Tässä artikkelissa
Vieras, joka avaa menusi, lisää jotain ostoskoriin ja sitten häviää, ei ole vain menetetty tilaus. Se on kaikista kalleimman lajin menetys – koska hän oli jo sinun.
Jokainen euro, jonka käytät Google-mainoksiin, somemarkkinointiin tai hyvään kuvaan pastastasi, palvelee yhtä tarkoitusta: saada joku verkkotilaussivullesi. Jos tämä henkilö saapuu, selaa menua, lisää jotain ostoskoriin – ja sitten sulkee sivun maksamatta, et ole palannut lähtöpisteeseen. Olet huonommassa tilanteessa, koska maksoit jo kalliin vaiheen (huomion saamisen) ja menetit halvan vaiheen (tilauksen vahvistamisen).
Kasvata verkkotilaamista: 7 tapaa ravintoloille käsittelee volyymia – useamman ihmisen saamista tilauskanavallesi. Pienennä toimituskuluja: 7 strategiaa alustan komissiota vastaan käsittelee katetta – jokaisesta sisään tulevasta eurosta useamman pitämistä itselläsi. Kumpikaan ei katso, mitä tapahtuu sen välillä, että "joku avaa menusi" ja että "joku maksaa": itse kassaa, ruutua, jossa tilaus voitetaan tai menetetään.
Useimmille itsenäisille ravintoloille tämä ruutu on sokea piste. Näet, montako tilausta tulee sisään, ja ehkä montako kävijää sivustosi houkuttelee – mutta harvoin sen, mitä siinä välissä tapahtuu. Kuinka moni aloitti tilauksen mutta ei viimeistellyt sitä? Missä täsmälleen kohdassa he luovuttivat? Ilman näitä lukuja ongelman korjaaminen on kuin hoitaisi murtunutta luuta ilman röntgenkuvaa: teet jotain, mutta et välttämättä oikeaa asiaa.
Tämä artikkeli on se röntgenkuva. Seitsemän lukua, jokainen konkreettinen kohta tilausprosessissasi, jossa vieraita putoaa pois – plus laskuri lopussa, joka käyttää omaa kävijämäärääsi ja keskitilaustasi laskeakseen, mitä vuotava kassa todella maksaa sinulle.
Miksi kassa on verkkosivusi arvokkain ruutu
Vieras, joka näkee Instagram-julkaisusi ja klikkaa itsensä menullesi, on jo maksanut jotain – aikaa, mainosbudjettia, vuosia brändisi rakentamista. Vieras, joka sitten luovuttaa ennen kassan viimeistelyä, maksaa sinulle kaiken tämän uudelleen, koska joudut mainostamaan uudelleen, tekemään sisältöä uudelleen, toivomaan että hän palaa uudelleen. Parempi kassa taas ei maksa yhtään ylimääräistä per vieras: parannat yhden ruudun, ja jokainen tuleva kävijä hyötyy siitä.
Se tekee kassasta verkkosivusi parhaiten tuottavan ruudun – parempi kuin uusi mainoskampanja, parempi kuin uusi alennuskampanja. Silti se on yleensä sivuston vähiten testattu osa. Menuja kirjoitetaan uusiksi, kuvia vaihdetaan, hintoja tarkistetaan; kassa seisoo koskemattomana vuosia, juuri siksi ettei kukaan ajattele sitä „sisällöksi".
Verkkokaupan kassakäyttäytymistä koskeva tutkimus on laaja ja yhdenmukainen: Baymard Institute on kartoittanut tuhansien verkkokauppojen kautta, miksi ostajat hylkäävät lähes valmiin tilauksen. Alla olevat luvut on poimittu tästä tutkimuksesta ja käännetty siihen, mitä ne konkreettisesti tarkoittavat ravintolalle, joka hoitaa omat tilauksensa – omalla tilaussivulla, pöytäkohtaisella QR-tilaamisella tai noutolomakkeella. Ne ovat nimenomaan yleistä kassatutkimusta sovellettuna ravintola-alan kontekstiin – ei tarkka mittaus juuri sinun ravintolastasi, vaan luotettava kartta siitä, missä asiat menevät pieleen.
