Kaksi leimakorttia, molemmissa tarvitaan samat kahdeksan käyntiä ilmaiseen kertaan — silti toinen kortti täyttyy lähes kaksi kertaa useammin kuin toinen. Ainoa ero: kaksi leimaa, jotka olivat jo valmiina.
Vuonna 2006 yhdysvaltalainen autopesula testasi kahta leimakorttia satojen asiakkaiden kanssa. Toisessa kortissa oli kahdeksan ruutua, ja se piti täyttää nollasta lähtien. Toisessa oli kymmenen ruutua, joista kaksi oli jo leimattu kortin luovutushetkellä — sielläkin oli siis vielä kahdeksan pesukertaa jäljellä. Sama vaiva, sama palkinto, täysin erilainen lopputulos: etumatkalla varustettu kortti täyttyi loppuun lähes kaksi kertaa useammin.
Tätä kutsutaan etumatkailmiöksi (endowed progress effect, Nunes & Drèze, 2006), yhdeksi parhaiten dokumentoiduista havainnoista kanta-asiakasohjelmien psykologiassa. Sen sisarilmiö, goal-gradient-efekti (Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006), selittää miksi käynnit tihenevät sitä mukaa kun asiakas lähestyy palkintoa — kaava, joka kuvattiin ensin sata vuotta aiemmin sokkeloissa juoksevilla eläimillä ja joka pätee yhtä lailla ihmiseen, jolla on leimakortti kädessään.
Molemmat ilmiöt vaikuttavat jokaisessa leimakortissa, jonka ravintola jakaa asiakkailleen — riippumatta siitä, onko omistaja ajatellut asiaa lainkaan. Tämä opas käy läpi seitsemän lukua, jotka ratkaisevat tuntuuko kortti asiakkaasta pikamatkalta vai maratonilta: kuinka monta leimaa vaadit, annatko niistä muutaman kaupan päälle, ja missä ravintolat itse pilaavat asian antamalla kortin vanhentua tai pakottamalla asiakkaan rekisteröitymään uudelleen.
Sivun lopussa pääset syöttämään oman korttisi laskuriin: leimojen määrän, harkitsemasi etumatkan, kuinka monta korttia jaat kuukaudessa ja mitä yksi käynti sinulle tuottaa. Saat arvion täyttöasteen noususta, mitä se tarkoittaa lisäkäynteinä ja -myyntinä, sekä mitä se maksaa sinulle ylimääräisinä ilmaisina palkintoina. Kaikki lasketaan omassa selaimessasi: mitään ei lähetetä eikä tallenneta.
Miksi nollasta alkava kortti on menetetty mahdollisuus, ei virhe
Leimakortti on pohjimmiltaan laskutoimitus: tarvittavien leimojen määrä miinus kerättyjen leimojen määrä. Asiakkaalle se ei ole laskutoimitus, vaan tunne etäisyydestä. Kaksi leimaa, jotka ovat jo kortissa sen luovutushetkellä, eivät tunnu "kahdelta ilmaiselta pesulta" — ne tuntuvat siltä, että "olen jo matkalla". Tämä tunne on riippumaton niistä kahdeksasta käynnistä, joita todellisuudessa vielä tarvitaan, ja juuri sitä etumatkailmiö mittaa.
Syy piilee siinä, miten ihmiset arvioivat edistymistä kohti tavoitetta: ei lineaarisesti, vaan suhteessa siihen, kuinka paljon on vielä jäljellä. Kortin ensimmäiset leimat tuntuvat raskaimmilta — kortti on vielä lähes tyhjä, palkinto kaukana, ja moni asiakas putoaa kelkasta juuri tässä vaiheessa. Kahden leiman etumatka siirtää lähtöpisteen tuon raskaimman osuuden ohi, ilman että kortti muuttuu yhtään halvemmaksi: maksettavien käyntien määrä pysyy täsmälleen samana.
Juuri siksi etumatkailmiö ei ole sama asia kuin alennuksen antaminen. Alennus laskee hintaa; etumatka siirtää laskun lähtöpistettä. Molemmat maksavat sinulle jotain, mutta vain jälkimmäinen muuttaa sitä, miltä kortti tuntuu heti ensimmäisestä käynnistä lähtien — ja juuri tämä tunne ratkaisee, pitääkö asiakas kortin lompakossaan vai unohtaako hän sen yhden leiman jälkeen.
