Šiame straipsnyje
Happy hour yra vienas lengviausių sprendimų restoranų versle ir vienas sunkiausiai įvertinamų vėliau. Salė prisipildo tarp penkių ir septynių, čiaupai neužsidaro, o vis tiek beveik niekas nežino, ar tos dvi valandos uždirba pinigus, ar juos kainuoja.
Problema ne ta, kad happy hour neveikia. Problema ta, kad "veikia" paprastai matuojama netinkamu rodikliu: kiek žmonių sėdi. Pilna salė nuolaidos metu nieko nesako apie tai, ar ta salė būtų buvusi pilna ir be jos — o būtent ten slypi pelnas arba nuostolis.
Kiekvienas svečias, kuris ką nors užsisako per jūsų happy hour, atkeliauja tik iš vienos iš trijų vietų. Arba jis būtų atėjęs vis tiek, ir dabar tiesiog moka mažiau už tą patį apsilankymą. Arba jis niekada nebūtų atėjęs be nuolaidos, ir kiekvienas jo išleistas euras yra grynas pelnas. Arba tai svečias, kuris būtų atėjęs vis tiek, bet nuolaida jam duoda pakankamą priežastį užsisakyti antrą raundą ar užkandį, kurio kitaip būtų atsisakęs.
Šios trys vietos nėra nuomonė, tai apskaita: kiekvienas euras, kuris per jūsų happy hour praeina per barą, patenka tiksliai į vieną iš trijų. Problema ta, kad dauguma savininkų tyliai priskaičiuoja pirmąją grupę — svečius, kurie būtų atėję vis tiek — prie antrosios, ir galiausiai tiki, kad pilna salė reiškia pelną, nors tai gali būti tiesiog brangus įprotis.
Šiame gide vienas po kito peržvelgiami visi trys šaltiniai, o apačioje pateikta skaičiuoklė, kurioje įvedate savo skaičius. Pamatysite atsipirkimo ribą, kurios reikia jūsų pačių happy hour — tikrai naujų svečių dalį, virš kurios nuolaida atsiperka pati — ir ši dalis beveik visada didesnė, nei dauguma savininkų atspėtų iš karto.
3 nuolaidos euro šaltiniai
Įsivaizduokite vidutinį happy hour vakarą: 45 svečiai užsisako ką nors su nuolaida. Apskaičiuokite, iš kur iš tiesų kilo jų pinigai, ir gausite ne vieną apvalų skaičių, o tris nelygias dalis.
Pirmoji dalis yra brangiausia ir paprastai didžiausia. Svečias, kuris būtų atėjęs vis tiek, dabar tiesiog moka mažiau — o kadangi to gėrimo savikaina nesikeičia kartu su kaina, nuostolis yra ne nuolaidos dalis, o visa nuolaida. Kiekvienas euras, kurį padovanojate šiam svečiui, tiesiogiai išeina iš jūsų maržos.
Vidutinis 45 svečių vakaras, esant sąžiningai 25 % tikrai naujų svečių nuomonei. Raudona — grynas nuostolis; žalia ir oranžinė — priežastis apskritai svarstyti nuolaidą.
Būtent todėl pilna salė nieko neįrodo: daugiau nei pusė aukščiau esančių pajamų kilo iš svečių, kuriuos jau turėjote, dabar tiesiog mokančių mažesnę kainą. Tik žalia ir oranžinė dalys yra priežastis toliau taikyti nuolaidą.
Ką turi pasiekti JŪSŲ happy hour?
Užpildykite skaičiuoklę žemiau savo skaičiais: kiek svečių užsisako per tą langą, kokia gili jūsų nuolaida, ir — svarbiausias laukas — sąžininga jūsų nuomonė, kiek tų svečių yra tikrai nauji.
Skaičiuoklė veikia visiškai jūsų naršyklėje ir iš karto parodo atsipirkimo ribą: naujų svečių dalį, virš kurios jūsų happy hour uždirba pinigus, o ne juos kainuoja. Palyginkite šią dalį su savo nuomone, o ne su skaičiumi iš šio gido.
