnus Stalus

Vienas nuoširdus vietos maisto kūrėjo įrašas dažnai užpildo daugiau stalų nei visas mėnuo mokamos reklamos.

Ne todėl, kad influenceriai būtų stebuklingi, o todėl, kad žmogaus, kuriuo pasitikite, rekomendacija veikia iš esmės kitaip nei reklama, kuri jus bando įtikinti. Restoranui tai – auksas: jūs parduodate ne produktą, kuris pristatomas į namus, o patirtį, kurią žmonės nori išgyventi patys. O niekas neparduoda patirties geriau nei tas, kuris ją ką tik patyrė. Šiame gide sužinosite, kodėl vietos mikroinfluenceriai yra labiausiai nepakankamai vertinamas maitinimo sektoriaus rinkodaros kanalas — o po to gausite 7 konkrečius žingsnius: nuo tinkamų kūrėjų paieškos iki ROI matavimo iki pat rezervacijos.

Jokių miglotų patarimų – tik tvarkingas veiksmų planas: štai 7 žingsniai, kurie sekėjus paverčia rezervacijomis. Atlikite juos vieną po kito.

Kodėl influencerių rinkodara restoranams veikia būtent dabar

Gyvename pasitikėjimo ekonomikoje. Vartotojai vis mažiau tiki klasikine reklama ir vis labiau – žmonėmis. Tyrimai nuosekliai rodo, kad didžioji dauguma vartotojų žmonių rekomendacijomis — net ir asmeniškai nepažįstamų — pasitiki labiau nei prekės ženklo žinutėmis. Maitinimo sektoriuje tai galioja dvigubai: maistas yra vizualus, socialus ir emocionalus. Garuojanti lėkštė kūrėjo, kurį sekate jau ne vieną mėnesį, ekrane jaučiasi kaip draugo patarimas, o ne kaip reklama.

Prie to prisideda ir tai, kad restorano pasirinkimas yra vietinis ir paieška grįstas. Žmonės ne tik naršo – jie aktyviai ieško „kur pavalgyti [jūsų mieste]“ – vis dažniau tiesiogiai „Instagram“, „TikTok“ ir „Google Maps“, o ne klasikinėje paieškos sistemoje. Kai patikima vietos paskyra parodo jūsų restoraną, jūs pasirodote būtent tą akimirką, kai žmogus priima sprendimą. Tai ne jo dėmesio pertraukimas – tai atsakymas į jo klausimą.

O gražiausia tai, kad šis kanalas prieinamas kiekvienam restoranui, ne tik turintiems rinkodaros biudžetą. Kvartalo bistro gali šiandien pakviesti vietos kūrėją vakarienės, o rytoj pasirodyti šimtams potencialių svečių. Jokios reklamos agentūros, jokio reklamos biudžeto – tik geras patiekalas ir protingas požiūris.

Mažo ir vietinio nesąžiningas pranašumas: mikroinfluenceris

Didžiausia influencerių rinkodaros mąstymo klaida – tikėti, kad daugiau sekėjų yra geriau. Vietos restoranui beveik atvirkščiai. Vertė slypi ne pasiekiamume, o aktualume ir pasitikėjime – o šie du dalykai dažnai mažėja paskyrai augant.

Išsiaiškinkime kategorijas:

• Nanoinfluenceriai (1 000–10 000 sekėjų): kaimynas gurmanas, vietos fotografas, mamų tinklaraštininkė iš jūsų miesto. Aukščiausias įsitraukimas, aukščiausias pasitikėjimas, beveik nemokamai. Labiausiai nepakankamai vertinamas maitinimo sektoriaus segmentas.
• Mikroinfluenceriai (10 000–50 000 sekėjų): rimtos vietos maisto paskyros su ištikima, geografiškai sutelkta bendruomene. Aukso vidurys: pakankamai didelės realiam pasiekiamumui, pakankamai mažos, kad išliktų autentiškos ir įperkamos.
• Makroinfluenceriai (50 000–500 000 sekėjų): regioniniai ar nacionaliniai vardai. Brangu, o jų auditorija išsibarsčiusi per gerokai per didelę teritoriją, kad užpildytų jūsų stalus.
• Megainfluenceriai (500 000+): įžymybės. Vienai vietai retai prasminga, nebent turite nacionalinį tinklą ar didelį atidarymą.

