Šajā rakstā
Viens no pieciem līdz sešiem galdiņiem jūsu restorānā šovakar kaut ko svin – dzimšanas dienu, jubileju, bildinājumu – un jūsu rezervāciju sistēmā ar to nekas nerēķinās.
Galdiņš numur četri, parasts otrdienas vakars, četri viesi, rezervācijā nav īpašu piezīmju. Nekas pasūtījumā neliecina par kaut ko neparastu. Bet kaut kur starp galveno ēdienu un desertu pie galdiņa atnes nelielu kūku ar svecīti, un izrādās – tā ir četrdesmitā dzimšanas diena. Četru glāžu vietā viņi pasūta pudeli, divus papildu desertus, un kāds vēl lūdz kafiju līdzņemšanai. Neviens pie reģistratūras, virtuvē vai pie kases par to iepriekš nezināja – un pēc gada arī neviens nezinās, ka atkal ir viņu dzimšanas diena.
Tur arī ir šī raksta būtība: svinību galdiņš uzvedas savādāk vēl pirms restorāns ir izdarījis pilnīgi neko. Lielāka kompānija, augstāki izdevumi uz vienu personu, lielāka iespēja atgriezties – tas notiek pats no sevis, vienkārši tāpēc, ka cilvēki kaut ko svin. Jautājums nav par to, vai šis papildu apgrozījums pastāv. Tas pastāv katru maiņu, vismaz pie dažiem galdiņiem. Jautājums ir par to, vai jūsu restorāns par to vispār uzzina – un vai tas var ar to kaut ko darīt.
Šis apzināti nav stāsts par ieplānotu privātu svinību pasākumu – trīsdesmit cilvēku, piedāvājums, avansa maksājums, kontaktpersona pa telefonu. Tas stāsts jau ir šajā emuārā: pasākumu organizēšana kā pašu ieņēmumu avots par to runā. Šis raksts ir par pretējo: par parastu, nerezervētu otrdienas galdiņu, kas nejauši kaut ko svin, bez zvana, bez piezīmes, bez tā, ka jūs jebkad būtu jautājuši. Tā ir milzīga vairākums iemeslu, kas ienāk pa jūsu durvīm – un tieši tāpēc vairākums, ko jūs šodien pilnībā palaižat garām.
Septiņi skaitļi nes šo stāstu tālāk: cik daudz jūsu galdiņu tas skar, cik daudz lielāks un dārgāks tāds galdiņš jau ir bez tā, ka jūs kaut ko darītu, cik drīkst maksāt žests, cik no šiem iemesliem jūs šodien reāli fiksējat, kā šādi galdiņi uzvedas jau rezervācijas brīdī, un cik ilgs laiks ir līdz tas pats iemesls atgriezīsies. Apakšā ir kalkulators, kas strādā ar jūsu pašu skaitļiem.
Kāpēc tas nav mārketinga triks, bet gan aklā zona
Katra tirgū esošā rezervāciju sistēma jautā to pašu: datumu, laiku, viesu skaitu, varbūt alerģiju. Neviena pēc noklusējuma nejautā 'ko jūs šovakar svinat?' – ne tāpēc, ka tas nedarbotos, bet tāpēc, ka neviens to neuztver kā skaitli, ko vērts sekot. Tā nav uzņemšanas anketā, tāpēc tā neeksistē sistēmā, kaut arī pie galdiņa tā vienkārši pastāv. Tas pats caurums ir tieši iemesls, kāpēc viesu personalizācija tik bieži apstājas pie alerģijas vai iecienītās vietas atcerēšanās un reti sasniedz datuma, kas atgriežas katru gadu, atcerēšanos.
Asimetrija ir tas, kas šo padara par aklo zonu, nevis sīkumu. Pierakstīt to nemaksā gandrīz neko – lauciņš pie rezervācijas, jautājums, ko saimniece var uzdot divās sekundēs. NEPIERAKSTĪT to maksā veselu gadu: iespēja atkal sazināties, kādu pārsteigt, nejaušu otrdienas apmeklējumu pārvērst par ikgadēju paradumu, vienkārši pazūd, kamēr tas pats viesis nejauši atkal neapsēžas pie jūsu galdiņa – vai, biežāk, pie konkurenta.
