Tässä artikkelissa
Yksi viidestä tai kuudesta pöydästä ravintolassasi juhlii tänä iltana jotain – syntymäpäivää, merkkipäivää, kosintaa – eikä varausjärjestelmässäsi ole tälle mitään paikkaa.
Pöytä neljä, tavallinen tiistai-ilta, neljä henkeä, ei erikoismerkintöjä varauksessa. Mikään tilauksessa ei paljasta mitään poikkeuksellista. Mutta jossain pääruoan ja jälkiruoan välissä pöytään kannetaan pieni kakku kynttilän kanssa, ja käy ilmi: kyseessä on neljäkymmentävuotispäivä. Neljän lasin sijaan he tilaavat pullon, kaksi jälkiruokaa lisää, ja joku pyytää vielä kahvin mukaan. Kukaan vastaanotossa, keittiössä tai kassalla ei tiennyt tästä etukäteen – eikä vuoden päästä kukaan tiedä, että sama syntymäpäivä on taas edessä.
Siinä tämän artikkelin ydin: juhlapöytä käyttäytyy toisin jo ennen kuin ravintola tekee mitään. Isompi seurue, korkeampi kulutus henkeä kohden, suurempi todennäköisyys palata – se tapahtuu itsestään, yksinkertaisesti siksi, että ihmiset juhlivat jotain. Kysymys ei ole siitä, onko tämä ylimääräinen liikevaihto olemassa. Se on olemassa joka vuorolla, ainakin muutamassa pöydässä. Kysymys on siitä, saako ravintolasi tästä koskaan tietää – ja voiko se sitten tehdä sillä jotain.
Tämä ei ole tarkoituksella tarina suunnitellusta yksityisjuhlasta – kolmekymmentä henkeä, tarjous, ennakkomaksu, yhteyshenkilö puhelimessa. Se tarina on jo tällä blogilla: tapahtumien järjestäminen omana liikevaihdon lähteenä käsittelee sitä. Tämä artikkeli käsittelee vastakohtaa: tavallista, varaamatonta tiistai-illan pöytää, joka sattumalta juhlii jotain, ilman puhelinsoittoa, ilman merkintää, ilman että kysyit koskaan. Se on suurin osa tilaisuuksista, jotka astuvat ovestasi sisään – ja juuri siksi suurin osa, jonka tänään ohitat kokonaan.
Seitsemän lukua kantaa tätä tarinaa: kuinka montaa pöytäänne se koskee, kuinka paljon suurempi ja kalliimpi tällainen pöytä jo on ilman että teet mitään, mitä ele saa maksaa, kuinka monta noista tilaisuuksista tallennat tänään, miten nämä pöydät käyttäytyvät jo varausvaiheessa, ja kuinka kauan kestää ennen kuin sama tilaisuus palaa. Alaosassa on laskuri, joka toimii omilla luvuillasi.
Miksi tämä ei ole markkinointitemppu vaan sokea piste
Jokainen markkinoiden varausjärjestelmä kysyy samaa listaa: päivämäärä, kellonaika, henkilömäärä, ehkä allergia. Yksikään ei kysy oletuksena 'mitä juhlitte tänä iltana?' – ei siksi, ettei se toimisi, vaan siksi, ettei kukaan käsittele sitä seurattavana lukuna. Sitä ei kysytä varauslomakkeella, joten sitä ei ole olemassa järjestelmässä, vaikka se ihan selvästi on olemassa pöydässä. Sama aukko on juuri se syy, miksi vieraiden personointi pysähtyy niin usein allergian tai lempipaikan muistamiseen ja harvoin ulottuu joka vuosi palaavan päivämäärän muistamiseen.
Epäsymmetria on juuri se, mikä tekee tästä sokean pisteen sivuseikan sijaan. Kirjaaminen ei maksa juuri mitään – tekstikenttä varauksessa, kysymys, jonka isäntä tai emäntä voi esittää kahdessa sekunnissa. KIRJAAMATTA jättäminen maksaa kokonaisen vuoden: mahdollisuus ottaa yhteyttä uudelleen, yllättää joku, muuttaa sattumanvarainen tiistaikäynti vuotuiseksi tavaksi, on yksinkertaisesti poissa, kunnes sama vieras sattuu istumaan pöydässäsi uudelleen – tai useammin, kilpailijan pöydässä.
