Dzērienu pašizmaksu tu zini līdz centam. Ēdiena pašizmaksu — arī. Bet pajautā īpašniekam, ko viņam gadu gaitā atnes pastāvīgs viesis, un atbilde gandrīz vienmēr būs plecu paraustīšana — 'nu, viņš taču nāk katru nedēļu'. Šī sajūta parasti ir pareiza. Skaitli aiz tās gandrīz neviens nekad nav izrēķinājis, un tas ir dīvaini, jo šis aprēķins nav sarežģītāks par dzērienu pašizmaksu.
Klienta vērtība — angliski 'customer lifetime value' jeb CLV — nav nekas sarežģītāks par trim lietām, ko tu jau zini, savstarpēji sareizinātām: cik vidēji viesis iztērē vienā apmeklējumā, cik bieži viņš atgriežas gadā, un cik gadus viņš to turpina darīt. Viesis, kas atgriežas dažas reizes gadā un turpina to darīt gadiem ilgi, nav tas pats, ko viņš atstāj vienā rēķinā. Sareizini šos trīs skaitļus, un ātri parādās summa, kas divdesmit līdz trīsdesmit reižu lielāka par to vienu rēķinu — un tas vēl pirms sāc rēķināt peļņu.
Šī atšķirība nav grāmatvedības sīkums. Tas ir skaitlis, kam vajadzētu vadīt katru mārketinga lēmumu, un kas gandrīz nekur netiek izmantots, lai to pieņemtu. Uzņēmums, kurš nezina, ko vērts pastāvīgs viesis, nevar zināt, vai reklāmas budžets, lai iegūtu vienu jaunu pastāvīgo klientu, ir izdevīgs darījums vai zaudējums — atbilde pilnībā ir atkarīga no skaitļa, kas nekur nav redzams nevienā atskaitē.
Šis ceļvedis atklāj šo skaitli septiņos soļos: trīs pamatelementi, kas tev jau ir, reizināšana, kas tos apvieno, klientu noturības svira uz tavu peļņu, ieteikumu tīkla efekts, un brīdis, kad pastāvīgais viesis klusi pārstāj nākt, un neviens to nepamana. Apakšā ievadi savu paša vidējo tēriņu, savu apmeklējumu biežumu un savu peļņas normu, un iegūsi konkrētu summu — plus to, ko šī summa nozīmē attiecībā uz to, cik vērts ir piesaistīt jaunu viesi.
Viss aprēķins notiek tavā pārlūkprogrammā: nekas netiek nosūtīts un nekas netiek saglabāts. Šī raksta skaitļi ir orientējoša vadlīnija patstāvīgi vadītam Eiropas uzņēmumam — tavs paša viesu profils, koncepts un peļņas norma ir galīgais tiesnesis.
Kāpēc gandrīz neviens nezina šo skaitli
Dzērienu pašizmaksa vai ēdienkartes cena ir redzama vienā rēķinā, vienā brīdī, tāpēc to viegli sajust. Klienta vērtība rodas gadu gaitā, izkliedēta pa simtiem atsevišķu apmeklējumu, kas nekad netiek saskaitīti kopā vienā veselumā. Neviens nekad neredz čeku ar tekstu 'šis viesis, visā savas klientūras laikā' — tāpēc neviens to arī nekad neizrēķina, kaut arī katrs no trim vajadzīgajiem skaitļiem jau atrodas kaut kur tavā kases sistēmā vai rezervāciju sistēmā.
Turklāt viesu zaudēšana notiek klusi. Viesis, kurš pārstāj nākt, nesūta nekādu ziņojumu. Viņš vienkārši vairs neparādās, starp simtiem citu viesu, kuri tajā vakarā sēž pie galdiem, un tas tiek pamanīts tikai tad, kad kāds nejauši par to pajautā — 'vai tā kundze ar sunīti vēl nāk šurp?' Šis klusums ir tieši tas iemesls, kāpēc klienta vērtība tik viegli paliek neredzama: nav brīža, kad zaudējums pieteiktos pats, kā to dara saplēsta glāze vai neieradies rezervācijas turētājs.
