Restorano viešieji ryšiai: kaip patekti su restoranu į spaudą ir žiniasklaidą

Aukštos klasės restoranas gali metų metus gaminti nepriekaištingai ir vis tiek likti nepastebėtas — kol konkurentas su vienu gerai parinktu straipsniu laikraštyje staiga užpildo staliukus kelioms savaitėms į priekį.

Tas skirtumas vadinasi viešieji ryšiai: menas perduoti savo istoriją į rankas tų, kas turi teisę ją papasakoti. Daugumai restoranų savininkų spauda ir žiniasklaida lieka paslaptimi, kuri tave „ištinka“, jei pasiseka. Iš tikrųjų tai įgūdis, kurį galima išmokti, susisteminti ir kartoti. Šiame straipsnyje kartu sukursime išsamią viešųjų ryšių strategiją jūsų restoranui — nuo dėmesio vertos istorijos paieškos iki žurnalistų ir maisto kritikų prakalbinimo bei dėmesio spaudoje pavertimo konkrečiomis rezervacijomis.

Viešieji ryšiai nėra prabanga, prieinama tik dideliu biudžetu disponuojantiems restoranams. Priešingai, būtent mažam, ambicingam restoranui čia atsiveria daugiausia galimybių, nes patikimumo nenusipirksi. Redaktorius, rekomenduojantis jūsų įstaigą, suteikia jums tai, ko jokia reklama negali nupirkti: nepriklausomo balso pasitikėjimą.

Kodėl užtarnautas dėmesys yra galingiausias svertas aukštajai gastronomijai

Marketinge skiriame tris žiniasklaidos tipus. Mokama žiniasklaida — tai reklama, kurią perkate. Nuosava žiniasklaida — tai kanalai, kuriuos valdote patys: jūsų svetainė, socialiniai tinklai, naujienlaiškis. Užtarnautas dėmesys — tai jūsų pelnomas dėmesys: recenzija, straipsnis, paminėjimas, interviu. Už jį nemokate ir jo nevaldote — ir būtent todėl žmonės juo tiki.

Aukštos klasės restoranui užtarnautas dėmesys ypač vertingas, nes svečio sprendimas pirkti beveik visiškai remiasi pasitikėjimu. Niekas nerezervuoja 120 € penkių patiekalų meniu pamatęs reklaminį skydelį. Žmonės rezervuoja todėl, kad jų pasitikimas šaltinis — žurnalistas, gidas, draugas — sako, jog tai verta. Žemiau pateikti skaičiai rodo, koks iš tikrųjų didelis yra pasitikėjimo skirtumas tarp žiniasklaidos tipų.

Dėmesio vertumo testas: turite istoriją ar reklamą?

Didžiausia restoranų klaida — kreiptis į žurnalistus su žinute, kuri iš tikrųjų yra reklama: „Mes atidaryti, o mūsų maistas skanus.“ Tai ne naujiena. Žurnalistui reikia istorijos, kuri jo skaitytojams kažką duotų. Prieš ką nors prakalbindami, savo idėją patikrinkite dėmesio vertumo testu. Stiprios temos restoranui yra, pavyzdžiui:

• Ryški permaina ar atidarymas: naujas šefas su reputacija, antras padalinys, visiškas atidarymas iš naujo ar jūsų restorano koncepcijos atnaujinimas.
• Unikali koncepcija ar technika: neregėtas meniu formatas, retai matoma gaminimo technika, nuosava fermentacijos laboratorija ar aptarnavimas prie stalo, kurio žmonės niekur kitur nepamato.
• Stiprus produkto ar sezono kampas: išskirtinis bendradarbiavimas su vienu gamintoju, hiperlokali nuo ūkio iki stalo istorija ar patiekalas, sukurtas iš reto sezoninio produkto.
• Apdovanojimas ar paminėjimas gide: nauja žvaigždė, „Bib Gourmand“, įtraukimas į sąrašą ar nominacija — pats svarbiausias viešųjų ryšių momentas, kurį privalote aktyviai išnaudoti (žr. toliau: Michelin strategija).
• Žmogiška istorija: šefo kelias, šeimos tradicija, netikėtas karjeros posūkis, socialinė ar mokymo iniciatyva. Žmonės įsimena žmones, o ne meniu korteles.
• Laiku pasirinkta sąsaja su tendencija: kampas, derantis su tuo, kas aktualu dabar — tvarumas, bealkoholiniai gėrimų deriniai, pietūs sudėtingu laiku. Žurnalistai nuolat ieško vietinių pavyzdžių prie šalies mastu vyraujančių tendencijų.