1. Suppilo: sadasta avatusta menusta kourallisiin maksuihin
Kuvittele tyypillinen päivä ravintolassa, jolla on oma verkkotilaussivu: sata ihmistä avaa menun. Kaikki eivät saavu samalla aikomuksella – osa vain selaa, osa tietää jo mitä haluaa. Näistä sadasta 42 % lisää jotain ostoskoriin. Tästä joukosta 69 % aloittaa kassalla asioinnin – syöttää nimen, osoitteen, puhelinnumeron. Ja niistä, jotka aloittavat kassalla, 64 % päätyy oikeasti maksamaan.
Kerro nämä kolme prosenttia keskenään ja päädyt siihen, että karkeasti 19 alkuperäisestä sadasta kävijästä oikeasti maksaa. Tämä ei ole huono ravintola – se on keskimääräinen, optimoimaton tilaussivu. Seuraavaksi ei ole olennaista itse "19 %", vaan täsmälleen se kohta ketjussa, jossa suurin pudotus tapahtuu, koska se ratkaisee, mitä korjaat ensin.
Alla oleva grafiikka näyttää juuri sen: kuinka moni saavuttaa kunkin vaiheen ja kuinka moni putoaa pois jokaisessa siirtymässä. Jokainen tämän artikkelin seuraava askel vastaa yhtä näistä siirtymistä.
Sata vierasta avaa verkkomenusi tyypillisenä päivänä. Näin ohueksi tuo joukko kutistuu jokaisessa seuraavassa vaiheessa.
↳ 58 vierasta (58%) putoaa pois tässä
↳ 13 vierasta (31%) putoaa pois tässä
↳ 10 vierasta (36%) putoaa pois tässä
Esimerkkiluvut keskivertoravintolalle, jolla on oma tilaussivu – laske omat lukusi tämän artikkelin loppupuolella olevalla työkalulla.
2. Luku 2 — 48 %: piilokulut, jotka paljastuvat vasta viimeisellä ruudulla
Kassatutkimuksessa tämä on johdonmukaisesti syy numero yksi hylkäämiseen: ostajat näkevät – vasta aivan viimeisellä ruudulla, sen jälkeen kun ovat jo syöttäneet nimen, osoitteen ja puhelinnumeron – että toimitusmaksu, palvelumaksu tai minimitilauslisä lisätään summaan. 14 euron annos, joka äkkiä maksaakin 19 euroa toimituskulujen takia, ei tunnu läpinäkyvältä hinnoittelulta – se tuntuu harhaanjohtamiselta.
Ravintoloille tämä vuoto sattuu erityisen kipeästi, koska kulut, jotka yllättävät ihmiset – toimitusmaksu, pakkausmaksu, minimitilauslisä – ovat usein juuri niitä kuluja, joita et voi vain poistaa. Korjaus ei ole itse maksu, vaan hetki, jolloin näytät sen: laske toimitusmaksu heti kun osoite tiedetään (postinumeron perusteella, ei vasta viimeisessä vaiheessa), ja näytä kokonaissumma – kaikkine kuluineen – jo ostoskorin yläreunassa, ei vasta maksuruudulla.
EU:n hintojen läpinäkyvyyssäännöt ovat itse asiassa sinun eduksesi tässä: kokonaishinnan, mukaan lukien pakolliset maksut, on joka tapauksessa näyttävä ennen viimeistä maksuvaihetta. Se, mikä on lakisääteinen vaatimus, on konversiomahdollisuus – näytä se aikaisin, älä juuri ajallaan.
3. Luku 3 — 24 %: pakotettu tilin luominen ennen kuin voi tilata
Neljännes hylkääjistä mainitsee tämän syyn: pakko keksiä salasana, vahvistaa sähköpostiosoite tai luoda tili ennen kuin tilauksen voi edes tehdä. Vieraalle, joka on nälkäinen kello 19.30 ja haluaa tietää kymmenessä minuutissa, milloin pasta saapuu, se on muuri juuri väärässä kohdassa.
