The Experience Economy deva viesmīlības nozarei tās noderīgāko jēdzienu: iestudēts, neaizmirstams vakars ir cits, vērtīgāks produkts nekā vienkārši labi pasniegts labs ēdiens. Pine un Gilmore uzrakstīja to kā vispārēju biznesa stratēģijas grāmatu, taču restorāns ir viens no viņu iecienītākajiem piemēriem, jo nekur citur atšķirība starp izejvielu, preci, pakalpojumu un pieredzi nav tik konkrēti sajūtama. Neatkarīgam restorāna īpašniekam, kura peļņu grauž piegādes lietotnes un cenu salīdzināšanas rīki, tas ir skaidrākais iespieddarbā sastopamais arguments par labu iestudēšanai, nevis atlaidēm.
Galvenā ideja
Uzņēmumi kāpj vērtības kāpnēs no izejvielas uz preci, pakalpojumu un pieredzi, un restorāns, kas apzināti iestudē konkrētu, neaizmirstamu vakaru, nevis vienkārši labi pasniedz ēdienu, var likt maksāt par pašu pieredzi, ne tikai par ēdienu.
Kam šī grāmata domāta
Lasiet to, ja nosakāt sava restorāna konceptu, rakstāt ēdienkarti vai lemjat, kā viesim jājūtas piektdienas vakarā no ierašanās līdz atvadām; visvairāk no tās gūs īpašnieki un šefpavāri-īpašnieki. Izlaidiet to, vai palieciet tikai pie šī kopsavilkuma, ja vadāt ātru, funkcionālu vietu, kur viesis ienāk un iziet divdesmit minūtēs un ātrums ir svarīgāks par uzkavēšanos; modelis teorētiski joprojām darbojas, taču piemēri liksies tāli.
Svarīgākās atziņas
- Restorāns atrodas kaut kur kāpnēs no izejvielas līdz pieredzei, un lielākā daļa iestrēgst pakāpienu zemāk, nekā vajadzētu.
- Tēma darbojas tikai tad, kad tā maina reālus lēmumus, zāli, sagaidīšanu, tempu, nevis tikai nosaukumu ēdienkartē.
- Katra viesa pamanīta detaļa ir pozitīvs vai negatīvs signāls; negatīvo novēršana parasti izmaksā lētāk nekā jaunu pozitīvo pievienošana.
- Konkrēta, lēta piemiņas lieta, kas saistīta tieši ar šo apmeklējumu, vienmēr uzvar vispārīgu, dārgu dāvanu.
Katrs piedāvājums stāv kāpnēs, un kafija to pierāda
Pine un Gilmore galvenais arguments sākas ar ikdienišķu piemēru: neapstrādāti kafijas pupiņi maksā dažus centus par tasi; sasmalcināti un iesaiņoti veikalā, tā tase jau vērta nedaudz vairāk; pagatavota parastā kafejnīcā, vēl vairāk; un pasniegta ar teātri un uzmanību īstā kafejnīcā, tie paši pupiņi var maksāt vairākus eiro. Pašā pupiņā nekas nav mainījies. Mainās pakāpiens vērtības kāpnēs, uz kura pārdevējs izvēlas nostāties: izejviela, prece, pakalpojums vai pieredze.
Restorāns katru dienu iziet tieši šīs pašas kāpnes, apzināti vai ne. Veikala pusfabrikāts ir prece: standartizēta, ilgi glabājama, cena par gramu. Solīds apkārtnes restorāns pārdod pakalpojumu: ēdienu, kas gatavots pēc pasūtījuma, atnests līdz galdam, ar cenu par gatavošanu un ērtību. Tematisks vakars, atklāsme pie šefpavāra galda, zāle, kas veidota ap vienu skaidru ideju, pārdod pieredzi: ar cenu, kas nav par sastāvdaļām vai pat prasmi, bet par to stundu vai divām no kāda dzīves, ko īpašnieks apzināti veidojis.
Neērtais lielākajai daļai neatkarīgo restorānu ir tas, ka tie, to nemaz neapzinoties, iestrēguši pakalpojuma pakāpienā, konkurējot ar tām pašām asīm, ātrumu, cenu, porcijas lielumu, kā jebkurš cits pakalpojumu uzņēmums tajā pašā ielā, kas tieši noved pie atlaižu kara. Kāpt vienu pakāpienu augstāk nenozīmē būvēt atrakciju parku; tas nozīmē apzināti izlemt, kuru konkrēto stundu šovakar iestudēsiet viesim, nevis vienkārši pareizi piegādāt viņa pasūtījumu.
