O seu custo de bebidas conhece-o ao cêntimo. O food cost também. Mas pergunte a um gerente quanto lhe rende um cliente fiel ao longo dos anos, e a resposta é quase sempre um encolher de ombros — 'esse vem cá todas as semanas'. Essa sensação costuma estar certa. O número por trás dela quase ninguém alguma vez calculou, e isso é estranho, porque a conta não é mais difícil do que um custo de bebidas.
O valor do cliente — em jargão 'customer lifetime value' ou CLV — não é nada mais complicado do que três coisas que já conhece, multiplicadas entre si: quanto gasta em média um cliente por visita, quantas vezes volta por ano, e durante quantos anos continua a fazê-lo. Um cliente que volta algumas vezes por ano e continua a fazê-lo durante anos não vale o que gasta numa única visita. Multiplique os três números, e rapidamente surge um valor vinte a trinta vezes superior a essa única conta — e isto antes sequer de calcular o lucro.
Essa diferença não é um pormenor contabilístico. É o número que devia orientar cada decisão de marketing, e que quase nunca é usado para tomar uma. Um estabelecimento que não sabe quanto vale um cliente fiel não pode saber se um orçamento publicitário para conquistar um novo cliente fiel é um bom negócio ou um prejuízo — a resposta depende inteiramente de um número que não aparece em nenhum relatório.
Este guia desmonta esse número em sete passos: os três elementos que já tem, a multiplicação que os junta, a alavanca da retenção sobre o seu lucro, o efeito de rede das recomendações, e o momento em que um cliente fiel deixa silenciosamente de aparecer sem que ninguém repare. Mais abaixo, introduza a sua própria despesa média, a sua própria frequência de visita e a sua margem, e obtenha um valor concreto — mais o que esse valor significa para quanto vale a pena investir para conquistar um novo cliente.
Tudo é calculado no seu próprio navegador: nada é enviado, nada é guardado. Os números deste artigo são uma referência para um estabelecimento europeu independente — a sua própria combinação de clientes, o seu conceito e a sua margem são a palavra final.
Porque é que quase ninguém conhece este número
Um custo de bebidas ou uma tarifa da carta aparecem numa única conta, num único momento, e por isso são fáceis de sentir. O valor do cliente forma-se ao longo de anos, espalhado por centenas de visitas separadas que nunca são somadas como um todo. Ninguém vê alguma vez o talão de 'este cliente, ao longo de toda a sua vida como cliente' — por isso ninguém o calcula, mesmo que cada um dos três números de que precisa já esteja presente algures no seu sistema de caixa ou no seu sistema de reservas.
A isto soma-se o facto de a perda de clientes acontecer em silêncio. Um cliente que deixa de vir não envia mensagem nenhuma. Simplesmente deixa de aparecer, entre outras cem pessoas sentadas nessa noite, e só se repara quando alguém por acaso pergunta — 'aquela senhora do cão ainda cá vem?' Esse silêncio é exatamente a razão pela qual o valor do cliente permanece tão facilmente invisível: não há um momento em que a perda se anuncie, como acontece com um copo partido ou uma falta de comparência.
E o número parece mais abstrato do que realmente é, porque é uma multiplicação em vez de uma soma. Somar uma rubrica de custo é algo que qualquer gerente faz naturalmente; multiplicar três comportamentos distintos — despesa, frequência, anos — até um único valor do cliente é um passo que quase ninguém dá, simplesmente porque ninguém alguma vez lho mostrou.
O guia definitivo Finanças do Restaurante: 6 Números que Determinam o seu Lucro Prime cost, cashflow, break-even e RevPASH: o sistema financeiro completo, em linguagem clara. Abrir o guiaOs 7 números por trás do valor do cliente
Constroem-se uns sobre os outros: dos três números que já tem, até ao valor que nunca calculou, e ao momento em que um cliente fiel deixa silenciosamente de voltar.
