Introduction to Hospitality: 7 μαθήματα για το εστιατόριό σου

Ποιος πρέπει να το διαβάσει

Διάβασε τα σχετικά κεφάλαια αν θέλεις μια στέρεη βάση για τον ευρύτερο κλάδο της φιλοξενίας: πώς η ποιότητα εξυπηρέτησης, η εμπειρία πελάτη, η ηγεσία, το ανθρώπινο δυναμικό και το μάρκετινγκ διδάσκονται ως αυτόνομες πειθαρχίες με δικό τους λεξιλόγιο, όχι ως κόλπα που περνούν προφορικά. Αξίζει σε κάποιον που έρχεται από άλλο επάγγελμα και θέλει το ίδιο πλαίσιο που έχει ήδη ένας απόφοιτος hospitality. Πέρνα το, ή ξεφύλλισε το μεγαλύτερο μέρος του, αν έχεις ήδη χρόνια στη σάλα και ψάχνεις τακτική για αύριο βράδυ: πολύ πάνω από τη μισή έκταση του βιβλίου αφορά ξενοδοχεία, τουρισμό, εκδηλώσεις, τυχερά παιχνίδια και λέσχες, τίποτα από αυτά δεν θα αλλάξει την εξυπηρέτησή σου απόψε.

Τι σημαίνει 'hospitality' ως κλάδος, και γιατί μετριέται η ποιότητα εξυπηρέτησης

Το βιβλίο ξεκινά με έναν ευρύ ορισμό της φιλοξενίας: την επιχείρηση να κάνεις κάποιον να νιώθει φροντισμένος ενώ βρίσκεται μακριά από το σπίτι του, είτε αυτό το προσωρινό σπίτι είναι ένα δωμάτιο ξενοδοχείου, μια καμπίνα κρουαζιερόπλοιου, μια θέση αεροπλάνου ή ένα τραπέζι εστιατορίου. Αυτό το πλαίσιο είναι χρήσιμο ακριβώς επειδή δεν είναι ειδικό για την εστίαση. Ένας πελάτης που εκείνο το πρωί έφυγε από ένα ξενοδοχείο που τον χαιρέτησε με το όνομά του, ή έγινε δεκτός με θέρμη σε μια πτήση την προηγούμενη εβδομάδα, φέρνει αυτά τα πρότυπα στη σάλα σου, είτε έχεις ανταγωνιστεί ποτέ ένα ξενοδοχείο είτε όχι.

Η ποιότητα εξυπηρέτησης αντιμετωπίζεται ως κάτι που μπορεί να οριστεί και να μετρηθεί, όχι ως κάτι που απλώς πάει καλά ή άσχημα. Μια επαναλαμβανόμενη ιδέα στη βιβλιογραφία διοίκησης φιλοξενίας στην οποία στηρίζεται αυτό το βιβλίο είναι η 'στιγμή της αλήθειας': κάθε σημείο όπου ένας πελάτης σχηματίζει μια εντύπωση, το τηλεφώνημα, η υποδοχή στην πόρτα, η αναμονή για τραπέζι, ο τρόπος διαχείρισης ενός παραπόνου, είναι ένα μικρό τεστ που η επιχείρηση περνάει ή όχι, και το άθροισμα αυτών των τεστ είναι αυτό που πραγματικά θυμάται ένας πελάτης, περισσότερο από το φαγητό μόνο του. Είναι μια χρήσιμη προσέγγιση για έναν ανεξάρτητο επειδή διασπά την 'καλή φιλοξενία' σε συγκεκριμένες, ξεχωριστά διορθώσιμες στιγμές αντί για ένα ασαφές συναίσθημα.

