Savo gėrimų savikainą žinai iki cento. Savo maisto savikainą — taip pat. Bet paklausk savininko, ką jam per metus atneša nuolatinis svečias, ir atsakymas beveik visada bus gūžtelėjimas pečiais — „na, jis juk ateina kas savaitę“. Tas jausmas dažniausiai teisingas. Skaičiaus už jo beveik niekas niekada neišsiaiškino, ir tai keista, nes ši rekomendacija nesudėtingesnė už gėrimų savikainą.
Kliento vertė — angliškai „customer lifetime value“ arba CLV — nėra nieko sudėtingesnio už tris dalykus, kuriuos jau žinai, padaugintus vieną iš kito: kiek gastas vidutiniškai išleidžia per vieną apsilankymą, kaip dažnai jis grįžta per metus, ir kiek metų jis tai daro. Svečias, kuris grįžta kelis kartus per metus ir tęsia tai metų metus, nėra tai, ką jis palieka per vieną sąskaitą. Sudauginus tris skaičius, greitai atsiranda suma, dvidešimt–trisdešimt kartų didesnė už tą vieną sąskaitą — ir tai dar prieš pradedant skaičiuoti pelną.
Tas skirtumas nėra buhalterinė smulkmena. Tai skaičius, kuris turėtų nulemti kiekvieną rinkodaros sprendimą, o naudojamas jam priimti jis beveik niekur. Įmonė, kuri nežino, ko vertas nuolatinis svečias, negali žinoti, ar reklamos biudžetas vienam naujam nuolatiniam klientui pritraukti yra pelninga investicija, ar nuostolis — atsakymas visiškai priklauso nuo skaičiaus, kuris niekur nepasirodo jokioje ataskaitoje.
Šis vadovas išskaido tą skaičių septyniais žingsniais: trys bazinės sudedamosios dalys, kurias jau turi, jų sandauga, retencijos svertas tavo pelnui, tinklo efektas iš rekomendacijų ir akimirka, kai nuolatinis svečias tyliai nustoja ateiti, niekam to nepastebint. Apačioje įvesi savo besitikimą, savo apsilankymų dažnį ir savo maržą, ir gausi konkretų skaičių — bei tai, ką jis reiškia, kiek gali sau leisti išleisti naujam svečiui pritraukti.
Viskas skaičiuojama tavo naršyklėje: niekas nesiunčiama ir niekas nesaugoma. Šio straipsnio skaičiai yra orientacinė riba savarankiškai valdomai Europos įmonei — tavo pati svečių struktūra, koncepcija ir marža yra galutinis teisėjas.
Kodėl beveik niekas nežino šio skaičiaus
Gėrimų savikaina ar meniu kaina matoma vienoje sąskaitoje, vienu momentu, todėl ją lengva pajusti. Kliento vertė kaupiasi metų metus, pasiskirsčiusi tarp šimtų atskirų apsilankymų, kurie niekada nesusumuojami į vieną visumą. Niekas niekada nemato tokio čekio: „šis svečias, per visą jo klientavimo laikotarpį“ — todėl niekas jo ir neišsiskaido, nors kiekvienas iš trijų reikalingų skaičių jau yra kažkur tavo kasos sistemoje ar rezervacijų sistemoje.
Prie to prisideda ir tai, kad svečių nutekėjimas vyksta tyliai. Svečias, kuris nustoja ateiti, nesiunčia jokio pranešimo. Jis tiesiog nebepasirodo, tarp šimto kitų svečių, kurie tą vakarą vis dar sėdi prie stalų, ir tai pastebima tik atsitiktinai, kai kas nors paklausia — „o ta ponia su šuniuku dar užeina?“. Ta tyluma ir yra priežastis, kodėl kliento vertė taip lengvai lieka nematoma: nėra momento, kada nuostolis pasireikštų, taip kaip sudužusi taurė ar neatvykęs svečias.