Auksinė taisyklė: kuo konkretesnis ir išskirtinesnis kampas, tuo didesnė tikimybė sulaukti dėmesio. „Turime naują pavasario meniu“ skamba silpnai. „Mūsų šefas grąžino į meniu užmirštą vietinę pajūrio daržovę kartu su paskutiniu ją tebeauginančiu ūkininku“ — jau yra istorija.

Jūsų spaudos rinkinys: ištekliai, kurių žurnalistai iš jūsų tikisi

Kai žurnalistas susidomi, per kelias minutes turite sugebėti pateikti viską, ko jam reikia. Žurnalistas dirba pagal terminus; kas pateikia lėtai ar nepilnai, lieka už borto. Geras spaudos rinkinys (skaitmeninis, dalijamasi viena nuoroda) apima:

• Faktų lapą: pavadinimą, koncepciją vienu sakiniu, vietą, atidarymo metus, vietų skaičių, kainų lygį, šefo ir savininko vardą bei pareigas ir praktinę informaciją.
• Didelės raiškos fotografiją: profesionalias kelių vizitinių patiekalų, interjero ir šefo nuotraukas — be autorių teisių apribojimų redakciniam naudojimui. Tai ne smulkmena: prastos nuotraukos atima iš jūsų dėmesį. Investuokite čia (žr. mūsų straipsnį apie maisto fotografiją).
• Šefo biografiją ir istoriją: dvi trumpas versijas (50 ir 150 žodžių) apie tai, kas yra šefas ir už ką pasisako įstaiga.
• Nuo vienos iki trijų aiškių istorijos temų: ne „parašykite apie mus“, o konkrečias, paruoštas idėjas, kurias žurnalistas gali iškart panaudoti.
• Ankstesnį dėmesį ir kontaktą: keletą ankstesnių paminėjimų kaip aktualumo įrodymą bei tiesioginį vardą, telefono numerį ir el. paštą — ne anonimišką info@ adresą.

Talpinkite spaudos rinkinį atskirame, tvarkingame savo restorano svetainės puslapyje. Taip jus lengvai randa žurnalistai, kurie patys jūsų ieško, o paminėti būsite apdovanoti vertingomis nuorodomis į jūsų svetainę.

Žurnalistų paieška ir prakalbinimas: pasiūlymas, kuris veikia

Viešieji ryšiai nėra masiniai laiškai į nupirktą spaudos kontaktų sąrašą. Tai tinkamas žmogus, tinkama istorija ir tinkamas momentas. Savo strategiją kurkite trimis sluoksniais.

1. Pradėkite vietos lygmeniu, vėliau kilkite aukštyn

Niekada neignoruokite vietinės ir regioninės žiniasklaidos. Straipsnis regioniniame laikraštyje ar populiariame miesto gide dažnai duoda daugiau tiesioginių rezervacijų nei paminėjimas nacionaliniame žurnale, nes auditorija yra tiksliai jūsų aptarnaujamame regione. Be to, taip kaupiate reputaciją: nacionaliniai žurnalistai ir gidų inspektoriai pastebi signalus, kurie pirmiausia gimsta vietos lygmeniu.

2. Sudarykite tikslinį žiniasklaidos žemėlapį

Sudarykite konkrečių žurnalistų, tinklaraštininkų ir redakcijų, kurie tikrai rašo apie tokius restoranus kaip jūsų, sąrašą. Perskaitykite, ką jie neseniai publikavo. Geras pasiūlymas prasideda įrodymu, kad pažįstate jų darbą: „Skaičiau jūsų straipsnį apie [X] ir pamaniau, kad tai prie jo dera.“ Personalizavimas — ne mandagumas, o riba tarp atidaryto ir ignoruojamo laiško.

3. Rašykite pasiūlymą, o ne pranešimą spaudai

Efektyviausias pirmas kontaktas — trumpas, asmeniškas el. laiškas, o ne formalus pranešimas spaudai. Telpkite į 150 žodžių ir pasirūpinkite tvarkinga struktūra:

• Temos eilutė: konkreti ir įtraukianti, be didžiųjų raidžių ar šauktukų. Ji lemia, ar jūsų laiškas bus atidarytas.
• Pirmas sakinys: kabliukas — istorija vienu intriguojančiu sakiniu.
• Antra dalis: kodėl tai aktualu būtent dabar jų skaitytojams, su viena konkrečia detale, kuri tai padaro apčiuopiama.
• Pabaiga: neįpareigojantis pasiūlymas (degustacinė vakarienė, pokalbis su šefu, vaizdinė medžiaga) ir nuoroda į jūsų spaudos rinkinį.

Šaltame laiške venkite priedų; viską palikite už vienos nuorodos. Ir labiausiai nepelnytai neįvertinta viešųjų ryšių taisyklė: priminkite apie save, bet ne įkyriai. Vienas mandagus priminimas po penkių ar septynių dienų yra profesionalu. Trys laiškai per savaitę — kelias į blokavimą.