Tēma nav dekors, tas ir teikums, ko viesis var pabeigt
Grāmatas pirmais dizaina princips ir tāds, ka iestudētai pieredzei vajadzīga tēma, kas ir pietiekami skaidra, lai organizētu katru lēmumu ap to, nevis noskaņu dēlis. Labi izvēlēta tēma darbojas kā labas stāsta priekšnoteikums: tā vēl pirms viesis izlasījis ne vārda no ēdienkartes pasaka viņam, aptuveni kāds vakars viņu sagaida.
Lielākā daļa restorānu nekad netiek tik tālu; tie apstājas pie virtuves, itāļu, vidusjūras, un sauc to par konceptu, tad brīnās, kāpēc nekas zālē, personāla izturēšanās vai temps nešķiet savienots. Tēma nopelna savu nosaukumu tikai tad, kad tā maina reālus lēmumus: kā telpa jūtas pie ieejas, kā viesmīlis sāk sarunu, kāds ir pēdējais teikums pie galda. Neliela zivju restorāns ostas pilsētiņā, kas apņemas veidot 'zvejnieka galdu, vienu ēdienu pēc otra, bez ēdienkartes', atvieglo simts turpmāko lēmumu vairāk nekā tāds, kas vienkārši pasniedz labu zivi.
Tēma, kas neatbilst vietai, atsitas smagi, un grāmata par to izsakās tieši: no lielāka, spožāka konkurenta aizgūta tēma izskatās kā kostīms, nevis raksturs, un viesi pamana neatbilstību, pat ja nevar to nosaukt. Tēmai jābūt uzticīgai tam, ko virtuve un zāle patiešām var piedāvāt katru vakaru, nevis tikai atklāšanas vakarā.
Katra detaļa ir pozitīvs vai negatīvs signāls
Kad tēma jau ir izveidota, grāmata apgalvo, ka uzņēmums patiesībā pārvalda nepārtrauktu mazu signālu plūsmu, un katrs no tiem vai nu apstiprina stāstu, vai klusi to grauj. Laminēta kartīte, kas pielīmēta pie galda, 'jautājiet personālam wifi paroli', ir negatīvs signāls: tā atgādina viesim, ka viņš ir apkalpojams klients, nevis uzņemts viesis, un to noņemt, tiklīdz to pamanāt, nemaksā neko.
Risinājums reti ir vairāk dekoru; bieži tā ir atņemšana. Zāle, kas veidota ap mierīgiem, neuzsteigtiem vakariem, zaudē šo stāstu tajā mirklī, kad kases printeris iečīkstas tuvu izsniegšanas lodziņam vai kurjers ar ķiveri vēl galvā iet cauri zālei. Katrs no šiem mirkļiem pats par sevi ir mazs un kopā postošs, jo viesi atceras pārtraukumu daudz skaidrāk nekā desmit mierīgas minūtes abās tā pusēs.
Pozitīvajā pusē signāli ir vislētākie tieši tur, kur īpašnieki mēdz veltīt vismazāk uzmanības: kā formulēts rezervācijas apstiprinājums, kāds ir pirmais teikums pie durvīm, vai rēķins atnāk uz parastas paplātes vai uz tādas, kas saskan ar zāli. Nekas no tā neparādās peļņas un zaudējumu aprēķinā, un tieši to viesis visu vakaru neapzināti vērtē.
Zāle ir piecu maņu instruments, izmantojiet visas piecas
Pine un Gilmore izturas pret maņu dizainu kā pret disciplīnu, nevis laimīgu nejaušību, jo viesi uztver vakaru daudz vairāk caur smaržu, skaņu, tausti un gaismu nekā caur to, ko viesmīlis skaidri pasaka. Restorāns, kas ēdienkarti izveidojis pareizi, taču atstājis skaņas sistēmu uz vispārīgas straumēšanas atskaņošanas saraksta un apgaismojumu uz rūpnīcas iestatījuma, iestudē tikai pusi no pieredzes, cerot, ka neviens nepamanīs robu.
Svira ar vislabāko atdevi mazam restorānam parasti ir smarža un skaņa, nevis izdevumi. Maize, kas pabeigta ceptuvē zāles pusē nevis virtuvē, dažu minūšu laikā maina visas zāles smaržu. Atskaņošanas saraksts, kas veidots un sakārtots atbilstoši piektdienas maiņas patiesajam lokam, klusāks, kad ierodas viesi, siltāks galveno ēdienu laikā, dara vairāk zāles sajūtai nekā jebkurš atsevišķs mākslas darbs pie sienas, un neizmaksā neko citu kā uzmanību.