Paradoksi on, että ravintolat pystyttävät tämän muurin usein juuri siksi, että haluavat kerätä asiakastietoa – uutiskirjettä varten, uusintatilauksia varten. Mutta järjestys toimii itseään vastaan: kysy sähköpostiosoite tilauksen jälkeen, vahvistuksena, sen sijaan että vaadit sitä ennalta ehtona. Vieras, joka juuri onnistuneesti tilasi, luovuttaa sähköpostiosoitteensa paljon helpommin kuin vieras, joka vielä miettii, kannattaako koko vaiva.
„Tilaa vieraana" on tässä lyhin reitti useampiin viimeisteltyihin tilauksiin: tee tili valinnaiseksi, tarjoa se jälkikäteen, tilaustiedot jo valmiiksi täytettyinä, jolloin tilin luominen maksaa yhden klikkauksen kokonaisen lomakkeen sijaan.
4. Luku 4 — 18 %: kassa, joka yksinkertaisesti kestää liian kauan
Osoite, talon numero, asunto, puhelinnumero, viesti kuskille, toivottu ajankohta, maksutapa, laskutusosoite jos eri kuin toimitusosoite – jokainen kenttä tuntuu pieneltä erikseen, mutta yhdessä ne muodostavat lomakkeen, jonka vieraan pitää täyttää puhelimella, yhdellä kädellä, kahden muun asian välissä.
Kenttien määrä on vähemmän tärkeä kuin päätösten määrä. „Haluatko tilin?" on päätös. „Mikä maksutapa?" on päätös. Jokainen ylimääräinen valinta, joka ei ole ehdottomasti tarpeen tilauksen toimittamiseksi, on hetki, jolloin joku voi pysähtyä miettimään – eikä koskaan palaa.
Nyrkkisääntö: kaikki, mitä ei tarvita ruoan viemiseksi oikealle henkilölle oikeaan osoitteeseen, ei kuulu kassalle. Siirrä viestit, mieltymykset ja markkinointisuostumus tilauksen jälkeiseen aikaan. Kysy osoite ja puhelinnumero yhdellä ruudulla, ei kolmeen jaettuna.
5. Luku 5 — 17 %: loppusumma näkyy vasta aivan lopussa
Tämä on eri ongelma kuin yllä oleva luku 2: kyse ei ole piilotetuista kuluista, vaan siitä, ettei juoksevaa loppusummaa yksinkertaisesti näe tilaamisen aikana. Ostoskori ilman näkyvää välisummaa pakottaa vieraan päässälaskuun – eikä kukaan nauti laskutoimituksista pitkän työpäivän jälkeen.
Alla oleva vertailu asettaa kaikki tämän artikkelin seitsemän lukua rinnakkain, jotta näet yhdellä silmäyksellä, mikä kitkakohta painaa eniten ja ansaitsee siksi huomiosi ensin.
Korjaus on yksinkertainen mutta usein unohdettu: pidä välisumma pysyvästi näkyvissä tilauksen jokaisessa vaiheessa, ei vain aivan viimeisellä ruudulla.
Osuus ostajista, jotka mainitsevat kunkin syyn (yhtenä) kassan hylkäämisen syistä. Ihmiset mainitsevat usein useamman syyn kerralla, joten nämä luvut eivät summaudu sataan prosenttiin.
Poimittu tuhansien verkkokauppojen kassatutkimuksesta (Baymard Institute), sovellettuna ravintola-alan kontekstiin. Katso kunkin luvun ravintolakohtainen selitys tämän artikkelin vastaavasta kohdasta yllä.
6. Luku 6 — 18 %: epävarmuus siitä, milloin ruoka oikeasti saapuu
„Toimitus: 30–60 minuuttia" ei ole aika, se on arvaus, jonka vieraan pitää itse tulkita. Vilkkaana perjantai-iltana tuo ikkuna voi käytännössä venyä kahdeksi tunniksi – eikä kukaan kerro sitä vieraalle ennen kuin tilaus on jo matkalla, tai selvästi ei ole.
Toimitusajan epävarmuus on juuri sitä riskiä, joka saa ihmiset luovuttamaan aivan ennen maksamista: se on hetki, jolloin päätös tuntuu todellisimmalta, ja epäily iskee helpoimmin. Konkreettinen kellonaika („valmis klo 19.47") sen sijaan että olisi haarukka („30–45 min") vähentää tuota epäilyä merkittävästi, vaikka arvioitu aika ei olisikaan täydellinen – ihmiset hyväksyvät ajan, joka venyy hieman, paljon helpommin kuin haarukan, jonka mukaan he eivät voi suunnitella.