Siksi tämä ei ole erillinen projekti vaan laajennus jostain, mitä useimmat ravintolat yrittävät jo rakentaa. Asiakasuskollisuuden infrastruktuuri – paikka, jossa muistetaan, kuka vieras on ja mitä hän tilasi viimeksi – on yleensä jo olemassa, paperilla tai järjestelmässä. Tilaisuus on vain yksi kenttä lisää samaan infrastruktuuriin. Ongelma ei ole koskaan ollut liian vaikea toteuttaa. Ongelma on, ettei kukaan ole koskaan alkanut tarkastella sitä omana lukunaan.
7 lukua
Yksikään alla olevista seitsemästä luvusta ei ole teoreettinen. Jokainen ohjaa konkreettista päätöstä siitä, mitä kysyt, mitä kirjaat ja mitä sillä teet vuoden päästä.
1. ±1 kattauksesta 5–6:sta on syntymäpäivä, merkkipäivä tai muu tilaisuus – eikä järjestelmäsi näe eroa
Varausalan ravintolatutkimukset – OpenTable on eniten lainattu lähde, laajempien kuluttajatutkimusten tukemana – sijoittavat tiettyyn tilaisuuteen (syntymäpäivä, merkkipäivä, kosinta, valmistujaiset, ylennys) sidotun varausosuuden yleensä jonnekin yhden viidestä ja yhden kuudesta kattauksesta väliin, riippuen ravintolatyypistä ja vuodenajasta. Tämä on tarkoituksella vaihteluväli, ei tarkka prosenttiluku – yhtenäistä EU-laajuista laskentaa ei ole, mutta useat riippumattomat lähteet päätyvät samaan suuruusluokkaan.
Käännettynä tavalliseksi viikoksi: viidenkymmenen kattauksen vuorossa on realistisesti lähes joka ilta pöytä, joka juhlii jotain, ja vilkkaana lauantaina niitä on useita samaan aikaan. Varausjärjestelmäsi ei näe niitä omana kategorianaan – se näkee vain 'pöytä neljälle, klo 19.30' – joten tuo yksi viidestä tai kuudesta menee tilastollisesti aina läpi tavallisena varauksena, ellei joku pöydässä sattumalta mainitse asiasta.
2. Juhlapöytä on jo nyt suurempi kuin tavallinen varaus
Kukaan ei juhli syntymäpäivää yksin. Kun arki-illan varaus on usein pari tai pieni kahden–kolmen hengen seurue, juhla vetää lähes automaattisesti mukaansa lisää ihmisiä – kumppani kutsuu ystäviä, kollega kokoaa tiimin, perhe pyytää isovanhemmat mukaan. Varausalustat luokittelevat 'ison seurueen' yleensä kuudesta vieraasta ylöspäin, ja operaattorit, jotka seuraavat tätä erikseen, ilmoittavat ryhmävarausten osuudeksi tyypillisesti noin 10–15 % kaikista kattauksista – osuus, joka menee huomattavasti päällekkäin juuri ensimmäisen luvun tilaisuuksien kanssa.
Seurue ei siis ole suurempi sattumalta – se on suurempi SIKSI, että kyseessä on tilaisuus. Ja suurempi pöytä on, ennen kuin edes lasketaan mukaan seuraavan luvun korkeampi kulutus henkeä kohden, jo itsessään suurempi liikevaihto samassa aikaikkunassa ja samalla salin neliömäärällä.
3. Jopa 40 % korkeampi kulutus henkeä kohden juhlittaessa – riippumatta suuremmasta ryhmästä
Suuremman ryhmän päälle tulee toinen, riippumaton nousu: se, mitä tilataan henkeä kohden. Kuluttajatutkimukset juhlaillallisista sijoittavat merkkipäivän tai syntymäpäivän ylimääräisen kulutuksen tyypillisesti noin 40 % tavallista samankokoista käyntiä korkeammalle – pullo lasin sijaan, jaettava alkuruoka lisää, jälkiruoka, joka normaalisti jätetään väliin. Muut alan mittaukset ovat matalampia, suunnilleen 20 %:sta ylöspäin, riippuen ravintolatyypistä ja vertailupohjana käytetystä keskimääräisestä kulutuksesta – siksi tämä artikkeli käyttää vaihteluväliä yhden tarkan luvun sijaan.
