Ο Tony Hsieh μετέτρεψε ένα online κατάστημα παπουτσιών που δυσκολευόταν να επιβιώσει σε μια εταιρεία για την οποία η Amazon πλήρωσε πάνω από ένα δισεκατομμύριο δολάρια, και η δική του αφήγηση επιστρέφει συνεχώς στην ίδια ιδέα: δεν είναι η διαφήμιση, είναι η κουλτούρα αυτό για το οποίο μιλάνε πραγματικά οι άνθρωποι. Για ένα ανεξάρτητο εστιατόριο, καφετέρια ή μπαρ που δεν θα μπορέσει ποτέ να ξεπεράσει σε προϋπολογισμό την αλυσίδα της γωνίας, αυτός είναι ακριβώς ο μοναδικός μοχλός που είναι πραγματικά διαθέσιμος — και μάλιστα δωρεάν.
Η μεγάλη ιδέα
Η κουλτούρα δεν είναι αφίσα στο πίσω γραφείο· είναι το άθροισμα του ποιον προσλαμβάνεις, τι συγχωρείς και τι γιορτάζεις φωναχτά — και αυτό τελικά θα νιώσουν και οι πελάτες σου.
Ποιος πρέπει να το διαβάσει
Διάβασέ το αν χτίζεις μια ομάδα από το μηδέν, επιδιορθώνεις μια ατμόσφαιρα στη σάλα που έχει σιωπηλά ξινίσει, ή αν έχεις προσλάβει κάποιον μόνο με βάση το βιογραφικό και το μετάνιωσες μέσα σε έναν μήνα. Προσπέρασε το μεσαίο τρίτο αν ψάχνεις κυρίως συγκεκριμένες τακτικές: τα πρώτα κεφάλαια είναι η προσωπική ιστορία του Hsieh, ενδιαφέρουσα αλλά δύσκολα εφαρμόσιμη, και μπορείς να πας κατευθείαν στα κεφάλαια για την κουλτούρα, την εξυπηρέτηση και την ευτυχία.
Βασικά συμπεράσματα
- Μια ομάδα που προσλήφθηκε μόνο για τα χρήματα ή για μια γραμμή στο βιογραφικό εξαντλεί τον εαυτό της και όλους γύρω της: πρόσλαβε με βάση κοινές αξίες, όχι μόνο μαγειρικές δεξιότητες.
- Η εξυπηρέτηση WOW δεν είναι τύχη· είναι μια απόφαση που παίρνεται εκ των προτέρων για το πόσο μακριά είσαι διατεθειμένος να πας, επαναλαμβανόμενη μέχρι να γίνει συνήθεια.
- Αντιμετώπισε κάθε τηλεφώνημα, κάθε παράπονο και κάθε 'απόψε είμαστε γεμάτοι' ως δωρεάν διαφήμιση, όχι ως ενόχληση που πρέπει να ξεπεραστεί όσο πιο γρήγορα γίνεται.
- Η μικρή, συχνή αναγνώριση λειτουργεί καλύτερα από μία μεγάλη ετήσια αξιολόγηση για να νιώθουν οι άνθρωποι πραγματική πρόοδο.
- Όποιος κυνηγά πρώτα το κέρδος εξαντλεί την ομάδα του· όποιος κυνηγά πρώτα έναν σκοπό, με το πάθος και το κέρδος από πάνω, αντέχει περισσότερο.
Η γρήγορη ανάπτυξη δεν είναι το ίδιο με την καλή ανάπτυξη
Πριν από τη Zappos, ο Hsieh συνίδρυσε μια εταιρεία που μέσα σε δύο χρόνια μεγάλωσε από μια χούφτα φίλων που τους άρεσε να χτίζουν κάτι μαζί σε πάνω από εκατό υπαλλήλους — και κατέληξε να φοβάται να μπει στο ίδιο του το γραφείο. Κοιτώντας πίσω, δεν μπόρεσε να εντοπίσει μία μόνο κακή πρόσληψη ως αιτία. Το αποκαλεί θάνατο από χίλιες μικρές πληγές: καθώς η εταιρεία μεγάλωνε, συνέχιζε να προσλαμβάνει έξυπνους, ικανούς ανθρώπους που ήθελαν τη θέση για τα χρήματα ή για το βιογραφικό, όχι για αυτό που πραγματικά ενδιέφερε την ιδρυτική ομάδα, και η κουλτούρα διαβρωνόταν πρόσληψη με πρόσληψη, κάθε μία απόλυτα λογική από μόνη της.
