Dauguma knygų apie svetingumą pasakoja vieno restoratoriaus istoriją. Ši kitokia: joje surinkti trumpi esė Cornell universiteto svetingumo fakulteto dėstytojų, tų pačių tyrėjų, kurie kainodarą, paslaugų kokybę ir viešbučių finansus pavertė rimtais akademiniais dalykais, o viskas sudėta į vieną tomą žmonėms, kurie jau valdo verslą ir nori tai daryti kryptingiau. Čia nėra siužeto ar vieno balso, bet yra dešimtmetis tyrimų, sutalpintas į skyrius, kuriuos galima perskaityti traukinyje.
Pagrindinė idėja
Svetingumo verslas nesivaldo vien intuicija: kainą, paslaugų kokybę, prekės ženklo lojalumą ir sprendimus dėl personalo galima tirti ir matuoti, o šis rinkinys apibendrina, kas pagal tyrimus iš tiesų veikia, dažniausiai išbandyta viešbučiuose, bet perkeliama bet kurio restoratoriaus, pasiryžusio pats atlikti tą pritaikymo darbą.
Kam skirta ši knyga
Tai ne knyga tam, kas kitą mėnesį atidaro pirmąjį savo restoraną; ji laiko savaime suprantamu dalyku, kad jau turi svečių, pelno (nuostolio) ataskaitą ir komandą, ir parašyta daugiausia galvojant apie viešbučius bei didesnes įmones, o ne apie dvylikos stalų bistro. Ji atsiperka savininkui, vadovui ar investuotojui, kurio verslas jau stabilus ir kuris nori aštriau mąstyti apie kainas, paslaugų kokybę, žmones ir augimą, ir tinka bet kam, kas studijuoja viešbučių vadybą ar profesionaliai konsultuoja restoratorius. Jei ieškai pagalbos rašant pirmąjį meniu ar išgyvenant pirmuosius metus, pirmiau paskaityk kažką praktiškesnio ir prie šios grįžk vėliau.
Svarbiausios pamokos
- Pajamų valdymas nėra tik viešbučių žargonas: kainoti stalus pagal dieną, valandą ir paklausą yra ta pati disciplina kaip kambarių atveju.
- Paslaugų kokybę galima matuoti skaičiais, ne tik jausti, ir tai, kas matuojama, yra tai, ką komanda iš tiesų pagerina.
- Lojalumo programa veikia tik jei pakeičia, ką svečias daro toliau; taškų likutis, kurio niekas neišnaudoja, yra tik puošmena.
- Nekilnojamasis turtas ir nuomos sąlygos lemia restorano ekonomiką taip pat stipriai, kaip ir maisto savikaina, o dauguma savininkų to niekada tinkamai neapskaičiuoja.
- Beveik viskas čia buvo tirta viešbučiuose ir dėl viešbučių; kaip restoratoriui, tau reikia pačiam atlikti pritaikymo darbą savo mastui.
Pajamų valdymas: disciplina, kurią sugalvojo viešbučiai, o restoranai ignoruoja
Viešbučiai jau trisdešimt metų ima skirtingas kainas už tą patį kambarį, priklausomai nuo to, kada užsakoma ir kiek viešbutis jau užpildytas. Ši disciplina, pajamų valdymas, kilo tiesiogiai iš Cornell tyrimų, ir viena ryškiausių rinkinio linijų yra tai, kaip tiesiogiai ji persikelia į valgomąjį. Stalas šeštadienį 19:30 val. ir tas pats stalas antradienį 15 val. nėra tas pats produktas, nors meniu abiem nurodo tą pačią kainą, ir knyga teigia, kad taip elgiantis kiekvieną savaitę prarandami pinigai.
Restoranams pritaikyta šios idėjos versija turi net savo rodiklį, RevPASH, pajamas iš vienos laisvos vietos per valandą, kurį Cornell tyrėjai sukūrė būtent todėl, kad svečių skaičius ir vidutinė sąskaita atskirai slepia tikrąją problemą: pilna salė už žemą valandinį tarifą ir pusiau tuščia salė už aukštą gali duoti tą pačią apyvartą, o tik vienas iš šių dviejų atvejų yra iš tiesų geras virtuvei ir joje dirbančiai komandai. Esė paaiškina, kaip viešbutis nusprendžia, kurias naktis nuleisti kainą, o kurias laikyti tvirtai, ir ta pati logika galioja niekada nesipildančiam pietų metui prieš visada pilną penktadienio vakarą.
