Lielākā daļa grāmatu par viesmīlību stāsta viena restorāna īpašnieka stāstu. Šī ir citāda: tajā apkopoti īsi eseju darbi no Cornell universitātes viesmīlības fakultātes pasniedzējiem, tiem pašiem pētniekiem, kas pārvērta cenu veidošanu, servisa kvalitāti un viesnīcu finanses par nopietnām akadēmiskām disciplīnām, un tie apvienoti vienā sējumā cilvēkiem, kuri jau vada biznesu un vēlas to darīt rūpīgāk. Šeit nav sižeta vai vienotas balss, bet gan desmit gadu pētījumu apkopojums nodaļās, ko var izlasīt vilcienā.
Galvenā ideja
Viesmīlības bizness nav vadāms vienīgi ar instinktu: cenu, servisa kvalitāti, zīmola lojalitāti un personāla lēmumus var pētīt un mērīt, un šis krājums apkopo to, ko pētījumi rāda kā patiešām efektīvu, galvenokārt pārbaudīts viesnīcās, taču pārnesams uz jebkuru operatoru, kas gatavs pats veikt šo pārnešanas darbu.
Kam šī grāmata domāta
Šī nav grāmata tam, kurš nākammēnes atver savu pirmo restorānu; tā pieņem, ka jums jau ir viesi, peļņas un zaudējumu aprēķins un komanda, un tā rakstīta galvenokārt, domājot par viesnīcām un lielākiem uzņēmumiem, nevis divpadsmit galdu bistro. Tā atmaksājas īpašniekam, vadītājam vai investoram, kura bizness jau ir stabils un kurš vēlas asāk domāt par cenām, servisa kvalitāti, personālu un izaugsmi, un der ikvienam, kas studē viesnīcu vadību vai profesionāli konsultē operatorus. Ja meklējat palīdzību pirmās ēdienkartes izveidē vai pirmā gada pārdzīvošanā, vispirms izlasiet ko praktiskāku un pie šīs atgriezieties vēlāk.
Svarīgākās atziņas
- Ieņēmumu vadība nav tikai viesnīcu žargons: galdu cenošana pēc dienas, stundas un pieprasījuma ir tā pati disciplīna, ko izmanto istabām.
- Servisa kvalitāti var mērīt ar skaitļiem, ne tikai just, un tas, ko mēra, ir tas, ko komanda tiešām uzlabo.
- Lojalitātes programma darbojas tikai tad, ja tā maina viesa turpmāko rīcību; punktu atlikums, ko neviens neizmanto, ir tikai dekorācija.
- Nekustamais īpašums un nomas nosacījumi ietekmē restorāna ekonomiku tikpat spēcīgi kā izejvielu izmaksas, un lielākā daļa īpašnieku to nekad pareizi neaprēķina.
- Gandrīz viss šeit pētīts viesnīcās un viesnīcām; kā restorāna īpašniekam jums pašam jāveic šī pielāgošana savam mērogam.
Ieņēmumu vadība: disciplīna, ko izgudroja viesnīcas un ignorē restorāni
Viesnīcas jau trīsdesmit gadus prasa dažādas cenas par to pašu istabu atkarībā no tā, kad tā rezervēta un cik pilna viesnīca jau ir. Šī disciplīna, ieņēmumu vadība, tieši izriet no Cornell veiktajiem pētījumiem, un viena no krājuma skaidrākajām līnijām ir tas, cik tieši tā pārnesas uz restorāna zāli. Galds sestdienā pulksten 19.30 un tas pats galds otrdienā pulksten 15.00 nav viens un tas pats produkts, kaut arī ēdienkartē tiem noteikta vienāda cena, un grāmata apgalvo, ka, izturoties pret tiem vienādi, katru nedēļu tiek zaudēta nauda.
Restorāniem pielāgotajai šīs idejas versijai ir pat sava metrika, RevPASH, ieņēmumi uz vienu pieejamu vietu stundā, ko Cornell pētnieki izstrādāja tieši tāpēc, ka viesu skaits un vidējais rēķins paši par sevi slēpj patieso problēmu: pilna zāle ar zemu stundas ieņēmumu un pustukša zāle ar augstu var radīt vienādus ieņēmumus, un tikai viens no šiem diviem gadījumiem ir patiešām labs virtuvei un komandai, kas tur strādā. Esejas paskaidro, kā viesnīca izlemj, kurās naktīs piemērot atlaides un kurās turēt cenas stingras, un tā pati loģika attiecas uz pusdienlaiku, kas nekad nepiepildās, salīdzinot ar piektdienas vakaru, kas piepildās vienmēr.