Το βιβλίο αφιερώνει χρόνο και στο χάσμα ανάμεσα σε αυτό που περιμένει ένας πελάτης και σε αυτό που πραγματικά λαμβάνει, ένα χάσμα που μεγαλώνει ή μικραίνει ανάλογα με το τι του έχεις ήδη υποσχεθεί, στο μάρκετινγκ, τη διακόσμηση, τις τιμές σου, πριν καν καθίσει. Ένα εστιατόριο που παρουσιάζεται με μετριοπάθεια και δίνει περισσότερα κλείνει αυτό το χάσμα υπέρ του· ένα που υπερπουλάει έναν μέτριο χώρο κάνει το αντίθετο. Τίποτα από αυτά δεν είναι μοναδικό για την εστίαση· είναι το ίδιο μοντέλο που μια αλυσίδα ξενοδοχείων διδάσκει στη ρεσεψιόν της, εδώ εφαρμοσμένο σε μια σάλα εστιατορίου.

Πού χωράει η εστίαση σε έναν πολύ μεγαλύτερο κλάδο

Το βιβλίο αντιμετωπίζει το foodservice ως ένα τμήμα της φιλοξενίας δίπλα στη διαμονή, τον τουρισμό, τις εκδηλώσεις, την αναψυχή, τα τυχερά παιχνίδια και τις λέσχες, και αφιερώνει ένα κεφάλαιο στο πώς τα εστιατόρια χωρίζονται σε εμπορικά τμήματα, fine dining, casual, γρήγορη εξυπηρέτηση, fast casual, και μη εμπορικά, ομαδική εστίαση σε ξενοδοχεία, νοσοκομεία, σχολεία και εταιρικές καντίνες. Για έναν ανεξάρτητο, αυτός ο χάρτης είναι κυρίως πλαίσιο, όχι άμεση δράση, αλλά καθιστά ένα πράγμα σαφές: το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξης και των επενδύσεων του κλάδου πηγαίνει σε αλυσίδες και franchise, και οι ανεξάρτητοι επιβιώνουν από αυτά που η κλίμακα δεν μπορεί να αγοράσει, μια πραγματική σχέση με τη γειτονιά, ένα μενού που μπορεί να αλλάξει ξαφνικά, ένα οικείο πρόσωπο στην πόρτα.

Το κεφάλαιο για τα franchise είναι χρήσιμο ακόμα και για κάποιον που δεν πρόκειται ποτέ να αγοράσει ένα, γιατί εκθέτει καθαρά τι δίνει ένα franchise στον ιδιοκτήτη του, ένα δοκιμασμένο σύστημα, αναγνωρισιμότητα μάρκας, σχέσεις με προμηθευτές, και τι κοστίζει, τέλη, επιβεβλημένες διαδικασίες, λίγη λόγο στο μενού. Διαβασμένο ανάποδα, ως ανεξάρτητος, είναι μια ειλικρινής απογραφή όλων όσων αγοράζει ένα franchise σε σύστημα και συνέπεια, και που εσύ πρέπει να χτίσεις μόνος σου, αργά, χωρίς εγχειρίδιο.

Το βιβλίο είναι επίσης ειλικρινές, όπως συνήθως είναι τα ακαδημαϊκά κείμενα, για το πόσο στενά είναι τα περιθώρια κέρδους σε όλο το τμήμα του foodservice και πόσο ευαίσθητη είναι η επιχείρηση στο κόστος προσωπικού, πρώτων υλών και ενοικίου, στοιχεία που παρουσιάζονται ως αμερικανικοί μέσοι όροι που δεν μεταφέρονται αυτούσια σε μια ευρωπαϊκή αγορά, αλλά η υποκείμενη αριθμητική, τρεις γραμμές κόστους που τρώνε σχεδόν όλα όσα μπαίνουν, ισχύει παντού.

Θεωρία διοίκησης και ηγεσίας, χωρίς το λόμπι του ξενοδοχείου

Ένα μεγάλο μέρος του βιβλίου είναι μια κλασική εισαγωγή στη θεωρία διοίκησης, σχεδιασμό, οργάνωση, στελέχωση, καθοδήγηση, έλεγχο, ακολουθούμενη από μια επισκόπηση κλασικών στυλ ηγεσίας, αυταρχικό, δημοκρατικό, laissez-faire, και την καταστασιακή ηγεσία, την ιδέα ότι το σωστό στυλ εξαρτάται από το άτομο και τη στιγμή, όχι από μια σταθερή προσωπική ταυτότητα. Τίποτα από αυτά δεν γράφτηκε με μια κουζίνα πέντε ατόμων στο μυαλό, αλλά τα βασικά ερωτήματα, ποιος αποφασίζει τι, πόσο εκχωρείς, πώς προσαρμόζεις το στυλ σου για έναν νέο υπάλληλο σε σχέση με κάποιον με δεκαετή προϋπηρεσία, ισχύουν σε κάθε μέγεθος.

