The Experience Economy davė viešbučių ir restoranų verslui naudingiausią sąvoką: suregisuotas, įsimintinas vakaras yra kitoks, vertingesnis produktas nei vien geras maisto padavimas. Pine ir Gilmore parašė ją kaip bendrą strategijos knygą, tačiau restoranas yra vienas mėgstamiausių jų pavyzdžių, nes niekur kitur skirtumas tarp žaliavos, prekės, paslaugos ir patirties nejaučiamas taip aiškiai. Nepriklausomam savininkui, kurio maržas graužia pristatymo programėlės ir kainų palyginimo svetainės, tai aiškiausias iki šiol išspausdintas argumentas, kodėl verta režisuoti, o ne mažinti kainas.
Pagrindinė idėja
Verslai kyla vertės kopėčiomis nuo žaliavos prie prekės, paslaugos ir galiausiai patirties, o restoranas, kuris sąmoningai suregisuoja konkretų, įsimintiną vakarą, o ne tiesiog gerai paduoda maistą, gali imti mokestį už pačią patirtį, ne vien už maistą.
Kam skirta ši knyga
Skaitykite, jei nustatote savo įstaigos koncepciją, rašote meniu ar sprendžiate, koks turėtų būti penktadienio vakaras nuo atėjimo iki atsisveikinimo; savininkai ir šefai-savininkai iš jos gaus daugiausiai. Praleiskite, arba apsiribokite šia santrauka, jei valdote greitą, funkcionalią įstaigą, kurioje svečias įeina ir išeina per dvidešimt minučių, o greitis svarbiau nei užsibuvimas; sistema teoriškai vis tiek galioja, bet pavyzdžiai atrodys nutolę.
Svarbiausios pamokos
- Restoranas stovi kažkur kopėčiose nuo žaliavos iki patirties, ir dauguma įstrigę pakopa žemiau, nei reikėtų.
- Tema veikia tik tada, kai keičia realius sprendimus, salę, pasitikimą, tempą, o ne vien pavadinimą meniu.
- Kiekviena svečio pastebėta detalė yra teigiamas arba neigiamas signalas; neigiamus pašalinti dažniausiai pigiau nei pridėti naujų teigiamų.
- Konkretus, pigus suvenyras, susietas su tuo tiksliu apsilankymu, visada laimi prieš bendrinę, brangią dovaną.
Kiekvienas pasiūlymas stovi ant kopėčių, ir kava tai įrodo
Pagrindinis Pine ir Gilmore argumentas prasideda paprastu pavyzdžiu: žalios kavos pupelės parduodamos už kelis centus puodeliui; sumaltos ir supakuotos prekybos centre, tas puodelis jau vertas šiek tiek daugiau; užplikytos paprastoje kavinėje, dar daugiau; o patiektos su teatru ir dėmesiu tikroje kavinėje, tos pačios pupelės gali kainuoti kelis eurus. Pačioje pupelėje niekas nepasikeitė. Pasikeičia pakopa vertės kopėčiose, ant kurios atsistoja pardavėjas: žaliava, prekė, paslauga ar patirtis.
Restoranas kasdien perkartoja lygiai tas pačias kopėčias, sąmoningai ar ne. Prekybos centro pusgaminis yra prekė: standartizuotas, ilgai laikomas, kainuojantis pagal gramus. Solidus rajono restoranas parduoda paslaugą: maistą, pagamintą pagal užsakymą, atneštą prie stalo, kainuojantį už paruošimą ir patogumą. Teminis vakaras, atidengimas prie šefo stalo, salė, sukurta aplink vieną aiškią idėją, parduoda patirtį: kainuojančią ne už produktus ar net meistriškumą, o už tą valandą ar dvi kažkieno gyvenimo, kurias savininkas sąmoningai suformavo.
Nemalonu daugumai nepriklausomų savininkų yra tai, kad jie, to nesuvokdami, įstrigę paslaugos pakopoje, konkuruodami tomis pačiomis ašimis, greičiu, kaina, porcijos dydžiu, kaip ir bet kuris kitas gatvėje esantis paslaugų verslas, o tai tiksliai veda į nuolaidų karą. Pakilti pakopa aukščiau nereiškia statyti pramogų parką; tai reiškia sąmoningai nuspręsti, kokią konkrečią valandą šįvakar režisuojate svečiui, užuot tiesiog teisingai pristatę jo užsakymą.