Lopullinen opas Asiakaskokemus & Konsepti: 6 Askelta Unohtumattomiin Iltoihin Ensivaikutelmasta viimeiseen suupalaan: kaikki mitä asiakaskokemus voi tehdä myyntisi hyväksi, yhdessä oppaassa. Avaa opas7 lukua kortin takana, joka täyttyy itsestään
Ne on esitetty samassa järjestyksessä kuin käyttäisit niitä oman korttisi suunnittelussa: ensin todisteet, sitten mekanismi, sitten sen rajat.
1. Kaksi identtistä korttia, kaksi täysin erilaista tulosta
Nunesin ja Drèzen tutkimus tehtiin yhdysvaltalaisessa autopesulassa yli kolmensadan asiakkaan kanssa. Ryhmä A sai kortin, jossa oli kahdeksan ruutua: kahdeksan pesua ja yhdeksäs ilmaiseksi. Ryhmä B sai kortin, jossa oli kymmenen ruutua, joista kaksi oli jo leimattu — sielläkin piti käydä vielä kahdeksan maksullista pesua ennen ilmaista kertaa. Vaiva oli molemmille ryhmille täysin sama.
Tulos ei ollut. Kortin A täytti loppuun 19 % asiakkaista. Kortin B, jossa oli valmiiksi kaksi ilmaista leimaa, täytti 34 %. Lähes kaksinkertainen määrä, etumatkasta, joka ei maksanut autopesulalle mitään ylimääräistä — vain kaksi leimaa kortille, joka jaettiin joka tapauksessa.
Kun kortit asettaa vierekkäin, syy näkyy heti: kortti A näyttää ensimmäisellä käynnillä tyhjältä sivulta. Kortti B näyttää kortilta, joka on jo 20 % matkalla. Tämä ero tunteessa — ei laskutoimituksessa — on koko ilmiö.
Kortti A alkaa tyhjänä. Kortti B saa kaksi leimaa kaupan päälle luovutushetkellä — ja vaatii sen jälkeen täsmälleen samat kahdeksan käyntiä. Ainoa ero on siinä, mitä asiakas näkee kortissa jo valmiiksi.
Molemmat kortit vaativat täsmälleen 8 maksettua käyntiä
Lähde: Nunes & Drèze (2006), Journal of Consumer Research — kontrolloitu koe yhdysvaltalaisessa autopesulassa, yli kolmesataa asiakasta. Etumatka ei muuta laskutoimitusta lainkaan, ainoastaan tunnetta ensimmäisellä käynnillä.
2. Miksi aivosi tuntevat etäisyyden, eivät lukua
Jos kysyt asiakkaalta, kuinka monta käyntiä kummallakin kortilla on vielä jäljellä, useimmat laskevat sen virheettömästi: kahdeksan, molemmilla. Silti ihmiset eivät toimi tuon luvun mukaan — he toimivat sen mukaan, miltä kortti näyttää valmiuden kannalta. Kyse ei ole laskuvirheestä, vaan siitä, miten ihmiset arvioivat tavoitteita: suhteessa siihen, mitä on jo saavutettu, ei absoluuttisesti siihen, mitä on vielä jäljellä.
Sama mekanismi selittää, miksi jokaisen kortin ensimmäiset leimat painavat eniten. Nollasta leimasta lähtiessä sata prosenttia matkasta on vielä edessä; ensimmäisten leimojen jälkeen — olivatpa ne ilmaisia tai ansaittuja — tuo prosentti on jo laskenut, ja jokainen seuraava leima tuntuu edellistä kevyemmältä. Kahden leiman etumatka ohittaa yksinkertaisesti tuon raskaimman osan.
Ravintolalle tämä tarkoittaa, että kysymys ei ole kuinka paljon alennusta annan pois, vaan mistä kohdasta annan asiakkaan alkaa tuntea, että kortti on jo hänen. Se on suunnittelukysymys, ei hintakysymys — ja juuri siksi etumatkalla varustetun kortin ei tarvitse olla nollasta alkavaa korttia kalliimpi.
3. Loppukiri kohti ilmaista kupillista
Kivetz, Urminsky ja Zheng testasivat vuonna 2006 kahvilassa täydentävää asiaa: kuinka nopeasti asiakkaat palasivat sitä mukaa kun heidän korttinsa täyttyi. Tavallisella kymmenen leiman kortilla käyntitahti kiihtyi mitattavasti viimeisten leimojen kohdalla ennen ilmaista kahvia — asiakkaat, jotka aiemmin kävivät tietyin väliajoin, palasivat palkinnon lähestyessä useammin.
