Šajā rakstā
Viesis, kurš atver jūsu ēdienkarti, pievieno kaut ko grozam un tad pamet lapu, nav tikai zaudēts pasūtījums. Tas ir dārgākais zaudējuma veids, kāds vispār ir iespējams — jo jūs viņu jau bijāt ieguvuši.
Katrs eiro, ko tērējat Google reklāmām, sociālajiem tīkliem vai labai jūsu pastas fotogrāfijai, kalpo vienam mērķim: panākt, lai kāds nonāk jūsu tiešsaistes pasūtījumu lapā. Ja šis cilvēks nonāk lapā, izpēta ēdienkarti, pievieno kaut ko grozam — un tad aizver lapu, nesamaksājot, jūs neesat atgriezies sākumpunktā. Jūsu situācija ir sliktāka, jo jūs jau esat samaksājis par dārgo soli (uzmanības piesaistīšanu) un zaudējis lēto soli (pasūtījuma apstiprināšanu).
Tiešsaistes pasūtīšanas pieaugums: 7 veidi restorāniem ir par apjomu — panākt, lai vairāk cilvēku nonāk jūsu pasūtījumu kanālā. Piegādes izmaksu samazināšana: 7 stratēģijas pret platformu komisiju ir par peļņu — paturēt sev vairāk no katra ienākošā eiro. Neviens no šiem rakstiem neaplūko to, kas notiek starp brīdi, kad „kāds atver jūsu ēdienkarti", un brīdi, kad „kāds samaksā": pašu kasi, ekrānu, kurā pasūtījums tiek uzvarēts vai zaudēts.
Lielākajai daļai neatkarīgu restorānu šis ekrāns ir aklā zona. Jūs redzat, cik pasūtījumu ienāk, un varbūt cik apmeklētāju piesaista jūsu lapa — bet reti to, kas notiek pa vidu. Cik cilvēku sāka pasūtījumu un to nepabeidza? Tieši kurā brīdī viņi pameta? Bez šiem skaitļiem problēmas risināšana ir kā ārstēt lauztu kaulu bez rentgena: jūs kaut ko darāt, bet ne obligāti pareizo.
Šis raksts ir tas rentgens. Septiņi skaitļi, katrs — konkrēts punkts jūsu pasūtīšanas procesā, kur viesi pazūd — un noslēgumā kalkulators, kas izmanto jūsu paša apmeklētāju skaitu un vidējā pasūtījuma vērtību, lai aprēķinātu, cik jums patiesībā izmaksā tekoša kase.
Kāpēc kase ir jūsu vietnes vērtīgākais ekrāns
Viesis, kurš redz jūsu Instagram ierakstu un noklikšķina uz jūsu ēdienkartes, jums jau ir kaut ko izmaksājis — laiku, reklāmas budžetu, gadiem ilgi būvētu zīmolu. Viesis, kurš pēc tam pamet lapu pirms kases pabeigšanas, izmaksā jums to visu vēlreiz, jo jums nāksies reklamēties vēlreiz, veidot saturu vēlreiz, cerēt, ka viņš atgriezīsies vēlreiz. Turpretī labāka kase nemaksā neko papildu par katru viesi: jūs uzlabojat vienu ekrānu, un no tā gūst labumu ikviens turpmākais apmeklētājs.
Tas padara kasi par jūsu vietnes vislabāk atmaksājošos ekrānu — labāku par jaunu reklāmas kampaņu, labāku par nākamo atlaižu akciju. Un tomēr tā parasti ir vismazāk testētā vietnes daļa. Ēdienkartes tiek pārrakstītas, fotogrāfijas nomainītas, cenas pārskatītas; kase gadiem stāv neaizskarta tieši tāpēc, ka neviens to neuzskata par „saturu".
Pētījumi par kases uzvedību tiešsaistes iepirkšanās vidē ir plaši un konsekventi: Baymard Institute ir izsekojis tūkstošiem tiešsaistes veikalu, kāpēc pircēji pamet gandrīz pabeigtu pasūtījumu. Zemāk minētie skaitļi ir ņemti no šī pētījuma un pārtulkoti tajā, ko tie konkrēti nozīmē restorānam, kurš pats apstrādā savus pasūtījumus — izmantojot savu pasūtījumu lapu, QR pasūtīšanu pie galda vai līdzņemamā pasūtījuma veidlapu. Tas ir skaidri vispārīgs kases pētījums, pielāgots viesmīlības nozarei — nevis precīzs jūsu restorāna mērījums, bet uzticams ceļvedis par to, kur lietas noiet greizi.