Mekanismi on täsmälleen sama, jota menu engineering on kauan kuvannut: ihmiset, jotka juhlivat jotain, ovat sinä yhtenä iltana vähemmän hintaherkkiä ja tilaavat annoksen tai pullon, jonka he normaalisti jättäisivät väliin. Alla oleva luku asettaa tämän toisen luvun suuremman ryhmän rinnalle, sillä nämä kaksi kertautuvat – suurempi ryhmä, joka lisäksi kuluttaa enemmän henkeä kohden, ei ole yhteenlasku vaan kertolasku.
Esimerkkiluvut, jotka pohjautuvat yllä olevan toisen luvun (seurueen koko) ja kolmannen luvun (kulutus henkeä kohden) vaihteluväleihin – laske omat lukusi alla olevalla laskurilla.
Havainnollistava esimerkki, joka perustuu 38 euron keskimääräiseen kulutukseen vierasta kohden, seurueen koon kasvuun 2,4:stä 4,6 henkeen ja 30 %:n kulutuksen nousuun henkeä kohden juhlittaessa. Yksikään kaksi ravintolaa ei ole samanlainen – käytä alla olevaa laskuria omien lukujesi selvittämiseen.
4. 3–8 €: kynttilän, talon tarjoaman jälkiruoan tai lauletun 'happy birthday' -laulun hinta
Itse ele on yllättävän edullinen, varsinkin verrattuna siihen, minkä rinnalla se seisoo. Kynttilä jälkiruoassa, joka olisi joka tapauksessa tarjottu, pieni ylimääräinen suupala keittiöstä, henkilökunnan laulama 'happy birthday' – todellinen omakustannushinta (ei ruokalistan hinta vaan tuotteen todellinen kustannus, samalla tavalla kuin tämän sivuston oma reseptilaskuri sen laskisi) on useimmille ravintoloille suunnilleen kolmen ja kahdeksan euron välillä tilaisuutta kohden. Täysin ilmainen jälkiruoka, joka muuten olisi myyty, maksaa luonnollisesti enemmän – siksi vaihteluväli – mutta senkin jälkeen se pysyy pienenä summana verrattuna siihen, mitä pöydässä on jo valmiiksi.
Aseta tämä kolmannen luvun rinnalle: muutaman euron ele pöytää vastaan, jonka pelkkä tilaisuus on jo tehnyt kymmeniä euroja suuremmaksi kuin tavallinen ilta. Tämä ei ole sattumaa – juuri siksi tämä artikkeli ei koskaan etsi ongelmaa eleestä. Ele ei ole koskaan ollut este.
5. ~0 %: osuus tilaisuuksista, jotka keskimääräinen itsenäinen ravintola koskaan kirjaa mihinkään
Tällä luvulla ei ole lähdettä, ja juuri se on koko pointti. Yhtään alan tutkimusta ei ole olemassa, joka mittaisi tarkasti, kuinka moni syntymäpäiväpöytä itsenäinen ravintola myöhemmin kirjaa mihinkään – ei siksi, ettei kukaan olisi halunnut mitata sitä, vaan siksi, ettei se yleensä yksinkertaisesti tapahdu. Se, mitä tapahtuu: joku pöydässä mainitsee asiasta, henkilökunta onnittelee ystävällisesti, ilta jatkuu. Ei ole kenttää, joka kysyisi vastausta, joten mikään ei säilytäkään sitä vastausta. Useimmissa itsenäisissä ravintoloissa, joilla ei ole tähän nimenomaista järjestelmää, todellinen osuus siitä, mikä on vuoden päästä vielä löydettävissä jostain – paperilta, varausmerkinnästä, järjestelmästä – on realistisesti lähes nolla.