Ko grāmata nedara, ir gatavas formulas piedāvāšana jūsu restorānam. Tā izskaidro domāšanas veidu, pieprasījuma līknes, segmentāciju, tā viesa psiholoģiju, kuram piedāvā zemāku cenu par agrāku ierašanos, un aprēķinus par jūsu pašu vietām, jūsu klusāko otrdienu un jūsu virtuves kapacitāti atstāj jums pašiem. Šī nepilnība ir reāla, un tieši tāpēc pastāv HappyChef bezmaksas ieņēmumu un noslodzes simulators.
Mērīt servisa kvalitāti, nevis tikai cerēt uz to
Atkārtota tēma esejās ir tā, ka 'laba apkalpošana' nav sajūta, kas vai nu ir, vai nav, bet gan mērāmu mirkļu kopums: cik ilgi viesis gaida sveicienu, cik daudz laika paiet no pasūtījuma līdz dzēriena atnešanai, cik konsekventi tiek atrisināta sūdzība. Cornell pētījumi par servisa kvalitāti attiecas pret viesa pieredzi tāpat kā rūpnīca pret savu ražošanas līniju, meklējot precīzu atšķirību starp solīto un piegādāto, jo tieši šī atšķirība, nevis vidējā pieredze, paredz, vai kāds atstās dusmīgu atsauksmi vai vienkārši nekad neatgriezīsies.
Grāmata velta laiku, izskaidrojot, kāpēc apmierinātības aptaujas, uztvertas burtiski, maldina uzņēmumu vadītājus: viesis, kurš vērtē ēdienreizi ar septiņām no desmit ballēm, tomēr var neatgriezties nekad, savukārt cits, kurš skaļi sūdzas par labi atrisinātu problēmu, bieži kļūst par uzticamāko viesi zālē, tieši tāpēc, ka pati situācijas labošana radīja uzticību. Vairākas esejas iestājas par konkrētu, šauru mirkļu izsekošanu, nevis vienotu apmierinātības rādītāju, tieši tāpēc, ka tāds rādītājs pasaka, ka kaut kas nav kārtībā, bet nepasaka, kas tieši.
Neatkarīgai virtuvei tas izklausās akadēmiski, kamēr neatceļat statistiku: patiesībā tas nozīmē divas nedēļas pierakstīt savus paša servisa laikus, pirms pieņemat, ka jau zināt, kur ir problēma. Grāmatas ieguldījums ir tieši šī disciplīna – vispirms mērīt, tad labot – nozarē, kas parasti dara pretējo.
Zīmols un lojalitāte: uzticības iegūšana pirms pirmā pasūtījuma
Vairākas nodaļas balstās uz Cornell zīmola pētījumiem, lai pamatotu ideju, kas šķiet acīmredzama un tomēr tiek sistemātiski ignorēta: zīmols ir konsekvences solījums, un lojalitātes programma darbojas tikai virs jau izpildīta solījuma. Punktu karte, piestiprināta nekonsekventam ēdienam vai neparedzamam servisam, nerada lojalitāti – tā vienkārši dod vīlušajam viesim vēl vienu, nedaudz kaitinošu iemeslu sūdzēties arī par pašu balvu.
Grāmata nošķir attieksmes lojalitāti, viesi, kurš jūs patiešām priekšroko un pateiktu to draugam, no vienkāršas uzvedības atkārtošanās, viesi, kurš atgriežas tikai tāpēc, ka esat vienkārši tuvākā iespēja. Pētījumi par viesnīcu ķēdēm rāda, ka otrais veids izgaist, tiklīdz tuvumā atveras konkurents vai parādās atlaides kods, savukārt pirmais pārdzīvo sliktu vakaru, jo viesis jau uzticas visām attiecībām kopumā, ne tikai pēdējam apmeklējumam.
