Be Our Guest: 8 Μαθήματα Εξυπηρέτησης Disney

Ποιος πρέπει να το διαβάσει

Διάβασέ το αν διευθύνεις έναν χώρο όπου η εμπειρία μετράει όσο και το φαγητό, αν η εξυπηρέτησή σου είναι καλή τα βράδια που είσαι εκεί και ασταθής όταν λείπεις, ή αν δεν έχεις γράψει ποτέ τι σημαίνει "καλό" για την ομάδα σου. Πέρασέ το αν ψάχνεις νούμερα ειδικά για εστιατόρια ή βήμα-βήμα εγχειρίδιο λειτουργίας· αυτή είναι μια φιλοσοφία με εργαλεία, ειπωμένη μέσα από την ίδια την ιστορία της Disney και τους εταιρικούς της πελάτες.

Η μαγεία είναι σύστημα, και το σύστημα μαθαίνεται

Το βιβλίο ανοίγει με έναν ισχυρισμό που ακούγεται σαν μάρκετινγκ και αποδεικνύεται λειτουργική αρχή: αυτό που οι επισκέπτες βιώνουν ως μαγεία είναι, από μέσα, μια εξαιρετικά πρακτική διαδικασία. Σκέψου έναν μάγο επί σκηνής — το κοινό νιώθει θαυμασμό, ο μάγος νιώθει τις πρόβες. Κάθε επιχείρηση που ενθουσιάζει τους ανθρώπους σταθερά τρέχει μια σχολαστικά σχεδιασμένη παράσταση αφήνοντας τον επισκέπτη να πιστεύει ότι απλώς συμβαίνει. Οι συγγραφείς δίνουν σε αυτή τη δουλειά πίσω από τις σκηνές ένα λιγότερο εντυπωσιακό όνομα, ποιοτική εξυπηρέτηση, και το ορίζουν απλά: ξεπέρασε αυτό που περίμεναν οι άνθρωποι δίνοντας προσοχή σε κάθε λεπτομέρεια της παράδοσης.

Αυτός ο ορισμός γκρεμίζει έναν παρήγορο μύθο. Οι ιδιοκτήτες θέλουν να πιστεύουν ότι η εξαιρετική φιλοξενία προέρχεται από έναν προικισμένο αρχισερβιτόρο ή από τη δική τους γοητεία στη σάλα. Και τα δύο βοηθούν, αλλά κανένα δεν κλιμακώνεται πέρα από τα βράδια που αυτό το άτομο βρίσκεται στον χώρο. Η διαφορά ανάμεσα στη Disney και σε όλους τους άλλους δεν είναι ότι συμβαίνουν στιγμές έκπληξης· είναι ότι αποτελούν το πρότυπο στο οποίο εκπαιδεύεται όλος ο κόσμος, όχι η εξαίρεση για την οποία λέγεται ιστορία. Ένα καλό εστιατόριο είναι ένα όπου οι μικρές εκπλήξεις — να συνοδεύσεις έναν χαμένο πελάτη μέχρι την τουαλέτα αντί να του δείξεις απλώς την κατεύθυνση, να φέρεις το παιδικό κάθισμα πριν καν ζητηθεί — συμβαίνουν τόσο συχνά που αθροίζονται σε φήμη.

Η άλλη πλευρά, η προσοχή στη λεπτομέρεια, δεν είναι τελειομανία για χάρη της τελειομανίας. Οι επισκέπτες δεν καταγράφουν συνειδητά τις περισσότερες λεπτομέρειες· καταγράφουν όταν κάτι πάει στραβά. Ένα κολλημένο μενού, μια λάμπα που τρεμοπαίζει, ένας σερβιτόρος που συζητά τη χθεσινή βάρδια εντός εμβέλειας ακοής — καθένα διακόπτει την παράσταση για ένα δευτερόλεπτο, και αυτές τις διακοπές θυμούνται οι άνθρωποι. Το υπόλοιπο βιβλίο είναι μια πυξίδα: γνώρισε τους επισκέπτες σου, όρισε πρότυπα, παράδωσε μέσα από ανθρώπους, χώρο και διαδικασία, και μετά ενοποίησε τα τρία.