Tema nėra dekoracija, tai sakinys, kurį svečias gali užbaigti
Pirmasis knygos kūrimo principas teigia, kad suregisuotai patirčiai reikia temos, pakankamai aiškios, kad organizuotų kiekvieną aplink ją priimamą sprendimą, o ne nuotaikos lentos. Gerai parinkta tema veikia kaip geros apysakos idėja: ji pasako svečiui, dar prieš perskaitant nė vieno meniu žodžio, apytiksliai, koks vakaras jo laukia.
Dauguma restoranų niekada nenueina taip toli; jie sustoja ties virtuve, itališka, viduržemio jūros, ir tai vadina koncepcija, o vėliau stebisi, kodėl nei salė, nei personalo elgesys, nei tempas neatrodo susiję. Tema pelno savo vardą tik tada, kai pakeičia realius sprendimus: koks jausmas erdvėje įėjus, kaip padavėjas pradeda pokalbį, koks paskutinis sakinys ištariamas prie stalo. Mažas žuvies restoranas uostamiestyje, pasirinkęs 'žvejo stalą, patiekalą po patiekalo, be meniu', palengvina šimtą tolesnių sprendimų labiau nei tas, kuris tiesiog paduoda gerą žuvį.
Tema, netinkanti vietai, skaudžiai atsiliepia, ir knyga apie tai kalba tiesiai: iš didesnio, blizgesnio konkurento pasiskolinta tema atrodo kaip kostiumas, o ne charakteris, ir svečiai pajunta neatitikimą, net negalėdami jo įvardyti. Tema turi atitikti tai, ką virtuvė ir salė iš tikrųjų gali pateikti kiekvieną vakarą, ne vien atidarymo dieną.
Kiekviena detalė yra teigiamas arba neigiamas signalas
Kai tema jau nustatyta, knyga teigia, kad verslas iš tikrųjų valdo nenutrūkstamą mažų signalų srautą, ir kiekvienas jų arba patvirtina istoriją, arba tyliai ją griauna. Prie stalo priklijuota laminuota kortelė, 'wifi slaptažodžio klauskite personalo', yra neigiamas signalas: ji primena svečiui, kad jis yra aptarnaujamas klientas, o ne priimamas svečias, ir ją pašalinti, kai tik pastebite, nieko nekainuoja.
Sprendimas retai būna daugiau dekoracijų; dažnai tai yra atėmimas. Salė, sukurta aplink ramius, neskubius vakarus, praranda tą istoriją tą akimirką, kai prie išdavimo lango sucypia kasos spausdintuvas arba per salę praeina kurjeris, vis dar dėvintis šalmą. Kiekviena tokia akimirka pati savaime maža, bet visos kartu pražūtingos, nes svečiai pertraukimą prisimena kur kas ryškiau nei dešimt ramių minučių iš abiejų pusių.
Teigiama pusė ta, kad signalai pigiausi būtent ten, kur savininkai dažniausiai skiria mažiausiai dėmesio: kaip suformuluotas rezervacijos patvirtinimas, koks pirmasis sakinys pasakomas prie durų, ar sąskaita atkeliauja ant paprasto padėklo, ar tokio, kuris dera su sale. Nieko iš to nematyti pelno ir nuostolio ataskaitoje, bet būtent tai svečias nesąmoningai vertina visą vakarą.
Valgomasis yra penkių jausmų instrumentas, naudokite visus penkis
Pine ir Gilmore juslinį dizainą traiktuoja kaip discipliną, o ne laimingą atsitiktinumą, nes svečiai vakarą suvokia kur kas labiau per kvapą, garsą, lytėjimą ir šviesą nei per tai, ką padavėjas išsakys tiesiogiai. Restoranas, kuris tvarkingai sudarė meniu, bet garso sistemą palieka su bendrine srautinio transliavimo grojaraščiu, o apšvietimą su gamykliniais nustatymais, suregisuoja tik pusę patirties ir tikisi, kad niekas nepastebės spragos.
Svertas, duodantis geriausią grąžą mažam restoranui, dažniausiai yra kvapas ir garsas, o ne išlaidos. Duona, kepama krosnyje salėje, o ne virtuvėje, per kelias minutes pakeičia, kaip kvepia visa salė. Grojaraštis, sukurtas ir suderintas pagal tikrą penktadienio pamainos eigą, tylesnis, kai renkasi svečiai, šiltesnis pagrindinių patiekalų metu, salės nuotaikai duoda daugiau nei bet koks kūrinys ant sienos, o kainuoja tik dėmesį.
