Dauguma svetingumo knygų sako: sužavėkite svečią. Ši knyga, parašyta skambučių centrams ir klientų aptarnavimo vadovams, vietoj to suskaičiavo skaičius ir rado kažką nemalonaus: įspūdingas klaidos ištaisymas beveik nepajudina lojalumo, o svečias, kuriam tenka prašyti du kartus, per ilgai laukti ar pačiam vytis sprendimą, tyliai išeina ir tai papasakoja dešimčiai kitų žmonių. Restoranui, kavinei ar barui, gyvenantiems iš nuolatinių svečių ir žodžio iš lūpų į lūpas, šis atradimas keičia tai, ko iš tikrųjų mokote savo komandą daryti, kai kažkas nutinka ne taip.
Pagrindinė idėja
Tai, kas iš tikrųjų priverčia svečią sugrįžti, yra ne tai, kaip labai jį sužavėjote gerą vakarą, o tai, kaip mažai pastangų prireikė viską ištaisyti blogą vakarą; sumažinkite šias pastangas ir sumažinsite svečių, kurie tyliai nustoja ateiti, skaičių.
Kam skirta ši knyga
Skaitykite ją, jei jūs ar jūsų komanda kada nors sprendžiate skundą, keičiate rezervaciją, tvarkote pinigų grąžinimą ar atsakote į blogą atsiliepimą, kitaip tariant, jei apskritai valdote verslą, turintį tiesioginį kontaktą su svečiais. Daugiausia naudos gaus savininkai, salės vadovai ir tas, kas kelia telefoną ar atsako į atsiliepimus. Praleiskite ją, jei ieškote šiltos, pasakojimais paremtos svetingumo įkvėpimo šaltinio; ši knyga paremta duomenimis ir parašyta įmonių klientų aptarnavimo tarnyboms, tad vertimą į savo pačių verslą turėsite atlikti patys, nors ši santrauka jau pradėjo tai už jus.
Svarbiausios pamokos
- Svečias, kurio problema išspręsta iš karto, yra kur kas lojalesnis nei tas, kurį pamaloninote tik po dviejų skundų.
- Tai, kas svečiui atrodo kaip 'pastangos', dažniausiai priklauso nuo to, kaip kažkas pasakoma, o ne nuo to, kiek darbo iš tikrųjų prireikė problemai išspręsti.
- Nukreipti žmones paprasčiausiu keliu, aiškus rezervacijų puslapis, be žargono suprantamas meniu, veikia geriau nei siūlyti jiems dešimt būdų su jumis susisiekti.
- Personalas, galintis nedelsiant išspręsti mažą problemą neprašydamas leidimo, sukuria kur kas mažiau įtemptų akimirkų nei griežtas scenarijus.
- Klauskite svečių, ar buvo lengva, o ne tik, ar jie buvo patenkinti; šie du klausimai numato labai skirtingus dalykus.
Pamirškite sužavėjimą, siekite paprastumo
Knyga prasideda didele dešimčių tūkstančių aptarnavimo sąveikų apklausa, tikrinančia beveik kiekvieno klientų aptarnavimo vadovo įsitikinimą: kad lūkesčių pranokimas kuria lojalumą. Duomenys rodo kitką. Klientai, kurių lūkesčiai tiesiog buvo patenkinti, vidutiniškai buvo tokie pat lojalūs kaip tie, kurių lūkesčiai buvo pranokti. Dar blogiau, vidutinė aptarnavimo sąveika dažniau padarydavo žmones mažiau lojalius nei labiau lojalius, iš esmės todėl, kad dauguma įmonių apie klientą išgirsta tik tada, kai kažkas jau nutiko ne taip.
Perkėlus tai į valgomąjį salę, modelis pažįstamas. Apie restoraną, kuris atsiuntžia vyno butelį atsiprašydamas už lėtą aptarnavimą prie stalo, papasakojama vieną kartą. Restoranas, kuriame neteisingas užsakymas tiesiog greitai ir be dramos ištaisomas, išlaiko svečią grįžtantį, nors niekas vėliau iš tikrųjų neatsimena, kad buvo kokia nors problema, ir būtent tai yra esmė. Tyrimas rodo, kad žmones atbaido ne didelių gestų nebuvimas, o trinties buvimas: tekimas prašyti du kartus, laukti prie telefono ar aiškinti tą patį trims skirtingiems žmonėms.
