Divas lojalitātes kartes, tie paši astoņi apmeklējumi nepieciešami bezmaksas kārtai — un tomēr viena karte piepildās gandrīz divreiz biežāk nekā otra. Vienīgā atšķirība: divi zīmogi, kas uz tās jau bija.
2006. gadā kāda amerikāņu automazgātava testēja divas lojalitātes kartes pie simtiem klientu. Vienai kartei bija astoņi lodziņi, un tā bija jāaizpilda no nulles. Otrai bija desmit lodziņi, no kuriem divi jau bija apzīmogoti izsniegšanas brīdī — tātad arī tur vēl bija astoņas mazgāšanas reizes līdz galam. Vienādas pūles, vienāda balva, pilnīgi atšķirīgs rezultāts: karte ar priekšrocību tika pilnībā aizpildīta gandrīz divreiz biežāk.
Tas ir priekšrocības efekts (Nunes & Drèze, 2006), viens no vislabāk dokumentētajiem atklājumiem lojalitātes programmu psiholoģijā. Tā radinieks — mērķa gradienta efekts (Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006) — izskaidro, kāpēc apmeklējumi seko cits citam arvien straujāk, jo tuvāk viesis nonāk pie balvas — modelis, kas gadsimtu agrāk jau bija aprakstīts dzīvniekiem labirintā, un kas nemaldīgi pārnesas arī uz cilvēkiem ar lojalitātes karti rokā.
Abi efekti darbojas ikvienā lojalitātes kartē, ko izsniedz kāds viesmīlības uzņēmums, neatkarīgi no tā, vai īpašnieks par to ir domājis vai nē. Šis ceļvedis apskata septiņus skaitļus, kas nosaka, vai tava karte viesim šķitīs kā sprints vai kā maratons: cik zīmogus tu pieprasi, vai daļu no tiem dāvā par velti, un kur uzņēmumi paši visu sabojā, ļaujot kartei zaudēt derīgumu vai piespiežot viesi reģistrēties no jauna.
Ceļveža beigās ievadi savu karti kalkulatorā: zīmogu skaitu, priekšrocību, kuru apsver, cik karšu izsniedz mēnesī un cik vērts tev ir viens apmeklējums. Tu saņemsi paredzamo pieaugumu aizpildīšanā, ko tas nozīmē papildu apmeklējumos un apgrozījumā, un cik tas maksās papildu bezmaksas balvās. Viss aprēķins notiek tavā pārlūkā: nekas netiek nosūtīts un nekas netiek saglabāts.
Kāpēc karte, kas sākas no nulles, ir palaista iespēja, nevis kļūda
Lojalitātes karte būtībā ir aritmētika: nepieciešamie zīmogi mīnus nopelnītie zīmogi. Viesim tā nav aritmētika — tā ir attāluma sajūta. Divi zīmogi, kas jau ir uz kartes izsniegšanas brīdī, nešķiet kā "divas bezmaksas mazgāšanas reizes" — tie šķiet kā "es jau esmu ceļā". Šī sajūta pastāv neatkarīgi no astoņiem apmeklējumiem, kas faktiski vēl nepieciešami, un tieši to mēra priekšrocības efekts.
Iemesls slēpjas tajā, kā cilvēki vērtē virzību uz mērķi: nevis lineāri, bet attiecībā pret to, cik daudz vēl atlicis. Pirmie zīmogi uz kartes šķiet vissmagākie — karte vēl ir gandrīz tukša, balva ir tālu, un daudzi viesi tieši šeit atkrīt. Divu zīmogu priekšrocība pārvieto sākumpunktu pāri šim smagākajam posmam, nepadarot karti lētāku: apmeklējumu skaits, par kuriem vēl jāmaksā, paliek tieši tāds pats.
Tas arī izskaidro, kāpēc priekšrocības efekts nav tas pats, kas atlaides piešķiršana. Atlaide pazemina cenu; priekšrocība pārceļ rēķina sākumpunktu. Abas maksā kaut ko, bet tikai otrā maina to, kā karte šķiet jau no pirmā apmeklējuma — un tieši šī sajūta nosaka, vai viesis karti patur makā vai aizmirst pēc viena zīmoga.