Ko knyga nedaro – ji neduoda paruoštos formulės tavo restoranui. Ji paaiškina mąstymo būdą, paklausos kreives, segmentavimą, svečio, kuriam siūloma mažesnė kaina už ankstesnį atvykimą, psichologiją, o skaičiavimus dėl tavo pačių vietų, tavo silpno antradienio ir tavo virtuvės pajėgumo palieka tau pačiam. Ta spraga tikra, ir būtent jai užpildyti egzistuoja nemokamas HappyChef pajamų ir užimtumo simuliatorius.
Matuoti paslaugų kokybę, o ne tik jos tikėtis
Pasikartojanti tema esė yra ta, kad „geras aptarnavimas“ nėra jausmas, kurį arba turi, arba ne, o rinkinys išmatuojamų akimirkų: kiek laiko svečias laukia pasveikinimo, kiek laiko praeina nuo užsakymo iki gėrimo atnešimo, kaip nuosekliai išsprendžiamas skundas. Cornell tyrimai apie paslaugų kokybę traktuoja svečio patirtį taip, kaip gamykla traktuoja gamybos liniją, ieškodami konkretaus atotrūkio tarp to, kas buvo pažadėta, ir to, kas buvo suteikta, nes būtent šis atotrūkis, o ne vidutinė patirtis, numato, ar žmogus paliks piktą atsiliepimą, ar tiesiog daugiau niekada nebeateis.
Knyga nemažai laiko skiria paaiškinti, kodėl pažodžiui suprantamos pasitenkinimo apklausos klaidina restoratorius: svečias, kuris pietus įvertina septyniais iš dešimties, gali ir nebegrįžti, o kitas, garsiai skundęsis gerai išspręsta problema, dažnai tampa ištikimiausiu salės svečiu, būtent todėl, kad pats situacijos sutvarkymas sukūrė pasitikėjimą. Keletas esė gina konkrečių, siaurų akimirkų stebėjimą vietoj vieno bendro pasitenkinimo balo, kaip tik todėl, kad toks balas pasako, jog kažkas negerai, bet nepasako, kas konkrečiai.
Nepriklausomai virtuvei tai skamba akademiškai, kol nenuimi statistikos: tai tiesiog reiškia dvi savaites užsirašinėti savo paslaugų laikus, prieš manant, kad jau žinai, kur problema. Knygos indėlis yra ši disciplina – pirma matuoti, paskui taisyti, sektoriuje, kuris paprastai daro atvirkščiai.
Prekės ženklas ir lojalumas: pasitikėjimą pelnyti prieš pirmąjį užsakymą
Keli skyriai remiasi Cornell prekės ženklo tyrimais, gindami idėją, kuri skamba akivaizdžiai, bet sistemingai ignoruojama: prekės ženklas yra nuoseklumo pažadas, o lojalumo programa veikia tik virš pažado, kuris jau tesimas. Taškų kortelė, pritvirtinta prie nenuosekliai gaminamo maisto ar nenuspėjamo aptarnavimo, lojalumo nesukuria – ji tiesiog suteikia nusivylusiam svečiui dar vieną, šiek tiek erzinančią priežastį skųstis ir dėl pačio apdovanojimo.
Knyga skiria nuostatinę lojalumą, svečią, kuris tave iš tiesų pasirenka ir apie tai papasakotų draugui, nuo paprasto elgesio pasikartojimo, svečio, grįžtančio vien todėl, kad esi tiesiog artimiausia galimybė. Viešbučių tinklų tyrimai rodo, kad antrasis tipas išgaruoja, vos tik netoliese atsidaro konkurentas ar atsiranda nuolaidos kodas, o pirmasis tipą pergyvena ir blogą vakarą, nes svečias jau pasitiki visais santykiais, o ne tik paskutiniu apsilankymu.