Tas arī ir iemesls, kāpēc tas nav atsevišķs projekts, bet gan paplašinājums kaut kam, ko jūsu restorāns visticamāk jau mēģina veidot. Klientu lojalitātes infrastruktūra – vieta, kur atcerēties, kas ir viesis un ko viņš pasūtīja iepriekš – parasti jau pastāv, uz papīra vai sistēmā. Iemesls ir tikai vēl viens lauciņš tajā pašā infrastruktūrā. Problēma nekad nav bijusi pārāk sarežģīta. Problēma ir tā, ka neviens to nekad nav sācis uzskatīt par atsevišķu skaitli.
7 skaitļi
Neviens no septiņiem skaitļiem zemāk nav teorētisks. Katrs no tiem virza konkrētu lēmumu par to, ko jūs jautājat, ko pierakstāt un ko ar to darāt pēc gada.
1. ±1 no 5–6 viesiem svin dzimšanas dienu, jubileju vai citu iemeslu – un jūsu sistēma neredz šo atšķirību
Restorānu viesu pētījumi no rezervāciju nozares – OpenTable ir visbiežāk citētais avots, ko papildina plašāki patērētāju uzvedības pētījumi viesmīlības nozarē – konkrētam iemeslam (dzimšanas diena, jubileja, bildinājums, izlaidums, paaugstinājums) piesaistīto rezervāciju daļu parasti novieto kaut kur starp vienu no pieciem un vienu no sešiem no visiem viesiem, atkarībā no restorāna tipa un sezonas. Tas ir apzināti diapazons, nevis precīzs procentuālais rādītājs – vienotas ES mēroga uzskaites nav, taču vairāki neatkarīgi avoti nonāk pie tā paša lieluma kārtas.
Pārtulkojot parastā nedēļā: pie piecdesmit viesiem maiņā reāli gandrīz katru vakaru atrodas galdiņš, kas kaut ko svin, un noslogotā sestdienā to vienlaikus var būt vairāki. Jūsu rezervāciju sistēma tos neredz kā atsevišķu kategoriju – tā redz 'galdiņš četriem, 19:30' – tāpēc tas viens no pieciem līdz sešiem statistiski vienmēr izskatās kā parasta rezervācija, kamēr kāds pie galdiņa to nejauši nepiemin.
2. Svinību galdiņš jau tagad ir lielāks nekā parasta rezervācija
Neviens nesvin dzimšanas dienu vienatnē. Kur darbadienas vakara rezervācija bieži ir pāris vai neliela divu–trīs cilvēku kompānija, svinības gandrīz automātiski piesaista papildu cilvēkus – partneris uzaicina draugus, kolēģis sapulcina komandu, ģimene aicina vecvecākus. Rezervāciju platformas parasti 'lielu grupu' klasificē no sešiem viesiem, un operatori, kas to seko atsevišķi, parasti norāda grupu rezervāciju īpatsvaru aptuveni 10–15 % no visiem viesiem – daļa, kas ievērojami pārklājas tieši ar pirmā skaitļa iemesliem.
Tātad kompānija nav lielāka nejauši – tā ir lielāka TĀPĒC, ka tas ir iemesls. Un lielāks galdiņš, vēl pirms tiek ieskaitīti nākamā skaitļa augstākie izdevumi uz vienu personu, jau pats par sevi nozīmē lielāku apgrozījumu tajā pašā laika logā un uz tā paša zāles kvadrātmetru skaita.