Restorānam patiesā esejas mācība ir par secību: vispirms novērsiet konsekvences trūkumu ēdienā, sveicienā, kļūdas risināšanā, un tikai tad domājiet par formālu lojalitātes mehānismu. Zīmogu karte vai punktu sistēma, kas pievienota nekonsekventam biznesam, galvenokārt atalgo nepareizu uzvedību – atkārtotus apmeklējumus, kas tāpat būtu notikuši.
Cenu psiholoģija: ko ēdienkarte patiesībā saka viesim
Esejas grupa aplūko to, kā viesi uztver cenas, nevis tikai tās salīdzina, un secinājumi ir mazāk intuitīvi, nekā liktu domāt vienkāršota izmaksu plus uzcenojuma pieeja. Valūtas simbola izņemšana, patiesi dārgāka ēdiena novietošana blakus vidējas cenas ēdienam, lai pēdējais salīdzinājumā šķistu saprātīgs, un tas, kā cena tiek lasīta atšķirīgi atkarībā no vietas lapā, tas viss maina, ko cilvēki pasūta, nemainot neko izgatavošanas izmaksās.
Grāmata aplūko arī cenu paketēšanu un to, kā fiksētas cenas ēdienkarte pilnībā maina viesa lēmumu pieņemšanas procesu: izvēle starp trim komplektiem ir psiholoģiski vieglāka un rada mazāk trauksmes nekā piecpadsmit atsevišķu ēdienu savstarpēja izsvēršana, kas daļēji izskaidro, kāpēc fiksētas cenas formāti mēdz paaugstināt vidējo rēķinu pat tad, ja atsevišķu ēdienu cenas nav mainījušās.
Nekas no tā netiek pasniegts kā triks; esejas skaidri norāda, ka cenu psiholoģija ilgtermiņā darbojas tikai tad, ja ēdiens un porcijas patiešām attaisno cenu, un ka viesis, kurš vienreiz jūtas manipulēts, pēc tam neuzticas nevienai ēdienkartes cenai, kas dzēš jebkādu īstermiņa ieguvumu.
Personāla stratēģija: veidot līderus, nevis tikai aizpildīt maiņas
Personāla esejas apgalvo, ka viesmīlības uzņēmumi hroniski par maz iegulda jau esošo darbinieku attīstībā, jo pieņemšana darbā šķiet steidzama, bet attīstība – neobligāta. Citētie pētījumi konsekventi saista to, kā personāls tiek apmācīts un pret to izturas, ar to, kā viesi apraksta savu pieredzi, balstoties uz loģiku, ka darbinieks, kurš jūtas novērtēts, pie galda uzvedas savādāk nekā tas, kurš vienkārši nosēž maiņu, gaidot kaut ko labāku.
Vairākas nodaļas aprēķina reālās personāla mainības izmaksas tā, kā lielākā daļa restorānu nekad nedara: ne tikai atlases izmaksas vai apmācības stundas, bet arī produktivitātes zudumu visiem, kas aizpilda robu, un servisa nekonsekvenci, ko jauns darbinieks nes līdzi vairākus mēnešus. Šis skaitlis, pareizi aprēķināts, gandrīz vienmēr izrādās augstāks, nekā īpašnieki iedomājas, un tas ir grāmatas patiesais arguments ieguldīt noturēšanā vairāk, nekā to parasti pieļauj nozares grāmatvedības paradumi.
Nodaļas par līderības attīstību sliecas uz lielākām organizācijām ar noteiktām karjeras kāpnēm, vadītājiem, kurus gatavo reģionālām lomām, un tā ir daļa, kas vismazāk tieši pārnesas uz vienu neatkarīgu uzņēmumu. Pamatā esošā ideja, ka paaugstināmu vietnieku ir vērts apzināti veidot, nevis cerēt, ka tāds parādīsies pats, tomēr saglabājas jebkurā mērogā.
Nekustamais īpašums un finanses: bizness aiz biznesa
Atsevišķs nodaļu bloks, balstīts uz Cornell nekustamā īpašuma finanšu fakultāti, aplūko viesmīlības nekustamo īpašumu tā, kā to darītu investors: kā aktīvu, kura vērtība ir atkarīga no nomas nosacījumiem, atrašanās vietas cikliem un finansējuma struktūras tikpat lielā mērā kā no ēdiena vai servisa, kas notiek iekšpusē. Lielākajai daļai restorānu īpašnieku šī ir vismazāk pazīstamā joma grāmatā, jo noma parasti tiek uzskatīta par fiksētu izmaksu, kas jāpanes, nevis par nosacījumu, par ko jāvienojas ar tādu pašu rūpību kā par piegādātāja līgumu.