Restoranui tikroji esė pamoka yra apie eiliškumą: pirma sutvarkyk nuoseklumą – maiste, pasveikinime, klaidos ištaisyme – ir tik tada galvok apie formalų lojalumo mechanizmą. Antspaudų kortelė ar taškų sistema, pridėta prie nenuoseklaus verslo, dažniausiai apdovanoja būtent klaidingą elgesį: pakartotinius apsilankymus, kurie ir taip būtų įvykę.
Kainos psichologija: ką meniu iš tiesų sako svečiui
Grupė esė nagrinėja, kaip svečiai suvokia kainas, o ne tik jas lygina, ir išvados yra mažiau intuityvios, nei leistų manyti tiesmukas savikainos plius antkainio metodas. Valiutos ženklo pašalinimas, tikrai brangaus patiekalo pastatymas šalia vidutinės kainos patiekalo, kad pastarasis palyginus atrodytų priimtinas, ir tai, kaip kaina skaitoma skirtingai priklausomai nuo vietos puslapyje, viskas tai keičia, ką žmonės užsisako, nė kiek nekeičiant gaminimo savikainos.
Knyga taip pat aptaria kainų paketus ir tai, kaip fiksuotos kainos meniu visiškai pakeičia svečio sprendimo procesą: rinktis iš trijų meniu psichologiškai lengviau ir mažiau varginanti nei lyginti penkiolika atskirų patiekalų tarpusavyje, kas iš dalies paaiškina, kodėl fiksuotos kainos formatai linkę pakelti vidutinę sąskaitą, net nekeičiant atskirų patiekalų kainų.
Niekas iš to nepateikiama kaip triukas; esė aiškiai teigia, kad kainos psichologija ilgainiui veikia tik tada, kai maistas ir porcijos iš tiesų pateisina kainą, ir kad svečias, kuris kartą pasijunta manipuliuojamas, po to nebepasitiki jokia meniu kaina, o tai panaikina bet kokią trumpalaikę naudą.
Personalo strategija: ugdyti lyderius, o ne tik užpildyti pamainas
Personalo esė teigia, kad svetingumo verslai lėtinai per mažai investuoja į jau turimų žmonių ugdymą, nes samdymas atrodo skubus, o ugdymas – neprivalomas. Cituojami tyrimai nuosekliai brėžia ryšį tarp to, kaip personalas mokomas ir kaip su juo elgiamasi, ir to, kaip svečiai apibūdina savo patirtį, remdamiesi logika, kad vertinamu jaučiantis darbuotojas elgiasi prie stalo kitaip nei tas, kuris tiesiog atbūna pamainą, laukdamas kažko geresnio.
Keli skyriai apskaičiuoja tikrąją personalo kaitos kainą taip, kaip dauguma restoranų niekada nedaro: ne tik samdymo išlaidas ar mokymų valandas, bet ir prarastą produktyvumą visų, kurie dengia spragą, bei aptarnavimo nenuoseklumą, kurį naujas darbuotojas neša mėnesius. Ši skaičius, tinkamai apskaičiuotas, beveik visada išeina didesnis, nei savininkai įsivaizduoja, ir tai yra tikrasis knygos argumentas investuoti į išlaikymą daugiau, nei paprastai leidžia sektoriaus apskaitos įpročiai.
Skyriai apie lyderystės ugdymą labiau linkę į didesnes organizacijas su aiškiais karjeros laiptais, vadovus, ruošiamus regioninėms pareigoms, ir tai yra dalis, mažiausiai tiesiogiai persikelianti į vieną nepriklausomą verslą. Pagrindinė idėja – kad paaukštinamą pavaduotoją verta sąmoningai ugdyti, o ne tikėtis, kad jis atsiras savaime – vis tiek galioja bet kokiu mastu.
