Introduction to Hospitality: 7 lições para o seu restaurante

Para quem é este livro

Leia os capítulos relevantes se quiser uma base sólida sobre a indústria da hospitalidade em geral: como a qualidade de serviço, a experiência do cliente, a liderança, os recursos humanos e o marketing são ensinados como disciplinas com vocabulário próprio, e não como truques transmitidos oralmente. Compensa a quem vem de outra profissão e quer o enquadramento que um licenciado em hospitality já traz. Salte-o, ou passe os olhos por cima, se já tem anos de sala e procura táctica para amanhã à noite: bem mais de metade do livro trata de hotéis, turismo, eventos, jogo e clubes privados, nada disso muda o seu serviço esta noite.

O que significa 'hospitality' como indústria, e porque se mede a qualidade de serviço

O livro abre com uma definição ampla de hospitalidade: o negócio de fazer alguém sentir-se cuidado enquanto está longe de casa, seja essa casa temporária um quarto de hotel, um camarote de cruzeiro, um lugar de avião ou uma mesa de restaurante. Esse enquadramento é útil precisamente por não ser específico da restauração. Um cliente que nessa manhã saiu de um hotel que o cumprimentou pelo nome, ou que na semana anterior foi bem recebido a bordo de um voo, traz esses padrões para a sua sala, quer alguma vez tenha competido com um hotel ou não.

A qualidade de serviço é tratada como algo que se pode definir e medir, não como algo que simplesmente corre bem ou mal. Uma ideia recorrente na literatura de gestão hospitality em que este livro se apoia é o 'momento da verdade': cada ponto em que um cliente forma uma impressão, o telefonema, o acolhimento à porta, a espera por uma mesa, a forma como uma reclamação é tratada, é um pequeno teste que o negócio passa ou falha, e a soma desses testes é o que um cliente realmente recorda, mais do que a comida sozinha. É uma disciplina útil para um independente porque decompõe a 'boa hospitalidade' em momentos concretos, corrigíveis um a um, em vez de uma sensação vaga.

O livro também dedica tempo ao fosso entre o que um cliente espera e o que realmente recebe, um fosso que se alarga ou se fecha consoante o que já lhe foi prometido, no seu marketing, na sua decoração, nos seus preços, antes mesmo de se sentar. Um restaurante que se vende com modéstia e entrega mais fecha esse fosso a seu favor; um que sobrevende uma sala modesta faz o oposto. Nada disto é exclusivo da restauração; é o mesmo modelo que uma cadeia hoteleira ensina à sua receção, aplicado aqui a uma sala.

Onde a restauração se encaixa numa indústria muito maior

O livro trata o foodservice como um segmento da hospitalidade junto do alojamento, turismo, eventos, lazer, jogo e clubes, e dedica um capítulo a como os restaurantes se dividem em segmentos comerciais, alta cozinha, casual, comida rápida, fast casual, e não comerciais, restauração coletiva em hotéis, hospitais, escolas e cantinas de empresa. Para um independente, esse mapa é sobretudo contexto, não uma ação direta, mas deixa uma coisa clara: a maior parte do crescimento e do investimento do setor vai para cadeias e franquias, e os independentes sobrevivem daquilo que a escala não consegue comprar, uma relação real com o bairro, uma ementa que pode mudar de um dia para o outro, uma cara conhecida à porta.

O capítulo sobre franquias é útil mesmo para quem nunca vai comprar uma, porque expõe com clareza o que uma franquia dá ao seu proprietário, um sistema testado, reconhecimento de marca, relações com fornecedores, e o que custa, taxas, processos impostos, pouca liberdade sobre a ementa. Lido ao contrário, como independente, é um inventário honesto de tudo o que uma franquia compra em sistema e consistência, e que tem de construir sozinho, devagar, sem manual.

O livro também é franco, como costumam ser os textos académicos, sobre como as margens são apertadas em todo o setor do foodservice e como o negócio é sensível aos custos de pessoal, matéria-prima e ocupação, números apresentados como médias americanas que não se aplicam tal e qual a um mercado europeu, mas a aritmética de fundo, três linhas de custo que consomem quase tudo o que entra, mantém-se em qualquer lado.

Teoria de gestão e liderança, sem o átrio do hotel

Uma grande parte do livro é uma introdução clássica à teoria de gestão, planear, organizar, dotar de pessoal, dirigir, controlar, seguida de um panorama dos estilos de liderança clássicos, autoritário, democrático, laissez-faire, e a liderança situacional, a ideia de que o estilo certo depende da pessoa e do momento, não de uma marca pessoal fixa. Nada disto foi escrito a pensar numa cozinha de cinco pessoas, mas as perguntas de fundo, quem decide o quê, quanto delega, como ajusta o seu estilo para uma nova contratação versus alguém com dez anos de casa, aplicam-se a qualquer dimensão.

A ideia mais transferível para um negócio pequeno é a distinção entre gerir e liderar: quem gere mantém a escala, os pedidos e os números a funcionar; quem lidera fixa o padrão pelo qual todos os outros se medem. Num grande hotel podem ser duas pessoas diferentes. Num restaurante de doze mesas é normalmente a mesma pessoa com dois chapéus na mesma noite, e o livro é uma boa introdução ao que cada chapéu exige de facto.

Também aborda a estrutura organizacional e a amplitude de controlo de uma forma pensada para propriedades com departamentos e chefes de turno que reportam para cima através de várias camadas. Um independente dificilmente reconhecerá o seu próprio negócio nesses esquemas, mas vale a pena responder à pergunta de fundo, quem responde de facto por uma decisão quando não está no espaço, mesmo que nunca desenhe um organigrama.