Esminė įžvalga: įsitraukimo rodiklis mažėja didėjant sekėjų skaičiui. Nanopaskyra su 4 000 sekėjų dažnai pasiekia 6–10 % interakcijos; megapaskyra su milijonu sekėjų kartais lieka žemiau 1 %. Sudėkite tai su tuo, kad 80 % nacionalinės auditorijos niekada neatvyks į jūsų miestą, ir sąskaita greitai paaiškės: vietos kūrėjas su 8 000 įsitraukusių sekėjų jūsų aptarnavimo zonoje yra vertingesnis nei nacionalinė žvaigždė su 400 000.

1 žingsnis: apsibrėžkite tikslą ir ką norite pasiekti

Influencerių rinkodara be tikslo – tiesiog nemokamo maisto dalijimas. Prieš parašydami bent vienam kūrėjui, nuspręskite, ką reiškia sėkmė. Norite žinomumo naujame rajone? Užpildyti ramų antradienio vakarą? Pristatyti naują meniu? Reklamuoti pusryčius jaunesnei auditorijai? Kiekvienam tikslui reikia kitokio tipo kūrėjo ir kitokios žinutės.

Susiekite tikslą su konkrečiu svečio profiliu. Pietų restoranas, norintis biuro publikos, ieško kitokių kūrėjų nei aukštosios virtuvės restoranas, kuris nori porų ypatingai progai. Kuo aiškesnį idealaus svečio vaizdą turite, tuo lengviau atpažinsite tinkamą influencerį: kūrėjo auditorija turi sutapti su žmonėmis, kuriuos norite pasodinti prie stalo. Jei savo rezervacijų sistemoje jau naudojate svečių profilius, tiksliai žinote, kas yra geriausi jūsų svečiai – naudokite tą profilį kaip kompasą.

2 žingsnis: raskite tinkamus vietos kūrėjus (ir atpažinkite apsimetėlius)

Dabar tikras darbas: rasti tinkamus žmones. Pradėkite arti namų. Geriausi jūsų restorano influenceriai tikriausiai jau jus seka arba gyvena už dešimties minučių kelio.

• Peržiūrėkite vietos grotažymes ir geožymas: pažiūrėkite, kas rašo apie restoranus jūsų mieste (#maistas[miestas], #foodie[miestas]) ir kas pasižymi prie kaimynų geožymos. Tai aktyvūs vietos maisto kūrėjai.
• Pažiūrėkite, kas jus jau žymi: svečiai, kurie jau dabar spontaniškai rašo apie jūsų restoraną, yra šilčiausi kontaktai. Jie jus jau mėgsta.
• Paklauskite savo darbuotojų: jūsų komanda vietos sceną dažnai pažįsta geriau nei jūs.

Tada sudarykite trumpąjį sąrašą ir patikrinkite kiekvieną paskyrą, prieš ką nors kviesdami. Sekėjų skaičių lengva nusipirkti; įsitraukimo – ne. Atkreipkite dėmesį:

• Įsitraukimo rodiklis: vidutinį patiktukų + komentarų skaičių padalykite iš sekėjų skaičiaus. Mažiau nei 1 % yra raudona vėliava (galbūt pirkti sekėjai); 3 % ar daugiau yra sveika vietos paskyrai.
• Auditorijos geografija: kūrėjas su 50 000 sekėjų, kurių dauguma yra kitoje šalyje, jums bevertis. Paprašykite auditorijos statistikos ekrano nuotraukos (vieta, amžius).
• Komentarų tikrumas: peržiūrėkite komentarus. Tikri pokalbiai ir vietos vardai yra geras ženklas; eilės generinių emoji ir „nice 🔥“ iš užsienio paskyrų rodo netikrą įsitraukimą.
• Nuoseklumas ir kokybė: ar kūrėjas rašo reguliariai ir ar vaizdai dera prie jūsų stiliaus? Jų turinys taps jūsų iškaba.

Geriau penki gerai patikrinti vietos kūrėjai nei vienas didelis vardas su abejotina auditorija.

3 žingsnis: pateikite pasiūlymą, kurio jie negalės atsisakyti

Didelis restorano koziris – jūs galite pasiūlyti kūrėjui tai, ko negalima nupirkti už pinigus: patirtį, kuri pripildo jų turinį. Todėl grynųjų ant stalo dėti reikia retai. Nemokamos patirties modelis tinka daugumai vietos bendradarbiavimų.