Η πιο μεταφέρσιμη ιδέα για μια μικρή επιχείρηση είναι η διάκριση ανάμεσα στη διαχείριση και την ηγεσία: όποιος διαχειρίζεται κρατάει το πρόγραμμα, τις παραγγελίες και τους αριθμούς σε λειτουργία· όποιος ηγείται θέτει το πρότυπο με το οποίο μετριέται ο καθένας άλλος. Σε ένα μεγάλο ξενοδοχείο μπορεί να είναι δύο διαφορετικά άτομα. Σε ένα εστιατόριο με δώδεκα τραπέζια είναι συνήθως το ίδιο άτομο με δύο καπέλα το ίδιο βράδυ, και το βιβλίο είναι μια αξιοπρεπής εισαγωγή σε αυτό που πραγματικά απαιτεί κάθε καπέλο.

Καλύπτει επίσης την οργανωτική δομή και το εύρος ελέγχου με τρόπο σχεδιασμένο για εγκαταστάσεις με τμήματα και υπεύθυνους βάρδιας που αναφέρουν προς τα πάνω μέσα από αρκετά επίπεδα. Ένας ανεξάρτητος ιδιοκτήτης δεν θα αναγνωρίσει σχεδόν τίποτα από τη δική του επιχείρηση σε αυτά τα διαγράμματα, αλλά το βασικό ερώτημα, ποιος πραγματικά ευθύνεται για μια απόφαση όταν δεν βρίσκεσαι στο κτίριο, αξίζει να απαντηθεί για το δικό σου μαγαζί ακόμα κι αν δεν σχεδιαστεί ποτέ οργανόγραμμα.

Πρόσληψη, εκπαίδευση και διατήρηση προσωπικού, ως ξεχωριστή πειθαρχία

Τα κεφάλαια ανθρώπινου δυναμικού καλύπτουν την πρόσληψη, την επιλογή, την ένταξη, την εκπαίδευση, την αξιολόγηση απόδοσης και βασικά στοιχεία εργατικού δικαίου που διαφέρουν πολύ ανά χώρα, οπότε οι λεπτομέρειες δεν μεταφέρονται άμεσα σε μια ευρωπαϊκή κουζίνα. Αυτό που μεταφέρεται είναι το πλαίσιο: η διαχείριση προσωπικού παρουσιάζεται ως μια διαδικασία με ξεχωριστά, ξεχωριστά διαχειρίσιμα στάδια, όχι ως ένα εφάπαξ γεγονός που λέγεται 'πρόσληψη', και η εναλλαγή προσωπικού αντιμετωπίζεται ως ένα κόστος που μετριέται, σε χαμένη επένδυση εκπαίδευσης και διαταραγμένη εξυπηρέτηση, όχι ως αναπόφευκτο γεγονός της ζωής στη φιλοξενία.

Το βιβλίο είναι χρήσιμο στη διάκριση ανάμεσα στην ένταξη, το μισό με χαρτιά και εσωτερικούς κανόνες της πρώτης μέρας, και στην πραγματική εκπαίδευση, το να μάθεις κάποιον να κάνει τη δουλειά του πραγματικά καλά, μια διάκριση που πολλές μικρές κουζίνες μπερδεύουν κάνοντας κανένα από τα δύο σωστά. Αφιερώνει επίσης πραγματικό χρόνο στο γιατί οι άνθρωποι πραγματικά φεύγουν από τη φιλοξενία, ο μισθός, αλλά και τα απρόβλεπτα ωράρια, η έλλειψη σαφούς προοπτικής και το αίσθημα ότι δεν εκτιμώνται, κάτι που ταιριάζει με αυτό που ήδη υποψιάζονται οι περισσότεροι ανεξάρτητοι ιδιοκτήτες αλλά σπάνια γράφουν ως λίστα δράσης.