1. Despesa média por visita — o número que já tem
Isto já está em qualquer relatório de caixa que alguma vez consultou: a conta média por cliente, ou por mesa dividida pelo número de lugares servidos. É o único dos três elementos que a maioria dos estabelecimentos já conhece ao cêntimo, e é exatamente por isso que é o ponto de partida — não porque seja o número mais importante, mas porque é o único sobre o qual não há discussão.
Calcule a média ao longo de pelo menos três meses em vez de uma semana boa ou má, e use a despesa por cliente, não por mesa — uma mesa de quatro pessoas conta, para a multiplicação abaixo, como quatro vezes a despesa por cliente, não uma vez a conta total da mesa.
2. Visitas por ano — com que frequência um 'cliente fiel' volta mesmo
'Cliente fiel' é uma sensação, não um número — e assim que tenta medi-lo, repara em como essa sensação costuma ser imprecisa. Alguns gerentes calculam que os seus clientes mais fiéis vêm semanalmente, enquanto uma contagem honesta no sistema de reservas aponta antes para seis a oito vezes por ano: mais ou menos a cada seis a oito semanas, o que ainda assim, para o próprio cliente, continua a parecer 'venho cá muitas vezes'.
Quem usa um sistema de reservas ou um cartão de fidelização não precisa de estimar isto: ambos guardam as datas de visita por nome, e a frequência de visita dos seus dez clientes mais recorrentes é uma base melhor para este número do que uma sensação vaga sobre 'os nossos clientes fiéis' em geral.
3. Duração da relação com o cliente — quantos anos um cliente fiel continua a voltar
Este é o mais difícil dos três números, porque só se torna visível a posteriori — só sabe que um cliente 'foi fiel durante quatro anos' depois de já ter deixado de vir, e essa paragem raramente é notada no momento em que acontece. Para um estabelecimento de bairro com um núcleo estável de clientes fiéis, três a cinco anos é frequentemente usado como regra prática razoável; um estabelecimento numa zona turística ou com muita rotação de pessoal na sala fica realisticamente abaixo disso.
Não precisa de o saber com exatidão para fazer um cálculo útil. Basta perguntar-se: dos clientes que vieram pela primeira vez no ano passado e que ainda continuam a vir, durante quantos anos acha razoável que continuem a voltar? Essa resposta — mesmo sendo uma estimativa — é mais útil do que simplesmente ignorar o número por não ser perfeitamente mensurável.
4. Valor do cliente: o produto dos três primeiros números
Multiplique os três números acima e obtém o valor do cliente em faturação: despesa por visita × visitas por ano × anos como cliente. Faça a conta com a ferramenta no fundo deste artigo para ver que valor resulta para o seu estabelecimento — para a maioria dos gerentes que o calculam pela primeira vez, é um valor de faturação que não parece nada 'apenas um cliente que volta'. Subtraia a sua margem (veja o passo 5 abaixo para perceber porque essa margem entra na conta), e é isso que este único cliente lhe rende mesmo em lucro.
O gráfico abaixo coloca esse valor ao lado do que normalmente vê: o lucro de uma única visita, somado até um ano, somado até uma vida inteira como cliente, e por fim com as recomendações do passo 6 incluídas. Cada passo é o mesmo lucro por visita — só o número de visitas que está a considerar é que muda.
O mesmo lucro por visita, calculado quatro vezes: uma visita, um ano, uma vida inteira como cliente, e com as recomendações do passo 6 incluídas.
Ninguém sente o lucro de uma única visita. Quase todos os gerentes sentiriam algo com o valor lá à direita — e é exatamente por isso que o valor do cliente permanece tão facilmente invisível: cada visita isolada é pequena demais para se pensar nela.
5. A alavanca da retenção: porque cinco pontos percentuais a mais de retenção são uma alavanca enorme
A retenção — a percentagem de clientes que volta no ano seguinte — não atua de forma linear sobre o seu lucro, e essa é uma das conclusões mais repetidas na literatura sobre investigação de clientes. Frederick Reichheld e W. Earl Sasser demonstraram na Harvard Business Review (1990) e em investigação subsequente para a Bain & Company que um aumento de apenas cinco pontos percentuais na retenção de clientes pode aumentar o lucro de uma empresa entre 25 e 95%, dependendo do setor.