Ένα εστιατόριο ζει την ίδια ιστορία σε πολύ πιο γρήγορο ρυθμό. Η απελπισμένη πρόσληψη ένα πιεστικό Παρασκευόβραδο, οποιοσδήποτε με σφυγμό και δύο χρόνια εμπειρίας, φαίνεται τελείως ακίνδυνη βάρδια με βάρδια. Πολλαπλασίασέ το σε μια ολόκληρη σεζόν χρόνιας υποστελέχωσης και η σάλα μετατρέπεται σιωπηλά από ένα μέρος για το οποίο είσαι περήφανος σε μια δουλειά που απλώς ανέχονται — και οι πελάτες νιώθουν τη διαφορά πριν προλάβεις εσύ να ονομάσεις τι άλλαξε.
Η κουλτούρα σου είναι το μόνο πράγμα που μια αλυσίδα δεν μπορεί να αντιγράψει
Το επιχείρημα του Hsieh είναι ότι δεν μπορείς να αγοράσεις μια καλή φήμη με διαφήμιση· μπορείς μόνο να τη χτίσεις, αργά, μέσα από το πώς αντιμετωπίζονται πραγματικά οι άνθρωποι, και η προφορική σύσταση την πάει πιο μακριά από οποιαδήποτε καμπάνια. Στη Zappos αυτό έγινε επίσημη πρακτική: οι υποψήφιοι περνούσαν από δύο εντελώς ξεχωριστές συνεντεύξεις, μία για δεξιότητες και μία αποκλειστικά για πολιτισμική ταύτιση, και το να περάσουν μόνο τη μία ποτέ δεν ήταν αρκετό για να προσληφθούν.
Για μια μικρή επιχείρηση εστίασης αυτό μετράει ακόμα περισσότερο. Ένας πελάτης δεν μπορεί να καταλάβει αν ο ζωμός σου είναι σπιτικός, αλλά νιώθει μέσα σε πέντε δευτερόλεπτα αν το άτομο που τον υποδέχεται θέλει πραγματικά να είναι εκεί. Μια δοκιμαστική βάρδια ελέγχει αν κάποιος ξέρει να κουβαλά πιάτα και να διαβάζει μια παραγγελία· δεν ελέγχει καθόλου αν θα ήθελες να σε εκπροσωπεί ένα βράδυ που εσύ δεν είσαι εκεί. Πρόσθεσε μια δεύτερη, χαλαρή κουβέντα, με έναν καφέ αντί για βιογραφικό, και επιτέλους ελέγχεις αυτό που πραγματικά αποφασίζει αν ένας πελάτης θα ξανάρθει.
Ο Hsieh πήγε πιο μακριά από όσο θα πήγαιναν οι περισσότεροι ιδιοκτήτες: στους νέους υπαλλήλους κατά την εκπαίδευση προσφερόταν χρηματικό ποσό για να παραιτηθούν αν δεν ήταν πραγματικά δεσμευμένοι, με τη λογική ότι ένας απρόθυμος υπάλληλος κοστίζει μακροπρόθεσμα πολύ περισσότερο από αυτή την αποζημίωση. Δεν χρειάζεται να γράψεις αυτή την επιταγή για να δανειστείς το ίδιο ένστικτο: μια ειλικρινής δίμηνη δοκιμαστική περίοδος με μια ανοιχτή κουβέντα στο τέλος, και από τις δύο πλευρές, κοστίζει πολύ λιγότερο από έξι μήνες με μια δυστυχισμένη πρόσληψη που τραβάει σιωπηλά προς τα κάτω ολόκληρη τη σάλα.