Guestology: γνώρισε ποιος πραγματικά κάθεται στα τραπέζια σου

Πριν η Disney σχεδιάσει οτιδήποτε, ερευνά τους ανθρώπους για τους οποίους σχεδιάζει, και το βιβλίο δίνει σε αυτή τη συνήθεια ένα ελαφρώς αστείο όνομα: guestology. Πίσω από την ετικέτα κρύβεται κάτι που κάθε σεφ-ιδιοκτήτης κάνει ήδη ανεπίσημα — διαβάζει τα πρόσωπα στο πάσο, ακούει στο μπαρ, διαβάζει κριτικές πολύ αργά το βράδυ. Το βιβλίο το κάνει σκόπιμο: σύντομες έρευνες στα σημεία εξόδου, μέρη όπου οι επισκέπτες μπορούν να ρωτήσουν και να παραπονεθούν, μοτίβα χρήσης, και πάνω απ' όλα προσωπικό πρώτης γραμμής που αναμένεται να αναφέρει αυτά που ακούει ως μέρος της δουλειάς, όχι ως κουτσομπολιό.

Αυτό που μαθαίνεις έρχεται σε δύο είδη. Το πρώτο είναι πραγματικό: ποιοι είναι οι επισκέπτες σου, από πού έρχονται, πόσα ξοδεύουν, πόσο μεγάλη είναι η παρέα. Τα δεδομένα κρατήσεών σου έχουν ήδη το μεγαλύτερο μέρος — το μέσο μέγεθος τραπεζιού Τρίτη έναντι Σαββάτου, το ποσοστό σταθερών πελατών, ο χρόνος προειδοποίησης, οι ταχυδρομικοί κώδικες της γειτονικής πόλης. Το πιο οξύ σημείο είναι ότι το να ξέρεις ποιος έρχεται σου λέει και ποιος δεν έρχεται, και μια ομάδα που λείπει (οικογένειες, μοναχικοί που τρώνε μεσημέρι, το γραφείο δύο δρόμους πιο κάτω) είναι συχνά η μεγαλύτερη ευκαιρία σου.

Το δεύτερο είδος αφορά μυαλά και όχι αριθμούς: τι χρειάζονται οι επισκέπτες, τι θέλουν κρυφά, οι υποθέσεις με τις οποίες έρχονται και τα συναισθήματα που περνούν. Ένα ζευγάρι που κλείνει επετειακό δείπνο χρειάζεται τραπέζι, θέλει να νιώθει ότι ήταν καλή απόφαση, υποψιάζεται ότι ένα κομψό εστιατόριο μπορεί να είναι τυπικό, και θα νιώσει ενθουσιασμό μπαίνοντας και ίσως άγχος όταν έρθει ο λογαριασμός. Κάθε ένα είναι μια στιγμή για την οποία μπορείς να σχεδιάσεις — και το προφίλ δεν ολοκληρώνεται ποτέ, γιατί οι επισκέπτες αλλάζουν.

Ένας κοινός σκοπός, και πρότυπα σε αυστηρή σειρά προτεραιότητας

Η κουλτούρα εξυπηρέτησης της Disney κρέμεται από μία μόνο πρόταση για τη δημιουργία ευτυχίας, που διδάσκεται σε κάθε νέο εργαζόμενο από τότε που άνοιξε το πρώτο πάρκο. Λειτουργεί, εκεί όπου οι περισσότερες δηλώσεις αποστολής μαζεύουν σκόνη, επειδή χρησιμοποιείται: ορίζει τι θα κάνει και τι δεν θα κάνει η εταιρεία, δίνει σε όλους έναν κοινό λόγο να είναι εκεί, και είναι μια ρητή υπόσχεση με βάση την οποία σε κρίνουν οι επισκέπτες. Η δοκιμή για ένα εστιατόριο είναι απλή — όταν ένας σερβιτόρος διστάζει, του λέει η μία σου πρόταση τι να κάνει;

Ένας σκοπός εκπληρώνεται μέσα από πρότυπα, και τα τέσσερα της Disney — η ασφάλεια του επισκέπτη, η ευγένεια, η ποιότητα της παράστασης και η αποτελεσματικότητα — είναι ιεραρχημένα, και η ιεράρχηση δεν διαπραγματεύεται. Το παράδειγμα είναι ένας επισκέπτης που δεν μπορεί να επιβιβαστεί σε ένα παιχνίδι με τον κανονικό ρυθμό: επειδή η ασφάλεια υπερισχύει της αποτελεσματικότητας και ακόμη και της παράστασης, ο εργαζόμενος δεν χρειάζεται να ρωτήσει κανέναν τι να κάνει. Η σειρά είναι η οδηγία.