1. Piltuve: no simts atvērtām ēdienkartēm līdz saujiņai maksājumu
Iedomājieties tipisku dienu restorānā ar savu tiešsaistes pasūtījumu lapu: simts cilvēku atver ēdienkarti. Ne visi ierodas ar vienādu nodomu — daži tikai pārlūko, citi jau zina, ko vēlas. No šiem simts 42% pievieno kaut ko grozam. No šīs grupas 69% patiešām sāk kases procesu — ievadot vārdu, adresi, tālruņa numuru. Un no tiem, kas sāk kases procesu, 64% turpina un patiešām pabeidz maksājumu.
Sareiziniet šos trīs procentus, un jūs iegūstat, ka aptuveni 19 no sākotnējiem simts apmeklētājiem patiešām samaksā. Tas nav slikts restorāns — tā ir vidēja, neoptimizēta pasūtījumu lapa. Svarīgi ir nevis pats „19%", bet gan precīzi tas, kurā šīs ķēdes vietā notiek lielākais kritums, jo tas nosaka, ko jūs labosiet vispirms.
Zemāk redzamā grafika parāda tieši to: cik cilvēku sasniedz katru posmu un cik daudz tiek zaudēts katrā pārejā. Katrs nākamais solis šajā rakstā atbilst vienai no šīm pārejām.
Simts viesi tipiskā dienā atver jūsu tiešsaistes ēdienkarti. Lūk, cik plāna šī grupa kļūst ar katru nākamo soli.
↳ 58 viesi (58%) šeit pamet
↳ 13 viesi (31%) šeit pamet
↳ 10 viesi (36%) šeit pamet
Piemēra skaitļi vidējam restorānam ar savu pasūtījumu lapu — aprēķiniet savus skaitļus rīkā tālāk šajā rakstā.
2. 2. skaitlis — 48%: slēptās izmaksas, kas parādās tikai pēdējā ekrānā
Kases pētījumos šis konsekventi ir iemesls numur viens pamešanai: pircēji redz — tikai pašā pēdējā ekrānā, pēc tam, kad jau ievadījuši vārdu, adresi un tālruņa numuru —, ka tiek pievienota piegādes maksa, servisa maksa vai minimālā pasūtījuma piemaksa. Ēdiens par 14 eiro, kas pēkšņi maksā 19 eiro piegādes izmaksu dēļ, nešķiet caurspīdīgi cenots — tas šķiet kā apzināta maldināšana.
Restorāniem šī noplūde ir īpaši sāpīga, jo izmaksas, kas cilvēkus pārsteidz — piegādes maksa, iepakojuma maksa, minimālā pasūtījuma piemaksa —, bieži vien ir tieši tās izmaksas, ko jūs nevarat vienkārši atcelt. Risinājums nav pati maksa, bet gan brīdis, kad jūs to parādāt: aprēķiniet piegādes maksu, tiklīdz zināma adrese (pēc pasta indeksa, nevis tikai pēdējā solī), un parādiet kopsummu — ieskaitot visu — jau groza augšpusē, nevis tikai maksājuma ekrānā.
ES cenu caurspīdīguma noteikumi šeit patiesībā strādā jūsu labā: kopējai cenai, ieskaitot obligātās maksas, tik un tā jābūt redzamai pirms pēdējā maksāšanas soļa. Tas, kas ir juridiska prasība, ir konversijas iespēja — parādiet to agri, nevis tieši laikā.
3. 3. skaitlis — 24%: piespiedu konta izveide pirms pasūtīšanas
Ceturtdaļa pametēju min šo iemeslu: piespiedu kārtā izdomāt paroli, apstiprināt e-pasta adresi vai izveidot kontu, pirms pasūtījumu vispār var veikt. Viesim, kurš plkst. 19.30 ir izsalcis un desmit minūtēs vēlas zināt, kad ieradīsies pasta, tas ir mūris tieši nepareizajā vietā.