Γράψε τους τέσσερις κανόνες που θα επέβαλλες πραγματικά
Οι περισσότερες εταιρείες έχουν αξίες που κανείς δεν θυμάται μετά την πρώτη εβδομάδα· ο Hsieh επισημαίνει ότι μια αξία μετράει μόνο αν είσαι πραγματικά διατεθειμένος να αποχωριστείς κάποιον που την αγνοεί. Έφτιαξε τη δική του λίστα παρατηρώντας ποιους υπαλλήλους θα ήθελε να κλωνοποιήσει και ποιοι, όσο ταλαντούχοι κι αν ήταν, ποτέ δεν ταίριαξαν πραγματικά, και δοκίμασε κάθε υποψήφια αξία σε αυτό το ένστικτο πριν μπει στην τελική λίστα.
Για ένα εστιατόριο αυτό σημαίνει να αποφύγεις τη γλώσσα της κεντρικής διοίκησης για 'αριστεία' και να διαλέξεις κάτι που μπορείς πραγματικά να δεις να συμβαίνει ή να μη συμβαίνει μια συνηθισμένη Τρίτη: αποχαιρέτα πάντα στην πόρτα, μην αφήνεις ποτέ έναν πελάτη να δει την ομάδα να διαφωνεί, γεύσου τα πάντα πριν βγουν από την κουζίνα. Τέσσερις κανόνες βγαλμένοι από τις πραγματικές συνήθειες των καλύτερών σου ανθρώπων κάνουν περισσότερα από δώδεκα αρετές σε μια πλαστικοποιημένη αφίσα που κανείς δεν διαβάζει από την πρώτη βάρδια.
Η δοκιμασία που αξίζει να δανειστείς είναι απλή: για κάθε κανόνα, ρώτησε τον εαυτό σου αν θα αποχωριζόσουν πραγματικά έναν ταλαντούχο, κατά τα άλλα καλό υπάλληλο, αν τον παραβίαζε. Αν η ειλικρινής απάντηση είναι όχι, είναι ένα ωραίο συναίσθημα, όχι κανόνας, και ανήκει σε μια άλλη λίστα.
Κάνε το 'WOW' λέξη που η ομάδα σου χρησιμοποιεί πραγματικά
Η πιο επαναλαμβανόμενη ιδέα του βιβλίου είναι απατηλά απλή: μην αρκείσαι στο να ικανοποιήσεις, κάνε WOW — κάνε κάτι λίγο ασυνήθιστο, πάνω από το αναμενόμενο, που δημιουργεί μια αληθινή συναισθηματική αντίδραση αντί για απλώς σωστή. Στη Zappos, ιστορίες WOW λέγονταν φωναχτά σε κάθε συνάντηση της εταιρείας, ακριβώς για να βλέπει το προσωπικό πώς μοιάζει στην πράξη το 'πάνω από το αναμενόμενο' αντί να το μαντεύει.
Σε ένα εστιατόριο σπάνια πρόκειται για ξόδεμα χρημάτων. Είναι να θυμάσαι ακριβώς πώς πίνει τον καφέ του ένας τακτικός πελάτης, να προσφέρεις ήσυχα ένα επιδόρπιο όταν παρατηρείς ότι ένα τραπέζι γιορτάζει κάτι, ή να συνοδεύσεις έναν πελάτη μέχρι το αυτοκίνητο μέσα στη βροχή με μια εφεδρική ομπρέλα. Το κόλπο είναι να το κάνεις σκόπιμα, αρκετά συχνά ώστε να γίνει μέρος του πώς λειτουργεί η επιχείρηση, όχι μια ωραία σύμπτωση που συμβαίνει μόνο τα καλά βράδια.
Αυτό που το μετατρέπει σε κάτι επαναλήψιμο αντί για τυχαία ευγενική χειρονομία είναι το να το ονομάσεις μετά. Αν η ομάδα σου δεν ακούει ποτέ κάποιον να λέει φωναχτά 'αυτό ήταν στιγμή WOW', θα υποθέσει σιωπηλά ότι η σωστή εξυπηρέτηση είναι το ταβάνι, όχι το πάτωμα που πραγματικά ζητάς.
