Σε αυτό το άρθρο
Ένα νέο πιάτο που πουλάει καλά μοιάζει με απόδειξη ότι ο κατάλογός σας δουλεύει. Τις περισσότερες φορές δεν αποδεικνύει τίποτα — γιατί μια αναφορά ταμείου δείχνει πουλημένες μερίδες, και δεν έχει κανέναν τρόπο να δείξει μερίδες που ήρθαν από αλλού.
Κάπου σε έναν κατάλογο, αυτή τη στιγμή, ένα νέο πιάτο μετακινεί ήσυχα 45 μερίδες την εβδομάδα και αντιμετωπίζεται σαν επιτυχία. Κανείς δεν έχει ελέγξει τι απέγινε το πιάτο που καθόταν δίπλα του, γιατί τίποτα σε μια αναφορά ταμείου δεν θέτει αυτή την ερώτηση. Οι πωλήσεις είναι ο μόνος αριθμός που μετράει το σύστημα.
Είναι το ίδιο πρόβλημα που το λιανεμπόριο και οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων μετρούν εδώ και δεκαετίες, με ένα απλό όνομα: κανιβαλισμός. Λανσάρετε ένα νέο προϊόν και ένα μέρος των πωλήσεών του είναι γνήσια νέα ζήτηση, ενώ ένα μέρος είναι πελάτης που θα αγόραζε ούτως ή άλλως κάτι από εσάς, και τώρα αγοράζει αυτό αντί για εκείνο. Στην εστίαση κανείς δεν το καταγράφει, γιατί η κουζίνα μετράει πιάτα και το ταμείο μετράει παραγγελίες — κανένα από τα δύο δεν αναρωτιέται πού θα πήγαινε αλλιώς εκείνη η παραγγελία.
Σε έναν κατάλογο βαραίνει περισσότερο απ' όσο σχεδόν οπουδήποτε αλλού, γιατί ένας κατάλογος είναι ένας σταθερός αριθμός αποφάσεων ανά βράδυ. Ο πελάτης παραγγέλνει ένα κυρίως πιάτο, όχι ένα-κόμμα-δύο. Ένα πιάτο που βρίσκει 45 αγοραστές την εβδομάδα δεν δημιούργησε 45 νέες αποφάσεις — στην καλύτερη περίπτωση ανακατεύθυνε αποφάσεις που ήδη γίνονταν, σε διαφορετικό περιθώριο απ' ό,τι πριν.
Αυτός ο οδηγός περνάει τους τέσσερις αριθμούς που ξεχωρίζουν μια γνήσια επιτυχία από ένα πιάτο που απλώς μοιάζει έτσι: πόσες από τις πωλήσεις του εκτρέπονται, πόσες μερίδες πραγματικά μεγάλωσαν, τι έκανε αυτή η ανταλλαγή στο κέρδος σας σε χρήμα, και το σημείο όπου ένα πιάτο σταματάει να δικαιολογεί τη θέση του στον κατάλογο. Στο τέλος περνάτε το δικό σας νέο πιάτο και έως τρεις γείτονες από την ίδια αριθμητική.
Γιατί ένα ζωηρό νέο πιάτο μπορεί ακόμα να είναι ήσυχη ζημιά
Ένας κατάλογος δεν αποκτά επιπλέον χωρητικότητα όταν προσθέτετε μια γραμμή σε αυτόν. Η σάλα έχει τον ίδιο αριθμό θέσεων, η κουζίνα έχει τον ίδιο αριθμό μερίδων να στείλει σε μια βάρδια, και κάθε πελάτης παραγγέλνει πάντα περίπου ένα κυρίως πιάτο. Όταν λοιπόν ένα νέο πιάτο πουλάει, η πρώτη και πιο χρήσιμη ερώτηση δεν είναι "πούλησε" — είναι "αντί για τι".
Τίποτα στη συνηθισμένη αναφορά δεν απαντά σε αυτή την ερώτηση, γιατί τίποτα δεν συνδέει δύο πιάτα του μενού μεταξύ τους. Το ταμείο σας ξέρει ότι το ριζότο με άγρια μανιτάρια πούλησε 45 φορές την περασμένη εβδομάδα. Δεν έχει πεδίο για "και το ταλιατέλε με τρούφα δύο γραμμές πιο πάνω πούλησε 24 φορές λιγότερο απ' ό,τι τον μήνα πριν λανσάρετε" — αυτή η σύγκριση υπάρχει μόνο αν κάποιος σκεφτεί να την κάνει, πιάτο προς πιάτο, με το χέρι.