Paradokss ir tāds, ka restorāni bieži uzceļ šo mūri tieši tāpēc, ka vēlas savākt klientu datus — biļetenam, atkārtotiem pasūtījumiem. Taču secība strādā pret pašu sevi: prasiet e-pasta adresi pēc pasūtījuma kā apstiprinājumu, nevis pirms tā kā nosacījumu. Viesis, kurš tikko veiksmīgi pasūtīja, atdod savu e-pasta adresi daudz vieglāk nekā viesis, kurš vēl domā, vai tas vispār ir tā vērts.
„Pasūtīt kā viesim" ir šeit īsākais ceļš uz vairāk pabeigtiem pasūtījumiem: padariet konta izveidi neobligātu, piedāvājiet to pēc fakta, ar jau ievadītiem pasūtījuma datiem, lai konta izveide izmaksātu vienu klikšķi, nevis veselu veidlapu.
4. 4. skaitlis — 18%: kase, kas vienkārši ilgst pārāk ilgi
Adrese, mājas numurs, dzīvoklis, tālruņa numurs, piezīme kurjeram, vēlamais laiks, maksāšanas veids, rēķina adrese, ja tā atšķiras no piegādes adreses — katrs lauks atsevišķi šķiet neliels, taču kopā tie veido veidlapu, kas viesim jāaizpilda tālrunī, ar vienu roku, starp diviem citiem uzdevumiem.
Lauku skaits ir mazāk svarīgs nekā lēmumu skaits. „Vai vēlaties kontu?" ir lēmums. „Kāds maksāšanas veids?" ir lēmums. Katra papildu izvēle, kas nav absolūti nepieciešama pasūtījuma piegādei, ir brīdis, kad kāds var apstāties, lai padomātu — un nekad neatgriezties.
Vienkāršs princips: viss, kas nav vajadzīgs, lai ēdienu nogādātu pareizajai personai uz pareizo adresi, kasē nepieder. Pārceliet piezīmes, preferences un mārketinga piekrišanu uz laiku pēc pasūtījuma. Prasiet adresi un tālruņa numuru vienā ekrānā, nevis sadalītus pa trim.
5. 5. skaitlis — 17%: kopējā summa nav redzama līdz pat pašām beigām
Šī ir cita problēma nekā iepriekš minētais 2. skaitlis: te runa nav par slēptajām izmaksām, bet vienkārši par to, ka pasūtīšanas laikā nav redzama tekošā kopsumma. Grozs bez redzamas starpsummas piespiež viesi rēķināt galvā — un neviens negūst prieku no matemātikas pēc garas darba dienas.
Zemāk redzamais salīdzinājums novieto blakus visus šī raksta septiņus skaitļus, lai jūs uzreiz redzētu, kurš berzes punkts sver visvairāk un tāpēc pelna jūsu uzmanību pirmais.
Risinājums ir vienkāršs, bet bieži aizmirsts: turiet starpsummu pastāvīgi redzamu katrā pasūtījuma solī, nevis tikai pašā pēdējā ekrānā.
Pircēju daļa, kas min katru iemeslu kā (vienu no) kases pamešanas cēloņiem. Cilvēki bieži min vairākus iemeslus vienlaikus, tāpēc šie skaitļi nesummējas līdz 100%.
Ņemts no kases pētījuma tūkstošos tiešsaistes veikalu (Baymard Institute), pārtulkots viesmīlības kontekstā. Katra skaitļa restorānam specifisko skaidrojumu skatiet attiecīgajā šī raksta sadaļā iepriekš.
6. 6. skaitlis — 18%: nenoteiktība par to, kad ēdiens patiešām ieradīsies
„Piegāde: 30–60 minūtes" nav laiks, tas ir minējums, kas viesim jāinterpretē pašam. Noslogotā piektdienas vakarā šis logs praksē var izstiepties līdz divām stundām — un neviens viesim to nepasaka, kamēr pasūtījums jau nav ceļā vai — pamanāmi — nav.
Piegādes laika nenoteiktība ir tieši tas riska veids, kas liek cilvēkiem pamest lapu tieši pirms maksāšanas: tas ir brīdis, kad lēmums šķiet visreālākais, un šaubas rodas visvieglāk. Konkrēts laiks („gatavs plkst. 19.47") intervāla vietā („30–45 min") jēgpilni mazina šīs šaubas, pat ja aprēķinātais laiks nav ideāls — cilvēki daudz vieglāk pieņem laiku, kas nedaudz kavējas, nekā intervālu, ap kuru nevar plānot.