Happy hour skaičiuoklė
Jūsų pačių skaičiai, jūsų pačių atsipirkimo riba — viskas skaičiuojama jūsų naršyklėje.
Čia geriau būkite atsargūs nei optimistiški: dauguma savininkų šią dalį smarkiai pervertina, ir būtent todėl happy hour dažniau nuostolingas, nei manoma.
—
Tai skaičiavimo modelis, ne buhalterinė konsultacija — jis daro prielaidą apie vieną bendrą maržą visoms išlaidoms ir neatsižvelgia į PVM skirtumus tarp gėrimų ir maisto. Naudokite jį krypčiai gauti, o ne biudžetui iki cento planuoti.
Tie patys 45 svečiai, trys skirtingos nuomonės, kiek jų tikrai nauji. Esant atsargiai nuomonei jūs prarandate pinigus; tik gerokai virš sąžiningos nuomonės nuolaida tampa pelninga.
Dviejų valandų langas čia rodomas per valandą, kad trys stulpelių poros būtų palyginamos. Jūsų pačių atsipirkimo riba iš skaičiuoklės aukščiau čia yra tarp antro ir trečio stulpelio — būtent ten, kur "tipiška" dar nepakanka.
Dvi svarbios detalės skaitant savo skaičius. Atsipirkimo riba nėra tikslas, kurio siekiate, tai kontrolinis skaičius: jis parodo, ar jūsų dabartinė prielaida pakankama, o ne kaip pritraukti daugiau naujų svečių — apie tai kalba kitas skyrius. Ir atsipirkimo riba keičiasi su kiekvienu koreguotu lauku: gilesnė nuolaida ją kelia aukštyn, daugiau papildomų išlaidų apsilankymo metu ją nuleidžia žemyn.
5 būdai, kaip daugiau nuolaidos nukreipti tikrai naujiems svečiams
Happy hour netampa pelningesnis gilinant nuolaidą — tai tik pakelia atsipirkimo ribą aukštyn. Jis tampa pelningesnis užtikrinus, kad didesnė salės dalis be jo ten nebūtų atsidūrusi.
1. Pasirinkite, ką nuleidžiate, o ne tai, ko atsitiktinai turite daug
Dauguma happy hours suteikia nuolaidą viskam prie baro, įskaitant gėrimus su siauriausia marža. Nuolaida jūsų brangiausiam, mažiausiai maržingam produktui kainuoja lygiai tiek pat, kiek nuolaida pigiausiam, daugiausiai maržingam — bet antrasis atvejis palieka kur kas daugiau, kai svečias būtų atėjęs vis tiek.
Todėl sąmoningai pasirinkite du ar tris gėrimus reklamuoti: statinį alų ar naminį vyną su sveika marža, kažką greitai pilamo, nelėtinančio komandos, ir kažką, kas dar nebuvo jūsų perkamiausias produktas. Nuolaida populiariausiam produktui tiesiog dovanoja nuolatiniams lankytojams pinigų už tai, ką jie ir taip būtų užsisakę.
Tai visiškai neišsprendžia laike pasislinkusių svečių problemos — jokia produkto pasirinkimo strategija to negali —, bet apriboja nuostolį per svečią, kuris būtų atėjęs vis tiek, o būtent ši suma sveria daugiausiai skaičiuoklėje aukščiau.
2. Padėkite langą pakankamai toli nuo tikrosios piko valandos
Happy hour nuo 17 iki 19 val. skiriasi vietoje, kurios tikrasis šurmulys prasideda 19:30, nuo tos, kur jis prasideda 21 val. Pirmuoju atveju jūsų nuolaida persidengia su normalaus judėjimo kraštu, ir jūs dovanojate pinigus žmonėms, kurie vis tiek būtų atėję po dešimties minučių.
Kuo toliau langas nuo tikrosios piko valandos, tuo mažesnė tikimybė, kad jūsų laike pasislinkusi grupė iš tiesų yra tik jūsų nuolatiniai svečiai, įkalbėti ateiti valanda anksčiau. Žiūrėkite į savo rezervacijų šabloną — ne į tai, ką daro kiti restoranai — ir padėkite langą į savo pačių išmatuotą prastovą.
