Dvi lojalumo kortelės, abiem reikia tų pačių aštuonių apsilankymų nemokamai dovanai gauti — o vis tiek viena kortelė prisipildo beveik dukart dažniau nei kita. Vienintelis skirtumas: du štampai, kurie jau buvo joje.
2006 metais viena Amerikos automobilių plovykla su šimtais klientų išbandė dvi lojalumo korteles. Vienoje kortelėje buvo aštuoni langeliai, ir ją reikėjo pildyti nuo nulio. Kitoje buvo dešimt langelių, iš kurių du jau buvo pažymėti štampu įteikiant kortelę — taigi ir joje liko aštuoni apmokami plovimai. Pastangos buvo identiškos abiem grupėms, atlygis toks pat, o rezultatas — visiškai skirtingas: kortelė su pranašumu buvo pilnai užpildyta beveik dukart dažniau.
Tai pranašumo efektas (Nunes & Drèze, 2006) — vienas geriausiai dokumentuotų atradimų lojalumo programų psichologijoje. Jo giminaitis, tikslo gradiento efektas (Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006), paaiškina, kodėl apsilankymai seka vienas kitą vis greičiau, svečiui artėjant prie atlygio — modelis, aprašytas dar prieš šimtmetį stebint gyvūnus labirinte, ir kuris nepriekaištingai persikelia į žmones su lojalumo kortele rankoje.
Abu efektai veikia kiekvienoje restorano ar kavinės išduodamoje lojalumo kortelėje, nesvarbu, ar savininkas apie tai galvojo, ar ne. Šis gidas eina per septynis skaičius, kurie lemia, ar jūsų kortelė svečiui atrodo kaip sprintas, ar kaip maratonas: kiek štampų prašote surinkti, ar keletą jų dovanojate iš anksto, ir kur įstaigos pačios sugadina viską, leisdamos kortelei nustoti galioti ar priversdamos svečią registruotis iš naujo.
Straipsnio apačioje savo kortelę įvedate į skaičiuoklę: štampų skaičių, pranašumą, kurį svarstote, kiek kortelių išduodate per mėnesį ir kiek jums duoda vienas apsilankymas. Gausite tikėtiną užpildymo augimą, ką tai reiškia papildomais apsilankymais ir apyvarta, bei kiek tai kainuos papildomais nemokamais atlygiais. Viskas skaičiuojama jūsų naršyklėje: niekas nesiunčiama ir niekas nesaugoma.
Kodėl nuo nulio pradedanti kortelė yra rizika, o ne klaida
Lojalumo kortelė iš esmės yra paprasta matematika: reikiamų štampų skaičius minus jau surinktų štampų skaičius. Svečiui tai nėra matematika — tai atstumo pojūtis. Du štampai, jau esantys kortelėje ją įteikiant, jaučiami ne kaip „du nemokami plovimai“ — jie jaučiami kaip „aš jau esu pakeliui“. Šis jausmas egzistuoja nepriklausomai nuo aštuonių apsilankymų, kurių iš tikrųjų dar reikia, ir būtent tai matuoja pranašumo efektas.
Priežastis slypi tame, kaip žmonės vertina pažangą siekiant tikslo: ne tiesiškai, o santykyje su tuo, kas dar liko. Pirmieji štampai kortelėje jaučiami sunkiausiai — kortelė dar beveik tuščia, atlygis toli, ir daug svečių šioje vietoje pasitraukia. Dviejų štampų pranašumas perkelia starto tašką už šios sunkiausios atkarpos, nepadarant kortelės pigesnės: apsilankymų, už kuriuos dar reikia mokėti, skaičius lieka lygiai toks pats.
Būtent todėl pranašumo efektas nėra tas pats, kas nuolaidos suteikimas. Nuolaida sumažina kainą; pranašumas perkelia sąskaitos starto tašką. Abu variantai jums kažką kainuoja, bet tik antrasis pakeičia, kaip kortelė jaučiama nuo pirmo apsilankymo — o būtent šis jausmas lemia, ar svečias laikys kortelę piniginėje, ar ją pamirš po vieno štampo.
