Tässä artikkelissa
Jokainen ravintoloitsija saa saman myyntipuheen pari kertaa vuodessa: laita diili meidän alustallemme, me täytämme hiljaiset iltasi, ja maksat vasta kun joku astuu sisään. Se kuulostaa ilmaiselta markkinoinnilta. Se ei lähes koskaan ole ilmaista, eikä se lähes koskaan ole markkinointia.
Ongelma ei ole se, että diilisivusto valehtelee. Ongelma on, että sinulle näytetään vain yksi luku — kävijämäärä, täysi sali, ne kolmekymmentä ylimääräistä annosta — ja juuri se luku ei kerro mitään siitä, kannattaako se. Ne kolme lukua, jotka sen ratkaisevat, eivät esiinny myyntipuheessa lainkaan.
Ensimmäinen on se, mitä oikeasti jää käteen alennuksen JA komission jälkeen. Diilisivusto pinoaa kaksi asiaa päällekkäin: syvän alennuksen vieraalle, ja komission alustalle jo valmiiksi alennetun hinnan päälle. Se, mitä tilillesi lopulta laskeutuu, on usein vähemmän kuin mitä annos maksoi valmistaa.
Toinen on se, kuinka moni noista vieraista olisi tullut muutenkin. Se, joka ostaa diilin paikkaan johon hän olisi joka tapauksessa mennyt, ei tuo sinulle yhtään ylimääräistä annosta — hän maksaa sinulle vain täyden ja puolikkaan hinnan välisen erotuksen. Ja kolmas on se, kuinka moni diilivieras tulee koskaan takaisin täydellä hinnalla. Koko lupaus lepää tämän varassa, ja juuri se on luku, jota diilisivusto ei koskaan takaa sinulle.
Tämä opas käy läpi seitsemän lukua yksitellen, laskutoimitus mukana. Alhaalla syötät oman diilisi laskuriin: hintasi, alennuksen, komission, raaka-ainekustannuksesi ja sen, kuinka moni vieras palaa. Näet, mitä pidät per diilin annos, minkä paluuprosentin tarvitsisit päästäksesi nollille, ja mitä kampanja tuottaa tai maksaa sinulle vuodessa, kaikki mukaan luettuna. Kaikki laskee omassa selaimessasi; mitään ei lähetetä eikä tallenneta.
Miksi diilin annos näyttää ilmaiselta eikä ole
Kysy ravintoloitsijalta diilikampanjan jälkeen, kannattiko se, ja vastaus on yleensä: "no, sali oli täynnä." Se on totta, ja se on juuri se ansa. Lautasella diilin annos usein suunnilleen kattaa itsensä — et näkyvästi häviä siinä, joten se tuntuu ilmaiselta. Raha ei katoa pöydässä; se katoaa kahdessa paikassa, joita kukaan ei laske yhteen.
Ensimmäinen on kannibalisaatio: vieraat, jotka olisivat tulleet muutenkin. Heidän kohdallaan vaihdat noin 25,90 € katteen lähes olemattomaan diilikatteeseen. Juuri se erotus, ei lautanen, on todellinen kustannus — eikä se näy yhdelläkään kuitilla, koska vieras yksinkertaisesti maksaa kupongillaan.
Toinen on paluu, joka ei koskaan tule. Diilisivuston koko lupaus on, että tapaat uusia vieraita, jotka sitten palaavat täydellä hinnalla. Mutta vieras, joka metsästää alennusta, palaa seuraavaan alennukseen — sinun tai naapurin. Alla olevat luvut eivät ole diilejä vastaan; ne ovat sitä vastaan, että diilin tekee laskematta sitä ensin läpi.
Ne 7 lukua diilin takana
Kolme ensimmäistä selittää, minne raha menee, seuraavat kaksi miksi lupaus ei pidä, ja kaksi viimeistä mitä teet sen sijaan. Alhaalla lasket sen läpi omilla luvuillasi.
1. −50 %: alennus, jonka vieras näkee
Diilisivusto toimii, koska alennus on syvä. Kaksikymmentä prosenttia ei nosta ketään sohvalta; viisikymmentä nostaa. 50,00 € menu, joka on listattuna 25,00 € hintaan, on ostajalle helppo kyllä — ja siinä on koko alustan pointti: se myy tunnetta löydöstä, ei iltaa sinun paikassasi.
Sinulle tuo syvä alennus tarkoittaa, että olet jo antanut pois puolet myyntihinnastasi ennen kuin kukaan istuu pöytään. Se voi olla järkevä sijoitus — jos saat vastineeksi jotain arvokasta. Tämän oppaan loppuosa käsittelee sitä, saatko.