Maņām arī jāsaskan savā starpā un ar tēmu, ne tikai jābūt patīkamām katrai atsevišķi: lauku malkas krāsns tēmu, ko grauj luminiscences apgaismojums griestos vai sintētiski galdauti, viesis izjūt kā pretrunu, pirms spēj to izskaidrot.
Dodiet viesiem kaut ko, ko paņemt līdzi kopā ar stāstu
Cilvēki tiešām maksā piemaksu par fizisku priekšmetu, kas ļauj no jauna pārdzīvot un pastāstīt par pieredzi, tāpēc koncerta t-krekls maksā daudz vairāk nekā audums, no kā tas veidots. Grāmatas doma restorānam nav pārdot zīmola preces, ko neviens neprasīja, bet saprast, ka piemiņas lieta darbojas tikai tad, ja tā ir specifiska tieši šim apmeklējumam, nevis vispārīga zīmolam.
Ar roku rakstīta piezīme uz čeka, kurā minēts tieši tas ēdiens, ko galds iemīlēja, mazs burciņas pilns mājās gatavotas mērces, ko viņi visu laiku prasīja, fotogrāfija no mirkļa pie šefpavāra galda, izdrukāta un iedota pirms aiziešanas: katra no tām nopelna savu vietu, jo to nebija iespējams saņemt nekur citur, un tieši tas pārvērš čeku par piemiņas lietu un piemiņas lietu par stāstu, ko viesis nākamnedēļ pastāstīs draugam.
Slazds ir izmaksu rāpošana: piemiņas lieta pārstāj darboties brīdī, kad tā kļūst par gaidītu, vienveidīgu bezmaksas dāvanu, ko dod katram galdam neatkarīgi no tā, kas tur noticis, jo tad tā ir tikai vēl viena pozīcija, ko viesi mācās gaidīt, nevis pamanīt.
Zāle nav apkalpošanas darbs, tā ir izrāde
Viens no grāmatas provokatīvākajiem apgalvojumiem ir, ka, uzņēmumam iestudējot pieredzi, ikviens, kas parādās viesa priekšā, funkcionāli spēlē lomu, vai nu viņš tam pieteicies, vai ne. Tas nenozīmē neatklātību: tas nozīmē, ka viesmīļa tonis, temps un vārdu krājums pie galda ir tikpat izstrādāta pieredzes daļa kā ēdiena izkārtojums, un attieksme pret to kā pret sekundāru, kamēr vien esat aizrāvušies ar virtuvi, ir tieši otrādi.
Praktiskā versija restorānam ir scenārija veidošana atkārtojošamies mirkļiem, nevis visai maiņai. Kā skan sagaidīšana pie durvīm, kā tiek piedāvāts vīna ieteikums, kas tiek teikts, kad galds prasa rēķinu: tas atkārtojas desmitiem reižu nedēļā un ir vērts par to apzināti izlemt, nevis atstāt tam, kurš tovakar nejauši ir zālē. Mērķis nav robotiska vienveidība, bet kopīga izjūta par to, kādu lomu visi spēlē vienā stāstā.
Grāmata arī uzstāj, ka svarīgi ir kulises: haosā esoša virtuve vai atpūtas telpa, kurā neviens nevēlētos sēdēt, galu galā izplūst zālē, lai cik labi arī frontālā daļa būtu izstrādāta, jo komanda nevar spēlēt siltumu, ko tai pašai nekad nerāda.
Labākie vakari sajauc izklaidi, mācīšanos, aizbēgšanu un skaistumu
Grāmata izvieto katru iestudēto pieredzi divās asīs: cik aktīvi viesis piedalās un cik ļoti viņš tajā ir iegrimis, kas rada četras atšķirīgas pieredzes garšas: izklaidēties, kaut ko iemācīties, aizbēgt aktivitātē vai vienkārši uzsūkt atmosfēru. Lielākā daļa restorānu neapzināti sniedz tikai vienu no tām, parasti pasīvo, atmosfērisko, un nekad nepamana, ka pārējās trīs ir pieejamas gandrīz bez papildu izmaksām.
Degustācijas ēdienkarte, kas īsi paskaidro, kāpēc katrs ēdiens veidots tieši tā, aizgūst no mācīšanās kvadranta. Atvērts izsniegšanas lodziņš, kur viesi var vērot, kā ēdienu izkārto dažu soļu attālumā, aizgūst no aizbēgšanas, jo uz brīdi viņi ir procesa iekšpusē, nevis vēro to no ārpuses. Īss, labi izstāstīts stāsts par sastāvdaļas izcelsmi, pastāstīts vienreiz pie galda, nevis izdrukāts kā rindkopa, ko neviens nelasa, aizgūst no izklaides. Nekam no tā nav vajadzīga lielāka virtuve vai lielāks budžets, tikai lēmums izmantot vakara laikā vairāk nekā vienu reģistru.