Galutinis vadovas Svečio Patirtis: 6 Žingsniai Iki Neužmirštamų Vakarų Nuo pirmo įspūdžio iki atsisveikinimo: visa svečio patirties sistema viename vadove. Atverti vadovą7 skaičiai už kortelės, kuri prisipildo pati
Jie išdėstyti tokia tvarka, kokia juos naudotumėte kurdami savo kortelę: pirmiausia įrodymai, tada mechanizmas, o paskui jo ribos.
1. Dvi identiškos kortelės, du visiškai skirtingi rezultatai
Nunes ir Drèze tyrimas vyko Amerikos automobilių plovykloje, dalyvaujant daugiau nei trims šimtams klientų. A grupė gavo kortelę su aštuoniais langeliais: aštuoni plovimai už devintą, nemokamą. B grupė gavo kortelę su dešimt langelių, iš kurių du jau buvo pažymėti štampu — ir čia irgi reikėjo dar aštuonių apmokamų plovimų iki nemokamo. Pastangos abiem grupėms buvo identiškos.
O štai rezultatas nebuvo identiškas. Kortelę A pilnai užpildė 19% klientų. Kortelę B, su dviem nemokamais štampais, — 34%. Beveik dvigubai daugiau, o pranašumas plovyklai nekainavo nieko daugiau nei du štampai ant kortelės, kuri vis tiek jau buvo išduodama.
Sudėjus korteles greta, priežastis matoma iš karto: kortelė A per pirmą apsilankymą atrodo kaip tuščias lapas. Kortelė B atrodo kaip kortelė, kuri jau 20% pakeliui. Šis skirtumas jausme — ne skaičiavime — ir yra visas efektas.
Kortelė A prasideda tuščia. Kortelė B gauna du štampus dovanų ją įteikiant — o po to reikalauja lygiai tų pačių aštuonių apsilankymų. Vienintelis skirtumas — tai, ką svečias jau mato joje pažymėta.
Abi kortelės reikalauja lygiai 8 apmokamų apsilankymų
Šaltinis: Nunes & Drèze (2006), Journal of Consumer Research — kontroliuojamas eksperimentas Amerikos automobilių plovykloje, daugiau nei trys šimtai klientų. Pranašumas nekeičia skaičiavimo, tik jausmą per pirmą apsilankymą.
2. Kodėl jūsų smegenys jaučia atstumą, o ne skaičių
Paklauskite svečio, kiek apsilankymų liko iki abiejų kortelių pabaigos, ir dauguma teisingai suskaičiuos: aštuoni, abiejose. Vis dėlto žmonės elgiasi ne pagal tą skaičių — jie elgiasi pagal tai, kaip toli kortelė atrodo nuo pabaigos. Tai ne skaičiavimo klaida, o tiesiog tai, kaip žmonės vertina tikslus: santykinai su tuo, kas jau pasiekta, o ne absoliučiai su tuo, kas dar liko.
Tas pats mechanizmas paaiškina, kodėl pirmieji keli štampai kiekvienoje kortelėje sveria daugiausia. Prie nulio štampų šimtas procentų kelio dar priešakyje; po pirmųjų kelių štampų — nemokamų ar užsidirbtų — šis procentas jau sumažėjęs, ir kiekvienas kitas štampas jaučiamas lengviau nei ankstesnis. Dviejų štampų pranašumas tiesiog praleidžia šią sunkiausią atkarpą.
Restoranui tai reiškia, kad klausimas yra ne kiek nuolaidos aš atiduodu, o kur leidžiu svečiui pradėti jausti, kad kortelė jau yra jo. Tai dizaino, o ne kainos klausimas — ir būtent todėl lojalumo kortelė su pranašumu neturi kainuoti brangiau nei nuo nulio pradedanti kortelė.
3. Sprintas iki nemokamo puodelio
Kivetz, Urminsky ir Zheng 2006 metais kavinėje ištyrė dar vieną dalyką: kaip greitai svečiai grįždavo, jų kortelei artėjant prie pabaigos. Su įprasta dešimties štampų kortele apsilankymų ritmas pastebimai pagreitėdavo per paskutinius štampus prieš nemokamą kavą — svečiai, anksčiau užsukdavę kas tiek ir tiek dienų, artėjant prie atlygio grįždavo dažniau.