Etumatkalla varustetulla kortilla — kaksitoista ruutua, kaksi jo leimattu, netto sielläkin kymmenen jäljellä — sama kiihtyminen näkyi myös, ja voimakkaampana. Etumatka toi koetun päätepisteen lähemmäs, ja juuri tämä läheisyyden tunne kiihdyttää tahtia. Se on sama kaava, joka on kuvattu jo paljon aiemmin eläimillä, jotka juoksivat nopeammin sitä mukaa kun lähestyivät ruokaa sokkelossa — goal-gradient-efekti, tässä ensimmäistä kertaa vakuuttavasti osoitettu arkisella leimakortilla.
Leimakortille tämä tarkoittaa kahta asiaa yhtä aikaa: lähes täysi kortti saa asiakkaan paitsi palaamaan varmemmin, myös nopeammin. Juuri tällä hetkellä hyvin ajoitettu muistutus — kortti, joka nousee lompakosta laskua maksettaessa, viesti kahden viimeisen leiman kohdalla — tehoaa parhaiten, sillä asiakas itse on silloin kaikkein vastaanottavaisimmillaan.
Mitä lähemmäs asiakas pääsee palkintoa, sitä nopeammin seuraava leima seuraa — tavallisella kortilla, ja vielä voimakkaammin etumatkalla varustetulla kortilla.
Havainnollistaa kaavaa, jonka Kivetz, Urminsky & Zheng (2006) mittasivat kahvilassa: käyntitahti kiihtyy tasaisesti sitä mukaa kun kortti täyttyy, ja tämä kaari on vielä selvempi asiakkailla, jotka aloittivat etumatkalla. Käyrä näyttää ilmiön suunnan, ei tarkkoja lukuja omalle ravintolallesi — kuinka voimakkaana tämä sinulla näkyy, riippuu omasta käyntirytmistäsi.
4. Kuinka suuri etumatka riittää
Autopesula antoi kaksi kymmenestä leimasta kaupan päälle: 20 % kortista. Se on ainoa suhde, jota tutkimus todella testasi, ja juuri siksi tämä opas ei väitä, että 60 %:n etumatka tuottaisi kolme kertaa niin paljon kuin 20 %:n etumatka. Tuota yhteyttä ei ole koskaan mitattu.
Mekanismista sen sijaan seuraa loogisesti: yhden leiman etumatka kymmenestä on todennäköisesti liian pieni tuntuakseen todelliselta harppaukselta eteenpäin. Kahdeksan leiman etumatka kymmenestä jättää jäljelle enää kaksi oikeaa käyntiä — siinä vaiheessa kortti ei ole enää oikeastaan leimakortti vaan lahjakortti mutkan kautta, eikä asiakkaalla ole enää juuri syytä palata itse edistymisen tunteen vuoksi.
Tämän oppaan lopussa oleva laskuri pitäytyy siis mitatussa: hyöty skaalautuu 20 %:n etumatkaan asti, eikä sitä nosteta sen jälkeen enää lisää. Jos annat enemmän, teet sen uskon, et näytön varassa — ja maksat joka tapauksessa jokaisesta ilmaisesta ruudusta palkintoina, jotka lunastetaan aiemmin.
5. Missä ravintolat pilaavat tämän itse
Helpoin tapa tehdä väärin on olla tekemättä mitään: nollasta alkava kortti ei hyödy tästä ilmiöstä lainkaan. Se ei ole katastrofi — se on yksinkertaisesti autopesulan ryhmän A kortti, siihen kuuluvine 19 prosentteineen. Mutta se on menetetty mahdollisuus, jonka kaksi leimaa luovutushetkellä olisi voinut korjata.
Toinen virhe on suurempi: kortin annetaan vanhentua. Tappion pelko kääntyy tässä sinua vastaan sen sijaan, että toimisi puolestasi — asiakas, joka menettää neljä kahdeksasta leimasta vanhentumispäivän vuoksi, ei tunne "neljä leimaa poissa", vaan "menetän jotain, mikä oli jo minun". Tuo tunne on voimakkaampi kuin etumatkailmiö koskaan oli, ja se toimii vastakkaiseen suuntaan: kohti ärsytystä, ei kohti seuraavaa käyntiä.