Και ακόμα κι όταν προσέξετε την πτώση, η αριθμητική δεν είναι "αφαιρέστε το ένα από το άλλο". Μια εκτρεπόμενη μερίδα δεν είναι χαμένη — ο πελάτης παρήγγειλε ξανά ένα κυρίως πιάτο, απλώς διαφορετικό — άρα αυτό που πραγματικά άλλαξε είναι η ΔΙΑΦΟΡΑ ανάμεσα σε ό,τι κερδίζει το νέο πιάτο σε εκείνη τη μερίδα και σε ό,τι κέρδιζε το παλιό. Ένα νέο πιάτο με πιο λεπτό περιθώριο από αυτό που αντικατέστησε μπορεί να πουλάει καλά και να σας κάνει φτωχότερους ταυτόχρονα, και ένα λογιστικό φύλλο που παρακολουθεί μόνο πουλημένες μερίδες δεν θα σας το δείξει ποτέ.
Ο πλήρης οδηγός Menu Engineering & Ποτά: 6 Βήματα για Μεγαλύτερο Περιθώριο Stars, Plowhorses, Puzzles και Dogs — και όλα όσα μπορεί ακόμα να σας αποφέρει ο κατάλογός σας. Ανοίξτε τον οδηγόΟι 4 αριθμοί που δείχνουν τι πραγματικά συνέβη
Χτίζονται ο ένας πάνω στον άλλο. Ο πρώτος δείχνει πόσο από την επιτυχία του νέου πιάτου είναι δανεικό. Ο δεύτερος δείχνει τι πραγματικά μεγάλωσε. Ο τρίτος μετατρέπει και τα δύο σε χρήμα. Ο τέταρτος δείχνει το ταβάνι — το ποσοστό κανιβαλισμού πάνω από το οποίο το πιάτο σταματάει να δικαιολογεί τη θέση του στον κατάλογο, ό,τι κι αν λένε οι μερίδες.
1. Ποσοστό κανιβαλισμού — πόσο από αυτή την επιτυχία είναι δανεικό
Πάρτε την μπρασερί των 55 θέσεων που χρησιμοποιεί αυτός ο οδηγός σε όλο του το μήκος. Ένα ριζότο με άγρια μανιτάρια λανσάρεται και σταθεροποιείται στις 45 μερίδες την εβδομάδα — ένας καθαρός, άνετος αριθμός για ένα νέο κυρίως πιάτο. Κοιτάξτε τι βρίσκεται κοντά του στον κατάλογο και η εικόνα αλλάζει: το ταλιατέλε με τρούφα πέφτει από 38 μερίδες την εβδομάδα σε 14, και το απλούστερο ριζότο μανιταριών που αντικαθιστούσε ήσυχα πέφτει από 22 σε 6. Ένας μπακαλιάρος στο τηγάνι δύο γραμμές πιο κάτω σχεδόν δεν κουνιέται, 18 προς 17 — δεν είναι κάθε πιάτο κοντά σε ένα λανσάρισμα θύμα, και γι' αυτό ακριβώς ελέγχετε πιάτο προς πιάτο αντί να το υποθέτετε.
Προσθέστε ό,τι έπεσε: 24 συν 16 συν 1 είναι 41 μερίδες την εβδομάδα που εξαφανίστηκαν από τα πιάτα γύρω από το νέο. Διαιρέστε το με τις δικές του 45 μερίδες και παίρνετε ποσοστό κανιβαλισμού 91%. Εννέα στις δέκα μερίδες που "πούλησε" το νέο ριζότο πουλιόνταν ήδη από κάτι άλλο στον κατάλογο — απλώς μετακινήθηκαν.