Αντιμετώπισε κάθε τηλεφώνημα σαν διαφήμιση που δεν πλήρωσες
Η Zappos τύπωνε τον αριθμό τηλεφώνου της στην κορυφή κάθε σελίδας και αντιμετώπιζε το τηλεφωνικό της κέντρο ως επενδυτική κίνηση μάρκετινγκ αντί για κόστος προς ελαχιστοποίηση: κανένα χρονικό όριο στις κλήσεις, κανένα σενάριο, κανένας στόχος πωλήσεων, και οι εκπρόσωποι εκπαιδεύονταν να στέλνουν έναν πελάτη στην ιστοσελίδα ανταγωνιστή παρά να τον αφήσουν να ζήσει μια κακή εμπειρία. Η ιστορία που έμεινε είναι μιας εκπροσώπου που, από στοίχημα, εντόπισε τα μεσάνυχτα μια παράδοση πίτσας για μια πελάτισσα στο τηλέφωνο: καθαρή καλή θέληση χωρίς κανένα εμπορικό όφελος, και ακριβώς γι' αυτό μια ιστορία που ακόμα λέγεται χρόνια μετά.
Μεταφρασμένο στην εστίαση, οι αντίστοιχες στιγμές είναι συνήθως ακριβώς αυτές που οι ιδιοκτήτες αντιμετωπίζουν ως καθαρή ενόχληση προς διεκπεραίωση: το τηλεφώνημα 'απόψε είμαστε γεμάτοι', το email με ερώτηση για αλλεργιογόνα, ο πελάτης χωρίς κράτηση που πρέπει να αρνηθείς ένα Σάββατο βράδυ. Αντιμετωπισμένο με πραγματική ζεστασιά και μια συγκεκριμένη, χρήσιμη εναλλακτική — ένα τραπέζι στις εννιάμισι, μια καλή σύσταση δίπλα — καθένα γίνεται κάτι που ο πελάτης θυμάται και διηγείται. Αντιμετωπισμένο με σενάριο ή ανασήκωμα ώμων, γίνεται ακριβώς ο λόγος για τον οποίο δεν θα ξαναδοκιμάσει ποτέ.
Μικρές, συχνές νίκες νικούν μία μεγάλη ετήσια αξιολόγηση
Δύο από τα μικρότερα πειράματα του Hsieh μεταφέρονται καλά έξω από μια εταιρεία τεχνολογίας. Οι υπάλληλοι του τηλεφωνικού κέντρου έπαιρναν μια μικρή αύξηση μισθού για κάθε μία από περίπου είκοσι δεξιότητες που επέλεγαν οι ίδιοι να εκπαιδευτούν και να πιστοποιηθούν, αντί για μία σταθερή ετήσια αύξηση που αποφασιζόταν γι' αυτούς, και ένιωθαν μετρήσιμα πιο ευτυχισμένοι απλώς επειδή είχαν έλεγχο στην πρόοδό τους. Μια προαγωγή που παλιά ερχόταν μία φορά κάθε δεκαοκτώ μήνες χωρίστηκε σε τρία μικρότερα βήματα κάθε έξι μήνες, καταλήγοντας ακριβώς στο ίδιο σημείο αλλά νιώθοντας σαν συνεχή, ορατή πρόοδο αντί για μία μακρά αναμονή.
Η σάλα ενός εστιατορίου μπορεί να αντιγράψει και τις δύο ιδέες σχεδόν δωρεάν: μια χούφτα 'παράσημα' που το προσωπικό μπορεί να κερδίσει — να τρέχει το μπαρ μόνο του, να καθοδηγεί ένα ταίριασμα κρασιού, να κλείνει το ταμείο χωρίς επίβλεψη, να εκπαιδεύει έναν νέο συνάδελφο — καθένα με μια μικρή, ορατή αύξηση μισθού ή ευθύνης. Κοστίζει ελάχιστα περισσότερο από το τρέχον σχέδιό σου και δίνει στους ανθρώπους μια πραγματική αίσθηση ελέγχου και προόδου που μία κουβέντα τον χρόνο ποτέ δεν καταφέρνει.
Οι παιχνιδιάρικες παραδόσεις για τις οποίες έγινε γνωστή η Zappos, από στολές μέχρι μια φιλανθρωπική μέρα ξυρίσματος κεφαλιού, μετράνε για τον ίδιο βασικό λόγο με τα παράσημα: η κουλτούρα που το προσωπικό βοήθησε να επινοήσει παραμένει· η κουλτούρα που επιβάλλεται από πάνω, σχεδόν ποτέ.