Muista alkuun tämä: alennus, jonka vieras näkee, ei ole se alennus, jonka sinä kannat. Se, minkä sinä kannat, on alennus plus se, mitä alusta ottaa vielä päälle. Se on seuraava luku.
2. 40 %: komissio, jonka alusta ottaa — sinun alennuksesi päälle
Tässä lähes jokaisen ravintoloitsijan päässälasku menee pieleen. Ajattelet: annan 50 % alennuksen, joten pidän puolet. Mutta alusta veloittaa komissionsa jo valmiiksi alennetusta hinnasta. Tuosta 25,00 € summasta diilisivusto ottaa tyypillisesti 20 ja 50 prosentin väliltä — sanotaan 40 %, ja se on 10,00 €.
Se, mitä sinulle silloin jää 50,00 € menusta, on 15,00 € sisältäen arvonlisäveron. Alennus ja komissio yhdessä ovat syöneet yli seitsemänkymmentä prosenttia myyntihinnastasi ennen kuin olet ostanut yhtäkään raaka-ainetta. Ja tuosta 15,00 € summasta maksat vielä arvonlisäveron: nettona jää noin 11,95 €.
Vertaa tätä varausalustan komissioon, jossa maksat muutaman euron per varaus vieraasta, joka maksaa täyden hinnan. Diilisivusto on aivan eri suuruusluokkaa, koska komissio tulee puolituksen päälle.
3. ≈ 0 €: mitä jää, kun lautanen on maksettu
Nyt se laskutoimitus, joka ratkaisee. 50,00 € menustasi sinulle päätyy nettona 11,95 €. Itse lautanen — hankintakustannus ilman arvonlisäveroa — on 35 % raaka-ainekustannuksella noin 13,94 €. Mikä tarkoittaa, että per diilin annos et pääse nollille vaan häviät hieman: lautanen maksaa sinulle enemmän kuin mitä siitä tulee sisään.
Juuri siksi diili tuntuu ilmaiselta eikä ole. Euron tai kahden tappio per annos ei näy kiireisessä salivuorossa; näet täyden salin, et tyhjää katetta. Alla oleva grafiikka asettaa yhden annoksen rinnakkain kahdesti — täydellä hinnalla ja diilillä — jotta näet, minne raha menee.
Ja tämä on vielä lempeä tapaus, koska laskemme vain raaka-ainekustannuksen. Diili-ilta, joka täyttää salisi, vaatii usein myös lisää henkilökuntaa — eikä se tappio ole tässä vielä mukana.
Ylhäällä täydellä hinnalla; alhaalla sama annos diilillä, 50 % alennuksella ja 40 % komissiolla. Sama vieras, sama keittiö, kaksi hyvin erilaista lopputulosta.
Täydellä hinnalla jää yli puolet. Diilillä alennus yhdessä komission kanssa on niin suuri, että se mitä tulee sisään ei edes kata lautasta — katetta ei jää, siitä puuttuu. Ja tämä on ennen kiireisen diili-illan lisähenkilökuntaa.
4. 35 %: vieraat, jotka olisivat tulleet muutenkin
Tähän asti on ollut kyse vieraista, jotka voitat uusiksi. Mutta osa niistä, jotka ostavat kuponkisi, oli tulossa joka tapauksessa: kanta-asiakas, joka näkee diilin ja ajattelee "miksipä ei", naapuruston asukas, joka jo harkitsi sitä. Laske huoletta noin kolmanneksella.
Näiden vieraiden kohdalla et saa yhtään ylimääräistä annosta — vaihdat täyden katteen diilikatteeseen. Vieras, joka normaalisti antoi sinulle 25,90 € katetta, antaa diilillä lähes ei mitään. Tuo noin 27,89 € erotus per annos on koko kampanjan kallein rivi, ja se on sellainen, jota et missään näe: vieras yksinkertaisesti maksaa kupongillaan etkä sinä huomaa.
Tämä on samalla syy siihen, miksi diili on vaarallisin paikalle, joka jo menestyy. Mitä enemmän kanta-asiakkaita sinulla on, sitä suurempi on todennäköisyys, että kuponkisi osuu jollekulle, joka olisi maksanut katteesi. Maksat alustalle siitä, että annat omille asiakkaillesi alennuksen.
5. 1 viidestä: kuinka moni diilivieras palaa koskaan
Diilisivuston koko lupaus on, että etukäteinen tappio korvataan paluulla takana päin: tapaat uusia vieraita, jotka sitten palaavat täydellä hinnalla. Paperilla se pitää. Käytännössä vähemmistö palaa koskaan, ja vielä harvempi täydellä hinnalla — koska se, joka tuli alennuksen vuoksi, odottaa seuraavaa.
