Tässä artikkelissa
Ravintolasi on ollut Woltissa, Foodorassa tai Uber Eatsissa kuukausia, mutta tilauksia tulee vähän. Ongelma ei useinkaan ole se, ettet ole 'mukana' alustalla — ongelma on se, että alusta sijoittaa sinut jonnekin postinumerosi tai kategoriasi hakutulosten loppupäähän, jonne tuskin kukaan enää vierittää. Jokainen kolmesta suuresta toimitusalustasta järjestää ravintolat omalla algoritmillaan, ja se algoritmi tarkkailee — alustojen omien kumppanuusohjeiden mukaan — kourallista asioita, joita useimmat ravintolat eivät ole koskaan tietoisesti säätäneet. Tämä artikkeli laskee yhteen seitsemän tällaista lukua.
Tämä ei ole artikkeli siitä, miten alustan välityspalkkiota pienennetään — se aihe on jo tällä sivustolla, ja se koskee sitä, mitä maksat toimitusalustalle. Tämä ei myöskään koske omaa tilauskanavaasi verkkosivullasi. Tämä artikkeli käsittelee jotain, mitä lähes yksikään ravintola ei ole koskaan selvittänyt: miten alusta päättää, MITKÄ ravintolat asiakas ylipäätään näkee postinumeronsa tai kategoriansa sisällä, ja missä järjestyksessä.
Tämä ei ole arvailua. Toisin kuin Googlen sijoitus, josta on spekuloitu vuosia, toimitusalustat julkaisevat osan sijoitusmekaniikastaan itse — kumppanien ohjekeskuksissaan, omassa 'onnistumispistemäärä'-käytännössään, ja joskus jopa oman insinööritiiminsä blogikirjoituksissa. Ongelma ei ole se, että tieto olisi salaista. Ongelma on se, ettei sitä ole lähes yksikään ravintola koskaan etsinyt.
Tämän artikkelin luvut ovat peräisin tästä virallisesta dokumentaatiosta. Wolt ja Foodora ovat alustoja, joita todella käytät Suomessa; DoorDash ei toimi useimmilla Euroopan markkinoilla, mutta se on ainoa kolmesta, joka julkaisee tarkkoja prosenttilukuja siitä, mitä kuva, kuvaus tai peruutus tekevät liikevaihdolle. Nämä luvut havainnollistavat mekanismia, joka pätee — Woltin ja Foodoran oman, väljemmin muotoillun dokumentaation mukaan — yhtä lailla heilläkin: mitkä tekijät lasketaan, on pääpiirteissään sama kaikilla kolmella, vaikka kaikki alustat eivät julkaise jokaista tarkkaa prosenttilukua.
Seitsemän lukua, tässä järjestyksessä: mitä kuva per annos tekee liikevaihdolle; arvosanaraja, joka siirtää sinut erilliseen, näkyvämpään kategoriaan; kuinka paljon aikaa sinulla on hyväksyä tilaus ennen kuin alusta hylkää sen automaattisesti; peruutusraja, joka pudottaa sinut esille nostetusta listasta; kuinka monta erillistä signaalia Uber Eats itse nimeää 'onnistumispistemäärässään' — kertomatta, kuinka painava kukin on; mitä pelkkä ruokalistan kuvaus lisää kuvan lisäksi; ja mitä maksullinen esilletuonti maksaa jo maksamasi välityspalkkion päälle.
Miksi lähes yksikään ravintola ei tunne tätä algoritmia
Useimmat yrittäjät kohtelevat toimitusalustaa kuin puhelinluetteloa: ravintola on siinä, joten asiakkaat löytävät sen. Tämä ei ole enää totta sen jälkeen, kun nämä sovellukset siirtyivät aakkosellisesta tai aikajärjestykseen perustuvasta listasta personoituun sijoitukseen — jokainen asiakas näkee eri järjestyksen, joka lasketaan jatkuvasti uudelleen sen mukaan, minkä alusta juuri sillä hetkellä arvioi todennäköisimmin johtavan tilaukseen.