Galīgais ceļvedis Viesu Pieredze un Koncepts: 6 Soļi Uz Neaizmirstamiem Vakariem No pirmā iespaida līdz pēdējai kumosai: viss, ko viesu pieredze var dot tavam apgrozījumam, vienā ceļvedī. Atvērt ceļvedi7 skaitļi aiz kartes, kas piepildās pati
Tie sakārtoti secībā, kādā tos izmantotu, veidojot savu karti: vispirms pierādījumi, tad mehānisms, tad tā robežas.
1. Divas identiskas kartes, divi pilnīgi atšķirīgi rezultāti
Nunes un Drèze pētījums notika kādā amerikāņu automazgātavā, iesaistot vairāk nekā trīssimt klientu. A grupa saņēma karti ar astoņiem lodziņiem: astoņas mazgāšanas reizes par deviņto bez maksas. B grupa saņēma karti ar desmit lodziņiem, no kuriem divi jau bija apzīmogoti — arī viņiem vēl bija jāsamaksā par astoņām mazgāšanas reizēm līdz bezmaksas kārtai. Pūles abām grupām bija identiskas.
Rezultāts nebija. A karti pilnībā aizpildīja 19% klientu. B karti, ar diviem bezmaksas zīmogiem, — 34%. Gandrīz divkāršs pieaugums priekšrocībai, kas automazgātavai neko papildus nemaksāja, izņemot divus zīmogus uz kartes, ko tā tāpat izsniedza.
Salīdzinot kartes blakus, iemesls kļūst acīmredzams: A karte pie pirmā apmeklējuma izskatās kā tukša lapa. B karte izskatās kā karte, kas jau ir 20% ceļā. Šī atšķirība sajūtā — nevis aritmētikā — ir viss efekts.
A karte sākas tukša. B karte izsniegšanas brīdī saņem divus zīmogus dāvanā — un pēc tam pieprasa tieši tos pašus astoņus apmeklējumus. Vienīgā atšķirība ir tajā, ko viesis jau redz uz tās.
Abas kartes pieprasa tieši 8 apmaksātus apmeklējumus
Avots: Nunes & Drèze (2006), Journal of Consumer Research — kontrolēts tests kādā amerikāņu automazgātavā, vairāk nekā trīssimt klientu. Priekšrocība nemaina neko aritmētikā, tikai to, kā jūtas pirmajā apmeklējumā.
2. Kāpēc tavas smadzenes jūt attālumu, nevis skaitli
Pajautā viesim, cik apmeklējumu vēl atlicis uz abām kartēm, un lielākā daļa to izrēķinās pareizi: astoņi, uz abām. Tomēr cilvēki nerīkojas pēc šī skaitļa — viņi rīkojas pēc tā, cik tālu karte izskatās no pabeigtas. Tā nav kļūda rēķināšanā — tā ir cilvēku veids, kā vērtēt mērķus: relatīvi pret to, kas jau sasniegts, nevis absolūti pret to, kas vēl jādara.
Tas pats mehānisms izskaidro, kāpēc pirmie zīmogi uz jebkuras kartes sver vissmagāk. Pie nulles zīmogiem simts procenti ceļa vēl priekšā; pēc pirmajiem zīmogiem — dāvātiem vai nopelnītiem — šis procents jau sarucis, un katrs nākamais zīmogs šķiet vieglāks par iepriekšējo. Divu zīmogu priekšrocība vienkārši izlaiž šo smagāko posmu.
Restorānam tas nozīmē, ka jautājums nav cik daudz atlaides es atdodu, bet kur es ļauju viesim sākt just, ka karte jau ir viņa. Tas ir dizaina jautājums, nevis cenu jautājums — un tieši tāpēc lojalitātes kartei ar priekšrocību nemaz nav jāmaksā vairāk nekā kartei, kas sākas no nulles.
3. Sprints uz bezmaksas kārtu
Kivetz, Urminsky un Zheng 2006. gadā testēja kaut ko papildu — kādā kafejnīcā: cik ātri viesi atgriezās, kartei piepildoties arvien vairāk. Parastā desmit zīmogu kartē apmeklējumu temps manāmi paātrinājās pēdējos zīmogos pirms bezmaksas kafijas — viesi, kas agrāk atgriezās ik pa vairākām dienām, tuvojoties balvai, atgriezās biežāk.