Svečiams su kortele, turinčia pranašumą — dvylika langelių, du jau pažymėti, grynai irgi liko dešimt — tas pats pagreitėjimas taip pat pasireiškė, ir dar stipriau. Pranašumas priartino jaučiamą pabaigos tašką, o būtent šis artumo jausmas ir kelia tempą. Tai tas pats modelis, kuris jau daug anksčiau buvo aprašytas stebint gyvūnus, kurie bėgdavo greičiau, artėdami prie ėdalo labirinte — tikslo gradiento efektas, čia pirmą kartą įtikinamai pademonstruotas paprastoje, kasdienėje lojalumo kortelėje.
Lojalumo kortelei tai reiškia du dalykus vienu metu: svečias su beveik pilna kortele ne tik tikriau grįš, bet ir greičiau. Būtent tuo metu gerai suplanuotas priminimas — kortelė, ištraukiama iš piniginės atsiskaitant, žinutė prie paskutinių dviejų štampų — veikia stipriausiai, nes pats svečias tam yra labiausiai atviras.
Kuo arčiau svečias prie atlygio, tuo greičiau seka kitas štampas — įprastoje kortelėje, o kortelėje su pranašumu dar stipriau.
Modelio, kurį Kivetz, Urminsky & Zheng (2006) išmatavo kavinėje, iliustracija: apsilankymų tempas nuosekliai spartėja kortelei artėjant prie pabaigos, ir šis pokytis dar ryškesnis svečiams, kurie pradėjo su pranašumu. Kreivė rodo efekto kryptį, o ne tikslius jūsų įstaigos skaičius — kaip stipriai tai vyksta pas jus, priklauso nuo jūsų pačių apsilankymų ritmo.
4. Kiek pranašumo pakanka
Plovykla dovanojo du iš dešimties štampų: 20% kortelės. Tai vienintelis santykis, kurį tyrimas iš tikrųjų išbandė, ir būtent todėl šis gidas nesako, kad 60% pranašumas duoda tris kartus daugiau nei 20% pranašumas. Toks ryšys niekada nebuvo matuotas.
Tačiau iš mechanizmo logiškai išplaukia: vieno štampo pranašumas iš dešimties tikriausiai per mažas, kad būtų jaučiamas kaip tikras šuolis pirmyn. Aštuonių štampų pranašumas iš dešimties palieka vos du realius apsilankymus — tokiu atveju kortelė yra nebe tiek lojalumo kortelė, kiek dovanų kuponas su aplinkkeliu, ir svečiui lieka mažai priežasčių grįžti dėl pačios pažangos jausmo.
Todėl šio gido apačioje esanti skaičiuoklė laikosi to, kas išmatuota: nauda auga proporcingai iki 20% kortelės pranašumo, o toliau daugiau nedidinama. Jei dovanojate daugiau, darote tai iš tikėjimo, ne iš įrodymų — ir vis tiek mokate už kiekvieną nemokamą langelį, nes atlygiai iškeičiami anksčiau.
5. Kur restoranai patys sugadina viską
Lengviausia suklysti nieko nedarant: nuo nulio pradedanti kortelė iš šio efekto nieko nelaimi. Tai ne katastrofa — tiesiog kortelė iš plovyklos A grupės, su atitinkamais 19%. Bet tai vis dėlto prarasta galimybė, kurią būtų galėjęs uždaryti du štampai, pažymėti įteikiant kortelę.
Antroji klaida didesnė: leisti kortelei nustoti galioti. Nuostolio vengimas čia veikia prieš jus, o ne už jus — svečias, praradęs keturis iš aštuonių štampų dėl galiojimo pabaigos, jaučia ne „keturi štampai dingo“, o „aš prarandu tai, kas jau buvo mano“. Šis jausmas stipresnis, nei kada nors buvo pranašumo efektas, ir veikia priešinga kryptimi: link susierzinimo, o ne link kito apsilankymo.
Trečioji klaida techninė: nauja kasos sistema, priverčianti svečius registruotis iš naujo ir nustatanti jų būklę į nulį. Įstaigai tai migracija. Svečiui tai lygiai tas pats nuostolio vengimas, kaip ir pasibaigusios galiojimo kortelės, tik šįkart jį sukėlė pats savininkas. Todėl kiekvienas perėjimas prie naujos sistemos nusipelno vienos taisyklės: esami štampai visada perkeliami toliau.