Ir šis skaičius atrodo abstraktesnis, nei yra iš tikrųjų, nes tai sandauga, o ne suma. Sudėti sąnaudų eilutes savininkas daro instinktyviai; padauginti tris atskirus dalykus — išlaidas, dažnį, metus — į vieną kliento vertę, yra žingsnis, kurio beveik niekas niekada nežengia, paprasčiausiai todėl, kad niekas to niekada nebuvo parodęs.
Galutinis vadovas Restorano Finansai: 6 Skaičiai, Kurie Nulemia Jūsų Pelną Prime cost, pinigų srautai, atsipirkimo taškas ir RevPASH: visa finansų sistema paprasta kalba. Atverti vadovą7 skaičiai už kliento vertės
Jie remiasi vienas kitu: nuo trijų skaičių, kuriuos jau turi, iki sumos, kurios niekada neišsiskaidei, ir momento, kai nuolatinis svečias tyliai nustoja ateiti.
1. Vidutinė sąskaita per apsilankymą — skaičius, kurį jau turi
Šis skaičius jau yra kiekvienoje kasos ataskaitoje, kokią kada nors matei: vidutinė sąskaita vienam svečiui, arba vieno stalo suma padalinta iš svečių skaičiaus. Tai vienintelis iš trijų bazinių skaičių, kurį dauguma įmonių jau žino iki cento, ir kaip tik dėl to nuo jo verta pradėti — ne todėl, kad tai svarbiausias skaičius, o todėl, kad jis vienintelis, dėl kurio nėra jokio ginčo.
Skaičiuok vidurkį per bent tris mėnesius, o ne per vieną gerą ar blogą savaitę, ir skaičiuok sąskaitą vienam svečiui, ne vienam stalui — stalas keturiems svečiams žemiau esančioje sandaugoje skaičiuojamas kaip keturios vieno svečio sąskaitos, ne kaip viena visos sąskaitos suma.
2. Apsilankymai per metus — kaip dažnai iš tikrųjų ateina „nuolatinis svečias“
„Nuolatinis svečias“ yra jausmas, ne skaičius — ir kai tik pabandai jį pamatuoti, paaiškėja, koks tas jausmas dažniausiai netikslus. Kai kurie savininkai savo ištikimiausius svečius vertina kaip ateinančius kas savaitę, nors sąžiningas skaičiavimas rezervacijų sistemoje dažniau parodo šešis–aštuonis kartus per metus: maždaug kas šešias–aštuonias savaites, kas pačiam svečiui vis tiek atrodo kaip „aš čia dažnai užeinu“.
Tam, kas naudoja rezervacijų sistemą ar lojalumo kortelę, šio dydžio spėti nereikia: abi sistemos vardu fiksuoja apsilankymo datas, o tavo dešimties dažniausiai grįžtančių svečių apsilankymo dažnis yra patikimesnis pagrindas šiam skaičiui, nei bendras jausmas apie „mūsų nuolatinius klientus“.
3. Klientavimo trukmė — kiek metų nuolatinis svečias tęsia lankymąsi
Tai sunkiausias iš trijų skaičių, nes jis tampa matomas tik atgaline data — sužinai, kad svečias „buvo nuolatinis klientas ketverius metus“, tik po to, kai jis jau nustojo ateiti, o tai nustojimas retai pastebimas tuo pačiu momentu. Kaimynystės zonoje veikiančiai įmonei su stabilia nuolatinių svečių šerdimi treji–penkeri metai dažnai laikomi pagrįstu orientyru; turistinėje vietoje ar su dideliu personalo kaita realistiškiau būtų mažiau.
Nebūtina žinoti tikslaus skaičiaus, kad juo naudingai remtumeisi. Tiesiog paklausk savęs: iš svečių, kurie pirmą kartą atėjo pernai ir vis dar ateina, kiek metų pagrįstai tikiesi juos matyti dar grįžtančius? Šis atsakymas — net jei jis lieka spėjimu — naudingesnis nei tiesiog praleisti skaičių vien todėl, kad jo tobulai išmatuoti neįmanoma.