Viesiem ar priekšrocības karti — divpadsmit lodziņi, divi jau apzīmogoti, neto arī desmit apmeklējumi līdz galam — šis pats paātrinājums bija arī klāt, un vēl spēcīgāks. Priekšrocība padarīja sajusto beigu punktu tuvāku, un tieši šī tuvuma sajūta dzen tempu augšup. Tas ir tas pats modelis, kas jau daudz agrāk aprakstīts dzīvniekiem, kuri labirintā skrēja arvien ātrāk, tuvojoties barībai — mērķa gradienta efekts, šeit pirmoreiz pārliecinoši pierādīts ikdienišķai lojalitātes kartei.
Lojalitātes kartei tas nozīmē divas lietas vienlaikus: viesis ar gandrīz pilnu karti atgriežas ne tikai droši, bet arī ātrāk. Tas ir brīdis, kad labi izvēlēts atgādinājums — karte, kas izvilkta no maka pie norēķināšanās, ziņa pie pēdējiem diviem zīmogiem — strādā vissmagāk, jo tieši tad viesis pats ir visatvērtākais.
Jo tuvāk viesis nonāk pie balvas, jo ātrāk seko nākamais zīmogs — parastā kartē, un vēl vairāk kartē ar priekšrocību.
Ilustrācija modelim, ko Kivetz, Urminsky & Zheng (2006) izmērīja kādā kafejnīcā: apmeklējumu temps pastāvīgi paātrinās, kartei piepildoties, un šis process ir vēl izteiktāks viesiem, kas sākuši ar priekšrocību. Līkne parāda efekta virzienu, nevis precīzus skaitļus tavam uzņēmumam — cik spēcīgi tas notiek pie tevis, ir atkarīgs no tava paša apmeklējumu ritma.
4. Cik liela priekšrocība ir pietiekama
Automazgātava dāvāja divus no desmit zīmogiem: 20% no kartes. Tā ir vienīgā proporcija, ko pētījums faktiski testēja, un tieši tāpēc šis ceļvedis neizliekas, ka 60% priekšrocība dod trīsreiz lielāku pieaugumu nekā 20% priekšrocība. Šī sakarība nekad nav mērīta.
Kas gan loģiski izriet no mehānisma: viena zīmoga priekšrocība no desmit, iespējams, ir pārāk maza, lai justos kā īsts lēciens uz priekšu. Astoņu zīmogu priekšrocība no desmit atstāj vien divus reālus apmeklējumus — tādā brīdī karte vairs nav gluži lojalitātes karte, drīzāk dāvanu karte ar apkārtceļu, un viesim maz pamata atgriezties tikai virzības sajūtas dēļ.
Tāpēc kalkulators šī ceļveža beigās turas pie tā, kas ir mērīts: pieaugums palielinās līdz priekšrocībai, kas ir 20% no kartes, un pēc tam vairs netiek palielināts. Ja dāvā vairāk, tu to dari, paļaujoties uz ticību, nevis pierādījumiem — un tu tik un tā maksā par katru bezmaksas lodziņu, ātrāk izmantotu balvu veidā.
5. Kur restorāni šo iespēju paši sabojā
Vienkāršākā kļūda ir nedarīt neko: karte, kas sākas no nulles, no šī efekta neko neiegūst. Tā nav katastrofa — tā vienkārši ir A grupas karte no automazgātavas, ar tās 19%. Bet tā ir palaista iespēja, ko divi zīmogi izsniegšanas brīdī būtu varējuši aizpildīt.
Otra kļūda ir lielāka: ļaut kartei zaudēt derīgumu. Zaudējuma nepatika šeit strādā pret tevi, nevis par labu tev — viesis, kurš zaudē četrus no astoņiem zīmogiem derīguma termiņa dēļ, nejūt "pazuduši četri zīmogi", bet gan "es zaudēju to, kas jau bija mans". Šī sajūta ir spēcīgāka par jebkad doto priekšrocību, un tā darbojas pretējā virzienā — uz aizkaitinājumu, nevis uz nākamo apmeklējumu.