Stiprus pasiūlymas atrodo taip:

• Tikra patirtis, o ne malonė: pakvieskite kūrėją (ir svečią) į rūpestingai paruoštą vakarienę, už kurią atsako jūsų šefas. Elkitės su jais kaip su VIP. Jų patirtis taps jų turiniu – padarykite ją nepamirštamą.
• Aiškūs, sąžiningi susitarimai: iš anksto susitarkite, ko tikitės (pavyzdžiui: vienas „Reel“ ir trys istorijos kadrai su žyma ir geožyma per savaitę po apsilankymo). Surašykite tai, kad ir koks mažas būtų bendradarbiavimas.
• Kūrybinė laisvė rėmuose: pateikite pagrindinę žinutę (jūsų pavadinimą, vietą, vieną dalyką, kuris jus išskiria), bet leiskite kūrėjui pačiam nuspręsti, kaip tai pateikti. Jų auditorija scenarijų atpažįsta iškart.
• Ilgalaikis abipusiškumas: didžiausia vertė slypi ne viename įraše, o pasikartojančiuose santykiuose. Kūrėjas, kuris tris kartus per metus nuoširdžiai rašo apie jūsų restoraną, yra vertingesnis nei dešimt vienkartinių lankytojų.

Saugokitės „nemokamo valgytojo“: žmogaus, kuris ateina tik dėl maisto ir beveik nieko nepublikuoja. Būtent todėl 2 žingsnyje tikrinate, iš anksto susitariate ir geriausia kuriate nedidelį, pastovų jūsų pasitikimų kūrėjų ratą.

4 žingsnis: laikykitės taisyklių — pažymėkite kiekvieną bendradarbiavimą

Tai žingsnis, kurį restoranai pamiršta dažniausiai ir kuris gali kainuoti brangiausiai. Kai tik kūrėjas gauna nemokamą vakarienę ar atlygį, įrašas tampa mokama komunikacija ir turi būti kaip toks atpažįstamas. Visoje ES sąžiningos prekybos praktikos taisyklės draudžia paslėptą reklamą.

Praktiškai tai reiškia: kūrėjas turi aiškiai pažymėti bendradarbiavimą, pavyzdžiui, su #ad, #reklama, #bendradarbiavimas arba įmontuota etikete „mokama partnerystė“ „Instagram“ ir „TikTok“. Paslėptas paminėjimas tarp trisdešimties grotažymių neskaičiuojamas – jis turi būti priekyje ir įskaitomas.

Daugelis restoranų savininkų bijo, kad tokia etiketė sugriauna patikimumą. Yra atvirkščiai: auditorija vertina skaidrumą, o teisingas pažymėjimas apsaugo ir jus, ir kūrėją nuo reputacijos žalos ir baudų. Todėl padarykite tai nuolatine 3 žingsnio susitarimo dalimi.

5 žingsnis: paverskite kiekvieną svečią mikroinfluenceriu

Galingiausi jūsų restorano influenceriai nėra jokiame sąraše – jie kiekvieną vakarą sėdi prie jūsų stalų. Kiekvienas svečias su išmaniuoju telefonu yra potencialus kūrėjas, o jų rekomendacija savo pačių draugams sveria dar daugiau nei nepažįstamojo. Tai vadinama vartotojų kuriamu turiniu (UGC) ir mastelis čia beribis.

Kaip tai paskatinti:

• Padarykite savo restoraną „instagramuojamą“: viena vizualiai stipri detalė – sienų tapyba, firminis desertas, gražiai apšviestas kampelis – suteikia svečiams priežastį fotografuoti. Kaip sustiprinti vaizdą, skaitykite mūsų gide apie maisto fotografiją restoranams.
• Padarykite žymėjimą paprastą: matomai užrašykite savo „Instagram“ vardą ir geožymą meniu, sąskaitoje ir diskretiškoje lentelėje. Žmonės žymi dažniau, kai žino kaip.
• Tiesiog paprašykite: draugiškas aptarnaujančio personalo kvietimas („drąsiai mus pažymėkite, gražiausiomis nuotraukomis mielai pasidalysime“) veikia stebėtinai gerai.
• Dalykitės svečių turiniu atgal: persidalykite geriausiomis nuotraukomis savo istorijose (su nuoroda į autorių). Tai apdovanoja svečią, suteikia jums nemokamo turinio ir skatina kitus daryti tą patį.

UGC sklandžiai sustiprina jūsų platesnę socialinių tinklų strategiją ir maitina jūsų restorano istoriją – daugiau apie tai mūsų gide apie restorano pasakojimą.