Μια προφύλαξη ανήκει σε αυτόν τον αριθμό: ένα γειτονικό πιάτο μπορεί να πέσει για λόγους που δεν έχουν καμία σχέση με το λανσάρισμά σας — μια κακή κριτική, πρόβλημα προμηθευτή, διαφορετική εποχή. Γι' αυτό η αριθμητική δεν αποδίδει ποτέ στο νέο πιάτο περισσότερη πτώση από όσες μερίδες πούλησε το ίδιο· αν η πτώση όλων των γειτόνων μαζί ξεπερνάει τις μερίδες που δημιούργησε το νέο πιάτο, το μερίδιο κάθε γείτονα μειώνεται με τον ίδιο συντελεστή αντί να φορτωθεί ένας μόνο με όλη την ευθύνη.
Μερίδες την εβδομάδα πριν και μετά το λανσάρισμα. Οι 45 δικές του μερίδες του νέου πιάτου, δίπλα σε τρία πιάτα που ήδη βρίσκονταν στον κατάλογο.
Δύο γείτονες έπεσαν απότομα, ένας τρίτος σχεδόν δεν κουνήθηκε. Είναι φυσιολογικό — ένα λανσάρισμα σπάνια κανιβαλίζει ομοιόμορφα, και ο έλεγχος πιάτο προς πιάτο είναι ο μόνος τρόπος να δείτε ποιος πραγματικά πλήρωσε τον νεοφερμένο.
2. Πραγματικές αυξητικές μερίδες — τι πραγματικά μεγάλωσε
Μόλις ξέρετε το ποσοστό κανιβαλισμού, οι μερίδες που είναι γνήσια νέες προκύπτουν κατευθείαν από αυτό: 45 συνολικά μείον τις 41 που εκτράπηκαν είναι 4 μερίδες την εβδομάδα γνήσια ανάπτυξη. Όχι 45. Τέσσερις.
Αυτόν τον αριθμό δεν θα σας τον δείξει ποτέ μια αναφορά ταμείου, γιατί μια αναφορά ταμείου δεν έχει έννοια "αντί για". Είναι επίσης ο αριθμός που θα έπρεπε να ρυθμίσει τις προσδοκίες σας πριν λανσάρετε: ένα νέο κυρίως πιάτο που βρίσκει μόνο τέσσερις γνήσια νέες αποφάσεις την εβδομάδα δεν επρόκειτο ποτέ να μεταμορφώσει τον αριθμό των μερίδων σας, όσο καλά κι αν "πουλάει" μόλις μετρηθεί ο εκτρεπόμενος όγκος.
Δεν αποτελεί από μόνος του ετυμηγορία, όμως — τέσσερις αυξητικές μερίδες σε λεπτό περιθώριο δεν είναι τίποτα, και τέσσερις αυξητικές μερίδες σε ισχυρό περιθώριο μπορεί να έχουν σημασία. Αυτό που το κρίνει είναι ο επόμενος αριθμός.
3. Καθαρή μεταβολή περιθωρίου — τι έκανε πραγματικά η ανταλλαγή στο κέρδος σας
Μια εκτρεπόμενη μερίδα δεν είναι ζημιά, γιατί ο πελάτης παρήγγειλε ξανά ένα κυρίως πιάτο — αυτό αντί για εκείνο. Το αποτέλεσμα στο κέρδος σας είναι λοιπόν η ΔΙΑΦΟΡΑ ανάμεσα σε ό,τι κερδίζει το νέο πιάτο σε εκείνη τη μερίδα και σε ό,τι κέρδιζε το πιάτο που αντικατέστησε, όχι ολόκληρο το περιθώριο του παλιού πιάτου μετρημένο σαν να εξαφανίστηκε.
Περάστε ολόκληρη την μπρασερί των 55 θέσεων από αυτό. Το νέο ριζότο βρίσκεται στον κατάλογο στα 14,45 € με ΦΠΑ, κοστίζει 4,50 € για να σερβιριστεί, και με ΦΠΑ εστίασης 13% απομένει περιθώριο περίπου 8,29 € ανά μερίδα. Το ταλιατέλε με τρούφα που εκτόπισε κρατούσε περίπου 9,40 € ανά μερίδα· το απλούστερο ριζότο περίπου 7,86 €. Σταθμίστε τα με βάση πόσες μερίδες έχασε πραγματικά το καθένα, προσθέστε τις τέσσερις γνήσια νέες μερίδες στο δικό του περιθώριο του νέου πιάτου, και όλη η εικόνα βγαίνει σε περίπου 14,32 € την εβδομάδα — γύρω στα 745 € τον χρόνο.