Alla oleva grafiikka tekee siitä konkreettista. Sadasta diilin annoksesta noin kolmekymmentäviisi olisi tullut muutenkin. Niistä kuudestakymmenestäviidestä aidosti uudesta vieraasta noin yksi kuudesta palaa — kymmenkunta. Loput tulivat kerran, diilin vuoksi, etkä nähnyt heitä koskaan enää.
Se kourallinen ei ole ei mitään, ja siinä on diilin ainoa todellinen voitto. Mutta maksoit syvän alennuksen JA komission kaikista sadasta tavataksesi nuo kymmenen — ja annoit matkan varrella kolmellekymmenelleviidelle kanta-asiakkaalle alennuksen. Se, kannattaako se, riippuu täysin siitä, kuinka hyvin pidät nuo kymmenen kiinni.
Kuka aidosti tulee päälle, ja kenelle vain annoit alennuksen vieraasta, joka oli tulossa muutenkin.
Maksoit syvän alennuksen JA komission kaikista sadasta tavataksesi nuo vihreät kymmenen — ja annoit matkan varrella kolmellekymmenelleviidelle kanta-asiakkaalle alennuksen, jota he eivät tarvinneet. Se, kannattaako kampanja, riippuu täysin siitä, kuinka hyvin pidät nuo kymmenen kiinni täydellä hinnalla.
6. 3×: kuinka paljon halvemmalla täytät hiljaiset tunnit itse
Todellinen syy, miksi ravintoloitsija tarttuu diilisivustoon, on harvoin "haluan antaa alennuksen". Se on "tiistaini ja keskiviikkoni ovat puolityhjiä enkä tiedä, miten ne täytän". Se on aiheellinen ongelma — mutta diilisivusto on kallein tapa ratkaista se.
Voit täyttää nuo samat hiljaiset tunnit itse laittamatta kolmatta osapuolta sinun ja vieraasi väliin. Oma hiljaisen illan menu tiistaina, kiinteä aperitiivitunti, pieni ele jokaiselle, joka varaa hiljaisena iltana: se maksaa sinulle alennuksen mutta ei komissiota — ja vieras on heti sinun, tietoineen sinun järjestelmässäsi eikä alustan. Oppaassa hiljaisten tuntien täyttämisestä on yhdeksän tapaa, jotka eivät maksa komissiota.
Ero ei ole vain komissiossa. Sen, joka varaa oman kanavasi kautta, voit tavoittaa toisen kerran; se, joka tulee diilisivuston kautta, kuuluu alustalle. Maksat tavataksesi vieraan, jota et sitten saa ottaa yhteyttä. Se on sama argumentti kuin varausalustan kohdalla: omista varauksesi sen sijaan, että vuokraisit ne.
7. Poikkeus: milloin diili kannattaa
Tämä ei ole väite, että jokainen diili on tappio. On yksi tapaus, jossa se pitää: olet uusi tai tuntematon, diilisivusto tavoittaa aidosti yleisön, jota sinulla ei vielä ole, ja sinulla on suunnitelma pitää nuo vieraat. Silloin etukäteinen tappio on reilu hinta tavoittavuudesta — ei markkinointiharha vaan laskettu sijoitus.
Ja jos teet sen, tee se asiakashankintana, ei alennuksena. Rajaa kuponkien määrä, jotta et anna pois koko kalenteriasi. Sulje pois kiireiset päiväsi ja ruuhkatuntisi, jotta et ojenna diiliä vieraille, jotka olisivat tulleet muutenkin. Rakenna syy palata — toinen käynti kevyellä ehdolla, tai yksinkertaisesti ilta, joka on tarpeeksi hyvä tehdäkseen eron. Ja varmista, että saat vieraan tiedot, et alusta, tai olet ostanut esittelyn, jota et saa seurata.
Syötä nuo oletukset hetken päästä laskuriin, ja näet heti, onko sinun tapauksesi poikkeus vai sääntö. Nyrkkisääntö: diili toimii ei siksi, että sali oli täynnä, vaan siksi, että tiesit kuka siellä oli ja sait heidät takaisin toisen kerran.
Laske oma diilisi läpi
Syötä, mitä diilisivusto sinulle ehdottaisi, ja mitä itse arvioit vieraistasi. Kentät on täytetty 50,00 € menulla, 50 % alennuksella ja 40 % komissiolla, jotta näet miten se lukee — kirjoita ne omillasi yli.
Saat kolme lukua: mitä pidät per diilin annos, minkä paluuprosentin tarvitsisit päästäksesi nollille, ja mitä kampanja tuottaa tai maksaa sinulle vuodessa kaikki mukaan luettuna — kannibalisaatio ja paluu mukana.
Diilin todellisen kustannuksen laskuri
Oma hintasi, alennus, komissio ja vieraat — ja ero euroina vuodessa.