Kolmas virhe on tekninen: uusi kassajärjestelmä, joka pakottaa asiakkaat rekisteröitymään uudelleen ja nollaa samalla heidän tilanteensa. Ravintolalle se on järjestelmävaihto. Asiakkaalle se on täsmälleen sama tappion tunne kuin vanhentunut kortti, paitsi että sen aiheuttaa nyt omistaja itse. Jokainen siirtyminen uuteen järjestelmään ansaitsee siksi yhden käytännön säännön: olemassa olevat leimat siirtyvät aina mukana.
6. Kuinka monta leimaa on liikaa
Molemmat tutkimukset käyttivät kortteja, joissa oli kahdeksasta kymmeneen ruutua, eikä se ole sattumaa: se on pituus, jolla leimakortti vielä tuntuu saavutettavalta sinä aikana, jonka asiakas todella muistaa asian. Kortti, joka antaa palkinnon vasta kahdenkymmenen käynnin jälkeen, vaatii kerran kuukaudessa käyvältä asiakkaalta lähes kahden vuoden kärsivällisyyttä — ja useimmat tällaiset kortit päätyvät laatikkoon ennen kuin ne täyttyvät.
Tämä on eri mekanismi kuin etumatkailmiö, mutta se vaikuttaa samaan suuntaan: mitä lähempänä palkinto tuntuu alusta lähtien, sitä suurempi on todennäköisyys, että kortti täytetään loppuun. Lyhyempi kortti pienellä etumatkalla voittaa molemmilla rintamilla yhtä aikaa.
Nyrkkisääntö: sovita kortti siihen, kuinka usein asiakas realistisesti palaa. Päivittäiselle lounaspaikalle kymmenen käyntiä voi mahtua muutamaan viikkoon; ravintolalle, jossa perhe käy kerran kuukaudessa, kahdeksan käyntiä on jo puolitoista vuotta. Lyhennä korttia tai anna suurempi etumatka — molemmat lyhentävät matkaa kohti melkein valmiin tunnetta.
7. Palkinto painaa yhtä paljon kuin kortti itse
Etumatkailmiö koskee kortin lähtöpistettä, ei sitä, mikä odottaa lopussa. Silti juuri se palkinto ratkaisee, kokeeko asiakas kortin täyttämisen vaivan arvoiseksi: ilmainen kahvi kymmenen maksetun kahvin jälkeen on eri asia kuin ilmainen pääruoka kymmenen täyden aterian jälkeen, vaikka kortti olisi molemmissa tapauksissa kymmenen ruutua pitkä.
Palkinto, joka tuntuu liian pieneltä suhteessa vaivannäköön, murentaa ilmiön ennen kuin se ehtii toimia: kahden leiman etumatka ei auta, jos jäljellä olevat kahdeksan käyntiä palkintoa varten, joka ei tunnu miksikään, eivät yksinkertaisesti tunnu vaivan arvoisilta. Punnitse siksi kortin pituutta ja palkintoa aina yhdessä, ei koskaan erikseen.
Eikä kortin tarvitse olla joka kerta samanlainen: painettu leimakortti kiinteällä palkinnolla toimii hyvin toistuvalle ruoka- tai juoma-annokselle, kun taas lahjakortti toimii paremmin, kun palkinnon arvon pitää mukautua siihen, mitä asiakas normaalisti kuluttaa. Molemmat ovat sama periaate eri asussa.
Laske se omalle kortillesi
Syötä, kuinka monta leimaa korttisi vaatii, kuinka monta annat kaupan päälle luovutushetkellä, ja kuinka monta korttia jaat kuukaudessa. Saat arvion täyttöasteen noususta — rajattuna siihen, mitä tutkimus todella mittasi — sekä mitä se tarkoittaa käynteinä, myyntinä ja ylimääräisinä palkintoina.
Valmiiksi täytetyt arvot kuvaavat keskimääräistä lähiravintolaa yksinkertaisella leimakortilla. Korvaa ne omilla luvuillasi.
Etumatka-laskuri
Leimat, etumatka, kortteja kuukaudessa — ja mitä se sinulle tuottaa.
—
20 %:n raja ja 1,79-kerroin tulevat suoraan Nunes & Drèzen (2006) tutkimuksesta. Tämä malli skaalautuu lineaarisesti tuohon rajaan asti eikä koskaan sen yli — suurempia etumatkoja ei mallinneta ylimääräisenä hyötynä, vaikka ne maksavatkin ylimääräisinä ilmaisina leimoina. Kaikki lasketaan selaimessasi: mitään ei lähetetä tai tallenneta.