Tai svarbiau nepriklausomam restoranui nei aviakompanijoms ir bankams, apie kuriuos rašoma knygoje, nes blogo klaidos ištaisymo negalite kompensuoti dideliu rinkodaros biudžetu. Jūsų nuolatiniai svečiai nusprendžia, ar grįžti, remdamiesi tuo, kaip iš tikrųjų buvo jaustis ištaisant paskutinę nedidelę nesėkmę, pamirštą alergijos pastabą, supainiotą rezervaciją, lėtą pinigų grąžinimą, o ne tuo, kokie visi buvo malonūs, kol tai užsitęsė.
Padarykite lengvą kelią akivaizdų, o ne tik prieinamą
Didelė knygos dalis skirta klientams, kurie keičia kanalus, iš pradžių bando svetainę, atsisako, tada skambina, ir kaip tai brangu bei erzina visus dalyvaujančius asmenis. Netikėta net autoriams buvo tai, kad klientai iš tikrųjų nenori daugiau būdų susisiekti su įmone; ilgas kontaktų galimybių sąrašas tik apsunkina sprendimą. Veikia žmonių nukreipimas aiškiai ir anksti į vieną kelią, kuris greičiausiai išspręs jų konkrečią problemą.
Restoranų versija to yra rezervacijų puslapis, kurio niekas niekada netestavo svetimo žmogaus akimis, Instagram biografija su trimis prieštaraujančiais telefono numeriais, arba darbo laiko puslapis, kuris nebuvo atnaujintas nuo šventės prieš dvejus metus. Kiekvienas svečias, kuris atsisako jūsų svetainės ir vietoj to skambina, jau įdėjo pastangų prieš tai, kai jūsų komanda apskritai atsiliepia, ir prie skambučio prisijungia šiek tiek labiau susierzinęs, nei jei būtų tiesiog paskambinęs iš karto.
Knygos patarimas apie aiškią kalbą savitarnos puslapiuose taikomas beveik pažodžiui restorano DUK ar rezervacijos patvirtinimui: pašalinkite žargoną, kurį virtuvės komanda vartoja tarpusavyje, patiekalų pavadinimus, alergenų kodus, stalų numerius, ir rašykite taip, kaip pirmą kartą rezervuojantis svečias iš tikrųjų galvoja apie savo vakarą.
Išspręskite problemą, apie kurią svečias dar nepaklausė
Viena iš aštriausių knygos idėjų taikosi į įprotį, kurį turi beveik kiekviena aptarnavimo komanda: baigti sąveiką klausiant, ar tai visiškai išsprendė problemą, ir priimti viltingą 'manau, kad taip'. Tyrimas rodo, kad didelė dalis pakartotinių kontaktų kyla ne dėl blogai išspręstos pradinės problemos, o dėl susijusios problemos, apie kurią klientas net nežinojo, kad turėtų paklausti, ir kurią atranda tik vėliau, susierzinęs, svarstydamas, kodėl niekas jo neįspėjo.
Restorane šis modelis pasireiškia daug dažniau susijęs su rezervacijomis ir renginiais nei su vienu patiekalu. Svečiui, perkeliančiam rezervaciją dviem valandomis vėliau, taip pat reikia žinoti, kad kartu pasikeičia ir virtuvės paskutinio užsakymo laikas. Svečias, kuriam grąžinami pinigai už atšauktą privatų renginį, dažniausiai taip pat norės žinoti, be prašymo, kas nutiks jo depozitui ir pageidaujamai datai kitą kartą. Atsakykite į klausimą, kurio jis dar neuždavė, ir pašalinsite antrą kontaktą, būtent tą, kuris iš tikrųjų alina lojalumą ir jūsų komandos laiką.
Praktinis triukas, aprašytas knygoje, yra paprastas: pasėdėkite dvidešimt minučių su komanda ir išvardykite penkias dažniausiai pasikartojančias situacijas, rezervacijos pakeitimą, didelę grupę, be rezervacijos atėjusį svečią su alergija, sumaišytą pristatymą, ir kiekvienai užsirašykite tą vieną papildomą klausimą, kurį šis svečias beveik visada turi. Atsakykite į jį prieš jam paklausiant.
Sakykite, ką galite padaryti, o ne ko negalite
Praktiškiausias knygos skyrius tikrina kažką priešingo intuicijai: kai rezultatas klientui identiškas, žodžiai, naudojami jam perteikti, keičia, kiek pastangų žmonės vėliau nurodo pajutę, kartais daugiau nei per pusę. Sauso 'ne' performulavimas kaip teigiamos galimybės, matomas palaikymas svečio naudai ir rezultato palyginimas su blogesne alternatyva, visa tai išmatuojamai sumažina, kaip sunku kažkas atrodo, net jei pats sprendimas visiškai nepasikeičia.