Būtent todėl happy hour, prasidedantis 15 val., retai veikia vakariniame restorane: paprasčiausiai nėra normalaus judėjimo, iš kurio būtų galima kažką perkelti, todėl beveik kiekvienas tuo metu sėdintis svečias pagal apibrėžimą yra arba naujas, arba atsitiktinis — kaip tik toks profilis, kokio jums reikia.
3. Reklamuokite vietoje, o ne plačiai
Reklama, pasiekianti visą jūsų miestą, pritraukia dviejų tipų žmones: tuos, kurie kitaip būtų nuėję pas konkurentą už tą pačią nuolaidą, ir tuos, kurie ateina tik dėl nuolaidos ir niekada negrįžta už pilną kainą. Abu skaičiuoklėje skaičiuojami kaip nauji svečiai, bet nė vienas nieko nekuria.
Vietinė reklama — kreidos lenta, pastaba ant čekio, žinutė jau apsilankiusiems, žodis kaimynams — pritraukia žmones, kurie jau yra netoliese ir kurie greičiausiai sugrįš, jei patiko. Tai ta naujų svečių grupė, kuri verta dėmesio: ne pati didžiausia, o ta, kuri sugrįžta ir nuolaidai pasibaigus.
Susiekite tai su tuo, ką rodo skaičiuoklė: atsipirkimo riba nėra apie tai, kiek žmonių sėdi, ji yra apie tai, kiek jų būtų likę namuose be nuolaidos. Mažesnė, vietoje pritraukta naujų svečių grupė šią ribą peržengia kur kas dažniau nei didelė iš visur atkeliavusi grupė.
4. Duokite salei ką papildomai užsisakyti
Trečias šaltinis — pratęstas apsilankymas — yra vienintelis iš trijų, kurį galite aktyviai auginti negilindami nuolaidos. Mažas užkandžių lėkštelė, riešutų dubenėlis, desertas, neįtrauktas į nuolaidą — visa tai duoda svečiams priežastį likti sėdėti, o ne baigti vieną raundą ir išeiti.
Tai geriausiai veikia, kai komanda tikrai tai siūlo. Meniu su mažais patiekalais pats savęs neparduoda; padavėjas, kuris atnešdamas pirmą raundą paklausia "ar dar ko nors norėtumėte?", parduoda. Tai įprotis, ne investicija, ir pigiausias svertas šiame sąraše.
Perskaičiuokite tai skaičiuoklėje: kiekvienas papildomas euras, išleistas per tą patį apsilankymą, veikia visiškai jūsų naudai, esant įprastai maržai, nereikalaujant nė vieno papildomo svečio. Tai trumpiausias kelias į žemesnę atsipirkimo ribą.
5. Suskaičiuokite, o ne nujauskite
Beveik niekas iš tiesų nefiksuoja, kiek svečių buvo happy hour metu, o juo labiau kiek iš jų buvo jau atpažįstami nuolatiniai lankytojai. Be šio skaičiavimo bet koks jūsų naujų svečių dalies įvertinimas yra tik jausmas, o jausmai jį beveik visada pervertina — pilna salė jaučiasi kaip sėkmė, nesvarbu, kas joje iš tiesų sėdi.
Pakanka vieno paprasto įpročio: paprašykite komandos kelias savaites užsirašyti, kiek happy hour svečių jie atpažįsta kaip nuolatinius. Tai nėra mokslinė imtis, bet duoda sąžiningesnį skaičių nei įvertinimas iš niekur — o sąžiningas skaičius yra būtent tai, ko reikia laukui "jūsų sąžininga nuomonė" skaičiuoklėje.
Tada šį skaičių lyginkite kas ketvirtį su atsipirkimo riba. Ar jūsų pačių įvertinimas artėja prie atsipirkimo ribos, ar tolsta nuo jos? Šis skirtumas pasako daugiau apie tai, ar veikia ankstesnės keturios taisyklės, nei kada nors galėtų pasakyti vienas judrus vakaras.
O kaip su gėrimų akcijų taisyklėmis?