Se on erityisen harmillista, koska ratkaisu on usein jo puoliksi olemassa. Vierasprofiili, joka jo muistaa mieltymykset ja allergiat, voi yhtä hyvin muistaa myös päivämäärän. Ja ketjun toinenkin pää on jo olemassa: syntymäpäivä- ja merkkipäiväviestit WhatsAppissa, joita toinen tämän blogin artikkeli käsittelee, saavuttavat lähes 100 %:n avausprosentin – mutta vain tilaisuuksille, jotka on kirjattu etukäteen. Ilman tuota ensimmäistä kenttää ei ole mitään, mistä lähettää niitä viestejä myöhemmin.
Neljä vaihetta 'joku pöydässä juhlii jotain' ja 'lähetät siitä jotain ensi vuonna' välillä – yllä olevan viidennen luvun visuaalinen muoto.
Tilaisuudet vieraidesi joukossa tänä iltana
Joku henkilökunnasta huomaa
Kirjattu jonnekin – varaukseen, muistivihkoon, järjestelmään
Aktiivisesti seurattu ensi vuonna
Havainnollistava esimerkki, ei mitattu alan luku – mikään virallinen tutkimus ei mittaa tätä prosenttiosuutta jokaisessa vaiheessa. Juuri tämä mittauksen puute on ongelma, jota yllä oleva viides luku kuvaa.
6. Isot, suunnitellut juhlat peruuntuvat ja jäävät saapumatta useammin kuin tavallinen pöytä kahdelle
Tämä on kolikon kääntöpuoli. Tämän blogin oma no-show-artikkeli käyttää keskimääräistä 15 %:n no-show-prosenttia tyypillisenä esimerkkinä tavalliselle ravintolalle. Suuremmilla, etukäteen suunnitelluilla ryhmävarauksilla – ja kahdeksan hengen syntymäpäivällinen suunnitellaan etukäteen paljon useammin kuin spontaani pöytä kahdelle – tämä luku on yleensä korkeampi: mitä enemmän ihmisiä joutuu sovittamaan iltansa yhteen, sitä suurempi on todennäköisyys, että jokin menee matkalla pieleen eikä kukaan ilmoita siitä. Operaattorit, jotka seuraavat isoja ryhmävarauksia erikseen, pitävät alle 5 %:n no-show-prosenttia tälle kategorialle jo hyvänä tuloksena – mikä viittaa siihen, että todellinen keskiarvo on siellä säännöllisesti korkeampi.
Juuri siksi näille varauksille tarkoitettu erillinen käytäntö ei ole epäystävällisyyttä. Ennakkomaksu- ja peruutuskäytäntö, joka pyytää tietystä ryhmäkoosta alkaen pientä ennakkomaksua, suojaa juuri niitä pöytiä, jotka ovat kokonsa ja suunnittelunsa vuoksi haavoittuvimpia no-show-tilanteille – koskematta koskaan spontaaniin pöytään kahdelle.
7. 365 päivää siihen, että sama tilaisuus palaa – ja tarjoilija, joka muisti sen, on usein jo lähtenyt
Syntymäpäivä palaa täsmälleen kerran vuodessa. Se ei ole ongelma niin kauan kuin tieto elää jossain yhden ihmisen pään ulkopuolella – järjestelmä muistaa päivämäärän virheettömästi vuodesta toiseen. Siitä tulee ongelma vasta sitten, kun ainoa paikka, jossa tuo tieto elää, on yhden tietyn tarjoilijan tai isännän muisti, sillä vuosi on aivan tarpeeksi pitkä aika juuri sen menettämiseen.
Tämän blogin oma artikkeli henkilöstön vaihtuvuudesta mainitsee ravintola-alalle yleisesti 75–150 %:n vuotuisen vaihtuvuuden – fine dining pärjää hieman paremmin, mutta silläkin jokainen lähtö on kallis. Sovellettuna tähän aiheeseen: noin 100 %:n vuotuisella vaihtuvuudella on todellinen mahdollisuus, että henkilö, joka muisti viimevuotisen syntymäpäivän, on jo lähtenyt seuraavaan tilaisuuteen mennessä. Yhden työntekijän muisti ei siis ole järjestelmä – se on järjestelmä, jonka keskimääräinen elinikä on korkeintaan muutama kuukausi.