Uberin oma insinööritiimi on julkisesti selittänyt, että Uber Eatsin sijoitusjärjestelmä optimoi täsmälleen yhtä asiaa: todennäköisyyttä, että asiakas, joka näkee listauksesi, todella tilaa — konversioastettasi. Mitä useampi listauksesi näkevä ihminen todella tilaa, sitä useammin alusta näyttää sinut useammalle ihmiselle. Tämä ei ole salainen kaava, se on alustan oma, julkaistu tavoite — ja silti lähes yksikään ravintola ei ole koskaan katsonut omaa konversioastettaan, saati yrittänyt parantaa sitä.
Loppuosa tästä artikkelista laskee yhteen sen, mitä useimmat ravintolat eivät ole koskaan selvittäneet: mitä kuva tekee liikevaihdolle, mikä arvosana siirtää sinut erilliseen, näkyvämpään kategoriaan, kuinka paljon aikaa sinulla on vastata ennen automaattista hylkäystä, mikä peruutusraja pudottaa sinut esille nostetusta listasta, mitä Uber Eats itse ilmoittaa mittaavansa, mitä kuvaus lisää kuvan lisäksi — ja mitä maksullinen esilletuonti oikeasti maksaa.
Ilmainen opas Kaikki ravintolasi digitalisaatiosta yhdessä oppaassa Kassajärjestelmästä ruokalähetteihin — täydellinen opas ravintolasi teknologiaan. Lue opas7 lukua, jotka päättävät, näkeekö asiakas sinut koskaan
Jokainen alla oleva luku on todennettu, nimellä ja lähteellä, mainitun alustan virallisesta kumppanuusdokumentaatiosta kirjoitushetkellä. Alustat muuttavat näitä ohjelmia ja rajoja toisinaan ilman suurta ilmoitusta — tarkista epäselvissä tapauksissa alustan ajantasainen ohjesivu. Siellä, missä alusta ei julkaise tarkkaa prosenttilukua, tämä artikkeli sanoo sen selvästi keksimisen sijaan.
1. 44 %: mitä pelkkä kuva per annos tekee liikevaihdollesi
DoorDash julkaisi 2022 oman, yli 15 000 paikallista yritystä kattaneen tutkimuksensa tulokset: ruokalistat, joissa jokaisella tuotteella on oma kuva, tuottavat jopa 44 % enemmän kuukausittaista liikevaihtoa kuin listat ilman kuvia. Otsikkokuva ravintolasivun yläreunassa lisää itsessään jopa 50 % lisää, ja logo jopa 23 % — molemmat riippumattomia itse annoskuvista.
Tämä luku ei ole irrallaan sijoituksesta. Koska Uber Eatsin algoritmi optimoi konversioastetta (katso yllä), ja kuva todistetusti saa useammat tilaamaan, puuttuva kuva toimii sinua vastaan kahdesti: myyt vähemmän niille, jotka näkevät sinut, ja alusta näyttää sinut sen vuoksi harvemmalle ihmiselle jo alun perin. Deliveroo vahvistaa saman mekanismin omassa kumppanuusviestinnässään: ruokalistan kuvat voivat lisätä tilauksia jopa 25 %.
Kyse ei ole yhdestä kauniista tunnelmakuvasta ruokalistan yläreunassa. Kyse on kattavuudesta — kuinka monella prosentilla yksittäisistä annoksistasi on oma, tunnistettava kuva. Ravintolalla, jolla on kymmenen kuvaa neljänkymmenen annoksen listassa, on 25 % kattavuus, ja se menettää jokaisen kuvattoman annoksen liikevaihdon juuri sillä hetkellä, kun epäröivä asiakas selaa listaa.
Sama ravintola, sama postinumero, sama kategoria — ainoa ero on, onko viisi ilmaista lukua (1–6, pois lukien maksullinen vaihtoehto) säädetty.