Līdzņemamiem pasūtījumiem tas pats princips attiecas vēl tiešāk: precīzs saņemšanas laiks, saistīts ar virtuves ekrānu, kas reālistiski novērtē virtuves noslogotību, novērš gan priekšlaicīgu pamešanu, gan situāciju, kad viesis stāv un gaida maltīti, kas jau atdzisusi.
7. 7. skaitlis — 13% un 9%: lēna lapa un pārāk maz maksāšanas veidu
Divas mazākas, taču reālas noplūdes, kas abas nozīmē vienu un to pašu: kase nedarbojas tā, kā viesis to sagaida. Trīspadsmit procenti pametēju min lapu, kas ielādējas lēni, sastingst vai izmet kļūdu — bieži vien tieši tad, kad mobilais signāls pilnā zālē vai ceļā ir nedaudz vājāks. Deviņi procenti pamet, jo viņu vēlamais maksāšanas veids vienkārši netiek piedāvāts.
Šis pēdējais skaitlis nozīmē vairāk, nekā procents liek domāt, jo tas ievērojami atšķiras pa valstīm. Latvijā liela daļa viesu sagaida iespēju maksāt ar sava bankas internetbanku (bankas saites maksājums), citur — pavisam citiem rīkiem. Kase, kas piedāvā tikai kartes maksājumu, izslēdz nozīmīgu daļu no tā, kā cilvēki dažos tirgos parasti maksā — ne tāpēc, ka viesiem nebūtu naudas, bet tāpēc, ka viņi ekrānā neatrod savu bankas lietotni.
Ielādes laikam: pārbaudiet savu pasūtījumu lapu parastā 4G tīklā, nevis savas virtuves wifi. Maksāšanas veidiem: vienkārši pajautājiet saviem pastāvīgajiem viesiem, kuru lietotni viņi visbiežāk izmanto, un pārliecinieties, ka tā ir sarakstā.
Aprēķiniet, cik jūsu kase jums izmaksā
Cik jūsu kase jums izmaksā mēnesī?
Ievadiet savu apmeklētāju skaitu, vidējā pasūtījuma vērtību un pašreizējo konversiju — rīks parāda, ko jums papildus dotu labi optimizēta kase.
Procentuālā daļa, kas pāriet no iepriekšējā soļa uz nākamo — novērtējiet no savas pasūtījumu sistēmas vai izmantojiet sākotnējās vērtības, ja vēl nezināt.
—
„Mērķa" rādītāji ir reālistiski mērķi labi optimizētai plūsmai, nevis publicēts nozares standarts — uztveriet to kā „kas notiktu, ja", nevis kā solījumu. Rīks nekad neaprēķina atpakaļ vairāk par starpību starp jūsu pašreizējiem un mērķa skaitļiem.
Skaitlis, kam ir nozīme
No septiņiem šī raksta skaitļiem nav neviena, ko jūs salabosiet vienā nedēļas nogalē — un jums tas nav jādara. Iepriekš redzamais kalkulators tieši norāda uz vājāko posmu jūsu pašu piltuvē: vai tā ir pāreja no groza uz kasi, vai no kases uz maksājumu? Sāciet ar to, nevis ar to skaitli, kas nejauši šķiet visvieglāk salabojams.
Šī visa raksta kodolu ir vērts atkārtot vēlreiz: viesis, kurš jau ir jūsu kasē, jau ir pieņēmis grūtāko lēmumu — izlēmis, ko viņš vēlas ēst, no jums, šodien. Katra berzes vieta, ko jūs pēc tam novēršat, ir lētākā ieņēmumu izaugsme, ko jūsu restorāns var reģistrēt, jo tā nemaksā nekādu reklāmas budžetu — vien uzmanību ekrānam, uz kuru lielākā daļa īpašnieku nekad neskatās.
Vai vēlaties padarīt šo uzmanību par sistēmisku, nevis vienreizēju? Nākamais solis, kad jūsu kase ir asa, ir tas, cik daudz no katra pabeigta pasūtījuma jūs patiesībā paturat — skatiet Piegādes izmaksu samazināšana: 7 stratēģijas pret platformu komisiju.