Dois cartões de fidelidade, as mesmas oito visitas necessárias para uma oferta grátis — e, ainda assim, um cartão enche-se quase duas vezes mais vezes do que o outro. A única diferença: dois carimbos que já lá estavam.
Em 2006, uma lavagem automóvel norte-americana testou dois cartões de fidelidade junto de centenas de clientes. Um cartão tinha oito casas e tinha de ser carimbado do zero. O outro tinha dez casas, das quais duas já estavam carimbadas no momento da entrega — ou seja, também aí faltavam oito lavagens. O mesmo esforço, a mesma recompensa, um resultado completamente diferente: o cartão com vantagem inicial foi preenchido por completo quase duas vezes mais vezes.
Este é o efeito da vantagem inicial (endowed progress effect, Nunes & Drèze, 2006), uma das descobertas mais bem documentadas na psicologia dos programas de fidelização. O seu efeito irmão, o efeito do gradiente do objetivo (goal-gradient effect, Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006), explica por que razão as visitas se sucedem cada vez mais depressa à medida que o cliente se aproxima da recompensa — um padrão já descrito um século antes em animais num labirinto, e que se transfere na perfeição para pessoas com um cartão de fidelidade na mão.
Ambos os efeitos acontecem em qualquer cartão de fidelidade emitido por um restaurante, quer o proprietário tenha pensado nisso ou não. Este guia percorre os sete números que determinam se o teu cartão parece um sprint ou uma maratona para o cliente: quantos carimbos pedes, se ofereces alguns à partida, e onde os próprios estabelecimentos estragam tudo ao deixar um cartão expirar ou ao obrigar um cliente a inscrever-se de novo.
No final, introduzes o teu próprio cartão na calculadora: o número de carimbos, a vantagem inicial que estás a considerar, quantos cartões distribuis por mês e quanto vale uma visita. Obténs o aumento esperado na taxa de conclusão, o que isso representa em visitas e receita extra, e quanto custa em recompensas grátis adicionais. Tudo é calculado no teu próprio navegador: nada é enviado nem guardado.
Porque um cartão que começa do zero é uma aposta, não um erro
No fundo, um cartão de fidelidade é uma conta: número de carimbos necessários menos número de carimbos obtidos. Para o cliente, não é uma conta, é uma sensação de distância. Dois carimbos já colocados quando o cartão é entregue não soam a "duas lavagens grátis" — soam a "já estou a caminho". Essa sensação existe independentemente das oito visitas que ainda são efetivamente necessárias, e é exatamente isso que o efeito da vantagem inicial mede.
A razão está na forma como as pessoas avaliam o progresso em direção a um objetivo: não de forma linear, mas em relação ao que ainda falta. Os primeiros carimbos num cartão são os que pesam mais — o cartão está quase vazio, a recompensa está longe, e é aqui que muitos clientes desistem. Uma vantagem inicial de dois carimbos desloca o ponto de partida para além dessa parte mais difícil, sem que o cartão fique mais barato: o número de visitas que ainda tens de pagar mantém-se exatamente igual.
É precisamente por isso que o efeito da vantagem inicial não é o mesmo que dar um desconto. Um desconto baixa o preço; uma vantagem inicial desloca o ponto de partida da conta. Ambos te custam algo, mas só o segundo muda a sensação do cartão desde a primeira visita — e é essa sensação que determina se um cliente guarda o cartão na carteira ou o esquece depois de um único carimbo.
O guia definitivo Experiência do Cliente & Conceito: 6 Passos para Noites Inesquecíveis Da primeira impressão à última garfada: tudo o que a experiência do cliente pode fazer pela tua receita, num só guia. Abrir o guiaOs 7 números por trás de um cartão que se enche sozinho
Estão pela ordem em que os usarias para desenhar o teu próprio cartão: primeiro a prova, depois o mecanismo, depois os seus limites.
1. Dois cartões idênticos, dois resultados completamente diferentes
O estudo de Nunes e Drèze decorreu numa lavagem automóvel norte-americana, com mais de trezentos clientes. O Grupo A recebeu um cartão com oito casas: oito lavagens para uma nona grátis. O Grupo B recebeu um cartão com dez casas, das quais duas já estavam carimbadas — também aí faltavam oito lavagens pagas até à lavagem grátis. O esforço era idêntico para ambos os grupos.