Maisto kritikai ir anoniminės recenzijos: aukštas statymas

Aukštajai gastronomijai gerbiamo maisto kritiko recenzija yra atskira kategorija. Čia galioja kitokios taisyklės nei įprastuose viešuosiuose ryšiuose, o statymas — didesnis.

Esminis principas klastingai paprastas: jūs niekada nežinote, kas yra kritikas. Rimti recenzentai ir gidų inspektoriai rezervuoja anonimiškai, svetimu vardu, ir moka patys. Tai reiškia, kad jūsų strategija negali būti „ypatingai aptarnauti kritiką“ — jūsų strategija turi būti tokia, kad kiekvienas svečias gautų aptarnavimą ir kokybę, vertus recenzijos. Nuoseklumas ir yra jūsų viešųjų ryšių strategija. Kas spindi tik tada, kai mano, jog sėdi recenzentas, anksčiau ar vėliau bus demaskuotas.

Todėl niekada nevaišinkite nemokamai (įtariamo) recenzento ir nesiūlykite ypatingų priedų tikėdamiesi geresnio įvertinimo — patikimas kritikas tokius dalykus paminės kaip tik neigiamai. Ką galite daryti — vidumi taikyti profesionalų slaptojo svečio metodą, kad savo silpnąsias vietas žinotumėte anksčiau, nei jas suras kritikas.

O jei recenzija nuvilia? Reaguokite brandžiai. Padėkokite už dėmesį, pripažinkite pagrįstas pastabas, mandagiai patikslinkite faktines klaidas, o likusį palikite. Gynybiška ar pikta reakcija išplinta dėl visai netinkamos priežasties. Daugiau apie profesionalų kritikos ir reputacijos valdymą skaitykite mūsų straipsnyje apie atsiliepimus ir reputacijos valdymą.

Skaitmeniniai viešieji ryšiai: dėmesys, kuris maitina ir „Google“ reitingą

Šiuolaikiniai restorano viešieji ryšiai nesibaigia popieriniu laikraščiu. Internetiniai paminėjimai, miesto tinklaraščiai, maisto svetainės ir didelio pasiekiamumo naujienlaiškiai duoda dvigubą grąžą: jie atveda skaitytojus ir kartu stiprina jūsų autoritetą „Google“.

Kiekvieną kartą, kai patikima svetainė pateikia nuorodą į jus, jūsų domenas gauna pasitikėjimo signalą, keliantį jus aukščiau vietinėje paieškoje. Vadinasi, užtarnautas dėmesys ir SEO vienas kitą stiprina. Straipsnis autoritetingoje maisto svetainėje yra vienu metu ir viešieji ryšiai, ir nuorodų kūrimas. Sąmoningai derinkite tai su gerai optimizuotu „Google“ verslo profiliu, kad žmonės, atradę jus per tą dėmesį, iškart jus surastų ir galėtų rezervuoti.

Praktiniai skaitmeninių viešųjų ryšių žingsniai restoranams:

• Proaktyviai pasiūlykite miesto gidams ir „geriausių restoranų“ sąrašams savo informaciją bei nuotraukas — daugelį tokių sąrašų rengia redaktoriai, ieškantys medžiagos.
• Bendradarbiaukite su patikimu vietos maisto kūrėju dėl nuoširdaus, neinscenizuoto patyrimo; traktuokite tai kaip redakcinį bendradarbiavimą, o ne kaip reklamą (žr. socialinius tinklus).
• Susikurkite svetainėje „spaudos“ arba „mes žiniasklaidoje“ puslapį, kuris sutelktų visą dėmesį: tai stiprina jūsų patikimumą naujų lankytojų ir žurnalistų akyse.

Apdovanojimai, gidai ir sąrašai: kaip išnaudoti didžiausius viešųjų ryšių momentus

Paminėjimas gerbiamame gide ar apdovanojimas — retas momentas, kai naujiena pati ateina pas jus. Daug restoranų praleidžia šią progą reaguodami pasyviai. Darykite priešingai: paverskite tai kampanija.

• Būkite pasirengę: turėkite pranešimą spaudai ir nuotraukas paruoštus dar prieš paskelbimą, kad paskelbus naujieną galėtumėte sukomunikuoti per valandą.
• Viešai padėkokite savo komandai: apdovanojimas — tai komandos nuopelnas, o tokia žinutė yra simpatiška, lengvai dalijama ir stiprina jūsų kaip darbdavio įvaizdį.
• Pratęskite momentą: ilgam įtraukite pripažinimą į svetainę, meniu kortelę, el. pašto parašą ir bendravimą su svečiais — ne vieną įrašą, o nuolatinį pasitikėjimo signalą.