Γιατί ο σκοπός διαρκεί περισσότερο από την ευχαρίστηση, για το προσωπικό και για σένα
Το τελικό επιχείρημα του βιβλίου αντλεί από την έρευνα για την ευτυχία: η ευχαρίστηση, το επόμενο high ή το επόμενο μπόνους, ξεθωριάζει πιο γρήγορα από τα τρία· το πάθος, το αίσθημα της πλήρους απορρόφησης σε μια καλά καμωμένη δουλειά, διαρκεί περισσότερο· μια αληθινή αίσθηση σκοπού πέρα από τα χρήματα διαρκεί περισσότερο απ' όλα. Οι περισσότεροι άνθρωποι, και οι περισσότερες επιχειρήσεις, τα κυνηγούν με ακριβώς λάθος σειρά: πρώτα την ευχαρίστηση, τον σκοπό τελευταίο, αν φτάσουν ποτέ ως εκεί.
Για ένα ανεξάρτητο εστιατόριο αυτό επαναπροσδιορίζει τι πραγματικά κρατάει μια ομάδα σε έναν σκληρό χειμώνα ή μια εβδομάδα κακών κριτικών. Ένα εφάπαξ μπόνους σου αγοράζει μια καλή Παρασκευή. Ένα βράδυ όπου όλη η κουζίνα τα καταφέρνει σε μια γεμάτη υπηρεσία σου αγοράζει έναν καλό μήνα. Ένας αληθινός λόγος για τον οποίο υπάρχει καν το μαγαζί — να εκπαιδεύεις σωστά νέους μάγειρες, να ταΐζεις καλά μια συγκεκριμένη γειτονιά, να κρατάς ζωντανή μια παλιά οικογενειακή συνταγή — είναι αυτό για το οποίο μένουν οι άνθρωποι όταν τίποτα άλλο στη δουλειά δεν πάει καλά.
Ο ευρύτερος ισχυρισμός του Hsieh είναι ότι το κέρδος τείνει να ακολουθεί την ίδια σειρά αντί να την οδηγεί: ο σκοπός και το πάθος, όταν κυνηγιούνται σωστά, παράγουν κέρδος ως παραπροϊόν, όχι το αντίστροφο. Είναι εύκολο να το απορρίψεις ως μεταγενέστερη σκέψη κάποιου που έχει ήδη βγάλει τα χρήματα, αλλά η ίδια η σειρά είναι ένας πραγματικά χρήσιμος έλεγχος για το πώς διευθύνεις το μαγαζί σου σήμερα.
Βάλ' το σε εφαρμογή
- Πρόσθεσε μια σύντομη, ανεπίσημη κουβέντα ταύτισης στη διαδικασία πρόσληψης, ξεχωριστή από τη δοκιμαστική βάρδια, και έχε το θάρρος να απομακρυνθείς από ένα ταλέντο που δεν ταιριάζει.
- Γράψε τέσσερις κανόνες του καταστήματος με βάση συνήθειες που έχουν ήδη οι καλύτεροί σου άνθρωποι, και δοκίμασε τον καθέναν: θα αποχωριζόμουν πραγματικά κάποιον γι' αυτό;
- Ξεκίνα να ονομάζεις φωναχτά τις στιγμές WOW σε κάθε ενημέρωση, όχι μόνο όταν κάποιος τυχαία αναφέρει μία.
- Ξαναγράψε την απάντηση της ομάδας σου σε ένα τηλεφώνημα για γεμάτο κατάστημα ή σε έναν πελάτη χωρίς κράτηση που αρνήθηκες, ώστε να προσφέρει κάτι χρήσιμο αντί για ένα απλό όχι.
- Εισήγαγε τρία μικρά, ορατά παράσημα δεξιοτήτων με μια μέτρια αύξηση μισθού, ώστε η πρόοδος να γίνεται αισθητή συχνά, όχι μία φορά τον χρόνο.
