Escrever uma Newsletter de Restaurante em 4 Passos
A sua lista de endereços é o único canal que lhe pertence de verdade: nenhum algoritmo pelo meio, nenhum alcance que cai para metade no mês seguinte. E é justamente o que nunca se usa, porque ninguém sabe como começar. Diga numa frase o que tem para anunciar e recebe um e-mail pronto a enviar — três assuntos, a explicação de cada parágrafo e um clique para o Gmail ou o Outlook.
Os quatro movimentos de um e-mail que é lido
Uma newsletter que resulta não é uma bonita história: são quatro decisões que o leitor toma uma a seguir à outra. Abro isto? Continuo a ler? Interessa-me? Faço alguma coisa? Tire uma e as outras deixam de contar.
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1
O assunto
A única frase que toda a gente vê
Diga em concreto o que se passa, em cerca de quarenta caracteres, com a palavra mais importante à frente. O resto da promessa vai no pré-cabeçalho — a linha cinzenta que a caixa de entrada mostra ao lado do assunto.
Noventa por cento do seu trabalho é julgado por esta linha e, no telemóvel, só se vê uma parte. «Newsletter de março» não diz nada; «Carta nova a partir de quinta» diz tudo.
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2
A abertura
Porque está a escrever hoje
Uma ou duas frases que vão direitas ao assunto: o que há de novo e porquê agora. Sem saudação de três linhas, sem «esperamos que esteja tudo bem».
O leitor abriu o e-mail com uma pergunta na cabeça: de que se trata? Cada frase que adia a resposta custa leitores — e é esse primeiro parágrafo que a pré-visualização mostra.
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3
A novidade
Concreta, com data e pormenor
O que há, quando é, quanto custa e porque vale a pena. Dois ou três pratos pelo nome valem mais do que dez adjetivos.
O pormenor torna-a verdadeira. «Um surpreendente menu de época» podia ser de qualquer um; «quatro momentos à volta do salsifi e da caça, 58 euros, todas as quintas de novembro» só pode ser seu.
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4
Um único pedido
Exatamente uma coisa a fazer
Termine com uma ação clara — reservar, responder ao e-mail, guardar a data — num só sítio, com o link se tiver.
Dois pedidos lado a lado equivalem a nenhum: o leitor não escolhe, fecha. Quem devia reservar e segui-lo no Instagram acaba por não fazer nem uma coisa nem outra.
Porque uma lista de endereços vale mais do que seguidores
O e-mail é o canal mais aborrecido que tem e há vinte anos o mais rentável. Quatro números que vale a pena reter.
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36 € por 1 €
As estimativas do setor apontam o retorno do email marketing para cerca de trinta e seis euros por cada euro investido — mais do que qualquer outro canal, precisamente porque chegar aos seus próprios clientes não lhe custa nada.
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1 em 20
Cerca de um em cada vinte seguidores vê uma publicação normal nas redes. Um quarto a metade da sua lista abre o seu e-mail. Essa diferença não é marketing, é propriedade.
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±40 caracteres
Mais de metade dos e-mails é aberta no telemóvel, onde muitas vezes não se veem mais do que uns quarenta caracteres do assunto. O que vem depois não existe para a maioria.
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1 a 2 vezes
Um a dois e-mails por mês é o ponto em que se lembram de si sem se irritarem. Quem se cala é esquecido; quem escreve todas as semanas sem novidades é removido da lista.
Cinco e-mails que um restaurante envia mesmo
Não precisa de inventar um calendário editorial. Quase tudo o que virá a enviar cabe em cinco tipos — e a ferramenta escreve os cinco de forma diferente.
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Novidade ou carta nova
O clássico: algo mudou e os seus clientes são os primeiros a saber.
Envie na mudança de carta, na abertura da esplanada, com um novo chef ou depois de obras.
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Evento ou noite especial
Uma data, lugares limitados e, por isso, um motivo real para reservar já.
Duas a três semanas antes, com um lembrete quatro ou cinco dias antes da data.
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Encher uma noite fraca
Curto, honesto e sem desconto: um motivo concreto para vir naquela terça ou quarta.
Envie dois a quatro dias antes da noite que quer encher, não três semanas antes.
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Época ou reabertura
O momento em que volta a existir: primeiros espargos, época da caça, esplanada aberta, regresso das férias.
Uma semana antes do arranque, para que a primeira semana já se possa reservar.
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Recuperar clientes
Para quem não aparece há meio ano. Sem censura nem pena: apenas o que mudou entretanto.
Duas vezes por ano chega, e é quase sempre o e-mail que mais rende.
Seis regras para o assunto
O assunto não é um título, é uma promessa. Estas seis regras fazem quase todo o trabalho — o verificador no fim da página testa o seu.
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Palavra-chave à frente
No telemóvel lê-se o início, não o fim. «Menu de caça a partir de 6 de novembro» ganha facilmente a «Já cá está outra vez: o nosso menu de caça».