Kas leidžiama ir kas neleidžiama nustatant alkoholio kainas, skiriasi nuo valstybės narės iki valstybės narės, o kartais ir nuo savivaldybės iki savivaldybės toje pačioje šalyje. Kai kurios rinkos riboja alkoholio reklamą žemiau savikainos arba reikalauja, kad kainos sumažinimas būtų atšauktas per nustatytą laikotarpį; kitos šioje srityje beveik neturi specifinių taisyklių restoranų verslui.
Todėl šis straipsnis sąmoningai neteigia jokio įstatymo kaip fakto jūsų šaliai. Skaičiai aukščiau kalba apie nuolaidos ekonomiką — ką ji atneša ar neatneša —, o ne apie tai, ar konkreti nuolaida leidžiama ten, kur jūs veikiate.
Prieš pradėdami naują happy hour ar žymiai keisdami esamą, pasitikslinkite savo vietinėje restoranų asociacijoje ar savivaldybėje, ypač jei tai susiję su alkoholiu žemiau fiksuotos kainos ribos. Tai, kas aprašyta aukščiau, padeda nuspręsti, ar verta — o ne ar leidžiama.
Ką su tuo daryti šią savaitę, šį mėnesį ir šį ketvirtį
Iš karto perdaryti happy hour šalia įprasto darbo nėra realu niekam. Ši tvarka — taip, nes kiekvienas žingsnis padaro kitą išmatuojamą.
Šią savaitę — patikrinkite savo skaičius
- Vieną tipišką vakarą suskaičiuokite, kiek svečių iš tiesų užsisako ką nors su nuolaida per jūsų happy hour.
- Įveskite tuos skaičius į skaičiuoklę aukščiau su sąžininga — geriau per žema nei per aukšta — savo naujų svečių dalies nuomone.
- Palyginkite gautą atsipirkimo ribą su savo nuomone. Jei esate žemiau, iškart nedidinkite nuolaidos; pirmiausia perskaitykite penkis svertus aukščiau.
- Pažiūrėkite, kas tiksliai užsisakoma su nuolaida: jūsų pigiausias, daugiausiai maržingas produktas ar brangiausias perkamiausias?
Šį mėnesį — sumažinkite laike pasislinkusių svečių dalį
- Nutolinkite langą nuo tikrosios piko valandos, jei jie dabar sutampa.
- Į centrą iškelkite du ar tris sveiko maržos gėrimus vietoj nuolaidos visam meniu.
- Išmokykite komandą vieno sakinio, kuriuo pasiūlomas mažas užkandis su pirmu raundu.
- Pakeiskite plačią internetinę reklamą kažkuo vietiniu: kreidos lenta, pastaba ant čekio, žinute esamiems svečiams.
Šį ketvirtį — suskaičiuokite ir koreguokite
- Paprašykite komandos dvi–tris savaites fiksuoti, kiek happy hour svečių jie atpažįsta kaip nuolatinius.
- Palyginkite šią sąžiningą dalį dar kartą su atsipirkimo riba iš skaičiuoklės.
- Tik dabar koreguokite nuolaidos gylį, ir tik jei langas, produkto pasirinkimas ir papildomos išlaidos jau buvo sutvarkyti.
- Pastatykite tai šalia savo platesnio žvilgsnio į tuščių valandų užpildymą — happy hour yra viena iš daugelio taktikų, o ne vienintelė.
Pilna nėra verslo modelis — nauja yra
Happy hour, kuris kas vakarą prisipildo, jaučiasi kaip sėkmė, ir būtent todėl tiek mažai savininkų jį kada nors apskaičiuoja. Klausimas niekada nebūna "ar salė pilna", klausimas yra "kas joje sėdi ir ar jie būtų atėję be nuolaidos".
Tai nėra priežastis nustoti. Tai priežastis žinoti, kurią judėjimo dalį perkate, o kurią uždirbate — ir naudoti penkis svertus aukščiau, kad padidintumėte antrąją dalį negilindami nuolaidos.
Vėliau tą patį pratimą atlikite ir su kitomis tuščių valandų taktikomis: laike pasislinkęs prieš tikrai naują logika galioja kiekvienam dienos patiekalui ir kiekvienai akcijai, skirtai jūsų ramesniam laikui, ne tik happy hour.