6. Kiek štampų yra per daug
Abu tyrimai naudojo korteles su aštuoniais iki dešimt langelių, ir tai ne atsitiktinumas: tai ilgis, kuriuo lojalumo kortelė dar atrodo pasiekiama per laiką, kol svečias apie ją iš tikrųjų dar galvoja. Kortelė, kuri atlygį duoda tik po dvidešimt apsilankymų, iš svečio, ateinančio galbūt kartą per mėnesį, prašo beveik dvejų metų kantrybės — ir dauguma tokių kortelių atsiduria stalčiuje, nespėjusios prisipildyti.
Tai kitoks mechanizmas nei pranašumo efektas, bet veikia ta pačia kryptimi: kuo atlygis nuo pat pradžių jaučiamas artimesnis, tuo didesnė tikimybė, kad kortelė bus užbaigta. Trumpesnė kortelė su nedideliu pranašumu laimi abiem frontais vienu metu.
Nykščio taisyklė: pritaikykite kortelę prie to, kaip dažnai svečias realiai grįžta. Kasdienei pietų vietai dešimt apsilankymų gali sutilpti per kelias savaites; restoranui, kur šeima užsuka kartą per mėnesį, aštuoni apsilankymai jau reiškia pusantrų metų. Sutrumpinkite kortelę arba padidinkite pranašumą — abu variantai sutrumpina kelią iki jausmo „beveik baigta“.
7. Atlygis sveria tiek pat, kiek ir pati kortelė
Pranašumo efektas kalba apie kortelės starto tašką, o ne apie tai, kas jos laukia gale. Vis dėlto būtent atlygis lemia, ar svečiui atrodo, jog verta stengtis kortelę užbaigti: nemokama kava po dešimties apmokėtų kavų — visai kas kita nei nemokamas pagrindinis patiekalas po dešimties pilnų vakarienių, nors abiem atvejais kortelėje yra dešimt langelių.
Atlygis, kuris jaučiamas per menkas, lyginant su pastangomis, sugriauna efektą dar prieš jam pradedant veikti: dviejų štampų pranašumas nepadės, jei likę aštuoni apsilankymai dėl atlygio, kuris beveik nieko nereiškia, tiesiog nesijaučia verti pastangų. Todėl kortelės ilgį ir atlygį visada vertinkite kartu, niekada atskirai.
Ir kortelė nebūtinai kiekvieną kartą turi būti tokia pati: spausdinta lojalumo kortelė su fiksuotu atlygiu gerai veikia pasikartojančiam patiekalui ar gėrimui, o dovanų kuponas veikia geriau, kai atlygio vertė turi keistis kartu su tuo, ką svečias paprastai išleidžia. Abu yra tas pats principas kitais rūbais.
Apskaičiuokite tai savo kortelei
Įveskite, kiek štampų reikalauja jūsų kortelė, kiek jų dovanojate ją įteikdami, ir kiek kortelių išduodate per mėnesį. Gausite tikėtiną užpildymo augimą — apribotą iki to, ką tyrimas iš tikrųjų išmatavo — ir ką tai reiškia apsilankymais, apyvarta ir papildomais atlygiais.
Įvestos vertės apibūdina vidutinį kaimynystės restoraną su paprasta lojalumo kortele. Pakeiskite jas savo įstaigos skaičiais.
Pranašumo skaičiuoklė
Štampai, pranašumas, kortelės per mėnesį — ir kiek tai jums duoda.
—
20% riba ir 1,79 daugiklis tiesiogiai paimti iš Nunes & Drèze (2006). Šis modelis auga tiesiškai iki tos ribos ir niekada jos neperžengia — didesni pranašumai nemodeliuojami kaip papildoma nauda, nors jie ir kainuoja papildomus nemokamus štampus. Viskas skaičiuojama jūsų naršyklėje: niekas nesiunčiama ar nesaugoma.
Skaitant verta žinoti du dalykus. Papildomos pilnos kortelės kainuoja jums po vieną papildomą atlygį — tie svečiai be pranašumo greičiausiai savo kortelės niekada nebūtų užbaigę, taigi anksčiau tokios sąnaudos tiesiog neegzistavo. Tačiau kiekviena užbaigta kortelė taip pat atspindi apmokamus apsilankymus, kurie jai buvo prieš tai: būtent štampų skaičius minus jūsų pranašumas.