Restoranas susiduria su būtent tokia kryžkele kelis kartus per pamainą: nėra staliuko iki devynių, paskutinė patiekalo porcija baigėsi, rezervacijos negalima perkelti į norimą laiką. 'Aštuntą valandą pas mus viskas užimta' ir 'turiu puikų staliuką pusę devynių, kuris netgi suteikia jums daugiau laiko prieš spektaklį' iš esmės sprendžia tą patį, tačiau antrame sakinyje svečias išgirsta, kad juo rūpinamasi, o ne kad jis atmetamas.
Tai nėra apie tai, kad reikia būti mandagesniam ar labiau šypsotis telefonu; tyrimas konkrečiai rodo, kad klasikinis švelniųjų įgūdžių mokymas pats savaime vos ką pakeičia. Tai apie tai, kad reikia išmokyti keletą pratybų metu atmintų, bet natūralių performulavimų penkiems ar šešiems dažniausiems jūsų komandos atsisakymams, kad niekam nereikėtų improvizuoti 'ne' spaudžiant per užimtą pamainą.
Suteikite personalui erdvės taisyti, o ne scenarijų sekti
Didelis pirmosios linijos darbuotojų veiklos tyrimas knygoje nustatė, kad savybė, labiausiai susijusi su geru sudėtingų akimirkų valdymu, buvo ne produkto žinojimas ar net šiluma, o savotiškas atsparumas: išlikti stabiliam po blogo staliuko, kad kitas svečias gautų šviežią pradžią. Tai, kas šią savybę lėmė pasireikšti vienose komandose, o kitose ne, buvo ne samdymas, o tai, ar vadovybė iš tikrųjų pasitikėjo personalo sprendimu, ar reikalavo patvirtinimo kiekvienam mažam taisymui.
Restoranai ir kavinės, kuriose padavėjas gali tyliai dovanoti kavą, pakeisti patiekalą ar iš karto pakoreguoti sąskaitą, sukuria kur kas mažiau įtemptų akimirkų nei tos, kuriose kiekviena išimtis reikalauja iš salės ištraukti vadovą. Svečias niekada nemato patvirtinimo grandinės; jis tiesiog patiria laukimą, 'leiskite man patikrinti', ir jausmą, kad jis yra byla, o ne žmogus.
Tai nereiškia jokių taisyklių; tai reiškia pasirinkti mažą, aiškų diapazoną, kuriame personalas sprendžia savarankiškai, ir būti dėl to skaidriems kaip komanda, kad tai būtų taikoma nuosekliai, o ne atsitiktinai.
Klauskite, ar buvo lengva, o ne tik, ar jie patenkinti
Savas knygos matas užduoda klientams po aptarnavimo sąveikos vieną klausimą: kiek pastangų jums kainavo tai išspręsti? Paaiškėja, kad tai kur kas geriau numato, ar žmogus sugrįš ir apie jus kalbės, nei klasikinis pasitenkinimo klausimas, nes klientas gali sakyti esąs visiškai patenkintas, tyliai planuodamas niekada nebegrįžti; šie du jausmai visiškai nėra tas pats.
Restoranui nereikia formalios apklausų sistemos, kad pasiskolintų šią idėją. Tai reiškia pastebėti atsiliepimuose ir laisvame grįžtamajame ryšyje ne tik tai, ar svečias buvo patenkintas maistu, bet ir tai, ar problemos sprendimas, rezervacijos keitimas ar sąskaitos dalijimas atrodė kaip vargas, ir skaityti drungną atsiliepimą tipo 'na, buvo neblogai' taip pat rimtai, kaip vienos žvaigždutės skundą dėl paties patiekalo.
Verta stebėti ir savo pačių modelius, o ne vieną vidurkį: saujelė svečių, kuriems iš tikrųjų buvo sunku pasiekti, kad kas nors būtų sutvarkyta, pasako jums kur kas daugiau nei vidutinis balas, paslepiantis juos tarp visų, kurie niekada neturėjo problemos.
Trintis, neturinti nieko bendro su aptarnavimu
Baigiamasis knygos argumentas yra tas, kad ši idėja siekia toli už skundų valdymo ribų: mažmenininkai, laimintys lojalumą, tai daro pašalindami trintį iš naršymo, sprendimo ir mokėjimo, gerokai prieš tai, kai kam nors apskritai prireikia pagalbos su problema. Paprastesnis, aiškiai pateiktas pasirinkimas visada laimi prieš ilgesnį galimybių sąrašą, ar tai būtų telefono planas, ar vakarienės meniu.