Havainnollistava — tarkka järjestys, jonka asiakas todella näkee, lasketaan uudelleen jokaiselle asiakkaalle erikseen ja riippuu myös etäisyydestä, saatavuudesta ja kyseisen asiakkaan omasta tilaushistoriasta. Se, mikä ei muutu: jokainen yllä oleva luku työntää samaan suuntaan.
2. 4,6 tähteä: arvosanaraja, joka siirtää sinut erilliseen, näkyvämpään listaan
Uber Eatsin oma 'Top Eats' -ohjelma vaatii vähintään 4,6 tähden asiakasarvion (yhdessä muutaman operatiivisen vähimmäisvaatimuksen kanssa), jotta ravintola voi hyötyä siitä. Sen saavuttavat ravintolat saavat erillisen Top Eats -merkin nimensä viereen ja näkyvämmän paikan tuloksissa — ei vain 'hieman ylempänä', vaan kokonaan erillisen, näkyvämmän näyttökategorian.
DoorDashilla on vastaava, mutta erillinen ohjelma nimeltä 'Most Loved': vähintään 4,5 tähden elinikäinen keskiarvo yhdistettynä matalaan peruutusasteeseen (katso luku 4) avaa oman 'Most Loved' -karusellin sovelluksen aloitusnäytöllä — paikan, jossa ravintolat ilman tätä merkkiä eivät yksinkertaisesti koskaan näy, olipa niiden tavallinen sijoitus mikä tahansa.
Kyse ei ole siitä, että 4,2 tähteä olisi 'huono' — se on täysin hyvä arvosana. Kyse on siitä, että se on juuri tiukan rajan alapuolella, joka avaa täysin erilaisen näyttötason. Ravintola 4,7 tähdellä ja toinen 4,4 tähdellä saattavat erota vain muutamalla sijalla tavallisessa listassa; premium-kategoriassa toinen näkyy ja toinen ei yksinkertaisesti näy lainkaan.
3. 10 minuuttia: kuinka paljon aikaa sinulla on hyväksyä tilaus
Deliverooun oma ohjekeskus on tästä yksiselitteinen: jos et hyväksy tai hylkää saapuvaa tilausta 10 minuutin kuluessa, järjestelmä hylkää sen automaattisesti, jotta asiakas ei jää odottamaan vahvistusta loputtomiin. Automaattinen hylkäys lasketaan käytännössä täsmälleen samoin kuin itse tekemäsi peruutus (katso luku 4).
Uber Eats menee tässä kohtaa Deliverooa pidemmälle: Uberin oman dokumentaation mukaan ravintola voidaan pysäyttää kokonaan — näkymättömäksi jokaiselle lähellä olevalle asiakkaalle, näytettäväksi 'tällä hetkellä ei saatavilla' -tilassa — heti kun useampi tilaus peräkkäin jää vastaamatta. Tämä ei tarkoita 'hieman alempaa listassa': se tarkoittaa listalta täysin poistumista, kunnes avaat itse manuaalisesti tai se avautuu automaattisesti uudelleen (oletuksena seuraavana aamuna kello 6).
Käytännön ratkaisu on kirjoitettu sanatarkasti samaan dokumentaatioon: kytke automaattinen hyväksyntä päälle. Silloin asiakas näkee tilauksensa 'vahvistettuna' heti, ohittaen ikkunan 'vahvistetaan tilaustasi ravintolassa {ravintolan nimi}', joka tekee hitaasta vastauksesta niin näkyvän.
4. 1,1 %: peruutusraja, joka pudottaa sinut esille nostetusta listasta
DoorDashin 'Most Loved' -ohjelma (katso luku 2) asettaa selkeän rajan: vältettävissä olevien peruutustesi osuuden — tilaukset, jotka peruutat itse hallinnassasi olevista syistä, kuten väärät aukioloajat tai annos, joka on yksinkertaisesti loppunut — on pysyttävä alle 1,1 %:n, jotta näyt karusellissa. Sen yläpuolella putoat pois tuosta esille nostetusta paikasta, vaikka arvosanasi olisi muuten kunnossa.