Grynasis rezultatas apačioje šiuos du dalykus atima vieną iš kito. Prie daugumos realistiškų pranašumų (vienas–du štampai kortelėje su aštuoniais–dešimt langelių) šis skaičius gerokai teigiamas, nes papildomų apsilankymų apyvarta gerokai viršija vieno nemokamo atlygio savikainą.
Ką su tuo darote šią savaitę, šį mėnesį ir šį ketvirtį
Lojalumo kortelės perkūrimas neprivalo būti projektas. Ši tvarka duoda daugiausiai naudos už mažiausiai pastangų.
Šią savaitę — pridėkite pranašumą
- Suskaičiuokite, kiek langelių turi jūsų dabartinė kortelė, ir palyginkite tai su tuo, kaip dažnai realiai grįžta vidutinis svečias.
- Kiekvienoje naujoje kortelėje, kurią nuo šiol išduodate, iš anksto pažymėkite vieną ar du langelius štampu — daugiau nieko nekeiskite.
- Perskaičiuokite savo pranašumą aukščiau esančioje skaičiuoklėje ir užsirašykite, kiek papildomų pilnų kortelių tikitės.
- Nekeiskite nieko jau apyvartoje esančiose kortelėse: pranašumas skirtas naujoms kortelėms, be atgalinio galiojimo.
Šį mėnesį — matuokite, kas keičiasi
- Atskirai stebėkite, kiek kortelių su pranašumu ir be jo yra pateikiama atlygiui gauti.
- Paklauskite salės personalo, ar svečiai pastebi ką nors nauja kortelėje, neužduodami klausimo kryptingai.
- Patikrinkite, ar atlygis vis dar jaučiasi vertas pastangų, lyginant su likusių apsilankymų skaičiumi.
- Koreguokite pranašumą, jei paaiškėja, kad vieno štampo per mažai arba per daug: ieškote taško, kur kortelė jaučiasi kaip šuolis, o ne kaip dovana.
Šį ketvirtį — apsaugokite tai, ką sukūrėte
- Panaikinkite lojalumo kortelės galiojimo pabaigos datą arba gerokai ją pratęskite: pasibaigę štampai jums kainuoja daugiau geros valios, nei sutaupo.
- Kiekvieno perėjimo prie naujos kasos ar lojalumo sistemos metu iš anksto susitarkite, kad esami štampai bus perkelti.
- Kiekvieną ketvirtį pasitelkite skaičiuoklę kartu su kliento vertės skaičiavimu — kortelė, kuri dažniau prisipildo, kelia būtent šį skaičių.
- Didesnėms išlaidoms apsvarstykite dovanų kuponą greta lojalumo kortelės: tas pats pranašumo principas veikia ir ten.
Kortelė papildomai nekainuoja — o štai starto taškas kainuoja
Pranašumo efektas — vienas iš retų svečio psichologijos elementų, kurio pritaikymas nekainuoja tiesiog nieko: du štampai kortelėje, kurią vis tiek jau išduodate, nieko nekeičia tame, ką svečiui galiausiai reikia padaryti, kad užsidirbtų atlygį. Vienintelis dalykas, kuris keičiasi, — kaip toli tas atlygis jaučiasi nuo pirmo apsilankymo.
Padarykite tai neteisingai, ir prarasite tiek pat geros valios: pasibaigusi kortelė arba sistemos pakeitimas, ištrinantis štampus, suaktyvina nuostolio vengimą, o ne pažangos jausmą — ir šis jausmas stipresnis nei bet koks pranašumas, kurį kada nors davėte.
Pradėkite nuo mažo: du štampai kortelėje su aštuoniais–dešimt langelių, jokios galiojimo pabaigos datos, ir atlygis, kuris jaučiasi vertas pastangų. Po ketvirčio paskaičiuokite, kiek daugiau kortelių prisipildo, ir palyginkite tai su tuo, kiek jums kainavo papildomi atlygiai. Daugumoje įstaigų tai lengviausias teigiamas skaičius, kurį duoda šis gidas.