4. Kliento vertė: pirmų trijų sandauga
Padaugink tris aukščiau esančius skaičius, ir gausi kliento vertę apyvartoje: sąskaita per apsilankymą × apsilankymai per metus × metai kaip klientas. Pasiskaičiuok įrankiu straipsnio apačioje ir pamatyk, koks skaičius gaunasi tavo įmonei — daugumai savininkų, skaičiuojančių tai pirmą kartą, tai apyvartos skaičius, visiškai nepanašus į „paprastą nuolatinį svečią“. Atmesk savo maržą (kodėl marža čia svarbi — žr. 5 žingsnį toliau), ir tai bus tai, ką ta viena svečia tau iš tikrųjų atneša į pelną.
Grafikas žemiau šią sumą palygina su tuo, ką paprastai matai: vieno apsilankymo pelnas, sudėtas iki vienerių metų, sudėtas iki viso klientavimo laikotarpio, ir galiausiai su 6 žingsnyje minimomis rekomendacijomis. Kiekviename žingsnyje tas pats pelnas per apsilankymą — kinta tik apsilankymų skaičius, per kurį jį žiūri.
Tas pats pelnas per apsilankymą, paskaičiuotas keturis kartus: vienas apsilankymas, vieni metai, visas klientavimo laikotarpis, ir su 6 žingsnio rekomendacijomis.
Niekas nepajunta vieno apsilankymo pelno. Beveik kiekvienas savininkas kažką pajustų dėl skaičiaus visiškai dešinėje — ir kaip tik dėl to kliento vertė taip lengvai lieka nematoma: kiekvienas atskiras apsilankymas per mažas, kad apie jį susimąstytum.
5. Retencijos svertas: kodėl penki procentiniai punktai daugiau retencijos duoda didžiulį svertą
Retencija — svečių dalis, kurie sugrįš kitais metais — pelnui veikia nelinijiniai, ir tai vienas dažniausiai kartojamų atradimų klientų tyrimų literatūroje. Frederickas Reichheldas ir W. Earlas Sasseris Harvard Business Review (1990 m.) ir vėlesniuose tyrimuose Bain & Company parodė, kad vos penkių procentinių punktų padidėjimas klientų retencijoje gali padidinti įmonės pelną nuo 25 iki 95%, priklausomai nuo sektoriaus.
Kodėl toks platus intervalas, ir kodėl toks didelis? Todėl, kad išliekantis svečias ne tik toliau atneša tą pačią apyvartą — jis jau nieko nebekainuoja pritraukti, o tikimybė, kad jis pats ką nors atsives (6 žingsnis), auga su kiekvienais papildomais metais, kiek jis ateina. Nedideli retencijos pagerinimai kaupiasi metų metus, kai jo pritraukimo kaina jau seniai atsipirkusi.
Grafikas žemiau tą intervalą rodo taip, kaip jis iš tikrųjų pateikiamas: ne kaip vienas tikslus procentas, o kaip riba nuo 125% iki 195% tavo dabartinio pelno, kai retencija padidėja penkiais procentiniais punktais. Būtent dėl to retencija yra pigiausias tavo turimas svertas — pigesnis nei kainų kėlimas, ir pigesnis nei naujo svečio pritraukimas.
Reichheldas ir Sasseris (Harvard Business Review, 1990 m.) ir vėlesni tyrimai Bain & Company: penki procentiniai punktai daugiau klientų retencijos padidina pelną nuo 25 iki 95%, priklausomai nuo sektoriaus.
Tai intervalas iš paskelbtų tyrimų, ne prognozė būtent tavo įmonei — bet kryptis galioja visur: išliekantys svečiai jau nieko nebekainuoja pritraukti, ir tai kaupiasi.