Nekilnojamasis turtas ir finansai: verslas už verslo
Atskiras skyrių blokas, paremtas Cornell nekilnojamojo turto finansų fakultetu, žvelgia į svetingumo nekilnojamąjį turtą taip, kaip tai darytų investuotojas: kaip į turtą, kurio vertė priklauso tiek nuo nuomos sąlygų, vietos ciklų ir finansavimo struktūros, tiek nuo jame vykstančio maisto ar aptarnavimo. Daugumai restoranų savininkų tai mažiausiai pažįstama knygos teritorija, nes nuoma paprastai traktuojama kaip fiksuota, tiesiog kenčiama išlaida, o ne sąlyga, dėl kurios derasi taip pat kruopščiai, kaip dėl tiekėjo sutarties.
Esė paaiškina, kaip nuomos sutarties struktūra – fiksuota nuoma prieš apyvarta indeksuotą, trumpas terminas prieš ilgą su pratęsimo galimybėmis – daug stipriau lemia realų verslo pažeidžiamumą blogais metais nei dauguma meniu sprendimų, ir kaip komerciniai nekilnojamojo turto ciklai juda nepriklausomai nuo to, kaip gerai iš tiesų valdomas konkretus restoranas. Savininkas, suprantantis ciklą, į kurį jis nuomojasi, gali derėtis visai kitaip nei tas, kuris tiesiog priima prašomą nuomą.
Būtent čia knyga aiškiausiai matoma parašyta žmonėms su kapitalu ir nekilnojamojo turto portfeliu, o ne vienai nuomojamai salei, ir nepriklausomam savininkui teks pačiam institucinę pelningumo normų ir finansavimo struktūrų kalbą išversti į daug mažesnį, daug asmeniškesnį klausimą – nuo ko iš tiesų jį saugo jo paties nuomos sutartis.
Duomenimis pagrįstas marketingas: segmentuoti svečius, o ne spėlioti
Marketingo skyriai pasisako prieš vienodą požiūrį į kiekvieną svečią ir kiekvieną marketingo eurą, ir siūlo segmentuoti klientų bazę pagal elgesį – kaip dažnai kas nors ateina, kiek išleidžia, ar apskritai reaguoja į pasiūlymą – prieš nusprendžiant, kur skirti ribotą marketingo biudžetą. Vienas reklaminis laiškas, išsiųstas visam sąrašui, knygos teigimu, dažniausiai nepatenkina nieko: jis perteklinis nuolatiniams svečiams, kuriems nereikia jokios paskatos, ir per silpnas nutolusiems svečiams, kuriems paskatos iš tiesų reikėjo.
Keli esė aprašo, kaip viešbučiai šiuos segmentus kuria iš rezervacijų ir lojalumo duomenų, o vėliau kampaniją vertina ne pagal tai, kiek žmonių atidarė laišką, o pagal tai, ar po to iš tiesų pasikeitė tikslinio segmento apsilankymų elgesys, kas yra kur kas griežtesnis ir naudingesnis testas nei atidarymai ar paspaudimai. Nuolatinė išvada – kad maža, gerai nutaikyta pasiūla teisingai grupei beveik visada laimi prieš didelę, bendrą pasiūlą visiems.
Šis skyrius labiausiai remiasi duomenų sistemomis, kurių dauguma nepriklausomų restoranų neturi – svečių duomenų bazėmis, lojalumo platformomis, kampanijų priskyrimu, ir knyga sąžiningai pripažįsta, kad analitinė infrastruktūra sveria tiek pat, kiek pati marketingo idėja. Tačiau pamatinė disciplina – iš tiesų žinoti, kas yra tavo svečiai, prieš nusprendžiant, ką jiems sakyti – jokios tokios infrastruktūros nereikalauja, kad pradėtum ją taikyti.
Pritaikyk praktiškai
- Apskaičiuok savo RevPASH (pajamas iš vienos laisvos vietos per valandą) trims labiausiai apkrautiems ir trims ramiausiems laiko tarpams, ir naudok skirtumą nuspręsti, kur su paklausa susietas pasiūlymas iš tiesų padėtų.
- Ištisą savaitę pasimatuok tris konkrečias aptarnavimo akimirkas, prieš nuspręsdamas, ką taisyti, vietoj to, kad pasikliautum bendru įspūdžiu ar vienu pasitenkinimo balu.