Porquê uma amplitude tão grande, e porquê tanto? Porque um cliente que continua não só continua a gerar a mesma faturação — também deixa de custar seja o que for a conquistar, e a probabilidade de trazer alguém consigo (passo 6) aumenta a cada ano adicional em que continua a vir. As pequenas melhorias na retenção acumulam-se ao longo dos anos, enquanto o custo de o conquistar já está há muito amortizado.
O gráfico abaixo mostra essa amplitude tal como é realmente reportada: não como uma percentagem exata, mas como uma margem entre 125% e 195% do seu lucro atual com cinco pontos percentuais a mais de retenção. É exatamente por isso que a retenção é a alavanca mais barata que tem — mais barata do que um aumento de preços, e mais barata do que conquistar um novo cliente.
Reichheld & Sasser (Harvard Business Review, 1990) e investigação subsequente para a Bain & Company: cinco pontos percentuais a mais de retenção de clientes aumentam o lucro entre 25 e 95%, dependendo do setor.
Isto é uma amplitude retirada de investigação publicada, não uma previsão específica para o seu estabelecimento — mas a direção aplica-se em todo o lado: os clientes que continuam não custam mais nada a conquistar, e isso acumula-se.
6. Recomendações: o efeito de rede de um cliente satisfeito
Um cliente fiel raramente é apenas um cliente fiel. É também alguém que fala do seu estabelecimento em aniversários, em grupos de WhatsApp e no Google Reviews — e esse passa-a-palavra tem um valor que raramente é contabilizado no valor do cliente, precisamente porque nunca é registado em nome desse único cliente. O nosso guia sobre gestão de reputação aprofunda o quão visível esse passa-a-palavra realmente é; aqui conta-se como número.
Nem toda a recomendação se torna, por si só, um cliente igualmente fiel, por isso a ferramenta de cálculo abaixo conta as recomendações com prudência: a metade do valor do cliente original, em vez de a valor total. Mesmo com esse desconto, o total final muda de forma significativa — um cliente que traz em média um cliente e meio ao longo de toda a sua vida como cliente eleva o valor do cliente em dezenas de pontos percentuais.
É exatamente por isso que pedir uma boa avaliação — através da nossa ferramenta de link de avaliação ou com uma resposta bem pensada através do gerador de respostas a avaliações — não é uma tarefa de marketing secundária face ao trabalho a sério. É a forma mais direta de ampliar este efeito de rede.
7. O churn silencioso: o momento em que um cliente fiel deixa de voltar
Um cliente que vinha a cada seis semanas e que agora não aparece há doze não está automaticamente perdido — mas é um cliente que merece um telefonema em vez de desaparecer silenciosamente da sua lista. A regra prática é simples: duas vezes o intervalo normal entre visitas sem que o cliente tenha voltado é o momento de reparar nisso, em vez de só o descobrir quando alguém por acaso pergunta se ele ainda cá vem.
Este é exatamente o tipo de sinal que uma ferramenta de previsão de lotação ou um sistema de reservas consegue tornar visível e uma sensação vaga não: ambos guardam, por cliente, quando foi a última vez que veio, o que permite sinalizar o 'churn silencioso' antes de o valor do cliente que calculou acima cair efetivamente a zero.
Telefonar a um cliente ou enviar uma mensagem pessoal depois de doze semanas de silêncio custa cinco minutos. Como mostra a ferramenta de cálculo abaixo, esse único cliente vale muitas vezes centenas de euros em lucro futuro — cinco minutos deixam então de ser um investimento duvidoso, passam a ser a ação de marketing mais barata que faz nessa semana.
Calcule o valor do seu próprio cliente fiel
Introduza quanto um cliente gasta em média, com que frequência volta por ano, durante quantos anos espera que continue a vir, que parte dessa despesa acaba por ser lucro, e quantas pessoas traz em média consigo. Os campos vêm preenchidos com o exemplo deste artigo, para ver logo como fica — substitua-os pelos seus.