Trešā kļūda ir tehniska: jauna kases sistēma, kas piespiež viesus reģistrēties no jauna un pie tam atiestata viņu stāvokli uz nulli. Uzņēmumam tā ir migrācija. Viesim tā ir tieši tā pati zaudējuma nepatika, kas rodas nokavētai kartei, tikai šoreiz to izraisījis pats īpašnieks. Katra pāreja uz jaunu sistēmu pelna vienu politikas rindiņu: esošie zīmogi pāriet līdzi — vienmēr.
6. Cik zīmogu ir par daudz
Abi pētījumi izmantoja kartes ar astoņiem līdz desmit lodziņiem, un tas nav nejaušība: tas ir garums, pie kura lojalitātes karte joprojām šķiet sasniedzama laikā, kad viesis par to patiešām domā. Karte, kas balvu dod tikai pēc divdesmit apmeklējumiem, no viesa, kurš varbūt atnāk reizi mēnesī, pieprasa gandrīz divus gadus pacietības — un lielākā daļa šādu karšu nonāk atvilktnē, pirms tās ir pilnas.
Tas ir cits mehānisms nekā priekšrocības efekts, bet tas darbojas tajā pašā virzienā: jo tuvāk balva šķiet jau no sākuma, jo lielāka iespēja, ka karte tiek pabeigta. Īsāka karte ar nelielu priekšrocību uzvar abās frontēs vienlaikus.
Pamatlikums: pielāgo karti tam, cik bieži viesis reāli atgriežas. Pusdienu vietai, kuru apmeklē katru dienu, desmit apmeklējumi var notikt dažu nedēļu laikā; restorānam, kuru ģimene apmeklē reizi mēnesī, astoņi apmeklējumi jau ir pusotrs gads. Saīsini karti vai dod lielāku priekšrocību — abi paņēmieni saīsina ceļu līdz sajūtai, ka esi gandrīz gatavs.
7. Balva sver tikpat daudz, cik pati karte
Priekšrocības efekts attiecas uz kartes sākumpunktu, nevis uz to, kas gaida beigās. Tomēr tieši šī balva nosaka, vai viesim liekas vērts karti pabeigt: bezmaksas kafija pēc desmit apmaksātām kafijām ir cits stāsts nekā bezmaksas galvenais ēdiens pēc desmit pilnām maltītēm, pat ja abos gadījumos karte ir desmit lodziņu gara.
Balva, kas šķiet pārāk maza salīdzinājumā ar pūlēm, sagrauj efektu, pirms tas var iedarboties: divu zīmogu priekšrocība nepalīdz, ja atlikušie astoņi apmeklējumi balvai, kas gandrīz neko nenozīmē, vienkārši nešķiet tā vērti. Tāpēc vienmēr vērtē kartes garumu un balvu kopā, nekad atsevišķi.
Un kartei nemaz nav jābūt vienādai katru reizi: drukāta lojalitātes karte ar fiksētu balvu labi der atkārtotam ēdienam vai dzērienam, savukārt dāvanu karte der labāk, ja balvas vērtībai jāmainās līdzi tam, ko viesis parasti tērē. Abas ir tas pats princips citā tērpā.
Aprēķini to savai kartei
Ievadi, cik zīmogus tava karte pieprasa, cik no tiem dāvā izsniegšanas brīdī un cik karšu izsniedz mēnesī. Tu saņemsi paredzamo pieaugumu aizpildīšanā — ierobežotu ar to, ko pētījums faktiski izmērīja — un ko tas nozīmē apmeklējumos, apgrozījumā un papildu balvās.
Iepriekš aizpildītās vērtības apraksta vidēju kaimiņu restorānu ar vienkāršu lojalitātes karti. Aizvieto tās ar sava uzņēmuma skaitļiem.
Priekšrocības kalkulators
Zīmogi, priekšrocība, kartes mēnesī — un ko tas tev dod.
—
20% robeža un reizinātājs 1,79 nāk tieši no Nunes & Drèze (2006). Šis modelis mainās lineāri līdz šai robežai un nekad to nepārsniedz — lielākas priekšrocības netiek modelētas kā papildu ieguvums, kaut arī tās maksā papildu bezmaksas zīmogus. Viss aprēķins notiek tavā pārlūkā: nekas netiek nosūtīts vai saglabāts.