6. Rekomendacijos: vieno patenkinto svečio tinklo efektas
Nuolatinis svečias retai būna tik nuolatinis svečias. Jis taip pat yra tas, kuris apie tavo įmonę kalba gimtadieniuose, susirašinėjimo grupėse ir Google atsiliepimuose — o ta žodinė rekomendacija turi vertę, kuri retai įskaičiuojama į kliento vertę, kaip tik todėl, kad ji niekada nepriskiriama tam vienam svečiui. Mūsų vadovas apie reputacijos valdymą giliau nagrinėja, kiek iš tikrųjų matoma ta žodinė rekomendacija; čia ji įskaitoma kaip skaičius.
Ne kiekviena rekomendacija tampa tokiu pat ištikimu svečiu, todėl žemiau esantis skaičiuotuvas rekomendacijas skaičiuoja atsargiai: pusę pradinio svečio vertės, o ne pilną vertę. Net su ta nuolaida galutinė suma keičiasi ženkliai — svečias, kuris per savo klientavimo laikotarpį vidutiniškai atsiveda pusantro kito svečio, kliento vertę pakelia dešimtimis procentų.
Tai kartu ir priežastis, kodėl prašyti gero atsiliepimo — per mūsų atsiliepimų nuorodos įrankį arba apgalvotu atsakymu per atsakymų į atsiliepimus generatorių — nėra rinkodaros šalutinė užduotis prie tikrojo darbo. Tai tiesiausias būdas šį tinklo efektą padidinti.
7. Tylusis nutekėjimas: momentas, kai nuolatinis svečias nebegrįžta
Svečias, kuris ateidavo kas šešias savaites, o dabar nebuvo dvylika savaičių, nėra automatiškai prarastas — bet jis yra svečias, nusipelnęs skambučio, o ne tylaus išnykimo iš tavo sąrašo. Taisyklė paprasta: du kartus viršytas įprastas intervalas tarp apsilankymų be sugrįžimo yra momentas tai pastebėti, o ne atrasti tik tada, kai kas nors atsitiktinai paklausia, ar jis dar ateina.
Tai kaip tik toks signalas, kurį apkrovos prognozavimo įrankis ar rezervacijų sistema gali padaryti matomą, o vien nuojauta — negali: abi sistemos vardu fiksuoja, kada svečias paskutinį kartą buvo, o tai leidžia pastebėti „tylųjį nutekėjimą“, kol aukščiau apskaičiuota kliento vertė faktiškai nekrenta iki nulio.
Paskambinti ar parašyti asmenišką žinutę po dvylikos savaičių tylos užima penkias minutes. Kaip rodo žemiau esantis skaičiuotuvas, tas vienas svečias dažnai vertas šimtų eurų būsimo pelno — penkios minutės tuomet nėra abejotina investicija, tai pigiausias rinkodaros veiksmas, kurį imsiesi tą savaitę.
Apskaičiuok savo paties nuolatinio svečio vertę
Įvesk, kiek svečias vidutiniškai išleidžia, kaip dažnai jis grįžta per metus, kiek metų tikiesi, kad jis ateis, kokia dalis tos sąskaitos galiausiai tampa pelnu, ir kiek žmonių jis vidutiniškai atsiveda. Skaičiai jau įvesti su pavyzdžiu iš šio straipsnio, kad iškart matytum, kaip tai atrodo — pakeisk juos savais.
Gausi kliento vertę apyvartoje, pelne, ir bendrą vertę su rekomendacijomis — bei išvadą, kuri tą paskutinę vertę išreiškia kažkuo apčiuopiamu: kiek visiškai naujų pirmųjų apsilankymų tokiu pat sąskaitos lygiu atneštų tą patį pelną.
Kliento vertės skenas
Sąskaita, dažnis, klientavimo trukmė, marža ir rekomendacijos — viename pelno skaičiuje.
—
Klientavimo trukmė ir marža retai žinomos tiksliai; pagrįstas įvertis naudingesnis nei skaičiaus praleidimas. Viskas skaičiuojama tavo naršyklėje; niekas nesiunčiama ir niekas nesaugoma.