6 žingsnis: pakartotinai panaudokite ir sustiprinkite turinį

Dažna klaida – manyti, kad darbas baigtas, kai tik kūrėjas paskelbė įrašą. Įrašas yra ne pabaiga, o žaliava. Su kūrėjo leidimu iš jo išgausite daugkartinę vertę:

• Pakartotinai panaudokite savo kanaluose: pasidalykite „Reel“ savo sraute ir istorijose, gražų kadrą įdėkite į savo svetainę ir el. pašto naujienlaiškį. Viena gamyba, penki paskelbimai.
• Sustiprinkite geriausią turinį reklama: influencerio vaizdo įrašas, kuris organiškai gerai pasirodo, yra puiki reklamos medžiaga. Tokiam autentiškam įrašui skyrę nedidelį biudžetą (whitelisting), pasieksite būtent savo vietos tikslinę grupę su turiniu, kuris nesijaučia kaip reklama.
• Derinkite su kitais kanalais: influencerių rinkodara neatsiejama nuo viso kito. Tie patys kūrėjai, kurie veikia „Instagram“, dažnai spindi ir „TikTok“ – kaip šį kanalą auginti organiškai, žiūrėkite mūsų gide apie TikTok restoranams.

Taip kiekvienas bendradarbiavimas tampa autentiškų vaizdų biblioteka, o ne trumpalaikiu įrašu, kuris po 24 valandų išnyksta.

7 žingsnis: matuokite ROI iki pat rezervacijos

Skirtumas tarp influencerių rinkodaros kaip išlaidų ir kaip augimo variklio – išmatuojamumas. „Buvo gera“ nėra rezultatas. Norite žinoti, kiek rezervacijų – ir kiek pajamų – atnešė bendradarbiavimas. Todėl uždarykite ratą nuo atradimo iki rezervacijos ir padarykite jį išmatuojamą:

• Unikalios sekamos nuorodos: kiekvienam kūrėjui suteikite atskirą rezervacijos nuorodą su UTM žyme (pvz., ?utm_source=instagram&utm_campaign=kurejovardas). Savo analitikoje tiksliai matysite, kiek rezervacijų iš jos atsiranda.
• Asmeniniai kodai: kodą, pavyzdžiui „ANNA“, suteikiantį nemokamą aperityvą, lengva ir pasidalyti, ir suskaičiuoti. Kiekvienas panaudotas kodas yra priskirtina rezervacija.
• Paklauskite prie durų: paprasčiausias metodas išlieka galingas. „Kaip mus radote?“ atvykus arba užfiksuojant savo analitikoje užpildo spragas, kurių skaitmeninis sekimas nepagauna.
• Skaičiuokite kaina už svečią: visas sąnaudas (produkto sąnaudas + galimą atlygį) padalykite iš rezervacijų, kurias jos atnešė, skaičiaus. Vakarienė už 40 eurų produkto sąnaudų, atnešusi aštuonias rezervacijas, kainuoja 5 eurus už rezervaciją – tokio tarifo neaplenks jokia reklamos platforma.

Nepriekaištingas, greitas rezervacijų srautas čia yra kritiškas. Kai kūrėjo įrašas pasiekia piką, per kelias valandas gaunate paspaudimų bangą. HappyChef socialinių tinklų ir rinkodaros funkcija sujungia jūsų socialinius kanalus tiesiai su rezervacijų sistema, kad kelias nuo atradimo iki patvirtintos rezervacijos būtų kuo trumpesnis. Kiekvienas papildomas žingsnis tarp „noriu čia pavalgyti“ ir „rezervuota“ kainuoja jums svečius.

Nuo vienkartinio įrašo iki smagračio

Galutinis influencerių rinkodaros tikslas – ne vienas virusinis vaizdo įrašas, o nuolatinis naujų svečių, kurie sugrįžta, srautas. Šis smagratis atsiranda, kai trys dalys susikabina: kūrėjai pritraukia naujus žmones, patirtis pranoksta jų lūkesčius, o tie nauji svečiai patys tampa kitais jūsų ambasadoriais (grįžtame prie 5 žingsnio). Sustiprinkite tai stipria lojalumo programa ir aktyviu reputacijos valdymu, ir turėsite rinkodaros sistemą, kuri maitina pati save.

Norite pažvelgti plačiau? Mūsų restorano marketingo patarimai rodo, kaip influencerių rinkodara dera į visapusišką strategiją. Bet pradėkite nuo mažo: šią savaitę pakvieskite vieną vietos kūrėją, kurį jau seniai sekate. Vienos nuoširdžios rekomendacijos pakanka smagračiui paleisti.