Erikseen DoorDash soveltaa omaa operatiivista standardiaan 'käyttökatkolle' — ajalle, jolloin ravintolasi on täysin tavoittamattomissa omien ilmoitettujen aukioloaikojesi aikana: hyvin toimivan ravintolan tavoite on 1 % tai alle liukuvalla 90 päivän ikkunalla, kovan noin 20 %:n katon kanssa niin kutsutuille 'virtuaalibrändeille' ennen automaattisten rajoitusten voimaantuloa.
Ero 'vältettävissä olevan' ja 'väistämättömän' välillä on tässä olennainen. Peruutus, koska lähetti ei koskaan saapunut, ei yleensä lasketa sinua vastaan. Peruutus, koska aukioloaikasi ovat väärin järjestelmässä, et koskaan merkinnyt annosta loppuneeksi, tai olit yksinkertaisesti liian kiireinen vastataksesi — lasketaan, ja se on juuri sellainen peruutus, jonka muutaman minuutin säätäminen välttää.
5. 5 signaalia, ei julkaistua painoarvoa: mitä Uberin 'onnistumispistemäärä' oikeasti mittaa
Uber Eats kokoaa osan sijoitustiedostaan omaan, jokaiselle ravintolalle laskettuun 'onnistumispistemäärään', joka on dokumentoitu Uberin virallisessa kumppanuuskäytännössä. Otsikon 'operatiivinen erinomaisuus' alla Uber nimeää neljä konkreettista signaalia: osuuden tilauksista, joita et toimita, valmistusviiveen, joka jättää lähetin odottamaan, osuuden tilauksista, joissa on tarkkuusongelma (väärä tai puuttuva tuote), ja osuuden tilauksista, joissa on maku- tai laatuvalitus ravintolallesi kohdistettuna.
Sen lisäksi onnistumispistemäärä laskee mukaan kaksi erillistä osaa, joilla ei ole mitään tekemistä 'ajallaan toimittamisen' kanssa: kuinka monella ruokalistasi tuotteella on kuva ja kuvaus (katso luvut 1 ja 6), ja miten asiakkaat arvioivat ravintolasi (katso luku 2). Nimettynä siis kuusi erillistä signaalia — neljä operatiivista, plus ruokalistan kattavuus, plus arvosana.
Sitä Uber ei julkaise, kuinka painava kukin näistä kuudesta signaalista on suhteessa muihin. Tämä ei ole tämän artikkelin laiminlyönti — se on kirjaimellisesti sitä, mitä alusta itse paljastaa ja mitä ei. Rehellinen johtopäätös on: nyt tiedät, MITÄ mitataan, et TARKALLEEN, kuinka paljon kukin osa painaa. Juuri siksi laskuri myöhemmin tässä artikkelissa on nimenomaisesti opetustyökalu, ei kopio Uberin julkaisemattomasta kaavasta.
Kaksi seitsemästä luvusta on mitattu liikevaihtoprosentti. Loput ovat tekijöitä, jotka alusta nimeää selvästi antamatta niille painoarvoa.
Lähteet: DoorDashin oma 2022-tutkimus yli 15 000 ravintolasta kahdelle mitatulle prosenttiluvulle; Uber Eatsin 'Success Score' -käytäntö ja Top Eats -ehdot, ja DoorDashin 'Most Loved' -ehdot lopuille. Missä prosenttilukua ei näy, ei sitä julkaise alustakaan.
6. 18 %: mitä pelkkä kuvaus lisää kuvan lisäksi
Sama DoorDash-tutkimus, josta luvun 1 44 % on peräisin, mittaa myös hyvän ruokalistakuvauksen vaikutusta kuvasta riippumatta: tuotteet, joilla on selkeä kuvaus — mitä sisältää, miten valmistetaan, mitä annos sisältää — tuottavat jopa 18 % enemmän kuukausittaista liikevaihtoa kuin tuotteet ilman kuvausta. Tämä on erillinen vaikutus kuvan lisäksi, ei laskettu kahteen kertaan luvun 1 kanssa.