3. Līdz pat 40 % augstāki izdevumi uz personu svinību laikā – neatkarīgi no lielākas grupas
Papildus lielākai grupai nāk otrs, neatkarīgs pieaugums: tas, kas tiek pasūtīts uz vienu personu. Patērētāju pētījumi par svinību galdiem izdevumus jubilejā vai dzimšanas dienā parasti novieto aptuveni 40 % virs parastas tāda paša lieluma vizītes – pudele glāzes vietā, papildu uzkoda dalīšanai, deserts, ko parasti izlaiž. Citi mērījumi nozarē uzrāda zemākus skaitļus, aptuveni no 20 % un augstāk, atkarībā no restorāna tipa un vidējiem izdevumiem, kas izmantoti kā salīdzinājuma bāze – tāpēc šis raksts strādā ar diapazonu, nevis vienu fiksētu skaitli.
Šis mehānisms ir tieši tas pats, ko jau sen apraksta ēdienkartes inženierija: cilvēki, kas kaut ko svin, tajā vienā vakarā ir mazāk jutīgi pret cenu un pasūta ēdienu vai pudeli, ko parasti izlaistu garām. Skaitlis zemāk to novieto blakus otrā skaitļa lielākai grupai, jo šie divi efekti sakrājas – lielāka grupa, kas turklāt tērē vairāk uz personu, nav summēšana, tā ir reizināšana.
Piemēra skaitļi, kas veidoti pēc otrā skaitļa (kompānijas lieluma) un trešā skaitļa (izdevumu uz personu) diapazona augstāk – savus skaitļus aprēķiniet kalkulatorā zemāk.
Ilustratīvs piemērs, kas balstīts uz vidējiem izdevumiem 38 € uz viesi, kompānijas lieluma pieaugumu no 2,4 līdz 4,6 cilvēkiem un izdevumu pieaugumu par 30 % uz personu svinību laikā. Nav divu vienādu restorānu – savu skaitļu iegūšanai izmantojiet kalkulatoru zemāk.
4. 3–8 €: cik maksā svecīte, deserts no iestādes vai nodziedāta 'happy birthday'
Pats žests ir pārsteidzoši lēts, it īpaši salīdzinot ar to, kā blakus tas stāv. Svecīte desertā, ko tāpat gatavojās pasniegt, neliela papildu kumosiņa no virtuves, personāla nodziedāta 'happy birthday' – reālās pašizmaksas (nevis ēdienkartes cena, bet gan produkta reālās izmaksas, tāpat kā to aprēķinātu arī šīs vietnes recepšu kalkulācijas rīks) lielākajai daļai restorānu ir aptuveni no trim līdz astoņiem eiro par iemeslu. Pilnīgi bezmaksas deserts, kas citādi tiktu pārdots, dabiski maksā vairāk – tāpēc šis diapazons – bet arī tad tā ir neliela summa salīdzinājumā ar to, kas uz galdiņa jau atrodas.
Novietojiet to blakus trešajam skaitlim: žests par dažiem eiro pret galdiņu, ko pats iemesls jau padarījis par desmitiem eiro lielāku nekā parasts vakars. Tā nav sakritība – tieši tāpēc šis raksts problēmu nekad nemeklē žestā. Žests nekad nav bijis šķērslis.
5. ~0 %: iemeslu daļa, ko vidējais neatkarīgais restorāns jebkad kaut kur pieraksta
Šim skaitlim nav avota, un tieši tas ir viss punkts. Nepastāv neviens nozares pētījums, kas precīzi mērītu, cik daudz dzimšanas dienas galdiņu neatkarīgs restorāns vēlāk kaut kur pieraksta – ne tāpēc, ka neviens to nebūtu gribējis mērīt, bet tāpēc, ka tas parasti vienkārši nenotiek. Kas notiek: kāds pie galdiņa to piemin, personāls sirsnīgi apsveic, vakars turpinās. Nav lauciņa, kas jautātu atbildi, tāpēc nav arī nekā, kas šo atbildi saglabātu. Lielākajā daļā neatkarīgo restorānu, kuriem nav skaidras sistēmas šim mērķim, reālā daļa no tā, kas pēc gada vēl kaut kur atrodama – uz papīra, rezervācijas piezīmē, sistēmā – reāli tuvojas nullei.