Strategiją, kaip dirbti link tokio pripažinimo, atskirai aptariame straipsnyje apie Michelin žvaigždės strategiją.

Dėmesio pavertimas rezervacijomis — ir pakartotiniais apsilankymais

Viešieji ryšiai pavyksta tik tada, kai srautas ir nusėda. Straipsnis, nukreipiantis skaitytojus į lėtą svetainę ar painų rezervacijos procesą, švaisto savo paties sėkmę. Todėl pasirūpinkite, kad pamatai būtų paruošti dar prieš dėmesiui pasiekiant piką:

• Greita, mobiliesiems pritaikyta svetainė su matomu, sklandžiu rezervacijos mygtuku.
• Pajėgumų valdymas, atlaikantis staigų antplūdį be neatvykimų ir laukimo sąrašų chaoso.
• Būdas atpažinti ir prižiūrėti svečius, atėjusius per viešuosius ryšius, kad vienkartinis lankytojas taptų nuolatiniu svečiu.

Čia ratas užsidaro: su svečių profiliais ir analitika „HappyChef“ sistemoje matote, kurie svečiai yra nauji po žiniasklaidos momento, o su AI marketingu tą apsilankymą paverčiate ilgalaikiu ryšiu. Užtarnautas dėmesys atveda žmones vieną kartą; jūsų priežiūra lemia, ar jie sugrįš.

Viešųjų ryšių grąžos (ROI) matavimas

Viešieji ryšiai dažnai atrodo neapčiuopiami, bet juos visgi galima matuoti. Stebėkite bent šiuos rodiklius:

• Pasiekiamumas ir kokybė: ne tik kiek paminėjimų, bet kokioje žiniasklaidoje ir su kokiu kampu. Vienas straipsnis tinkamoje žiniasklaidoje sveria daugiau nei dešimt atskirų paminėjimų.
• Nukreipiantis srautas ir rezervacijos: matuokite svetainės lankomumo ir rezervacijų piką apie kiekvieną publikaciją.
• Nuorodos ir matomumas paieškoje: sekite naujas nuorodas ir savo poziciją vietinėje paieškoje.
• Reputacijos signalai: nauji atsiliepimai, paminėjimai ir bendra tonacija aplink jūsų vardą.

Svarbu: viešieji ryšiai yra ilgalaikis žaidimas. Vienas straipsnis — kibirkštis; nuoseklus dėmesio srautas kuria autoritetą, dėl kurio jūsų restoranas galiausiai tampa „vardu“. Planuokite tai kaip ritmą, o ne kaip vienkartinį triuką.

Viešųjų ryšių ritmas, kurį galite išlaikyti

Norint tai išlaikyti, nebūtina turėti viešųjų ryšių agentūros. Daugumai restoranų pakanka paprasto ketvirčio ritmo:

• Kas ketvirtį: nustatykite vieną centrinę istoriją (naują sezoninį meniu, bendradarbiavimą, pasiektą etapą) ir aplink ją kurkite savo pasiūlymus.
• Kas mėnesį: puoselėkite santykius — asmeniška padėka rašiusiam žurnalistui, dėmesinga užuomina, neturinti nieko bendro su jumis, sveikinimas. Viešieji ryšiai yra santykis, o ne sandoris.
• Nuolat: nuolat atnaujinkite spaudos rinkinį, vaizdinę medžiagą ir „mes žiniasklaidoje“ puslapį, kad niekada nepraleistumėte progos dėl lėtumo.

Išvada: paverskite viešuosius ryšius įgūdžiu, o ne sėkme

Restorano viešieji ryšiai nėra nei juodoji dėžė, nei atsitiktinumo reikalas. Tai pakartojama sistema: raskite tikrą istoriją, įpakuokite ją į profesionalų spaudos rinkinį, prakalbinkite tinkamus žmones tinkamu metu, kiekvieną svečią aptarnaukite tarsi jis būtų kritikas ir paverskite dėmesį rezervacijomis bei santykiais.

Pradėkite nuo mažų dalykų. Šią savaitę pasirinkite vieną dėmesio vertą temą, sukurkite paprastą spaudos rinkinį savo svetainėje ir nusiųskite vieną suasmenintą pasiūlymą vienam vietos žurnalistui, rašančiam apie tokius restoranus kaip jūsų. Darykite tai nuosekliai, ketvirtis po ketvirčio, ir sukursite tai, ko jokia reklamos suma nenupirks: reputaciją, kuri keliauja pirma jūsų.

Norite, kad svečiai, atėję per spaudą, ir liktų? Sužinokite, kaip „HappyChef“ sujungia jūsų svetainę, rezervacijas ir ryšį su svečiu arba užsisakykite nemokamą demonstraciją — kad kiekvienas žiniasklaidos momentas duotų maksimalią grąžą.