O resultado não foi. O Cartão A foi totalmente preenchido por 19% dos clientes. O Cartão B, com os dois carimbos grátis, por 34%. Praticamente o dobro, por uma vantagem que não custou à lavagem automóvel mais do que dois carimbos num cartão que já ia ser distribuído de qualquer forma.
Quem colocar os dois cartões lado a lado percebe logo porquê: o Cartão A parece, na primeira visita, uma página em branco. O Cartão B parece um cartão já 20% a caminho. Essa diferença de sensação — não de cálculo — é todo o efeito.
O Cartão A começa vazio. O Cartão B recebe dois carimbos grátis no momento da entrega — e, depois disso, pede exatamente as mesmas oito visitas. A única diferença está no que o cliente já vê no cartão.
Ambos os cartões pedem exatamente 8 visitas pagas
Fonte: Nunes & Drèze (2006), Journal of Consumer Research — um teste controlado numa lavagem automóvel norte-americana, com mais de trezentos clientes. A vantagem inicial não altera em nada a conta, apenas a sensação na primeira visita.
2. Porque o teu cérebro sente a distância, não o número
Pergunta a um cliente quantas visitas faltam em cada um dos cartões e a maioria calcula sem erro: oito, em ambos. Ainda assim, as pessoas não se comportam de acordo com esse número — comportam-se de acordo com o quão perto o cartão parece estar de terminado. Não é um erro de cálculo, é a forma como as pessoas avaliam objetivos: em relação ao que já foi alcançado, não em absoluto ao que ainda falta.
O mesmo mecanismo explica porque os primeiros carimbos de qualquer cartão pesam mais. Com zero carimbos, falta cem por cento do caminho; depois dos primeiros carimbos — grátis ou ganhos — essa percentagem já desceu, e cada carimbo seguinte parece mais leve do que o anterior. Uma vantagem inicial de dois carimbos salta simplesmente essa parte mais pesada.
Para um restaurante, isto significa que a pergunta não é quanto desconto estou a oferecer, mas sim onde faço o cliente começar a sentir que o cartão já é dele. É uma questão de design, não de preço — e é exatamente por isso que um cartão de fidelidade com vantagem inicial não precisa de custar mais do que um cartão que começa do zero.
3. O sprint até à recompensa grátis
Kivetz, Urminsky e Zheng testaram em 2006 algo complementar, numa cafetaria: com que rapidez os clientes regressavam à medida que o seu cartão ficava mais cheio. Num cartão normal de dez carimbos, o ritmo das visitas acelerou de forma mensurável nos últimos carimbos antes do café grátis — clientes que antes voltavam de tantos em tantos dias passaram a voltar mais depressa à medida que se aproximavam da recompensa.
Em clientes com um cartão com vantagem inicial — doze casas, duas já carimbadas, também dez a percorrer no total — essa mesma aceleração existia também, e era ainda mais forte. A vantagem inicial aproximava o ponto final percebido, e é precisamente essa sensação de proximidade que acelera o ritmo. É o mesmo padrão já descrito muito antes em animais que corriam cada vez mais depressa à medida que se aproximavam da comida num labirinto — o efeito do gradiente do objetivo, aqui demonstrado pela primeira vez de forma convincente num simples cartão de fidelidade do dia a dia.
Para um cartão de fidelidade, isto significa duas coisas ao mesmo tempo: um cliente com o cartão quase cheio não só regressa com mais certeza, como também mais depressa. É esse o momento em que um lembrete bem cronometrado — um cartão que sai da carteira ao pagar, uma mensagem nos últimos dois carimbos — funciona melhor, porque é precisamente aí que o cliente já está mais recetivo.
Quanto mais perto o cliente estiver da recompensa, mais depressa surge o carimbo seguinte — num cartão normal, e ainda mais num cartão com vantagem inicial.
Ilustração do padrão medido por Kivetz, Urminsky & Zheng (2006) numa cafetaria: o ritmo das visitas acelera de forma constante à medida que o cartão fica mais cheio, e essa evolução é ainda mais marcada em clientes que começaram com vantagem inicial. A curva mostra a direção do efeito, não valores exatos para o teu estabelecimento — a intensidade com que isto acontece contigo depende do teu próprio ritmo de visitas.
4. Quanta vantagem inicial é suficiente
A lavagem automóvel ofereceu dois dos dez carimbos: 20% do cartão. É a única proporção que o estudo testou de facto, e é também a razão pela qual este guia não finge que uma vantagem de 60% rende três vezes mais do que uma vantagem de 20%. Essa relação nunca foi medida.