Βάλτε το δίπλα σε πώς φαίνεται το πιάτο στα χαρτιά: 45 μερίδες την εβδομάδα επί 14,45 € είναι 650,25 € μεικτός εβδομαδιαίος τζίρος με ΦΠΑ. Το γνήσιο, διορθωμένο για κανιβαλισμό κέρδος αξίζει περίπου το 2,2% αυτού. Αυτό το πιάτο δεν είναι η καταστροφή που θα μπορούσε να υπονοήσει μια ωμή σύγκριση περιθωρίων, ούτε είναι κοντά στο χτύπημα που υπονοεί το ίδιο του το νούμερο πωλήσεων — είναι μια στενή, γνήσια επιτυχία, πολύ πιο κοντά στο νεκρό σημείο απ' όσο θα σας έλεγε ποτέ ο αριθμός των μερίδων του.
14,45 € με ΦΠΑ, χωρισμένα σε ΦΠΑ, το κόστος του πιάτου, το περιθώριο που πήρε από τους γείτονές του, και τι απομένει γνήσια.
Η κόκκινη ζώνη δεν είναι κόστος που πληρώσατε — είναι περιθώριο που ανήκε παλιά σε άλλο πιάτο και τώρα ανήκει σε αυτό. Μετράει πάντως εναντίον του νέου πιάτου, γιατί αυτό το περιθώριο δεν φτάνει πια δύο φορές.
4. Ποσοστό κανιβαλισμού νεκρού σημείου — το ταβάνι που δοκιμάζει αυτό το πιάτο
Οι τρεις παραπάνω αριθμοί περιγράφουν τι συνέβη. Αυτός δείχνει πόσος χώρος απομένει πριν πάψει να αξίζει τον κόπο — και, σε αντίθεση με τους άλλους, δεν εξαρτάται από πόσες μερίδες πουλάει πραγματικά το πιάτο. Λύστε την ίδια αριθμητική ανάποδα για το ποσοστό κανιβαλισμού στο οποίο η ανταλλαγή βγαίνει ακριβώς μηδέν, και ο όγκος εξαφανίζεται εντελώς από την εξίσωση: είναι απλώς το δικό περιθώριο του νέου πιάτου διαιρεμένο με το μέσο περιθώριο αυτών που εκτοπίζει.
Για το ριζότο της μπρασερί αυτό βγαίνει περίπου 94,7%. Το πραγματικό του ποσοστό κανιβαλισμού είναι 91% — μέσα στο ταβάνι, αλλά με μόλις τρεις περίπου ποσοστιαίες μονάδες περιθώριο. Ένα ελαφρώς φθηνότερο μανιτάρι, μερικά λεπτά παραπάνω στην τιμή, ή έναν πελάτη παραπάνω την εβδομάδα που ξαναδιαλέγει το ταλιατέλε θα αρκούσαν για να γείρουν αυτό ακριβώς το πιάτο από στενή επιτυχία σε καθαρή ζημιά, όσο υγιής κι αν συνεχίζει να φαίνεται το νούμερο των 45 μερίδων.
Αυτή είναι η πραγματική χρησιμότητα αυτού του αριθμού: δεν είναι ετυμηγορία για ένα πιάτο, είναι ένα ταβάνι με το οποίο μπορείτε να συγκρίνετε κάθε μελλοντικό πιάτο πριν κερδίσει μόνιμη θέση στον κατάλογο. Ένα πιάτο του οποίου το περιθώριο ξεπερνάει άνετα αυτό που πιθανόν θα εκτοπίσει μπορεί να αντέξει βαρύ κανιβαλισμό. Ένα πιάτο με πιο αδύναμο περιθώριο από τους γείτονές του δεν αντέχει σχεδόν καθόλου κανιβαλισμό, όσο καλά κι αν φαίνεται να πουλάει.
Περάστε το δικό σας νέο πιάτο από αυτό
Συμπληρώστε το νέο σας πιάτο και έως τρία πιάτα που βρίσκονται κοντά του στον κατάλογο — την τιμή τους, το κόστος τους, και τις εβδομαδιαίες μερίδες τους πριν και μετά το λανσάρισμα. Οι πέντε γραμμές είναι προσυμπληρωμένες με τα δικά νούμερα της μπρασερί παραπάνω, ώστε να δείτε αμέσως πώς διαβάζονται· αντικαταστήστε τα με τα δικά σας.