Syy on yksinkertainen, ja se on kirjoitettu sanatarkasti DoorDashin omaan ravintoloille suunnattuun dokumentaatioon: kuva näyttää muodon, värin ja annoskoon nopeammin kuin teksti pystyy, mutta pelkkä nimi ('Kokin erikoisannos') ei kerro asiakkaalle, joka ei tunne ravintolaasi, mitään siitä, mitä oikeasti sisältää. Kuvaus poistaa juuri tämän epävarmuuden hetkellä, jolloin asiakas empii oman annoksesi ja viereisen välillä.
Luokittelu lasketaan mukaan myös tässä: ruokalista, joka on jaettu selkeisiin osioihin (alkuruoat, pääruoat, juomat) yhden pitkän listan sijaan, on juuri sellaista 'ruokalistan kattavuutta', jonka Uberin onnistumispistemäärä laskee erilliseksi signaaliksi (katso luku 5) — riippumatta siitä, mitä yksittäinen kuva tai kuvaus tuottaa yksinään.
7. Jopa 30 %: mitä maksullinen esilletuonti maksaa jo maksamasi välityspalkkion päälle
Kaikki edellä on orgaanista sijoitusta — ilmaista parantaa, kunhan tietosi ovat kunnossa. Sen lisäksi on olemassa maksullinen esilletuonti: Uber Eatsin 'Sponsored Listings' antaa sinun maksaa erikseen, tavallisen välityspalkkiosi päälle, näkyvästä paikasta sovelluksen etusyötteen yläreunassa klikkauskohtaisen hinnoittelun kautta, jossa asetat itse viikkobudjetin ja klikkaushinnan.
Tämä maksullinen esilletuonti tulee tavallisen välityspalkkiosi päälle, ei sen sijaan. Uber Eatsin omat välityspalkkiotasot nousevat, valitusta paketista riippuen, jopa noin 30 %:iin tilauksen arvosta laajimmassa paketissa — sponsorointi on täysin erillinen budjetti tämän päälle, ei vaihtoehto sille.
Varhaisissa testeissä Uber itse raportoi noin 5 euron liikevaihdon tuoton jokaista mainontaan käytettyä euroa kohden — luku, joka tulee alustalta itseltään, varhaisesta testivaiheesta, ja jota tulee siksi lukea sopivalla varovaisuudella. Se, mikä kannattaa muistaa: sponsorointi ostaa näkyvyyttä, se ei osta yllä olevia kuutta ilmaista tekijää — ravintola, jolla on heikko arvosana ja vähän kuvia ja joka alkaa myös sponsoroida, maksaa heikon tarjonnan näyttämisestä useammalle ihmiselle, ei sen parantamisesta.
Laske oma näkyvyyspisteesi
Täytä alla olevat viisi lukua sellaisina kuin ne ovat tänään ravintolallesi, ja saat pisteet sadasta — sekä yhden muutoksen, joka toisi eniten pisteitä juuri nyt.
Nämä pisteet ovat opetustyökalu, joka on rakennettu yllä olevien seitsemän luvun pohjalta — ei kopio Uber Eatsin, Deliverooun tai DoorDashin todellisesta, julkaisemattomasta kaavasta. Mikään alusta ei julkaise koko sijoituskaavaansa (katso luku 5); tämä on paras arvio, joka voidaan rakentaa todella julkaistujen lukujen pohjalta.
Näkyvyyspisteesi
Viisi lukua, yksi pistemäärä, yksi toimenpide.
Suurin mahdollisuus:
Opetuksellinen arvio julkaistujen lukujen perusteella — ei virallinen Uber Eatsin, Woltin, Foodoran tai DoorDashin pistemäärä.