Un šis skaitlis šķiet abstraktāks, nekā ir patiesībā, jo tā ir reizināšana, nevis saskaitīšana. Izdevumu pozīcijas saskaitīt ir kaut kas, ko katrs īpašnieks dara pēc dabas; trīs atsevišķas uzvedības — tēriņus, biežumu, gadus — savstarpēji sareizināt vienā klienta vērtībā ir solis, ko gandrīz neviens nekad nesper, vienkārši tāpēc, ka neviens to nekad nav parādījis.
Galīgais ceļvedis Restorāna Finanses: 6 Skaitļi, Kas Nosaka Jūsu Peļņu Prime cost, naudas plūsma, rentabilitātes slieksnis un RevPASH: pilnīga finanšu sistēma vienkāršā valodā. Atvērt ceļvedi7 skaitļi aiz klienta vērtības
Tie balstās viens uz otra: no trim skaitļiem, kas tev jau ir, līdz summai, ko tu nekad neesi izrēķinājis, un brīdim, kad pastāvīgais viesis klusi pārstāj nākt.
1. Vidējais tēriņš vienā apmeklējumā — skaitlis, kas tev jau ir
Šis skaitlis jau ir katrā kases atskaitē, ko esi kādreiz redzējis: vidējais rēķins uz vienu viesi, vai galda summa, dalīta ar viesu skaitu. Tas ir vienīgais no trim pamatelementiem, ko lielākā daļa uzņēmumu jau zina līdz centam, un tieši tāpēc no tā ir vērts sākt — nevis tāpēc, ka tas ir svarīgākais skaitlis, bet tāpēc, ka tas ir vienīgais, par kuru nav strīdu.
Aprēķini vidējo vismaz trīs mēnešu periodā, nevis vienu labu vai sliktu nedēļu, un rēķini tēriņu uz vienu viesi, nevis uz galdu — galds ar četriem viesiem tālāk minētajā reizināšanā skaitās kā četras reizes viena viesa tēriņš, nevis kā viena visa galda summa.
2. Apmeklējumi gadā — cik bieži 'pastāvīgais viesis' patiešām nāk
'Pastāvīgais viesis' ir sajūta, nevis skaitlis — un tiklīdz mēģini to izmērīt, atklājas, cik neprecīza šī sajūta parasti ir. Daži īpašnieki vērtē savus uzticamākos viesus kā tādus, kas nāk katru nedēļu, kamēr godīgs skaitījums rezervāciju sistēmā drīzāk uzrāda sešas līdz astoņas reizes gadā: aptuveni ik pēc sešām līdz astoņām nedēļām, kas viesim pašam joprojām šķiet kā 'es šeit nāku bieži'.
Tam, kurš izmanto rezervāciju sistēmu vai uzkrājumu karti, šis skaitlis nav jāmin: abas sistēmas glabā apmeklējumu datumus pēc vārda, un tavu desmit visbiežāk atgriezušos viesu apmeklējumu biežums ir labāks pamats šim skaitlim nekā aptuvena sajūta par 'mūsu pastāvīgajiem klientiem' kopumā.
3. Klientūras ilgums — cik gadus pastāvīgais viesis turpina nākt
Tas ir grūtākais no trim skaitļiem, jo tas kļūst redzams tikai retrospektīvi — tu uzzini, ka viesis 'bija pastāvīgais klients četrus gadus', tikai pēc tam, kad viņš jau ir pārstājis nākt, un šī pārtraukšana reti tiek pamanīta tajā pašā brīdī. Kaimiņvalsts uzņēmumam ar stabilu pastāvīgo viesu kodolu trīs līdz pieci gadi bieži tiek uzskatīti par saprātīgu vadlīniju; tūrisma zonā vai ar lielu personāla mainību uz grīdas šis skaitlis realitātē ir mazāks.
Tev nav jāzina tas precīzi, lai ar to lietderīgi rēķinātos. Vienkārši pajautā sev: no viesiem, kas pagājušajā gadā nāca pirmo reizi un joprojām nāk tagad, cik gadus tu pamatoti vari sagaidīt, ka viņi vēl atgriezīsies? Šī atbilde — pat ja tā paliek vien novērtējums — ir noderīgāka nekā šo skaitli vienkārši izlaist tikai tāpēc, ka to nevar izmērīt perfekti.