Η διαχείριση απόδοσης αντιμετωπίζεται ως συνεχής συζήτηση αντί για ετήσια φόρμα, με ανατροφοδότηση που δίνεται κοντά στη στιγμή που την αξίζει, όχι αποθηκευμένη. Για έναν ιδιοκτήτη που μόνο διορθώνει λάθη και ποτέ δεν αναφέρει τι πήγε καλά, αξίζει η ανάγνωση μόνο αυτού του τμήματος, ακόμα κι αν διαβαστεί βιαστικά.

Το μάρκετινγκ ως σύστημα: το μείγμα, η τοποθέτηση και ποιος είναι πραγματικά ο πελάτης σου

Τα κεφάλαια μάρκετινγκ περνούν από το κλασικό σετ εργαλείων, προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση, συν την τοποθέτηση: να αποφασίσεις, σκόπιμα, τι πρέπει να σκέφτεται ένας πελάτης όταν σκέφτεται το μαγαζί σου, αντί να ελπίζεις ότι θα το καταλάβει από το μενού. Είναι σχολικό μάρκετινγκ, όχι μάρκετινγκ ειδικά για την εστίαση, οπότε τα παραδείγματα γέρνουν προς ξενοδοχεία και προορισμούς, αλλά τα βασικά ερωτήματα, ποιος είναι ο στοχευμένος πελάτης σου, τι του προσφέρεις πραγματικά που δεν προσφέρει ένας ανταγωνιστής, είναι ακριβώς αυτά στα οποία κάθε ανεξάρτητο εστιατόριο πρέπει να απαντήσει ειλικρινά.

Υπάρχει ένα χρήσιμο τμήμα για την τμηματοποίηση αγοράς, την ιδέα ότι 'όλοι' δεν είναι στόχος, και ότι ένα μενού, χώρος και επίπεδο τιμών φτιαγμένα να αρέσουν σε όλους συνήθως δεν αρέσουν έντονα σε κανέναν. Εφαρμοσμένο σε ένα εστιατόριο, είναι μια ώθηση να αποφασίσεις πραγματικά για ποιον είναι το μεσημεριανό της Τρίτης και για ποιον το δείπνο του Σαββάτου, αντί να προσπαθείς να είσαι εξίσου ελκυστικός και για τους δύο με ένα μενού.

Το βιβλίο καλύπτει το ψηφιακό μάρκετινγκ και τα social media σε επίπεδο γενικής εισαγωγής, όχι ως τρέχουσα βέλτιστη πρακτική, γιατί κάθε συγκεκριμένη συμβουλή για μια πλατφόρμα σε ένα εγχειρίδιο παλιώνει μέσα σε λίγα χρόνια από την εκτύπωση. Κράτησε από αυτό τη βασική ιδέα, ότι ένας πελάτης ψάχνει και αποφασίζει πριν καν τηλεφωνήσει ή μπει, και ψάξε τη συγκεκριμένη τακτική για τις σημερινές πλατφόρμες αλλού.

Η βιωσιμότητα ως μόνιμο κομμάτι της επιχείρησης, όχι μια φράση μάρκετινγκ

Η βιωσιμότητα έχει ένα ολόκληρο δικό της κεφάλαιο, για την κατανάλωση ενέργειας και νερού, τη σπατάλη τροφίμων, την προέλευση και το περιβαλλοντικό αποτύπωμα ολόκληρου του κλάδου φιλοξενίας, ξενοδοχεία και κρουαζιερόπλοια εξίσου με κουζίνες. Το πλαίσιο που αξίζει να κρατήσεις είναι ότι αντιμετωπίζει τη βιωσιμότητα ως λειτουργική πειθαρχία με πραγματικές συνέπειες κόστους, όχι ως πρόσθετο μάρκετινγκ: ένα ξενοδοχείο που μειώνει την κατανάλωση νερού εξοικονομεί χρήματα εξίσου αξιόπιστα όσο βελτιώνει τη φήμη του, και η ίδια λογική διαπερνά τη σπατάλη τροφίμων και τον λογαριασμό ενέργειας μιας κουζίνας.