Vēl rūgtāk kļūst tāpēc, ka risinājums bieži jau pastāv uz pusi. Viesa profils, kas jau atceras preferences un alerģijas, tikpat viegli var atcerēties arī datumu. Un arī ķēdes otrs gals jau pastāv: dzimšanas dienas un jubilejas ziņas WhatsApp, par ko raksta cits šī emuāra raksts, sasniedz gandrīz 100 % atvēršanas rādītāju – bet tikai tiem iemesliem, ko esat iepriekš fiksējuši. Bez šī pirmā lauciņa nav ko sūtīt vēlāk.
Četri soļi starp 'kāds pie galdiņa kaut ko svin' un 'jūs par to kaut ko nosūtāt nākamgad' – augstāk minētā piektā skaitļa vizuālā forma.
Iemesli jūsu viesu vidū šovakar
Pamana kāds no personāla
Kaut kur pierakstīts – rezervācijā, piezīmju grāmatiņā, sistēmā
Nākamgad aktīvi izsekots
Ilustratīvs piemērs, nevis izmērīts nozares rādītājs – nav formāla pētījuma, kas mērītu šo procentuālo daļu katrā solī. Tieši šis mērījumu trūkums ir problēma, ko apraksta piektais skaitlis augstāk.
6. Lielas, plānotas svinības tiek atceltas un neieradīsies biežāk nekā parasts galdiņš diviem
Šī ir medaļas otra puse. Šī emuāra pašu raksts par neierašanos izmanto vidējo 15 % neierašanās rādītāju kā tipisku piemēru parastam restorānam. Lielākām, iepriekš plānotām grupu rezervācijām – un astoņu cilvēku dzimšanas dienas vakariņas tiek plānotas iepriekš daudz biežāk nekā spontāns galdiņš diviem – šis rādītājs parasti ir augstāks: jo vairāk cilvēku ir jāsaskaņo savs vakars, jo lielāka varbūtība, ka pa ceļam kaut kas neizdodas un neviens par to nepaziņo. Operatori, kas seko lielām grupu rezervācijām atsevišķi, neierašanās rādītāju zem 5 % šai kategorijai jau uzskata par labu rezultātu – kas norāda, ka reālais vidējais rādītājs tur regulāri ir augstāks.
Tieši tāpēc atsevišķa politika šīm rezervācijām nav nedraudzīgums. Avansa un atcelšanas politika, kas no noteikta grupas lieluma pieprasa nelielu avansu, aizsargā tieši tos galdiņus, kas savas lieluma un plānošanas dēļ ir visneaizsargātākie pret neierašanos – nekad neskarot spontānu galdiņu diviem.
7. 365 dienas, līdz tas pats iemesls atgriežas – un viesmīlis, kas to atcerējās, bieži jau ir aizgājis
Dzimšanas diena atgriežas tieši reizi gadā. Tā nav problēma, kamēr šī zināšana dzīvo kaut kur ārpus vienas cilvēka galvas – sistēma datumu atceras nekļūdīgi, gadu no gada. Tā kļūst par problēmu tikai tad, kad vienīgā vieta, kur šī zināšana dzīvo, ir viena konkrēta viesmīļa vai saimnieces atmiņa, jo gads ir pietiekami ilgs laiks, lai tieši to pazaudētu.
Šī emuāra pašu raksts par personāla mainību min gada mainību 75 līdz 150 % viesmīlības nozarei kopumā – fine dining nedaudz uzlabo situāciju, bet arī tur katra aiziešana ir dārga. Attiecinot uz šo tēmu: pie mainības aptuveni 100 % gadā ir reāla iespēja, ka cilvēks, kas atcerējās pagājušā gada dzimšanas dienu, līdz nākamajam iemeslam jau būs aizgājis. Viena darbinieka atmiņa tātad nav sistēma – tā ir sistēma ar vidējo dzīves ilgumu ne vairāk kā dažus mēnešus.