Παίρνετε τους ίδιους τέσσερις αριθμούς υπολογισμένους για τον δικό σας κατάλογο: το ποσοστό κανιβαλισμού, τις μερίδες που πραγματικά μεγάλωσαν, τι αξίζει η ανταλλαγή σε χρήμα, και το ταβάνι που δοκιμάζει το πιάτο σας.
Σάρωση κανιβαλισμού μενού
Ένα νέο πιάτο, έως τρεις γείτονες, και οι τέσσερις αριθμοί πίσω τους.
—
Ο υπολογισμός υποθέτει ότι κάθε πτώση γείτονα που ξεπερνάει τις δικές του μερίδες του νέου πιάτου οφείλεται σε κάτι άλλο, και τη μειώνει ανάλογα. Όλα υπολογίζονται στον browser σας· τίποτα δεν στέλνεται ή αποθηκεύεται.
Δύο πράγματα αξίζει να θυμάστε όταν διαβάζετε τα δικά σας νούμερα. Μια εκτρεπόμενη μερίδα δεν μετράει ποτέ ως πλήρης απώλεια του περιθωρίου του παλιού πιάτου — μετράει ως η ΔΙΑΦΟΡΑ ανάμεσα στα δύο περιθώρια, γιατί ο πελάτης θα παράγγελνε ούτως ή άλλως ένα κυρίως πιάτο. Και το ταβάνι νεκρού σημείου δεν εξαρτάται από πόσες μερίδες πουλάτε: ένα πιάτο με αρκετά ισχυρό περιθώριο μπορεί να αντέξει πολύ βαρύ κανιβαλισμό, και ένα με αδύναμο δεν αντέχει σχεδόν τίποτα.
Τίποτα από αυτά δεν λέει να μη λανσάρετε ποτέ ξανά ένα πιάτο που επικαλύπτεται με ένα υπάρχον. Ένας κατάλογος που δεν αλλάζει ποτέ μπαγιατεύει, και κάποιος κανιβαλισμός είναι το τίμημα για να τον κρατήσετε ενδιαφέροντα. Αυτό που λέει είναι να ελέγχετε — γιατί η διαφορά ανάμεσα σε ένα πιάτο που αξίζει να κρατήσετε και σε ένα που αξίζει να αφαιρέσετε σπάνια φαίνεται στο ίδιο του το νούμερο πωλήσεων.
Τι κάνετε με αυτό αυτή την εβδομάδα, αυτόν τον μήνα και αυτό το τρίμηνο
Δεν μπορείτε να τρέξετε αυτόν τον έλεγχο σε κάθε πιάτο ταυτόχρονα, και δεν χρειάζεται. Αυτή η σειρά βρίσκει πρώτα αυτά που έχουν σημασία.
Αυτή την εβδομάδα — βρείτε τα ζευγάρια που αξίζει να ελεγχθούν
- Καταγράψτε κάθε πιάτο που λανσαρίστηκε τους τελευταίους έξι μήνες, και για καθένα ονομάστε το ένα ή δύο πιάτα που κάθονται πιο κοντά του στον κατάλογο, ως προς συστατικό ή πιάτο σειράς.
- Πάρτε εβδομαδιαίες μερίδες για κάθε ζευγάρι από τέσσερις εβδομάδες πριν το λανσάρισμα και τις τέσσερις πιο πρόσφατες εβδομάδες.
- Περάστε πρώτο από τη σάρωση παραπάνω το πιο πρόσφατο, μεγαλύτερο σε πωλήσεις πιάτο σας — είναι αυτό που πιθανότερα κρύβει τη μεγαλύτερη μεταβολή.
- Σημειώστε ποιοι γείτονες σχεδόν δεν κουνήθηκαν. Αυτά τα ζευγάρια δεν είναι κανιβαλισμός και δεν χρειάζονται δεύτερη ματιά.
Αυτόν τον μήνα — μετατρέψτε τη μεταβολή σε απόφαση
- Για κάθε πιάτο του οποίου το ποσοστό κανιβαλισμού βρίσκεται μέσα σε δέκα μονάδες από το ταβάνι νεκρού σημείου, αποφασίστε τώρα και όχι αργότερα: προσαρμόστε την τιμή, σφίξτε το κόστος πιάτου, ή δεχτείτε το ως στενή επιτυχία.