Diili
Vieraat
—
—
Tämä laskee vain raaka-ainekustannuksen muuttuvana; kiireisen diili-illan lisähenkilökunta ei ole mukana, joten todellisuus on yleensä hieman raskaampi. Kaikki laskee selaimessasi; mitään ei lähetetä eikä tallenneta.
Kaksi asiaa tietää lukiessasi. Annos, joka "kattaa itsensä", ei ole ongelma — ongelma ovat vieraat, jotka olisivat tulleet muutenkin, ja paluu, joka ei tule. Aseta osuus, joka olisi tullut, nollaan ja paluuprosenttisi korkealle, ja luku muuttuu vihreäksi: silloin se todella on asiakashankintaa.
Ja tarkkaile keskimmäistä lukua. Jos tarvitsemasi paluuprosentti on korkeampi kuin mitä realistisesti odotat, diili on kaikkiaan tappio — kuinka täysi sali sinä iltana olikin. Se yksi luku ratkaisee, ei kävijämäärä.
Mitä teet diiliehdotukselle tällä viikolla
Saatko myyntipuheen diilisivustolta? Päätä ei sen kävijämäärän perusteella, jonka he lupaavat, vaan laskutoimituksen perusteella. Tämä on järjestys.
Ennen kuin sanot kyllä — laske se kerran läpi
- Syötä diili yllä olevaan laskuriin sillä oikealla komissiolla, jonka alusta veloittaa, ei sillä alennuksella, jonka he nostavat esiin.
- Arvioi rehellisesti, mikä osuus ostajista on kanta- tai naapuruston vieraitasi — se luku ratkaisee lähes kaiken.
- Katso paluuprosenttia, jonka tarvitsisit päästäksesi nollille. Jos se on korkeampi kuin mihin uskot, vastaus on ei.
- Laske, mitä sama alennus maksaisi ilman komissiota oman kanavasi kautta — yleensä se on parempi diili.
Jos teet sen silti — hankintana, ei alennuksena
- Rajaa kuponkien määrä, jotta et anna pois koko kalenteriasi.
- Sulje pois kiireiset päiväsi ja ruuhkatuntisi, jotta diili menee uusille vieraille eikä niille, jotka olisivat tulleet muutenkin.
- Varmista, että sinä saat vieraan tiedot etkä alusta — muuten olet ostanut esittelyn, jota et saa seurata.
- Rakenna konkreettinen syy palata, ja mittaa kolmen kuukauden kuluttua, kuinka moni diilivieras palasi täydellä hinnalla.
Sen sijaan — täytä hiljaiset tuntisi itse
- Tee oma hiljaisen päivän tarjouksesi ja markkinoi sitä omien kanaviesi kautta, jotta vieras on sinun alusta alkaen.
- Pyydä jokaiselta vieraalta sähköpostia tai varausta oman järjestelmäsi kautta, jotta voit houkutella toisen käynnin itse.
- Laske asiakkaan arvosi: yksi kanta-asiakas on arvokkaampi kuin kymmenen diilivierasta, ja sinne markkinointibudjettisi kuuluu.
- Listaa alennukset, jotka jo annat pois — usein täytät hiljaiset tuntisi halvemmalla tukkimalla yhden olemassa olevan vuodon kuin tekemällä diilin.
Täysi sali ei ole se luku, joka ratkaisee
Lähes jokainen ravintoloitsija, joka laskee diilikampanjan luvut läpi, löytää saman: annos suunnilleen kattoi itsensä, sali oli täynnä, ja silti alle viivan ei jäänyt mitään. Ei siksi, että diili meni pieleen, vaan siksi, että kävijämäärä oli ainoa, mitä mitattiin, ja kävijämäärä on juuri se luku, joka ei todista mitään.
Diilisivusto myy sinulle väkijoukon, joka lähtee heti kun kuponki loppuu. Se voi olla sen arvoista — kerran, hankintana, suunnitelma noiden vieraiden pitämiseksi. Mutta pysyvänä ratkaisuna tyhjiin hiljaisiin tunteihin se on kallein olemassa oleva: maksat syvän alennuksen JA komission antaaksesi omille asiakkaillesi alennuksen ja tuodaksesi sisään tuntemattomia, jotka eivät palaa.
Laske seuraava ehdotuksesi ensin läpi yllä olevalla laskurilla. Ja täytä sitten nuo samat hiljaiset tunnit mieluummin itse — omalla tarjouksellasi, omilla vierailla ja omilla varauksilla. Sen, joka varaa sinun kauttasi, voit tavoittaa toisen kerran; se, joka tulee alustan kautta, kuuluu alustalle. Siinä on koko ero täyden illan ja palaavan vieraan välillä.