Restoranui tai reiškia žvelgti toliau nei patys aptarnavimo momentai: tokią ilgą vynų kortelę, kad niekas negali apsispręsti, meniu, parašytą kaip rašinį, mokėjimo terminalą, veikiantį tik prie vienos kasos, sąskaitą, kuri atkeliauja po dvidešimties minučių, nes personalas perkrautas stalų apyvartos metu. Nė vienas iš šių dalykų nėra 'skundas', tačiau visa tai yra pastangos, kurias svečias parsineša namo.
Sprendimas retai yra brangus. Trumpesnė, geriau sutvarkyta vynų kortelė, aiškūs patiekalų aprašymai, antras mokėjimo būdas piko valandomis ir įprotis atnešti sąskaitą jos neprašant, tai kainuoja dėmesį, o ne pinigus, ir pašalina trintį dar prieš jai virstant skundu, po kurio turite atsigauti.
Pritaikyk praktiškai
- Peržiūrėkite paskutinius dešimt tikrų skundų ir patikrinkite, kiek jų reikalavo antro kontakto, kol buvo iš tikrųjų išspręsti, pirmiausia ištaisykite šį modelį.
- Paprašykite jūsų restorano nepažįstančio žmogaus pabandyti užsisakyti staliuką su mitybos poreikiu naudojantis tik jūsų svetaine ar socialiniais tinklais, ir pamatuokite, kiek laiko tai užtrunka.
- Trims dažniausiems svečių prašymams užsirašykite papildomą klausimą, kurį svečiai paprastai užduoda po to, ir įtraukite atsakymą į pirmąją reakciją.
- Parenkite penkias tą patį rezultatą duodančias, į ateitį orientuotas alternatyvas dažniausiems jūsų komandos atsisakymo būdams ir jas pasitreniruokite susirinkime.
- Sušvelninkite vieną mažą patvirtinimo taisyklę, nemokamą gėrimą, nedidelę nuolaidą, kad personalas galėtų tai spręsti savarankiškai, nekviesdamas vadovo.
Kur knyga nepakankamai stipri
Knyga buvo parašyta skambučių centrams su duomenų mokslo komandomis, IVR sistemomis ir tūkstančiais operatorių, ir tai matyti: keli skyriai remiasi apklausų mechanizmais ir kanalų analizės įrankiais, kurių jokia nepriklausoma restoranas niekada nesukurs, o kai kurios technologinės nuorodos, IVR meniu, 2012 metų savitarnos vizija, pasenusios. Pagrindinis psichologinis atradimas apie pastangas ir lojalumą visiškai nepaseno, tačiau skambučių centro rodiklių vertimą į savo pačių salę turėsite atlikti patys, ir būtent tai ši santrauka bei jos skyriai bando už jus palengvinti.
Mūsų verdiktas
Verta perskaityti, jei jūs ar kas nors iš jūsų komandos sprendžia skundus, rezervacijas ar atsiliepimus; tai pakeis jūsų mąstymą apie blogą vakarą kur kas labiau nei dar viena knyga apie svečių žavėjimą, nors dalį vertimo iš skambučių centro į salę teks atlikti patiems.
Dažnai užduodami klausimai
Apie ką yra The Effortless Experience, vienu sakiniu?
Plataus masto tyrimu įrodoma, kad pastangų, kurias klientas turi įdėti, kai kažkas nutinka ne taip, sumažinimas kuria kur kas daugiau lojalumo nei bandymas jį sužavėti.
Ar ši knyga naudinga tik skambučių centrams, ar tinka ir restoranui?
Ji buvo parašyta įmonių aptarnavimo komandoms, tačiau pagrindinis atradimas, kad pastangos sukuria daugiau nelojalumo nei sužavėjimas kuria lojalumo, tiesiogiai perkeliamas į skundų, rezervacijų ir pinigų grąžinimo tvarkymą restorane.
Kokia yra viena svarbiausia idėja, kurią verta pasisavinti?
Išspręskite problemą, apie kurią svečias dar net negalvojo, kad jam niekada nereikėtų susisiekti su jumis antrą kartą; tyrimas parodė, kad pakartotinis kontaktas yra didžiausias prarasto lojalumo veiksnys.
Kuo tai skiriasi nuo paprasto personalo mokymo būti mandagesniam?
Tyrimas konkrečiai nustatė, kad klasikinis mandagumas ir švelniųjų įgūdžių mokymas vos sumažina kliento nurodomas pastangas; veikia žodžių, naudojamų tam pačiam rezultatui perteikti, keitimas ir personalo erdvės suteikimas iš tikrųjų kažką sutvarkyti.
Tai mūsų pačių knygos interpretacija, o ne jos pakaitalas. Įsigyk knygą vietiniame knygyne.