- Για κάθε πιάτο που είναι ήδη καθαρή ζημιά, αλλάξτε μία μεταβλητή — συνήθως κόστος ή τιμή, σπάνια το ίδιο το πιάτο — και ξανατρέξτε τη σάρωση πριν αγγίξετε ξανά τον κατάλογο.
- Όπου ένα νέο πιάτο είναι γνήσια επιτυχία, ρωτήστε τι το έκανε έτσι: πραγματικό πλεονέκτημα περιθωρίου, ή ένα γνήσια νέο κοινό που δεν έφτανε ποτέ στους γείτονες. Αυτό αξίζει να επαναληφθεί επίτηδες.
- Αποσύρετε το πιάτο που εκτόπισε μόνο αφού είστε βέβαιοι ότι η ανταλλαγή σας αποφέρει περισσότερα, όχι απλώς ότι πουλάει περισσότερο.
Αυτό το τρίμηνο — ενσωματώστε τον έλεγχο μέσα στο ίδιο το λανσάρισμα
- Πριν πάει live το επόμενο νέο σας πιάτο, ονομάστε εκ των προτέρων τους πιθανούς γείτονές του και σημειώστε τις τρέχουσες εβδομαδιαίες μερίδες τους — η σύγκριση κοστίζει πολύ λιγότερο όταν έχετε ήδη σημείο εκκίνησης.
- Βάλτε τη σάρωση στο ημερολόγιό σας έξι έως οκτώ εβδομάδες μετά από κάθε μελλοντικό λανσάρισμα, πριν τα νούμερα του νέου πιάτου αντιμετωπιστούν ως τελεσίδικα.
- Διαβάστε αυτό παράλληλα με τον πίνακα menu engineering σας και όχι αντ' αυτού: ένα πιάτο μπορεί να βαθμολογηθεί ως Star στη δική του δημοτικότητα και περιθώριο και ταυτόχρονα να εκτοπίζει ήσυχα ένα ψηλότερο.
- Και μόλις οι μερίδες ενός πιάτου γίνουν γνήσια αυξητικές, κοστολογήστε το σωστά με το εργαλείο κοστολόγησης συνταγών, ώστε το περιθώριο να μην είναι μαντεψιά την επόμενη φορά που τρέχετε αυτόν τον έλεγχο.
Ένα πιάτο που πουλάει δεν είναι το ίδιο με ένα πιάτο που αποδίδει
Το νέο ριζότο της μπρασερί πουλάει 45 μερίδες την εβδομάδα και θα περνούσε σχεδόν κάθε φευγαλέα ματιά σε μια αναφορά πωλήσεων. Περάστε τα ίδια νούμερα από αυτή την αριθμητική και είναι ένα πιάτο που αποδίδει περίπου 745 € τον χρόνο, σε ένα ταβάνι που ήδη βρίσκεται μέσα σε τρεις μονάδες από αυτό — μια γνήσια επιτυχία, και πολύ μικρότερη απ' όσο υπονοεί η ίδια της η δημοτικότητα.
Αυτό το χάσμα ανάμεσα σε ό,τι φαίνεται να κάνει ένα πιάτο και σε ό,τι πραγματικά κάνει δεν είναι επιχείρημα εναντίον του να δοκιμάζετε νέα πράγματα στον κατάλογο. Είναι επιχείρημα υπέρ του να ελέγχετε το πιάτο δίπλα του πριν αποφασίσετε ότι το νέο είναι το χτύπημα που το κάνουν να φαίνονται οι μερίδες του.
Κάντε το ίδιο με ό,τι βρίσκεται ήδη στον κατάλογο. Το menu engineering σας λέει ποια υπάρχοντα πιάτα δικαιολογούν τη θέση τους με βάση τη δική τους δημοτικότητα και περιθώριο· αυτό σας λέει τι έκανε ένα νέο στα πιάτα δίπλα στα οποία προσγειώθηκε. Ανάμεσα στα δύο, διαβάζετε ολόκληρο τον κατάλογο, όχι μόνο την πιο πρόσφατη γραμμή του.