Noudolle sama periaate pätee vieläkin suoremmin: tarkka noutoaika, sidottuna keittiönäyttöön, joka arvioi realistisesti keittiön kiireisyyden, estää sekä ennenaikaisen luovuttamisen että vieraan seisomisen odottamassa ateriaa, joka on jo jäähtynyt.
7. Luku 7 — 13 % ja 9 %: hidas sivu, ja liian vähän tapoja maksaa
Kaksi pienempää mutta todellista vuotoa, jotka molemmat palautuvat samaan asiaan: kassa ei toimi niin kuin vieras odottaa. Kolmetoista prosenttia hylkääjistä mainitsee sivuston, joka latautuu hitaasti, jumittaa tai heittää virheen – usein juuri silloin, kun mobiiliverkko vilkkaassa ruokasalissa tai liikkeellä on hieman heikompi. Yhdeksän prosenttia luovuttaa, koska heidän suosikkimaksutapaansa ei yksinkertaisesti tarjota.
Tuo jälkimmäinen luku merkitsee enemmän kuin prosentti antaa ymmärtää, koska se vaihtelee jyrkästi maittain: Suomessa moni vieras odottaa voivansa maksaa MobilePaylla tai Pivolla, muualla taas ihan eri sovelluksilla. Kassa, joka tarjoaa vain korttimaksun, sulkee ulkopuolelle merkittävän osan siitä, miten ihmiset tavallisesti maksavat joillakin markkinoilla – ei siksi, ettei vieraalla olisi rahaa, vaan koska hän ei löydä omaa pankkisovellustaan ruudulta.
Latausajalle: testaa tilaussivusi tavallisella 4G-yhteydellä, älä oman keittiösi wifillä. Maksutavoille: kysy suoraan vakiovierailtasi, mitä sovellusta he useimmin käyttävät, ja varmista että se on listalla.
Laske, mitä kassasi maksaa sinulle
Mitä kassasi maksaa sinulle kuukaudessa?
Syötä oma kävijämääräsi, keskitilauksesi arvo ja nykyinen konversiosi – työkalu näyttää, mitä hyvin optimoidun tason kassa toisi sinulle päälle.
Prosenttiosuus, joka siirtyy edellisestä vaiheesta seuraavaan – arvioi omasta tilausjärjestelmästäsi, tai käytä lähtöarvoja, jos et vielä tiedä.
—
„Tavoite"-prosentit ovat realistisia päämääriä hyvin optimoidulle prosessille, eivät julkaistu alan standardi – suhtaudu tähän „entä jos" -laskelmana, ei lupauksena. Työkalu ei koskaan laske takaisinpäin enempää kuin nykyisten ja tavoitelukujesi välinen erotus.
Luku, joka merkitsee
Tämän artikkelin seitsemästä luvusta yhtäkään et korjaa viikonlopussa – eikä sinun tarvitsekaan. Yllä oleva laskuri osoittaa suoraan oman suppilosi heikoimman lenkin: onko se siirtymä ostoskorista kassalle, vai kassalta maksuun? Aloita siitä, ei siitä luvusta, joka sattuu kuulostamaan helpoimmalta korjata.
Koko tämän artikkelin ydin kannattaa toistaa kerran: vieras, joka on jo kassallasi, on jo tehnyt vaikeimman päätöksen – päättänyt, mitä hän haluaa syödä, sinulta, tänään. Jokainen kitka, jonka poistat sen jälkeen, on halvinta liikevaihdon kasvua, jota ravintolasi voi kirjata, koska se ei maksa yhtään mainosbudjettia – vain huomiota ruudulle, jota useimmat omistajat eivät koskaan katso.
Haluatko tehdä tästä huomiosta pysyvän tavan, ei kertaluontoisen? Seuraava askel, kun kassasi on terävä, on kuinka suuren osan jokaisesta valmiiksi maksetusta tilauksesta oikeasti pidät itselläsi – katso Pienennä toimituskuluja: 7 strategiaa alustan komissiota vastaan.