Obtém o valor do cliente em faturação, em lucro, e o valor total incluindo recomendações — mais um veredito que traduz esse último valor em algo tangível: quantas primeiras visitas totalmente novas ao mesmo nível de despesa dariam o mesmo lucro.
Análise do valor do cliente
Despesa, frequência, duração da relação, margem e recomendações — num único número de lucro.
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A duração da relação com o cliente e a margem raramente são conhecidas com exatidão; uma estimativa razoável é mais útil do que ignorar o número. Tudo é calculado no seu navegador; nada é enviado nem guardado.
Duas coisas a reter ao ler isto. O valor do cliente nunca é uma única visita — é despesa, frequência e anos, multiplicados entre si, e só assim fica claro o que um cliente fiel realmente rende. E a retenção é a alavanca mais barata que tem: sem aumento de preços, sem publicidade nova, apenas um cliente que continua a voltar em vez de desaparecer em silêncio.
Este número resolve-se da mesma forma que os outros custos e receitas invisíveis neste site: primeiro tem de o ver para poder agir sobre ele. Calcule-o para os seus cinco clientes mais fiéis, e trate-o com a mesma seriedade que o custo de bebidas e o food cost que já conhece ao cêntimo.
O que fazer com isto esta semana, este mês e este trimestre
Mapear por completo o valor do cliente de uma só vez não consegue ninguém. Esta ordem, sim — porque cada passo torna a conversa seguinte mais concreta.
Esta semana — calcule-o para cinco clientes
- Preencha a análise acima para os seus cinco clientes mais recorrentes, com a sua própria despesa e frequência de visita em vez de uma média.
- Pergunte-se, para cada cliente: quando é que esteve cá pela última vez, e isso encaixa com o seu ritmo habitual?
- Coloque a sua margem ao lado do seu prime cost — esses dois números pertencem à mesma conversa.
Este mês — torne visível o churn silencioso
- Registe quando foi a última vez que cada cliente fiel esteve cá, através do seu sistema de reservas ou de uma simples lista.
- Telefone ou envie uma mensagem pessoal a quem já ultrapassou o dobro do seu intervalo normal sem ter voltado.
- Depois de uma boa visita, peça explicitamente uma avaliação com a nossa ferramenta de link de avaliação — é a forma mais barata de ampliar o efeito de rede do passo 6.
Este trimestre — deixe o valor do cliente orientar o seu orçamento de marketing
- Compare o que custa conquistar um novo cliente através de publicidade com o que calculou acima como valor do cliente — é a única medida honesta de saber se uma campanha vale a pena.
- Coloque o valor do cliente ao lado dos seus rácios chave, para que a retenção receba tanta atenção quanto o food cost e o custo de pessoal.
- Repita a análise uma vez por trimestre — a duração da relação e a retenção mudam devagar, mas mudam mesmo.
Um número, uma outra forma de ver o marketing
Quase todos os estabelecimentos que calculam isto pela primeira vez descobrem a mesma coisa: não há fórmula secreta nem contabilidade complicada, apenas três números que já estavam presentes algures e nunca tinham sido multiplicados entre si. Despesa e frequência costumam já ser conhecidas. A duração da relação é uma estimativa — e uma estimativa é infinitamente mais útil do que simplesmente ignorar o número.
Preencher uma análise para os seus cinco clientes mais fiéis, repeti-la uma vez por trimestre, e colocar o resultado ao lado do seu orçamento de marketing — essa é a receita completa, e muda a forma como avalia cada euro gasto para conquistar ou reter um cliente.
Faça depois o mesmo com o resto da sua demonstração de resultados. O nosso guia sobre margem de bebidas e perdas no bar desmonta exatamente o mesmo tipo de custo invisível do outro lado do seu estabelecimento, e junto com o seu prime cost e a sua estratégia de fidelização de clientes, formam o quadro completo do que um cliente fiel realmente rende ao seu estabelecimento.