Recrutar, formar e reter, como disciplina própria

Os capítulos de recursos humanos cobrem recrutamento, seleção, integração, formação, avaliação de desempenho e noções de direito laboral que variam muito de país para país, pelo que os detalhes não se transferem diretamente para uma cozinha europeia. O que se transfere é o enquadramento: a gestão de pessoal é apresentada como um processo com etapas distintas e geríveis em separado, não um único evento chamado 'contratar', e a rotatividade é tratada como um custo a medir, em investimento de formação perdido e serviço perturbado, e não como um facto inevitável da hotelaria.

O livro é útil sobre a diferença entre a integração, a parte de papelada e regras da casa de um primeiro dia, e a formação a sério, ensinar alguém a fazer bem o trabalho, uma distinção que muitas cozinhas pequenas confundem por não fazerem bem nenhuma das duas. Dedica também tempo real ao motivo pelo qual as pessoas realmente saem da hotelaria, o salário, mas também horários imprevisíveis, falta de perspetiva clara e a sensação de não serem valorizadas, o que coincide com o que a maioria dos independentes já suspeita mas raramente regista como algo para agir.

A gestão de desempenho é tratada como uma conversa contínua em vez de um formulário anual, com feedback dado perto do momento em que é merecido, em vez de guardado. Para quem só corrige erros e nunca menciona o que correu bem, só esta secção já vale a leitura, mesmo por alto.

O marketing como sistema: o mix, o posicionamento e quem é realmente o seu cliente

Os capítulos de marketing percorrem o kit de ferramentas clássico, produto, preço, distribuição, promoção, mais o posicionamento: decidir, deliberadamente, em que deve pensar um cliente quando pensa no seu espaço, em vez de esperar que ele deduza pela ementa. É marketing de manual, não marketing específico da restauração, por isso os exemplos pendem para hotéis e destinos, mas as perguntas de fundo, quem é o seu cliente-alvo, o que lhe oferece de facto que a concorrência não oferece, são exatamente as que qualquer restaurante independente precisa de responder com honestidade.

Há uma secção útil sobre segmentação de mercado, a ideia de que 'toda a gente' não é um público-alvo, e que uma ementa, uma sala e um posicionamento de preço pensados para agradar a todos acabam geralmente por não agradar muito a ninguém. Aplicado a um restaurante, é um empurrão para decidir mesmo para quem é o almoço de terça-feira e para quem é o jantar de sábado, em vez de tentar ser igualmente atrativo para ambos com uma só ementa.

O livro trata marketing digital e redes sociais ao nível de uma introdução geral, não como boas práticas atuais, porque qualquer conselho específico sobre uma plataforma, num manual, envelhece em poucos anos. Fique com a ideia de fundo, que um cliente pesquisa e decide antes mesmo de telefonar ou entrar, e procure a sua táctica concreta para as plataformas de hoje noutro lado.

A sustentabilidade como parte permanente do negócio, não uma frase de marketing

A sustentabilidade tem um capítulo inteiro só seu, sobre consumo de energia e água, desperdício alimentar, origem dos produtos e pegada ambiental de toda a indústria hospitality, hotéis e cruzeiros tanto quanto cozinhas. O enquadramento que vale a pena guardar é que a trata como uma disciplina operacional com consequências reais de custo, não um extra de marketing: um hotel que reduz o consumo de água poupa dinheiro com a mesma fiabilidade com que melhora a sua reputação, e a mesma lógica atravessa o desperdício e a fatura de energia de uma cozinha.

Para um independente, a maior parte do detalhe ao nível da indústria, sistemas de reciclagem de água de hotéis, metas de emissões de cruzeiros, não se aplicará diretamente, mas o capítulo lembra com razão que os clientes notam e recompensam cada vez mais a metade visível, origem local, ementas de época, uma redução real do desperdício, mais do que notam a metade invisível, isolamento e eficiência dos equipamentos, que na verdade é a que mais poupa.

Toca também para onde vai a regulação: relatórios e metas de sustentabilidade estão a tornar-se a norma para os grandes operadores do setor, e a implicação honesta do livro é que aquilo que hoje é uma obrigação de conformidade para cadeias tende a tornar-se, dentro de uns anos, uma expetativa do cliente para todos.

O papel crescente da tecnologia, e o que chega mesmo a uma cozinha pequena

O último fio condutor do livro, e o mais visivelmente atualizado nesta edição, é o quanto da experiência do cliente, em cada segmento da hospitalidade, passa agora pela tecnologia: motores de reserva, plataformas de avaliações, check-in móvel, sistemas de cozinha e de gestão de propriedades, dados sobre preferências dos clientes usados para personalizar uma estadia ou visita. Trata a tecnologia como infraestrutura sobre a qual já funciona toda a indústria, tal como a eletricidade foi um dia, e não como um extra para os mais ambiciosos.

A maioria dos sistemas específicos descritos, grandes plataformas de gestão de propriedades para hotéis, motores de reserva para cruzeiros, vão muito além do que um restaurante independente precisa ou consegue justificar. O que se transfere diretamente é a mudança de fundo que o livro documenta: hoje, um cliente forma uma opinião sobre o seu espaço, e muitas vezes decide se reserva, antes de ter qualquer contacto humano, a partir das suas avaliações online, do seu processo de reserva e do aspeto do seu site no telemóvel.

O livro também reconhece com franqueza que um manual é o pior sítio para aprender ferramentas concretas e atuais, porque tudo o que é nomeado em papel está quase ultrapassado quando um estudante o lê. Fique com o capítulo pelo seu argumento, que a tecnologia já molda as expetativas de um cliente antes mesmo de ele entrar, e procure noutro lado as ferramentas concretas para agir sobre isso.