4. Klienta vērtība: pirmo trīs reizinājums
Sareizini iepriekš minētos trīs skaitļus, un iegūsi klienta vērtību apgrozījumā: tēriņš vienā apmeklējumā × apmeklējumi gadā × gadi kā klientam. Aprēķini pats ar rīku šī raksta apakšā, lai redzētu, kāda summa iznāk tavam uzņēmumam — lielākajai daļai īpašnieku, kas šo rēķina pirmo reizi, tas ir apgrozījuma skaitlis, kas nemaz nešķiet kā 'vienkārši atgriezies viesis'. Atskaiti savu peļņas normu (kāpēc tai jābūt klāt, skaties 5. solī zemāk), un tas būs tas, ko šis vienīgais viesis tev patiešām atnes peļņā.
Diagramma zemāk šo summu novieto blakus tam, ko tu parasti redzi: viena apmeklējuma peļņa, saskaitīta līdz vienam gadam, saskaitīta līdz pilnam klientūras periodam, un visbeidzot ar 6. solī minētajiem ieteikumiem. Katrā solī tā pati peļņa uz apmeklējumu — mainās tikai apmeklējumu skaits, caur kuru to skaties.
Tā pati peļņa uz apmeklējumu, aprēķināta četras reizes: viens apmeklējums, viens gads, pilns klientūras periods, un ar 6. soļa ieteikumiem klāt.
Neviens nesajūt viena apmeklējuma peļņu. Gandrīz katrs īpašnieks kaut ko sajustu par summu pašā labajā pusē — un tieši tāpēc klienta vērtība tik viegli paliek neredzama: katrs atsevišķais apmeklējums ir pārāk mazs, lai par to aizdomātos.
5. Klientu noturības svira: kāpēc pieci procentpunkti vairāk noturības ir milzīga svira
Klientu noturība — viesu daļa, kas atgriezīsies nākamgad — nedarbojas uz peļņu lineāri, un tas ir viens no visbiežāk atkārtotajiem atklājumiem klientu pētniecības literatūrā. Frederiks Reihelds un V. Erls Sasers Harvard Business Review (1990) un turpmākā pētījumā Bain & Company parādīja, ka vien piecu procentpunktu pieaugums klientu noturībā var palielināt uzņēmuma peļņu par 25 līdz 95%, atkarībā no nozares.
Kāpēc tik plašs diapazons, un kāpēc tik daudz? Tāpēc, ka viesis, kas paliek, ne tikai turpina atnest to pašu apgrozījumu — viņu vairs neko nemaksā piesaistīt, un varbūtība, ka viņš pats kādu atvedīs (6. solis), pieaug ar katru papildu gadu, kad viņš nāk. Nelieli uzlabojumi noturībā uzkrājas gadu gaitā, kamēr piesaistes izmaksas jau sen ir atpelnītas.
Diagramma zemāk parāda šo diapazonu tā, kā tas patiešām tiek ziņots: nevis kā vienu precīzu procentu, bet gan kā robežu no 125% līdz 195% no tavas pašreizējās peļņas, ja noturība pieaug par pieciem procentpunktiem. Tieši tāpēc noturība ir lētākā svira, kāda tev ir — lētāka nekā cenu paaugstināšana, un lētāka nekā jauna viesa piesaistīšana.
Reihelds un Sasers (Harvard Business Review, 1990) un turpmākais pētījums Bain & Company: pieci procentpunkti vairāk klientu noturības palielina peļņu par 25 līdz 95%, atkarībā no nozares.
Šis ir diapazons no publicēta pētījuma, nevis prognoze tieši tavam uzņēmumam — bet virziens ir spēkā visur: viesi, kas paliek, vairs neko nemaksā piesaistīt, un tas uzkrājas.