Bagātākie vakari, ko apraksta grāmata, apzināti aizskar visas četras, un tieši šī kombinācija, nevis kāds atsevišķs izrotājums, liek vakaram justies pilnīgam, nevis vienkārši patīkamam.
Ieviesiet praksē
- Uzrakstiet sava restorāna tēmu vienā teikumā un salīdziniet ar to šī vakara ēdienkarti, zāli un instruktāžu.
- Veiciet vienu signālu auditu reālas maiņas laikā un izlabojiet sliktāko negatīvo signālu pirms nākamās maiņas.
- Pārveidojiet vienu atkārtotu viesa mirkli, ierašanos, desertu, rēķinu, ap konkrētu, lētu piemiņas lietu.
- Izveidojiet scenāriju tonim saviem trim biežākajiem viesu mirkļiem un iestudējiet to instruktāžā.
- Pievienojiet mācīšanās, aizbēgšanas vai izklaides elementu vakaram, kas šobrīd piedāvā tikai atmosfēru.
Kur grāmata pietrūkst
Uzrakstīta 1999. gadā, pirms viedtālruņi un Instagram katru iestudēto mirkli pārvērta par bezmaksas mārketingu, un pirms Airbnb, iegremdējošas vakariņas un pop-up veikali padarīja 'pieredzes iestudēšanu' par klišeju, nevis svaigu ideju; daži 1990. gadu gadījumu izpētes piemēri, tematisks iepirkšanās centrs, korporatīvs vizualizācijas centrs, ir novecojuši par kuriozitātēm, nevis paraugiem. Tā vispirms ir arī akadēmiska biznesa stratēģijas grāmata un tikai pēc tam praktiska rokasgrāmata, blīva ar modeļiem un zemsvītras piezīmēm, tāpēc restorāna īpašniekam pašam jāveic īsts tulkošanas darbs, lai no 'ekonomiskiem piedāvājumiem' nonāktu pie 'ko es daru piektdien' — šis kopsavilkums veic daļu no šī tulkojuma, pati grāmata to veic daudz vairāk.
Mūsu vērtējums
Vērts izlasīt vienu reizi pamatā esošā ekonomiskā argumenta dēļ, kas ir patiešām noderīgs un joprojām nepietiekami izmantots viesmīlībā, taču lasiet to kā stratēģiju, nevis rokasgrāmatu, un apvienojiet ar restorāniem tuvāku grāmatu operatīvo detaļu dēļ.
Biežāk uzdotie jautājumi
Par ko ir The Experience Economy?
Tā apgalvo, ka uzņēmumi kāpj vērtības kāpnēs no izejvielas uz preci, pakalpojumu un pieredzi, un ka uzņēmums, kas apzināti iestudē neaizmirstamu pieredzi, nevis vienkārši sniedz labu pakalpojumu, var likt maksāt ievērojami vairāk par to pašu pamatpiedāvājumu.
Vai šī grāmata patiešām ir par restorāniem?
Ne galvenokārt; restorāni ir viens no tās atkārtotajiem piemēriem, taču lielākā daļa gadījumu izpētes nāk no atrakciju parkiem, mazumtirdzniecības, viesnīcām un pat slimnīcām, tāpēc restorāna īpašniekam pašam jāpielāgo idejas, nevis jāmeklē gatavs rīcības plāns.
Kāda ir atšķirība no The Power of Moments?
The Power of Moments runā par atsevišķu virsotnes mirkļu veidošanu pieredzē, ko jau vadāt; The Experience Economy ir plašāks arguments par to, vai vispār iestudēt pieredzi, kā atsevišķu, dārgāku piedāvājumu, ar konkrētiem principiem, piemēram, tematizāciju, signāliem un maņu dizainu.
Vai šo ideju piemērošanai vajadzīgs liels budžets?
Nē. Lielākā daļa no tā, ko iesaka grāmata, asāka tēma, mazāk negatīvu signālu, viena konkrēta piemiņas lieta, izstrādāta sagaidīšana, izmaksā uzmanību, nevis naudu; izņēmumi, piemēram, tematiskas zāles būvēšana no nulles, ir mazākā daļa tās padomu.
Šis ir mūsu pašu grāmatas lasījums, nevis tās aizstājējs. Iegādājieties grāmatu vietējā grāmatnīcā.