Jausmai taip pat turi derėti tarpusavyje ir su tema, o ne tik būti kiekvienas atskirai malonūs: kaimišką malkomis kūrenamos krosnies temą pakerta liuminescencinis lubinis apšvietimas ar sintetiniai staltiesiai, ir tai svečias pajunta anksčiau, nei sugeba paaiškinti.
Duokite svečiams ką nors, ką parsivežti kartu su istorija
Žmonės iš tikrųjų moka priedą už fizinį daiktą, leidžiantį iš naujo išgyventi ir papasakoti patirtį, todėl koncerto marškinėliai kainuoja kur kas daugiau nei pats audinys. Knygos idėja restoranui yra ne parduoti prekės ženklo suvenyrus, kurių niekas neprašė, o suprasti, kad suvenyras veikia tik tada, kai jis konkretus tam pačiam apsilankymui, o ne bendrinis prekės ženklui.
Ranka rašyta žinutė ant sąskaitos, įvardijanti tikslų patiekalą, kurį stalas pamilo, mažas indelis namuose gaminto padažo, kurio jie vis prašė, nuotrauka iš akimirkos prie šefo stalo, atspausdinta ir įteikta prieš išeinant: kiekvienas iš jų pelno savo vietą, nes gauti jį bet kur kitur būtų buvę neįmanoma, ir būtent tai paverčia sąskaitą suvenyru, o suvenyrą istorija, kurią svečias kitą savaitę papasakos draugui.
Spąstai yra kaštų šliaužimas: suvenyras nustoja veikti, kai tampa laukiama, vienoda dovanėle, duodama kiekvienam stalui, nesvarbu, kas prie jo įvyko, nes tada tai jau tik dar viena eilutė, kurios svečiai išmoksta laukti, o ne pastebėti.
Salė nėra aptarnavimo darbas, tai spektaklis
Vienas provokuojančiausių knygos teiginių yra tai, kad, verslui suregisavus patirtį, kiekvienas, pasirodantis prieš svečią, iš esmės vaidina rolę, nesvarbu, ar sutiko su tuo, ar ne. Tai nereiškia nenuoširdumo: tai reiškia, kad padavėjo tonas, tempas ir žodynas prie stalo yra tokia pat sukurta patirties dalis, kaip ir patiekalo išdėstymas, o traktuoti juos kaip antraeilį dalyką, apsėdus vien virtuve, yra visiškai atvirkščiai.
Praktinė versija restoranui yra scenarizuoti pasikartojančias akimirkas, o ne visą pamainą. Kaip skamba pasveikinimas prie durų, kaip pateikiama vyno rekomendacija, kas pasakoma, kai stalas paprašo sąskaitos: tai pasikartoja dešimtis kartų per savaitę ir verta apie tai spręsti sąmoningai, o ne palikti tam, kas tą vakarą atsitiktinai stovi salėje. Tikslas nėra robotiškas vienodumas, o bendras jausmas, kokį vaidmenį visi vaidina toje pačioje istorijoje.
Knyga taip pat primygtinai teigia, kad tai, kas vyksta užkulisiuose, svarbu: chaotiška virtuvė ar poilsio kambarys, kuriame niekas nenorėtų sėdėti, galiausiai persiskverbia į salę, nesvarbu, kaip gerai suscenarintas priekinis planas, nes komanda negali vaidinti šilumos, kurios pati niekada negauna.
Geriausi vakarai maišo pramogą, mokymąsi, pabėgimą ir grožį
Knyga kiekvieną suregisuotą patirtį žymi dviejose ašyse: kaip aktyviai svečias dalyvauja ir kaip stipriai jis panyra, o tai duoda keturias skirtingas patirties formas: pramogauti, ko nors išmokti, pabėgti į veiklą arba tiesiog įsigerti atmosferą. Dauguma restoranų nesąmoningai teikia tik vieną, dažniausiai pasyviąją, atmosferinę, ir niekada nepastebi, kad kitos trys prieinamos beveik be papildomų kaštų.