Πού υστερεί το βιβλίο
Το βιβλίο είναι εξίσου απομνημονεύματα του Silicon Valley όσο και εγχειρίδιο διοίκησης, και οι πόροι πίσω από τις καλύτερες ιστορίες του — ένα τηλεφωνικό κέντρο αρκετά μεγάλο ώστε να λειτουργεί χωρίς σενάρια, μια αποκλειστική ομάδα ξεναγήσεων, μια εταιρεία αρκετά ισχυρή ώστε να πληρώνει ασκούμενους για να παραιτηθούν — ανήκουν σε μια επιχείρηση που μεγάλωσε σε ένα δισεκατομμύριο δολάρια πωλήσεων και τελικά αγοράστηκε από την Amazon. Μεγάλα αρχικά κομμάτια είναι προσωπική ιστορία και όχι εφαρμόσιμη συμβουλή, και αρκετές από τις αμερικανικές πρακτικές προσωπικού του Hsieh ταιριάζουν άβολα με το ευρωπαϊκό εργατικό δίκαιο και τα πολύ πιο στενά περιθώρια ενός εστιατορίου. Διάβασέ το για τα κεφάλαια πρόσληψης, κουλτούρας και ευτυχίας· ξεφύλλισε τα υπόλοιπα.
Η ετυμηγορία μας
Αξίζει να διαβαστεί μόνο και μόνο για τρία κεφάλαια — πρόσληψη με βάση την ταύτιση, εξυπηρέτηση WOW και το τελικό πλαίσιο για την ευτυχία — ακόμα κι αν προσπεράσεις τα ενδιάμεσα κομμάτια απομνημονευμάτων. Παραμένει ένα από τα πιο ξεκάθαρα τυπωμένα επιχειρήματα ότι η κουλτούρα, όχι το μάρκετινγκ, είναι αυτό για το οποίο τελικά μιλάνε οι άνθρωποι.
Συχνές ερωτήσεις
Για τι μιλάει το Delivering Happiness;
Η αφήγηση του Tony Hsieh για το πώς έχτισε τη Zappos από μια σχεδόν χρεοκοπημένη ιστοσελίδα παπουτσιών σε μια εταιρεία δισεκατομμυρίων δολαρίων, μέσα από τη δική του πορεία, από ένα προηγούμενο startup του οποίου η κουλτούρα κατέρρευσε σιωπηλά σε μια εταιρεία χτισμένη σκόπιμα γύρω από κοινές αξίες και εξυπηρέτηση πελατών WOW.
Είναι χρήσιμο για ένα μικρό εστιατόριο ή καφετέρια;
Ναι, ειδικά τα κεφάλαια για την πρόσληψη, την κουλτούρα και την εξυπηρέτηση: ο έλεγχος ταύτισης πριν την πρόσληψη, η σύνταξη μιας σύντομης λίστας κανόνων που θα επέβαλλες πραγματικά, και η αντιμετώπιση κάθε επαφής με πελάτη ως στιγμή μάρκας κοστίζουν προσοχή, όχι τον προϋπολογισμό μιας μεγάλης εταιρείας.
Τι σημαίνει 'WOW' στο βιβλίο;
Το να κάνεις κάτι λίγο απροσδόκητο και συγκεκριμένο για έναν πελάτη ή συνάδελφο, πάνω από το αυστηρά αναμενόμενο και αρκετά αξέχαστο ώστε να το διηγηθεί σε κάποιον άλλον, γινόμενο σκόπιμα και συχνά, όχι αφημένο στην τύχη.
Πώς συγκρίνεται με το Unreasonable Hospitality ή το Setting the Table;
Αυτά τα δύο είναι γραμμένα από εστιάτορες και παραμένουν μέσα στη σάλα· το Delivering Happiness προέρχεται από το ηλεκτρονικό εμπόριο και καλύπτει ευρύτερο έδαφος, συμπεριλαμβανομένης της πρόσληψης και της έρευνας για την ευτυχία, αλλά καταλήγει στην ίδια κεντρική ιδέα: γίνε εμμονικός με το πώς νιώθουν οι άνθρωποι, συμπεριλαμβανομένου του προσωπικού.
Αυτή είναι η δική μας ανάγνωση του βιβλίου, όχι υποκατάστατό του. Αγόρασε το βιβλίο από το βιβλιοπωλείο της γειτονιάς σου.