- Užsirašyk tris dalykus, kuriais nuolatinis svečias gali pasikliauti kiekvieno apsilankymo metu; ištaisyk kiekvieną spragą tame nuoseklume prieš pridedant ar keičiant lojalumo mechanizmą.
- Patikrink, kur meniu yra tavo didžiausią maržą duodantys patiekalai, ir šį mėnesį perkelk bent vieną, kad išbandytum poveikį pardavimams.
- Prieš kitą nuomos pratęsimą surašyk kiekvieną dėl ko galima derėtis nuomos sutarties punktą, ne tik nuomą, ir gauk išorinį patarimą dėl termino bei bet kurios su apyvarta susietos nuomos.
Kur knyga nepakankamai stipri
Tai redaguotas akademinis rinkinys, o ne vieno autoriaus argumentacija, ir tai jaučiasi: skyrių kokybė ir aiškumas skiriasi, tonas artimesnis universitetiniam seminarui nei praktinei verslo knygai, o keli skyriai laiko savaime suprantama viešbučio masto infrastruktūrą – lojalumo duomenų bazes, regionines karjeros pakopas, nekilnojamojo turto portfelius, kurių vienas nepriklausomas restoranas tiesiog neturi. Išleista 2011 m., kai kurie marketingo ir technologijų skyriai atsirado dar prieš analitikos ir socialinių tinklų įrankius, kuriuos šiandien savaime suprantamais laiko kiekvienas restoratorius. Tai taip pat mažiausiai tiesiogiai pritaikoma knyga šioje bibliotekoje: tavęs nelaukia jokia lentelė ar sąrašas, tik tyrimai, kuriuos turi pats išversti į praktiką. Jei dar to nepadarei, pirmiau perskaityk labiau į praktiką orientuotą šios kolekcijos knygą; prie šios grįžk, kai tavo pagrindai jau tvirti ir norisi mąstyti strategiškiau.
Mūsų verdiktas
Verta skaityti, kai tavo restoranas jau stabilus ir nori tyrimais pagrįsto mąstymo apie kainas, paslaugų kokybę ir lojalumą, o ne kasdienės išgyvenimo taktikos, tačiau tai strateginis šaltinis įsitvirtinusiam ar ambicingam restoratoriui, ne pradžios taškas, ir didžioji dalis pirmiausia parašyta viešbučiams.
Dažnai užduodami klausimai
Apie ką yra The Cornell School of Hotel Administration on Hospitality?
Tai redaguotas Cornell universiteto svetingumo fakulteto esė rinkinys apie pajamų valdymą, paslaugų kokybę, prekės ženklą ir lojalumą, žmogiškuosius išteklius, nekilnojamojo turto finansus ir marketingo analitiką bet kokio dydžio svetingumo verslams, ypač viešbučiams.
Ar ši knyga naudinga nepriklausomam restoranui, kavinei ar barui?
Selektyviai. Pajamų valdymo ir paslaugų kokybės skyriai gerai persikelia į restorano stalus ir pamainas; nekilnojamojo turto, personalo ir marketingo skyriai parašyti daugiausia didesnėms viešbučių įmonėms ir reikalauja tikro pritaikymo darbo, kad būtų naudingi mažam mastui.
Ar pradedantysis restoratorius turėtų pradėti nuo šios knygos?
Ne. Ji laiko savaime suprantamu jau stabilų verslą su svečiais, pelno ataskaita ir komanda, ir nesuteikia jokių patarimų pradedantiesiems apie atidarymą ar pagrindų sutvarkymą; pirmiau perskaityk praktiškesnę, į restoratorių orientuotą knygą ir prie šios grįžk, kai pagrindai jau veikia.
Kuo ji skiriasi nuo tokios knygos kaip Unreasonable Hospitality?
Ta knyga yra vieno restoratoriaus memuarai ir žaidimo planas apie svečio patirtį; ši yra akademinis kelių autorių rinkinys, sutelktas į kainas, matavimą ir strategiją, artimesnis universiteto kurso skaitiniui nei nuo pradžios iki galo skaitomai istorijai.
Tai mūsų pačių knygos interpretacija, o ne jos pakaitalas. Įsigyk knygą vietiniame knygyne.