Divas lietas, ko zināt, lasot šos skaitļus. Papildu pilnās kartes tev maksā vienu papildu balvu par katru — šie viesi bez priekšrocības, visticamāk, savu karti nekad nebūtu pabeiguši, tāpēc šīs izmaksas iepriekš gandrīz nemaz nepastāvēja. Turpretī katra pabeigtā karte pārstāv arī apmaksātos apmeklējumus, kas tai bija priekšā — tieši zīmogu skaitu mīnus tava priekšrocība.
Neto skaitlis apakšā šīs divas lietas nosver vienu pret otru. Pie lielākās daļas reālistisko priekšrocību (viens līdz divi zīmogi kartei ar astoņiem līdz desmit lodziņiem) šis skaitlis ir droši pozitīvs, jo papildu apmeklējumu apgrozījums krietni pārsniedz vienas bezmaksas balvas pašizmaksu.
Ko ar to darīt šonedēļ, šomēnes un šajā ceturksnī
Lojalitātes kartes pārveide nav jābūt projektam. Šī secība dod visvairāk par vismazāko piepūli.
Šonedēļ — pievieno priekšrocību
- Saskaiti, cik lodziņu ir tavā pašreizējā kartē, un salīdzini to ar to, cik bieži vidējais viesis reāli atgriežas.
- Katrai jaunai kartei, ko izsniedz turpmāk, iepriekš apzīmogo vienu vai divus lodziņus — neko citu nemaini.
- Aprēķini savu priekšrocību iepriekš minētajā kalkulatorā un pieraksti, ko sagaidi papildu pilnajās kartēs.
- Nemaini neko esošajās kartēs, kas jau ir apritē: priekšrocība ir jaunām kartēm, nevis ar atpakaļejošu spēku.
Šomēnes — mēri, kas mainās
- Seko līdzi atsevišķi, cik kartes ar priekšrocību un bez tās tiek iesniegtas balvas saņemšanai.
- Pajautā zālei, vai viesi kaut ko pamana jaunajā kartē, neuzdodot jautājumu virzoši.
- Pārbaudi, vai balva joprojām šķiet vērta salīdzinājumā ar atlikušo apmeklējumu skaitu.
- Koriģē priekšrocību, ja izrādās, ka trūkst viena zīmoga vai ir par daudz: tu meklē punktu, kurā karte šķiet kā lēciens uz priekšu, nevis dāvana.
Šajā ceturksnī — pasargā to, ko esi uzbūvējis
- Atceļ derīguma termiņu savai lojalitātes kartei vai pagarini to būtiski: nokavēti zīmogi tev izmaksā vairāk labvēlībā, nekā ietaupa.
- Katrai pārejai uz jaunu kases vai lojalitātes sistēmu iepriekš nosaki, ka esošie zīmogi pāriet līdzi.
- Katru ceturksni liec kalkulatoru blakus savam klienta mūža vērtības aprēķinam — lojalitātes karte, kas piepildās biežāk, paceļ tieši šo skaitli.
- Apsver dāvanu karti lielākiem tēriņiem līdzās lojalitātes kartei: tas pats priekšrocības princips darbojas arī tur.
Karte tev nemaksā neko papildus — sākumpunkts gan maksā
Priekšrocības efekts ir viens no retajiem viesu psiholoģijas atklājumiem, kura pielietošana burtiski nemaksā neko: divi zīmogi uz kartes, ko tu tāpat izsniedz, neko nemaina attiecībā uz to, kas viesim galu galā jādara, lai nopelnītu savu balvu. Vienīgais, kas mainās, ir tas, cik tālu šī balva šķiet no pirmā apmeklējuma.
Izdari to nepareizi, un zaudēsi tikpat daudz labvēlībā: karte, kas zaudē derīgumu, vai sistēmas maiņa, kas dzēš zīmogus, aktivizē zaudējuma nepatiku, nevis virzības sajūtu — un šī sajūta ir spēcīgāka par jebkuru doto priekšrocību.
Sāc no maza: divi zīmogi kartei ar astoņiem līdz desmit lodziņiem, bez derīguma termiņa un balva, kas šķiet vērta. Pēc ceturkšņa izrēķini, cik vairāk karšu tiek piepildītas, un salīdzini to ar to, cik tas maksāja papildu balvās. Lielākajai daļai uzņēmumu tas ir vienkāršākais pozitīvais skaitlis, ko šis ceļvedis sniedz.