Degustacinis meniu, trumpai paaiškinantis, kodėl kiekvienas patiekalas sukurtas taip, pasiskolina iš mokymosi kvadranto. Atviras padavimo langas, kuriame svečiai iš kelių žingsnių gali stebėti, kaip patiekalas dedamas, pasiskolina iš pabėgimo, nes akimirkai jie atsiduria pačiame procese, o ne stebi jį iš šalies. Trumpa, gerai papasakota istorija apie ingrediento kilmę, papasakota vieną kartą prie stalo, o ne atspausdinta pastraipa, kurios niekas neskaito, pasiskolina iš pramogos. Nieko iš to nereikia didesnės virtuvės ar didesnio biudžeto, tik sprendimo per vieną vakarą naudoti daugiau nei vieną registrą.
Turtingiausi vakarai, kuriuos aprašo knyga, sąmoningai paliečia visas keturias, ir būtent ši kombinacija, o ne pavienis akcentas, priverčia vakarą jaustis pilnavertišku, o ne tiesiog maloniu.
Pritaikyk praktiškai
- Užrašykite savo restorano temą vienu sakiniu ir palyginkite su juo šio vakaro meniu, salę ir instruktažą.
- Atlikite signalų auditą tikros pamainos metu ir prieš kitą pamainą ištaisykite blogiausią neigiamą signalą.
- Perkurkite vieną pasikartojančią svečio akimirką, atėjimą, desertą, sąskaitą, aplink konkretų, pigų suvenyrą.
- Suscenarinkite toną trims dažniausioms akimirkoms su svečiais ir pasirepetuokite jį instruktaže.
- Pridėkite mokymosi, pabėgimo ar pramogos elementą prie vakaro, kuris šiuo metu teikia tik atmosferą.
Kur knyga nepakankamai stipri
Parašyta 1999 metais, dar prieš išmaniesiems telefonams ir Instagramui kiekvieną suregisuotą akimirką paverčiant nemokama rinkodara, ir prieš Airbnb, imersinėms vakarienėms bei laikinoms parduotuvėms 'patirties režisūrą' paverčiant klišė, o ne nauja mintimi; kai kurie 1990-ųjų atvejai, teminis prekybos centras, korporacijos vizualizacijos centras, dabar atrodo labiau kaip kuriozai nei modeliai. Tai taip pat pirmiausia akademinė verslo strategijos knyga, o tik po to praktinis vadovas, kupinas modelių ir išnašų, todėl restorano savininkui tenka atlikti tikrą vertimo darbą nuo 'ekonominių pasiūlymų' iki 'ką man daryti penktadienį' — ši santrauka atlieka dalį šio vertimo, visa knyga jo atlieka kur kas daugiau.
Mūsų verdiktas
Verta perskaityti bent kartą dėl pagrindinio ekonominio argumento, kuris iš tiesų naudingas ir vis dar per mažai taikomas viešbučių bei restoranų versle, tačiau skaitykite ją kaip strategiją, ne kaip instrukciją, ir derinkite su restoranams artimesne knyga dėl operacinių detalių.
Dažnai užduodami klausimai
Apie ką yra The Experience Economy?
Ji teigia, kad verslai kyla vertės kopėčiomis nuo žaliavos prie prekės, paslaugos ir patirties, ir kad verslas, sąmoningai suregisuojantis įsimintiną patirtį, o ne vien teikiantis gerą paslaugą, gali imti gerokai didesnę kainą už tą patį pagrindinį pasiūlymą.
Ar ši knyga iš tikrųjų apie restoranus?
Ne pirmiausia; restoranai yra vienas pasikartojančių pavyzdžių, tačiau dauguma atvejų kilę iš pramogų parkų, mažmeninės prekybos, viešbučių ir net ligoninių, tad restorano savininkas turi pats išversti idėjas, o ne rasti paruoštą veiksmų planą.
Koks skirtumas nuo The Power of Moments?
The Power of Moments kalba apie atskirų kulminacinių akimirkų kūrimą patirtyje, kurią jau valdote; The Experience Economy yra platesnis argumentas apskritai suregisuoti patirtį, kaip atskirą, brangesnį pasiūlymą, su konkrečiais principais, tokiais kaip tema, signalai ir juslinis dizainas.
Ar reikia didelio biudžeto šioms idėjoms įgyvendinti?
Ne. Dauguma to, ką rekomenduoja knyga, aiškesnė tema, mažiau neigiamų signalų, vienas konkretus suvenyras, suscenarintas pasveikinimas, kainuoja dėmesį, o ne pinigus; išimtys, tokios kaip teminės salės statyba nuo nulio, sudaro mažumą jos patarimų.
Tai mūsų pačių knygos interpretacija, o ne jos pakaitalas. Įsigyk knygą vietiniame knygyne.