6. Ieteikumi: viena apmierināta viesa tīkla efekts
Pastāvīgais viesis reti ir tikai pastāvīgais viesis. Viņš ir arī tas, kurš dzimšanas dienās, čata grupās un Google atsauksmēs runā par tavu uzņēmumu — un šai mutiskai reklāmai ir vērtība, kas reti tiek ieskaitīta klienta vērtībā, tieši tāpēc, ka tā nekad netiek pierakstīta uz šī viena viesa rēķina. Mūsu ceļvedis par reputācijas pārvaldību sīkāk aplūko, cik redzama patiesībā ir šī mutiskā reklāma; šeit tā tiek ieskaitīta kā skaitlis.
Ne katrs ieteikums pats kļūst par tikpat uzticamu viesi, tāpēc zemāk esošais kalkulators ieteikumus ieskaita piesardzīgi: par pusi no sākotnējā viesa vērtības, nevis par pilnu vērtību. Pat ar šo atlaidi gala summa mainās ievērojami — viesis, kurš vidēji visā savas klientūras laikā atved pusotru citu viesi, paceļ klienta vērtību par desmitiem procentu.
Tas ir tieši iemesls, kāpēc laba atsauksme lūgt — izmantojot mūsu atsauksmju saites rīku vai ar pārdomātu atbildi caur atsauksmju atbilžu ģeneratoru — nav mārketinga blakusdarbs pie īstā darba. Tas ir tiešākais veids, kā palielināt šo tīkla efektu.
7. Klusā aiziešana: brīdis, kad pastāvīgais viesis vairs neatgriežas
Viesis, kurš nāca ik pēc sešām nedēļām un tagad nav bijis divpadsmit nedēļas, nav automātiski zaudēts — bet viņš ir viesis, kas pelnījis zvanu, nevis to, lai klusi izzustu no tava saraksta. Vienkāršais likums: divreiz pārsniegts normālais intervāls starp apmeklējumiem bez viesa atgriešanās, ir brīdis to pamanīt, nevis atklāt tikai tad, kad kāds nejauši pajautā, vai viņš vēl nāk.
Tas ir tieši tāda veida signāls, ko apmeklētāju prognozēšanas rīks vai rezervāciju sistēma var padarīt redzamu, un vienkārša sajūta — nevar: abas sistēmas glabā pēc viesa, kad viņš pēdējo reizi nāca, kas ļauj pamanīt 'klusās aiziešanas' pazīmes, pirms iepriekš aprēķinātā klienta vērtība faktiski krīt līdz nullei.
Piezvanīt vai nosūtīt personisku ziņu pēc divpadsmit nedēļu klusuma aizņem piecas minūtes. Kā rāda zemāk esošais kalkulators, šis vienīgais viesis bieži ir vērts vairākus simtus eiro nākotnes peļņas — piecas minūtes tad nav apšaubāms ieguldījums, tā ir lētākā mārketinga darbība, ko tu tajā nedēļā veic.
Aprēķini sava paša pastāvīgā viesa vērtību
Ievadi, cik vidēji viesis iztērē, cik bieži viņš atgriežas gadā, cik gadus tu paredzi, ka viņš turpinās nākt, kāda daļa no šī tēriņa galu galā ir peļņa, un cik cilvēkus viņš vidēji atved. Skaitļi ir aizpildīti ar šī raksta piemēru, lai tu uzreiz redzētu, kā tas izskatās — pārraksti tos ar saviem.
Tu iegūsi klienta vērtību apgrozījumā, peļņā, un kopējo vērtību, ieskaitot ieteikumus — plus secinājumu, kas šo pēdējo vērtību izsaka kaut kā taustāmā: cik pavisam jaunu pirmo apmeklējumu tādā pašā tēriņu līmenī atnestu to pašu peļņu.
Klienta vērtības skenēšana
Tēriņš, biežums, klientūras ilgums, peļņas norma un ieteikumi — vienā peļņas skaitlī.
—
Klientūras ilgums un peļņas norma reti tiek zināti precīzi; saprātīgs novērtējums ir noderīgāks nekā skaitļa izlaišana. Viss tiek aprēķināts tavā pārlūkprogrammā; nekas netiek nosūtīts un nekas netiek saglabāts.