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Cerca de quarenta caracteres
Curto o suficiente para se ver todo, longo o suficiente para dizer algo. Acima de sessenta é cortado, precisamente onde estava o essencial.
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Concreto, não espirituoso
Uma data, um prato, um preço, um número de lugares. Os trocadilhos agradam a quem os escreve e não à caixa de entrada.
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Escreva o pré-cabeçalho
Se o deixar vazio, a caixa mostra as primeiras palavras do e-mail — quase sempre «Ver este e-mail no navegador». É espaço oferecido que está a deitar fora.
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Não grite
MAIÚSCULAS, três pontos de exclamação e «GRÁTIS» são lidos da mesma maneira por um filtro antispam e por uma pessoa: como algo que ninguém pediu.
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O nome da casa não à frente
O seu nome já aparece no remetente. Repeti-lo custa metade do espaço visível sem acrescentar uma palavra de novidade.
Seis erros que tornam o e-mail ilegível
A maioria das newsletters de restaurantes não está mal escrita. Está demasiado cheia.
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Três assuntos num e-mail
Carta nova, menu de Natal e uma oferta de emprego: o leitor não retém nenhum. Um e-mail, um assunto; o resto fica para o próximo.
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Começar por si
«Caro cliente, como o ano passou depressa…». Cada frase antes da novidade é uma frase onde alguém desiste. Comece pelo que há.
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Sem data
«Em breve», «a partir do próximo mês» e «nas próximas semanas» não são datas. Sem data não há nada para marcar na agenda.
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Escrever só quando precisa de algo
Uma lista que só recebe e-mail quando a sala está vazia percebe isso perfeitamente. Escreva também quando corre bem.
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Usar endereços que não lhe deram
Uma reserva não é consentimento publicitário. Peça-o à parte e guarde quando e onde alguém disse que sim.
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Esconder o link de cancelamento
Quem não consegue sair carrega em «spam» — e isso custa-lhe a entrega de todos os e-mails seguintes. Ponha o link bem visível no fim.
Consentimento, breve e correto
Uma newsletter para clientes cai no RGPD e nas regras de privacidade eletrónica. Resume-se a quatro coisas, todas resolvidas em dez minutos.
- Peça o consentimento em separado, com uma caixa não assinalada ou um campo de subscrição próprio. Uma reserva ou um acesso ao wifi não são consentimento por si só.
- Guarde quando, onde e para quê a pessoa se inscreveu. É a única prova que terá se um dia lha pedirem.
- Coloque um link de cancelamento visível em cada e-mail e trate o cancelamento de imediato — não «no prazo de trinta dias».
- Indique no fim quem é: nome da casa, morada e um e-mail a que responde mesmo.
Quando enviar
Não existe uma hora mágica, mas existe o momento errado. Quatro regras práticas que se aguentam na restauração.
- De terça a quintaSegunda afoga-se no atraso do fim de semana e sexta ao fim do dia quase não é lido. Escolha um dia fixo e mantenha-o.
- Perto do momento de decidirO restaurante do fim de semana escolhe-se normalmente à quarta ou à quinta. Um e-mail que chega mesmo antes rende mais do que o mesmo no domingo à noite.
- Com antecedência suficiente para reservarUm evento precisa de duas a três semanas; uma terça fraca, de dois a quatro dias. Ao contrário não funciona nem um nem outro.
- Um lembrete, não trêsPara uma data com lugares limitados, envie um lembrete curto quatro ou cinco dias antes a quem não abriu o primeiro e-mail. Mais do que isso é insistência.
Perguntas frequentes
A ferramenta é gratuita?
Sim. Não precisa de conta nem instala nada. Tem cinco newsletters por dia; é o que custa gerá-las e chega de sobra para um mês.
Posso enviar o e-mail logo?
Pode copiá-lo ou abri-lo no Gmail ou no Outlook com um clique, com assunto e texto já preenchidos. Leia uma vez, confirme as datas e envie.
Funciona com o Mailchimp ou com o meu sistema?
Sim — copie o texto e cole-o em qualquer programa de envio. A ferramenta escreve texto simples sem código de formatação, por isso entra em qualquer modelo.
O meu texto fica guardado nalgum lado?
O que escreve vai uma vez ao módulo de linguagem para redigir o e-mail e não é guardado em mais lado nenhum. O que vê nesta página fica no seu navegador.
Com que frequência devo enviar?
Uma a duas vezes por mês serve para a maioria. Antes dez e-mails por ano com conteúdo do que um por semana sem nada.
Como construo uma lista?
Uma caixa separada na reserva, um cartão na mesa, a pergunta no momento de pagar e um campo de subscrição no site. Cem endereços reais valem mais do que mil comprados.
Em que língua escreve a ferramenta?
Na língua desta página. Se escreve aos seus clientes noutra língua, escolha-a no seletor no topo.
Porque existe uma verificação de segurança?
Cada newsletter custa um pedido real ao modelo de linguagem. Uma verificação invisível trava os robôs para que a ferramenta possa continuar gratuita. Não tem de assinalar nada.