Kaksi asiaa kannattaa pitää mielessä lukiessa. Ylimääräiset täydet kortit maksavat sinulle yhden ylimääräisen palkinnon kappaleelta — ilman etumatkaa nämä asiakkaat eivät todennäköisesti olisi koskaan täyttäneet korttiaan, joten tätä kustannusta ei aiemmin ollut. Toisaalta jokainen täytetty kortti edustaa myös niitä maksettuja käyntejä, jotka edelsivät sitä: täsmälleen leimojen määrä miinus etumatkasi.
Alla oleva nettoluku vähentää nämä kaksi toisistaan. Useimmilla realistisilla etumatkoilla (yksi tai kaksi leimaa kahdeksan tai kymmenen leiman kortilla) tämä luku on selvästi positiivinen, koska ylimääräisten käyntien myynti ylittää reilusti yhden ilmaisen palkinnon kustannuksen.
Mitä teet tällä viikolla, tässä kuussa ja tässä vuosineljänneksessä
Leimakortin uudelleensuunnittelun ei tarvitse olla projekti. Tämä järjestys tuottaa eniten pienimmällä vaivalla.
Tällä viikolla — lisää etumatka
- Laske, kuinka monta ruutua nykyisessä kortissasi on, ja vertaa sitä siihen, kuinka usein keskivertoasiakas realistisesti palaa.
- Leimaa yksi tai kaksi ruutua etukäteen jokaiseen uuteen korttiin, jonka jaat tästä lähtien — älä muuta muuta.
- Laske etumatkasi yllä olevalla laskurilla ja kirjaa ylös, mitä odotat ylimääräisinä täysinä kortteina.
- Älä muuta mitään jo kierrossa oleviin kortteihin: etumatka on uusia kortteja varten, ei taannehtiva.
Tässä kuussa — mittaa, mikä muuttuu
- Seuraa erikseen, kuinka monta etumatkalla ja ilman etumatkaa olevaa korttia palautetaan palkintoa varten.
- Kysy salin henkilökunnalta, huomaavatko asiakkaat mitään uudessa kortissa, johdattelematta kysymystä.
- Tarkista, tuntuuko palkinto edelleen vaivan arvoiselta suhteessa jäljellä olevien käyntien määrään.
- Säädä etumatkaa, jos yksi leima osoittautuu liian vähäksi tai liikaa: etsit kohtaa, jossa kortti tuntuu harppaukselta, ei lahjalta.
Tässä vuosineljänneksessä — suojaa se, minkä olet rakentanut
- Poista leimakorttisi vanhentumispäivä tai pidennä sitä huomattavasti: vanhentuneet leimat maksavat sinulle enemmän mainetta kuin ne säästävät.
- Sovi etukäteen jokaisen uuteen kassa- tai kanta-asiakasjärjestelmään siirtymisen yhteydessä, että olemassa olevat leimat siirtyvät mukana.
- Aseta laskuri vuosineljänneksen rytmiisi rinnakkain asiakasarvon laskennan kanssa — useammin täyttyvä leimakortti nostaa juuri sitä lukua.
- Harkitse suurempia kulutuksia varten lahjakorttia leimakortin rinnalle: sama etumatkaperiaate toimii myös siinä.
Kortti ei maksa sinulle mitään ylimääräistä — mutta lähtöpiste maksaa
Etumatkailmiö on yksi niistä harvoista asiakaspsykologian osasista, joiden käyttöönotto ei maksa kirjaimellisesti mitään: kaksi leimaa kortille, jonka jaat joka tapauksessa, ei muuta mitenkään sitä, mitä asiakkaan lopulta pitää tehdä ansaitakseen palkintonsa. Ainoa asia, joka muuttuu, on se, kuinka kaukana palkinto tuntuu ensimmäisestä käynnistä lähtien.
Tee se väärin, ja menetät saman verran mainetta: vanhentuva kortti tai järjestelmävaihto, joka pyyhkii leimat pois, käynnistää tappion pelon edistymisen tunteen sijaan — ja tuo tunne on voimakkaampi kuin mikään koskaan antamasi etumatka.
Aloita pienestä: kaksi leimaa kahdeksan tai kymmenen leiman kortilla, ei vanhentumispäivää, ja palkinto, joka tuntuu vaivan arvoiselta. Laske vuosineljänneksen jälkeen, kuinka moni kortti enemmän täyttyy, ja vertaa sitä siihen, mitä se on maksanut sinulle ylimääräisinä palkintoina. Useimmille ravintoloille se on helpoin positiivinen luku, jonka tämä opas tuottaa.