Για έναν ανεξάρτητο, οι περισσότερες λεπτομέρειες σε επίπεδο κλάδου, συστήματα ανακύκλωσης νερού ξενοδοχείων, στόχοι εκπομπών κρουαζιερόπλοιων, δεν θα εφαρμοστούν άμεσα, αλλά το κεφάλαιο υπενθυμίζει δικαίως ότι οι πελάτες παρατηρούν και ανταμείβουν όλο και περισσότερο το ορατό μισό, τοπική προέλευση, εποχιακά μενού, πραγματική μείωση σπατάλης, περισσότερο απ' ό,τι παρατηρούν το αόρατο μισό, μόνωση και αποδοτικότητα εξοπλισμού, που στην πραγματικότητα εξοικονομεί τα περισσότερα.

Αγγίζει επίσης προς τα πού κατευθύνεται η ρύθμιση: η αναφορά και οι στόχοι βιωσιμότητας γίνονται ο κανόνας για τους μεγάλους παίκτες του κλάδου, και το ειλικρινές συμπέρασμα του βιβλίου είναι ότι αυτό που σήμερα είναι υποχρέωση συμμόρφωσης για τις αλυσίδες τείνει, μέσα σε λίγα χρόνια, να γίνει προσδοκία πελάτη για όλους.

Ο αυξανόμενος ρόλος της τεχνολογίας, και τι πραγματικά φτάνει σε μια μικρή κουζίνα

Το τελευταίο θέμα που διαπερνά το βιβλίο, και το πιο εμφανώς ενημερωμένο σε αυτή την έκδοση, είναι πόσο από την εμπειρία πελάτη, σε κάθε τμήμα της φιλοξενίας, περνάει πλέον μέσα από την τεχνολογία: μηχανές κρατήσεων, πλατφόρμες κριτικών, κινητό check-in, συστήματα κουζίνας και διαχείρισης ακινήτου, δεδομένα προτιμήσεων πελατών που χρησιμοποιούνται για να εξατομικεύσουν μια διαμονή ή μια επίσκεψη. Αντιμετωπίζει την τεχνολογία ως υποδομή στην οποία λειτουργεί πλέον όλος ο κλάδος, όπως κάποτε ήταν το ηλεκτρικό ρεύμα, όχι ως extra για τους φιλόδοξους.

Τα περισσότερα από τα συγκεκριμένα συστήματα που περιγράφονται, μεγάλες πλατφόρμες διαχείρισης ακινήτων για ξενοδοχεία, μηχανές κρατήσεων κρουαζιερόπλοιων, ξεπερνούν κατά πολύ αυτό που χρειάζεται ή μπορεί να δικαιολογήσει ένα ανεξάρτητο εστιατόριο. Αυτό που μεταφέρεται άμεσα είναι η βασική αλλαγή που τεκμηριώνει το βιβλίο: ένας πελάτης σήμερα σχηματίζει γνώμη για το μαγαζί σου, και συχνά αποφασίζει αν θα κάνει κράτηση, πριν έχει καθόλου ανθρώπινη επαφή, με βάση τις online κριτικές σου, τη διαδικασία κράτησης και το πώς φαίνεται η ιστοσελίδα σου στο κινητό.

Το βιβλίο παραδέχεται επίσης ειλικρινά ότι ένα εγχειρίδιο είναι το λάθος μέρος για να μάθεις τρέχοντα συγκεκριμένα εργαλεία, γιατί οτιδήποτε ονομάζεται στο χαρτί είναι σχεδόν ξεπερασμένο μέχρι να το διαβάσει ένας φοιτητής. Κράτησε από το κεφάλαιο το επιχείρημά του, ότι η τεχνολογία διαμορφώνει πλέον τις προσδοκίες ενός πελάτη πριν καν μπει, και ψάξε αλλού τα συγκεκριμένα εργαλεία για να ενεργήσεις πάνω σε αυτό.