Tämä laskuri kattaa viisi lukua, joihin voit vaikuttaa jo tänään — ei kahta muuta (hyväksymisnopeus tiukkana rajana ja maksullinen esilletuonti), jotka toimivat enemmän kuin päälle/pois-kytkin tai erillinen budjetti kuin asteikko, jota parannat vähitellen.
Mitä pistemäärä ei mittaa: kuinka johdonmukaisesti pidät nämä viisi kohtaa yllä ajan mittaan. Yksi hyvä kuukausi huonon arvosanan jälkeen ei muuta keskiarvoasi heti — useimmat alustat käyttävät liukuvaa keskiarvoa useilta kuukausilta juuri siksi, ettei tilapäinen piikki lasketa rakenteelliseksi parannukseksi.
Mistä aloittaa huomenna
Kolme askelta, siinä järjestyksessä, joka tuottaa eniten käytettyyn aikaan nähden.
1. Tarkista ruokalistasi kahden ilmaisen, mitatun luvun suhteen
- Käy läpi koko ruokalistasi jokaisella alustalla, jolla olet, ja laske, kuinka monella annoksella ei ole kuvaa — se on luku 1, suurin mitattu vipuvarsi.
- Lisää sisältöä kuvaava lause jokaiselle tuotteelle ilman kuvausta — se on luku 6, erillinen vaikutus kuvan lisäksi.
- Laske oma näkyvyyspisteesi yllä olevalla työkalulla nähdäksesi, kumpi näistä kahdesta toisi sinulle eniten.
2. Korjaa kaksi tiukkaa rajaa
- Kytke automaattinen hyväksyntä päälle mahdollisuuksien mukaan, jotta et koskaan törmää luvun 3 10 minuutin rajaan.
- Käy läpi, miksi peruit tilauksia viime kuussa, ja korjaa kaksi yleisintä, vältettävissä olevaa syytä (väärät aukioloajat, merkitsemättömät loppuunmyydyt tuotteet) — se on luku 4.
- Tarkista, onko arvosanasi yli 4,6:n; jos ei, pyydä nimenomaan arviota asiakkailta, jotka juuri lähtivät tyytyväisinä (luku 2).
3. Harkitse maksullista esilletuontia vasta sen jälkeen
- Älä käytä mainosbudjettia ennen kuin viisi ilmaista lukua ovat kunnossa — sponsorointi vain näyttää heikon tarjonnan useammalle ihmiselle (luku 7).
- Aloita pienellä, erillisellä budjetilla ja mittaa itse, kuinka monta lisätilausta se tuo, riippumatta tavallisesta välityspalkkiostasi.
- Toista koko tämä tarkistus joka vuosineljännes — alustat muuttavat toisinaan rajojaan ja ohjelmiaan ilman suurta ilmoitusta.
Lyhyt vastaus
Ruokalähetit järjestävät ravintolat algoritmilla, joka alustojen omien sanojen mukaan tarkkailee ennen kaikkea konversioastetta — johon vaikuttavat vahvimmin kuvat per annos, arvosanasi, kuinka nopeasti hyväksyt tilauksia, peruutusasteesi ja se, toimitatko ajallaan ja oikein. Ruokalistan kuvaukset ja maksullinen esilletuonti tulevat tämän päälle.
Kaksi näistä seitsemästä luvusta on tarkasti mitattu liikevaihtoprosentti (44 % kuville, 18 % kuvauksille); loput ovat tekijöitä, jotka alustat itse nimeävät antamatta niille painoarvoa. Juuri tämä ero on syy, miksi tämä artikkeli ei koskaan keksi lukua, jota alustat eivät itse julkaise.
Korjaus ei yleensä maksa rahaa — vain aikaa käydä ruokalistasi läpi kuvien ja kuvausten osalta, kytkeä automaattinen hyväksyntä päälle ja seurata peruutuksiasi vuosineljänneksen ajan. Maksullinen esilletuonti on ainoa seitsemästä, joka todella maksaa rahaa, ja sitä kannattaa käyttää vasta, kun muut kuusi ovat kunnossa.