Esejas skaidro, kā nomas līguma struktūra, fiksēta noma pretstatā apgrozījumam piesaistītai, īss termiņš pretstatā garam ar pagarināšanas iespējām, ietekmē operatora reālo neaizsargātību sliktā gadā daudz spēcīgāk nekā lielākā daļa ēdienkartes lēmumu, un kā komerciālā nekustamā īpašuma cikli mainās neatkarīgi no tā, cik labi konkrētais restorāns faktiski tiek vadīts. Īpašnieks, kurš saprot ciklu, kurā viņš iznomā, var vienoties pavisam citādi nekā tas, kurš vienkārši pieņem prasīto nomu.
Tieši šeit grāmata visskaidrāk izrādās rakstīta cilvēkiem ar kapitālu un nekustamā īpašuma portfeli, nevis vienai iznomātai zālei, un neatkarīgam operatoram pašam būs jāpārtulko institucionālā rentabilitātes likmju un finansējuma struktūru valoda daudz mazākā, daudz personiskākā jautājumā par to, no kā viņa paša nomas līgums viņu īsti aizsargā.
Uz datiem balstīts mārketings: viesu segmentēšana minēšanas vietā
Mārketinga nodaļas iestājas pret to, lai izturētos pret katru viesi un katru mārketingam tērēto eiro vienādi, un piedāvā segmentēt klientu bāzi pēc uzvedības, cik bieži kāds ierodas, cik daudz iztērē, vai vispār reaģē uz piedāvājumu, pirms tiek lemts, kur tērēt ierobežotu mārketinga budžetu. Viens reklāmas e-pasts, kas nosūtīts visam sarakstam, kā apgalvo grāmata, parasti neapmierina nevienu: tas pārmērīgi apkalpo pastāvīgos viesus, kuriem stimuls nav vajadzīgs, un pārāk vāji sasniedz aizgājušos viesus, kuriem stimuls patiešām bija vajadzīgs.
Vairākas esejas apraksta, kā viesnīcas veido šos segmentus no rezervāciju un lojalitātes datiem un pēc tam vērtē kampaņu nevis pēc tā, cik cilvēku atvēra e-pastu, bet pēc tā, vai mērķsegmenta reālā apmeklējumu uzvedība pēc tam mainījās, kas ir daudz stingrāks un noderīgāks pārbaudījums nekā atvēršanas vai klikšķi. Pastāvīgs secinājums ir tāds, ka mazs, precīzi mērķēts piedāvājums pareizajai grupai gandrīz vienmēr uzveic lielu, vispārīgu piedāvājumu ikvienam.
Šī nodaļa visvairāk balstās uz datu sistēmām, kādu lielākajai daļai neatkarīgo restorānu nav, viesu datubāzēm, lojalitātes platformām, kampaņu piesaisti, un grāmata atklāti atzīst, ka analītiskā infrastruktūra sver tikpat, cik pati mārketinga ideja. Turpretim pamatā esošā disciplīna, patiesi zināt, kas ir jūsu viesi, pirms izlemjat, ko viņiem teikt, neprasa neko no šīs infrastruktūras, lai to jau sāktu piemērot.
Ieviesiet praksē
- Aprēķiniet savu RevPASH (ieņēmumus uz pieejamu vietu stundā) trim noslogotākajiem un trim klusākajiem laika periodiem, un izmantojiet starpību, lai izlemtu, kur pieprasījumā balstīts piedāvājums patiešām palīdzētu.
- Nomēriet trīs konkrētus servisa mirkļus visas nedēļas garumā, pirms izlemjat, ko labot, nevis paļaujoties uz vispārēju iespaidu vai vienu apmierinātības rādītāju.
- Uzrakstiet trīs lietas, uz kurām pastāvīgais viesis var paļauties katrā apmeklējumā; novērsiet katru nepilnību šajā konsekvencē, pirms pievienojat vai maināt lojalitātes mehānismu.