Du dalykai, kuriuos verta atsiminti skaitant rezultatą. Kliento vertė niekada nėra vienas apsilankymas — tai sąskaita, dažnis ir metai kartu padauginti, ir tik tada paaiškėja, ką iš tikrųjų atneša ištikimas svečias. O retencija yra pigiausias tavo turimas svertas: jokio kainų kėlimo, jokios naujos reklamos, tiesiog svečias, kuris toliau ateina, užuot tyliai išnykęs.
Šis skaičius atsiskleidžia taip pat, kaip ir kitos nematomos šios svetainės išlaidos bei pajamos: pirmiausia turi jį pamatyti, kad galėtum pagal jį veikti. Paskaičiuok jį penkiems savo ištikimiausiems svečiams ir vertink taip pat rimtai, kaip gėrimų ir maisto savikainą, kurias jau žinai iki cento.
Ką su tuo darai šią savaitę, šį mėnesį ir šį ketvirtį
Iš karto pilnai suprasti kliento vertę niekam nepavyksta. Bet ši eiga veikia, nes kiekvienas žingsnis padaro kitą pokalbį konkretesnį.
Šią savaitę — paskaičiuok penkiems svečiams
- Įvesk aukščiau esantį skeną penkiems savo dažniausiai grįžtantiems svečiams, su jų pačių sąskaita ir apsilankymo dažniu, ne su vidurkiu.
- Paklausk savęs apie kiekvieną svečią: kada jis paskutinį kartą buvo, ir ar tai atitinka jo įprastą ritmą?
- Padėk savo maržą šalia savo prime cost — šie du skaičiai priklauso tam pačiam pokalbiui.
Šį mėnesį — padaryk tylųjį nutekėjimą matomą
- Fiksuok, kada kiekvienas nuolatinis svečias paskutinį kartą buvo, per rezervacijų sistemą ar paprastą sąrašą.
- Paskambink ar parašyk asmenišką žinutę tiems, kurie du kartus viršijo įprastą intervalą negrįždami.
- Po gero apsilankymo aiškiai paprašyk atsiliepimo per mūsų atsiliepimų nuorodos įrankį — tai pigiausias būdas padidinti 6 žingsnio tinklo efektą.
Šį ketvirtį — leisk kliento vertei vesti tavo rinkodaros biudžetą
- Palygink, kiek kainuoja naujo svečio pritraukimas per reklamą, su tuo, ką aukščiau apskaičiavai kaip kliento vertę — tai vienintelis sąžiningas matas, ar kampanija verta savo kainos.
- Padėk kliento vertę šalia savo rodiklių, kad retencija sulauktų tiek pat dėmesio, kiek maisto ir darbo jėgos savikaina.
- Kartok skeną kartą per ketvirtį — klientavimo trukmė ir retencija keičiasi lėtai, bet jos vis tiek keičiasi.
Vienas skaičius, kitas žvilgsnis į rinkodarą
Beveik kiekviena įmonė, kuri tai skaičiuoja pirmą kartą, atranda tą patį: nėra jokios slaptos formulės ir jokios sudėtingos buhalterijos, tik trys skaičiai, kurie jau buvo kažkur, tik niekada nebuvo padauginti vienas iš kito. Sąskaita ir dažnis dažniausiai jau žinomi. Klientavimo trukmė yra spėjimas — o spėjimas be galo naudingesnis nei tiesiog praleisti skaičių.
Įvesti vieną skeną penkiems ištikimiausiems svečiams, kartoti kartą per ketvirtį ir palyginti rezultatą su savo rinkodaros biudžetu — tai visas receptas, ir jis keičia, kaip vertini kiekvieną eurą, išleidžiamą svečiui pritraukti ar išlaikyti.
Po to padaryk tą patį su likusia savo P&L dalimi. Mūsų vadovas apie gėrimų maržą ir nutekėjimą išskaido lygiai tokio pat pobūdžio nematomą kaštą kitoje tavo įmonės pusėje, ir kartu su prime cost bei klientų lojalumo strategija jie sudaro pilną vaizdą to, ką ištikimas svečias tavo įmonei iš tikrųjų atneša.