Aprēķiniet: ko svinību galdiņš jums jau tagad atnes un ko jūs zaudējat
Septiņi skaitļi augstāk vispārīgos vārdos parāda, kas ir likts uz spēles. Šis kalkulators tos pārvērš jūsu pašu zālē: cik svinību galdiņu jums reāli ir gadā, ko tie jums jau tagad atnes, bez tā, ka jūs kustinātu pat pirkstu, un – skaitlis, ap kuru griežas viss šis raksts – cik daudz no tiem jūs vienkārši palaižat garām.
Ievadiet savu viesu skaitu nedēļā, savu iemeslu īpatsvara novērtējumu, vidējos izdevumus un savu pašu godīgu fiksācijas rādītāju – cik no šiem iemesliem jūs šodien reāli pierakstāt. Kalkulators aprēķina bez slēptiem pieņēmumiem – ko ievadāt, to arī saņemat.
Svinību galdiņa kalkulators
Ko svinību galdiņš jūsu restorānam jau tagad atnes – un cik daudz no tā jūs zaudējat šogad.
—
Šis kalkulators izmanto tikai jūsu pašu ievadītos skaitļus, 50 apkalpošanas nedēļu garumā gadā. Tajā nav iebūvēta pieņēmuma 'par X % vairāk atgriezušos viesu' – šis skaitlis pārāk atšķiras no restorāna uz restorānu, lai būtu uzticams.
Iepriekš minētais palaisto iemeslu skaits ir apzināti SKAITS, nevis summa eiro. Cik daudz viens uzticīgs viesis ir vērts gadu gaitā, ir atkarīgs no tā, cik bieži viņš atgriežas un ko tad iztērē – un to precīzi aprēķina šī emuāra pašu klienta vērtības kalkulators, nevis šeit improvizēts skaitlis. Reiziniet augstāk minēto palaisto iemeslu skaitu ar to, ko šis rīks aprēķina kā klienta vērtību jūsu restorānam, un jūs iegūsiet godīgu lieluma kārtu – neizdomājot skaitli, ko neviens nevar pārbaudīt.
Tas ir arī iemesls, kāpēc šis kalkulators nesatur solījumu tipa 'par X % vairāk atgriezušos viesu, to darot'. Šis skaitlis pārāk atšķiras no restorāna uz restorānu, lai būtu uzticams. Kas GAN ir uzticams: cik daudz iemeslu notiek zem jūsu paša jumta un cik daudzi no tiem šobrīd paiet jums garām nepamanīti.
Viens lauciņš rezervācijā ir visa atšķirība
Tam nav vajadzīga jauna sistēma vai papildu darbinieks. Tam vajadzīgs viens teksta lauciņš pie rezervācijas – 'iemesls: jā/nē, kāds' – un vienošanās, ka to aizpilda ikviens no priekšējās līnijas, tiklīdz viesis to piemin, pat ja tovakar tas šķiet nesvarīgi. Tas viens lauciņš ir visa atšķirība starp jauku mirkli, kas iztvaiko, un datumu, kas nākamgad ir vērts ziņu, galdiņu vai nelielu žestu.
Tam, ko jūs pēc tam ar šo lauciņu darāt, nav jābūt lielam ieguldījumam. Lojalitātes kartiņa, kas dod papildu zīmogu dzimšanas dienā, vai vienkāršs dāvanu kupons, kas sagatavots atkārtotām svinībām, izveidē nemaksā neko, un abus var izveidot bez maksas. Runa nav par instrumentu – runa ir par to, lai nākamreiz vispār kaut kas būtu sagatavots, nevis nekas.
Atgriežoties pie galdiņa numur četri, tajā otrdienas vakarā: neviens tur neko nedarīja nepareizi. Kūka atnāca, svecītes dega, visi dziedāja līdzi. Vienīgais, kā trūka, bija piezīme, kas nodrošina, ka tas pats galdiņš nākamgad pie jums sēdēs nevis nejauši, bet apzināti.