O que decorre logicamente do mecanismo é isto: uma vantagem de um carimbo em dez é provavelmente demasiado pequena para se sentir como um verdadeiro salto em frente. Uma vantagem de oito em dez deixa apenas duas visitas reais por fazer — nesse ponto, o cartão deixa de ser bem um cartão de fidelidade e passa a ser mais um vale-oferta com um desvio, e o cliente tem pouca razão para voltar pela sensação de progresso em si.
A calculadora no final deste guia cinge-se, por isso, ao que foi efetivamente medido: o ganho escala até uma vantagem inicial de 20% do cartão, e não é ampliado além disso. Se ofereceres mais do que isso, fá-lo-ás por fé, não por evidência — e vais mesmo pagar por cada casa grátis, em recompensas trocadas mais cedo.
5. Onde os restaurantes estragam tudo sozinhos
O erro mais fácil de cometer é não fazer nada: um cartão que começa do zero não ganha nada com este efeito. Não é uma tragédia — é simplesmente o cartão do Grupo A da lavagem automóvel, com os seus 19% correspondentes. Mas é uma oportunidade perdida que dois carimbos, no momento da entrega, poderiam ter fechado.
O segundo erro é maior: deixar um cartão expirar. Aqui, a aversão à perda trabalha contra ti em vez de a teu favor — um cliente que perde quatro dos oito carimbos por causa de uma data de validade não sente "perdi quatro carimbos", sente "estou a perder algo que já era meu". Essa sensação é mais forte do que o efeito da vantagem inicial alguma vez foi, e trabalha no sentido contrário: rumo à irritação, não rumo a uma próxima visita.
O terceiro erro é técnico: um novo sistema de caixa que obriga os clientes a registarem-se de novo e, com isso, repõe a sua contagem a zero. Para o estabelecimento, é uma migração. Para o cliente, é exatamente a mesma aversão à perda de um cartão expirado, só que desta vez provocada pelo próprio proprietário. Qualquer mudança para um novo sistema merece, por isso, uma regra de política: os carimbos existentes transitam sempre.
6. Quantos carimbos são demasiados
Ambos os estudos trabalharam com cartões de oito a dez casas, e isso não é coincidência: é o comprimento a partir do qual um cartão de fidelidade ainda parece exequível dentro do período em que um cliente realmente pensa nele. Um cartão que só dá uma recompensa ao fim de vinte visitas pede a um cliente que talvez apareça uma vez por mês quase dois anos de paciência — e a maioria desses cartões acaba numa gaveta antes de ficar cheia.
É um mecanismo diferente do efeito da vantagem inicial, mas atua na mesma direção: quanto mais perto a recompensa parecer desde o início, maior a probabilidade de o cartão ser concluído. Um cartão mais curto com uma pequena vantagem inicial ganha nas duas frentes ao mesmo tempo.
Regra prática: ajusta o cartão à frequência realista com que um cliente regressa. Para um restaurante de almoços diário, dez visitas podem caber em poucas semanas; para um restaurante onde uma família vem uma vez por mês, oito visitas já representam ano e meio. Encurta o cartão, ou dá uma vantagem inicial maior — ambas as opções encurtam o caminho até à sensação de estar quase pronto.
7. A recompensa pesa tanto quanto o cartão
O efeito da vantagem inicial diz respeito ao ponto de partida do cartão, não ao que está à espera no final. Ainda assim, é essa recompensa que determina se, para o cliente, vale a pena completar o cartão: um café grátis depois de dez cafés pagos é uma história diferente de um prato principal grátis depois de dez refeições completas, mesmo que o cartão tenha dez casas em ambos os casos.
Uma recompensa que pareça pequena face ao esforço mina o efeito antes de este poder atuar: uma vantagem inicial de dois carimbos não ajuda se as oito visitas restantes, para uma recompensa que mal representa alguma coisa, simplesmente não parecerem valer a pena. Pesa sempre o comprimento do cartão e a recompensa em conjunto, nunca em separado.
E o cartão não precisa de ser sempre igual: um cartão de fidelidade impresso com uma recompensa fixa funciona bem para um prato ou bebida recorrente, um vale-oferta funciona melhor quando a recompensa precisa de acompanhar o que o cliente normalmente gasta. Ambos são o mesmo princípio com outra roupagem.