Laske itse: mitä juhlapöytä tuo jo nyt ja mitä menetät
Yllä olevat seitsemän lukua kertovat, mitä on pelissä yleisellä tasolla. Tämä laskuri kääntää ne omaksi saliksesi: kuinka monta juhlapöytää sinulla realistisesti on vuodessa, mitä ne jo nyt tuovat ilman että nostat sormeakaan, ja – luku, jonka ympärille koko tämä artikkeli rakentuu – kuinka monta niistä yksinkertaisesti menetät.
Syötä oma vieraiden määrä viikossa, arviosi tilaisuuksien osuudesta, keskimääräinen kulutus ja oma rehellinen tallennusasteesi – kuinka moni noista tilaisuuksista kirjataan tänään todella. Laskuri laskee ilman piilotettuja oletuksia – se, mitä syötät, on se, mitä saat.
Juhlapöytälaskuri
Mitä juhlapöytä tuo ravintolallesi jo nyt – ja kuinka paljon siitä menetät tänä vuonna.
—
Tämä laskuri käyttää vain syöttämiäsi lukuja, 50 palveluviikon ajalta vuodessa. Siinä ei ole sisäänrakennettua 'X % enemmän palaavia vieraita' -oletusta – se luku vaihtelee liikaa ravintolasta toiseen ollakseen luotettava.
Yllä oleva menetettyjen tilaisuuksien määrä on tarkoituksella LUKUMÄÄRÄ, ei euromäärä. Se, kuinka paljon yksi uskollinen vieras on vuosien mittaan arvoinen, riippuu siitä, kuinka usein hän palaa ja mitä hän silloin kuluttaa – ja sen laskee tämän blogin oma asiakkaan elinkaariarvon laskuri, ei tässä improvisoitu luku. Kerro yllä oleva menetettyjen tilaisuuksien määrä sillä, mitä kyseinen työkalu laskee asiakasarvoksi omalle ravintolallesi, ja saat oikeudenmukaisen suuruusluokan – keksimättä lukua, jota kukaan ei voi tarkistaa.
Se on samalla syy siihen, miksi tässä laskurissa ei ole lupausta 'X % enemmän palaavia vieraita, kun teet tämän'. Se luku vaihtelee liikaa ravintolasta toiseen ollakseen luotettava. Se, mikä ON luotettavaa: kuinka monta tilaisuutta tapahtuu oman kattosi alla ja kuinka moni niistä kulkee tällä hetkellä ohitsesi jäljettömiin.
Yksi kenttä varauksessa on koko ero
Tämä ei vaadi uutta järjestelmää eikä lisää työntekijää. Se vaatii yhden tekstikentän varaukseen – 'tilaisuus: kyllä/ei, mikä' – ja sopimuksen siitä, että jokainen salin puolella täyttää sen heti, kun vieras mainitsee asiasta, vaikka se ei sinä iltana tuntuisi tärkeältä. Se yksi kenttä on koko ero mukavan hetken, joka haihtuu, ja päivämäärän, joka on ensi vuonna viestin, pöydän tai pienen eleen arvoinen, välillä.
Sen, mitä teet kentällä sen jälkeen, ei tarvitse olla iso investointi. Kanta-asiakaskortti, joka antaa ylimääräisen leiman syntymäpäivänä, tai yksinkertainen lahjakortti, joka on valmiina palaavia juhlia varten, eivät maksa mitään suunnitella, ja molemmat voi tehdä ilmaiseksi. Kyse ei ole työkalusta – kyse on siitä, että seuraavalla kerralla on ylipäätään jotain valmiina, ei tyhjää.
Takaisin pöytään neljä, siihen tiistai-iltaan: kukaan ei tehnyt siellä mitään väärin. Kakku saapui, kynttilät paloivat, kaikki lauloivat mukana. Ainoa, mikä puuttui, oli merkintä, joka varmistaa, ettei sama pöytä istu luonasi ensi vuonna sattumalta, vaan tarkoituksella.