- Pārbaudiet, kur ēdienkartē atrodas jūsu ēdieni ar augstāko peļņas normu, un šomēnes pārvietojiet vismaz vienu, lai pārbaudītu ietekmi uz pārdošanu.
- Uzskaitiet katru pārrunājamo klauzulu savā nomas līgumā, ne tikai nomas maksu, pirms nākamās pagarināšanas, un meklējiet ārēju padomu par termiņu un jebkuru apgrozījumam piesaistītu nomu.
Kur grāmata pietrūkst
Šis ir rediģēts akadēmisks krājums, nevis viena autora arguments, un tas jūtams: kvalitāte un skaidrība atšķiras no nodaļas uz nodaļu, tonis ir tuvāks universitātes seminaram nekā nozares praktiskai rokasgrāmatai, un vairākas nodaļas pieņem viesnīcas mēroga infrastruktūru, lojalitātes datubāzes, reģionālas karjeras kāpnes, nekustamā īpašuma portfeļus, kādu vienam neatkarīgam restorānam vienkārši nav. Publicēta 2011. gadā, dažas mārketinga un tehnoloģiju nodaļas ir no laika pirms analītikas un sociālo mediju rīkiem, ko šodien operatori uzskata par pašsaprotamiem. Tā ir arī vismazāk tieši pielietojamā grāmata šajā bibliotēkā: jūs negaida neviena veidlapa vai kontrolsaraksts, tikai pētījumi, kas jāpārtulko pašam. Ja vēl neesat to izdarījis, vispirms izlasiet kādu no šīs kolekcijas praktiskāk orientētajām grāmatām; pie šīs atgriezieties, kad jūsu pamati būs stabili un vēlēsieties domāt stratēģiskāk.
Mūsu vērtējums
Vērts izlasīt, kad jūsu restorāns jau ir stabils un vēlaties uz pētījumiem balstītu domāšanu par cenām, servisa kvalitāti un lojalitāti, nevis ikdienas izdzīvošanas taktiku, taču tā ir stratēģiska uzziņu grāmata iedibinātam vai vērienīgam operatoram, nevis sākumpunkts, un lielākā daļa rakstīta vispirms viesnīcām.
Biežāk uzdotie jautājumi
Par ko ir The Cornell School of Hotel Administration on Hospitality?
Tas ir rediģēts eseju krājums no Cornell universitātes viesmīlības fakultātes par ieņēmumu vadību, servisa kvalitāti, zīmolu un lojalitāti, cilvēkresursiem, nekustamā īpašuma finansēm un mārketinga analītiku jebkura izmēra viesmīlības uzņēmumiem, jo īpaši viesnīcām.
Vai šī grāmata ir noderīga neatkarīgam restorānam, kafejnīcai vai bāram?
Selektīvi. Nodaļas par ieņēmumu vadību un servisa kvalitāti labi pārnesas uz restorāna pašu galdiem un maiņām; nodaļas par nekustamo īpašumu, personālu un mārketingu rakstītas galvenokārt lielām viesnīcu darbībām un prasa reālu pārnešanas darbu, lai būtu noderīgas mazā mērogā.
Vai iesācējam restorāna īpašniekam vajadzētu sākt ar šo grāmatu?
Nē. Tā pieņem jau stabilu biznesu ar viesiem, peļņas un zaudējumu aprēķinu un komandu, un nepiedāvā iesācēju norādes par atvēršanu vai pamatu sakārtošanu; vispirms izlasiet praktiskāku, operatoram domātu grāmatu un atgriezieties pie šīs, kad pamati darbojas.
Kā tā atšķiras no tādas grāmatas kā Unreasonable Hospitality?
Tā grāmata ir viena restorāna īpašnieka atmiņas un rokasgrāmata par viesu pieredzi; šī ir vairāku autoru akadēmisks krājums, kas koncentrējas uz cenām, mērīšanu un stratēģiju, tuvāks universitātes kursa materiālam nekā stāstam, kas lasāms no vāka līdz vākam.
Šis ir mūsu pašu grāmatas lasījums, nevis tās aizstājējs. Iegādājieties grāmatu vietējā grāmatnīcā.