Calcula para o teu próprio cartão
Indica quantos carimbos o teu cartão pede, quantos ofereces à partida no momento da entrega, e quantos cartões distribuis por mês. Obténs o aumento esperado na taxa de conclusão — limitado ao que o estudo efetivamente mediu — e o que isso representa em visitas, receita e recompensas extra.
Os valores pré-preenchidos descrevem um restaurante de bairro típico com um cartão de fidelidade simples. Substitui-os pelos do teu próprio estabelecimento.
Calculadora de vantagem inicial
Carimbos, vantagem inicial, cartões por mês — e o que isso te traz.
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O limite de 20% e o multiplicador de 1,79 vêm diretamente de Nunes & Drèze (2006). Este modelo escala de forma linear até esse limite e nunca o ultrapassa — vantagens iniciais maiores não são modeladas como ganho extra, mesmo que custem, de facto, carimbos grátis adicionais. Tudo é calculado no teu navegador: nada é enviado ou guardado.
Duas coisas a ter em conta ao ler os resultados. Os cartões completos extra custam-te uma recompensa extra cada um — esses clientes, sem a vantagem inicial, provavelmente nunca teriam completado o cartão, por isso esse custo praticamente não existia antes. Em contrapartida, cada cartão concluído representa também as visitas pagas que o precederam: exatamente o número de carimbos menos a tua vantagem inicial.
O valor líquido no final compara essas duas grandezas. Na maioria das vantagens iniciais realistas (um a dois carimbos num cartão de oito a dez), esse valor é claramente positivo, porque a receita das visitas extra ultrapassa em muito o custo de uma única recompensa grátis.
O que fazer esta semana, este mês e este trimestre
Redesenhar um cartão de fidelidade não precisa de ser um projeto. Esta ordem traz o máximo de resultado com o mínimo de esforço.
Esta semana — junta a vantagem inicial
- Conta quantas casas tem o teu cartão atual e compara com a frequência realista com que um cliente médio regressa.
- Carimba antecipadamente uma ou duas casas em cada novo cartão que distribuíres a partir de agora — não mudes mais nada.
- Calcula a tua vantagem inicial na calculadora acima e regista o que esperas em cartões completos extra.
- Não alteres os cartões já em circulação: a vantagem inicial é para cartões novos, não retroativa.
Este mês — mede o que muda
- Regista em separado quantos cartões, com e sem vantagem inicial, são trocados pela recompensa.
- Pergunta à equipa da sala se os clientes notam algo no novo cartão, sem induzir a resposta.
- Confirma se a recompensa ainda parece valer a pena face ao número de visitas que faltam.
- Ajusta a vantagem inicial se parecer faltar um carimbo, ou sobrar: procura o ponto em que o cartão parece um salto, não uma oferta.
Este trimestre — protege o que construíste
- Elimina a data de validade do teu cartão de fidelidade, ou alarga-a significativamente: carimbos perdidos custam-te mais em boa vontade do que aquilo que poupam.
- A cada mudança para um novo sistema de caixa ou de fidelização, define antecipadamente que os carimbos existentes transitam.
- Coloca a calculadora no teu ritmo trimestral ao lado do teu cálculo do valor do cliente — um cartão de fidelidade que se completa mais vezes aumenta exatamente esse número.
- Para gastos maiores, considera um vale-oferta a par do cartão de fidelidade: o mesmo princípio da vantagem inicial também funciona aí.
O cartão não te custa nada extra — o ponto de partida, sim
O efeito da vantagem inicial é uma das raras peças de psicologia do cliente que literalmente não custam nada a aplicar: dois carimbos num cartão que já ias distribuir de qualquer forma não mudam nada no que o cliente tem, no final, de fazer para merecer a sua recompensa. A única coisa que muda é a distância a que essa recompensa parece estar desde a primeira visita.
Faz mal e perdes o mesmo valor em boa vontade: um cartão que expira, ou uma mudança de sistema que apaga carimbos, ativa a aversão à perda em vez do progresso — e essa sensação é mais forte do que qualquer vantagem inicial que alguma vez tenhas dado.
Começa por algo pequeno: dois carimbos num cartão de oito a dez, sem data de validade, e uma recompensa que pareça valer a pena. Ao fim de um trimestre, calcula quantos cartões a mais ficaram completos e compara isso com quanto te custou em recompensas extra. Na maioria dos estabelecimentos, é o número positivo mais fácil que este guia te dá.