Divas lietas, ko atcerēties, lasot rezultātu. Klienta vērtība nekad nav viens apmeklējums — tā ir tēriņš, biežums un gadi kopā sareizināti, un tikai tad kļūst skaidrs, ko uzticams viesis patiešām atnes. Un noturība ir lētākā svira, kāda tev ir: bez cenu paaugstināšanas, bez jaunas reklāmas, vienkārši viesis, kurš turpina nākt, nevis klusi izzūd.
Šis skaitlis atklājas tāpat kā citas neredzamās izmaksas un ieņēmumi šajā vietnē: vispirms tev tas jāredz, lai varētu rīkoties. Aprēķini to pieciem saviem uzticamākajiem viesiem, un attiecies pret to tikpat nopietni kā pret dzērienu un ēdiena pašizmaksu, ko jau zini līdz centam.
Ko ar to dari šonedēļ, šomēnes un šoceturksni
Klienta vērtību pilnībā uzreiz aptvert nevienam neizdodas. Bet šī secība strādā, jo katrs solis padara nākamo sarunu konkrētāku.
Šonedēļ — aprēķini piecu viesiem
- Aizpildi iepriekš minēto skenēšanu pieciem saviem visbiežāk atgriezušajiem viesiem, ar viņu pašu tēriņiem un apmeklējumu biežumu, nevis ar vidējo.
- Pajautā sev par katru viesi: kad viņš bija pēdējo reizi, un vai tas atbilst viņa parastajam ritmam?
- Novieto savu peļņas normu blakus savam prime cost — šie divi skaitļi pieder vienai un tai pašai sarunai.
Šomēnes — padari klusās aiziešanas redzamas
- Reģistrē, kad katrs pastāvīgais viesis bija pēdējo reizi, izmantojot savu rezervāciju sistēmu vai vienkāršu sarakstu.
- Piezvani vai nosūti personisku ziņu tiem, kuriem normālais intervāls ir pārsniegts divreiz bez atgriešanās.
- Pēc laba apmeklējuma nepārprotami palūdz atsauksmi ar mūsu atsauksmju saites rīku — tas ir lētākais veids, kā palielināt 6. soļa tīkla efektu.
Šoceturksni — ļauj klienta vērtībai vadīt tavu mārketinga budžetu
- Salīdzini, cik maksā jauna viesa piesaistīšana ar reklāmu ar to, ko iepriekš aprēķināji kā klienta vērtību — tas ir vienīgais godīgais kritērijs, vai kampaņa ir tā vērta.
- Novieto klienta vērtību blakus saviem rādītājiem, lai noturība saņemtu tikpat daudz uzmanības kā ēdiena un darbaspēka izmaksas.
- Atkārto skenēšanu reizi ceturksnī — klientūras ilgums un noturība mainās lēni, bet tie tomēr mainās.
Viens skaitlis, cits skatījums uz mārketingu
Gandrīz katrs uzņēmums, kas to izrēķina pirmo reizi, atklāj to pašu: nav nekādas slepenas formulas un nekādas sarežģītas grāmatvedības, tikai trīs skaitļi, kas jau kaut kur pastāvēja un nekad nebija savstarpēji sareizināti. Tēriņš un biežums parasti jau ir zināmi. Klientūras ilgums ir novērtējums — un novērtējums ir bezgala noderīgāks nekā šo skaitli vienkārši izlaist.
Aizpildīt vienu skenēšanu pieciem saviem uzticamākajiem viesiem, atkārtot to reizi ceturksnī un salīdzināt rezultātu ar savu mārketinga budžetu — tas ir viss recepte, un tas maina, kā tu vērtē katru eiro, ko tērē, lai piesaistītu vai noturētu viesi.
Pēc tam dari to pašu ar pārējo savu P&L. Mūsu ceļvedis par dzērienu peļņu un noliešanas zudumiem atklāj tieši tāda paša veida neredzamu izmaksu tavā uzņēmuma otrā pusē, un kopā ar tavu prime cost un klientu lojalitātes stratēģiju tie veido pilnu ainu par to, ko uzticams viesis tavam uzņēmumam patiešām atnes.