Μετάφρασέ το στη δική σου σάλα και έχεις κάτι που μπορείς να εκπαιδεύσεις. Ας υποθέσουμε ότι η δική σου σειρά είναι η ευημερία του επισκέπτη, μετά η ζεστασιά, μετά η εμπειρία, μετά η ταχύτητα. Μια αλλεργία σε ξηρούς καρπούς που αναφέρεται στη μέση του σερβιρίσματος ενώ η κουζίνα είναι μπουκωμένη: η ευημερία νικά την ταχύτητα, το πιάτο ξαναγίνεται, χωρίς συζήτηση. Ένας σταθερός πελάτης που καθυστερεί στον καφέ ενώ το δεύτερο γκρουπ περιμένει: η ζεστασιά νικά την αποτελεσματικότητα, οπότε σερβίρεις το επόμενο τραπέζι διαφορετικά. Τα πρότυπα δεν αφαιρούν την κρίση· λένε στο προσωπικό προς ποια πλευρά να γέρνει — και σχεδόν κανένας ανεξάρτητος δεν έχει μία πρόταση και μία ιεραρχημένη λίστα γραμμένη στο χαρτί.

Ο θίασος: πρόσλαβε φιλικούς ανθρώπους, μετά μάθε τους την παράσταση

Το κεφάλαιο για τους ανθρώπους ξεκινά με μια παραδοχή που τρυπά τη μυστική αύρα: η Disney προσλαμβάνει από την ίδια δεξαμενή εργασίας με όλους τους άλλους και πληρώνει τιμές αγοράς. Δεν αγοράζει πιο συμπαθητικούς ανθρώπους. Επιλέγει εκ των προτέρων με βάση τη φιλικότητα, είναι ειλικρινής για το τι απαιτεί η δουλειά πριν υπογράψει ο υποψήφιος, και επενδύει βαριά στις πρώτες μέρες. Για ένα εστιατόριο που δυσκολεύεται να βρει προσωπικό, η πρώτη ύλη είναι η ίδια· η διαφορά είναι τι κάνεις με την πρώτη εβδομάδα.

Οι πρώτες εντυπώσεις λειτουργούν προς τις δύο κατευθύνσεις. Μια δοκιμαστική βάρδια που είναι μια χαοτική Παρασκευή χωρίς καμία εισαγωγή λέει στον υποψήφιο ακριβώς πώς θα τον μεταχειριστούν. Μετά έρχεται η ενσωμάτωση, που οι περισσότερες επιχειρήσεις περιορίζουν σε έντυπα και κανόνες. Η εκδοχή της Disney ξεκινά με την ιστορία, τις αξίες, τη γλώσσα και τα πρότυπα, και μόνο μετά τα χαρτιά. Οι νέοι άνθρωποι θα έπρεπε να φεύγουν την πρώτη μέρα ξέροντας γιατί υπάρχει ο χώρος, όχι μόνο πού είναι οι έξοδοι κινδύνου.

Δύο μηχανισμοί μεταφέρουν την κουλτούρα μετά από αυτό. Ο ένας είναι το λεξιλόγιο — επισκέπτης, στολή, σκηνή — που ακούγεται επιτηδευμένο μέχρι να παρατηρήσεις τι κάνει: ένας επισκέπτης είναι κάποιος που φιλοξενείς, μια στολή είναι κάτι που προσέχεις, μια σκηνή είναι κάπου που δεν κάνεις ιδιωτικές συζητήσεις. Ο άλλος είναι ένα σύντομο σύνολο αναμενόμενων συμπεριφορών, που διδάσκεται με ρόλους και μετά τηρείται: οπτική επαφή, ένας χαιρετισμός, κίνηση προς έναν επισκέπτη που φαίνεται χαμένος, διόρθωση προβλήματος επιτόπου, ένα ευχαριστώ στο τέλος. Αυτά είναι δάπεδο, όχι ταβάνι. Η μελέτη περίπτωσης του ξενοδοχείου στο βιβλίο προσθέτει το τελευταίο στρώμα: άφησε την ομάδα να γράψει τις δικές της αξίες, και σύνδεσε καθεμία με μια συμπεριφορά που θα μπορούσες να παρατηρήσεις ένα Σάββατο βράδυ.

Ο χώρος: όλα στη σάλα μιλάνε στον επισκέπτη σου

Το κεφάλαιο για τον χώρο στηρίζεται σε δύο λέξεις που οι συγγραφείς επαναλαμβάνουν μέχρι να μείνουν: όλα μιλάνε. Κάθε αντικείμενο που μπορεί να δει, να ακούσει, να μυρίσει, να αγγίξει ή να γευτεί ένας επισκέπτης στέλνει ένα μήνυμα, είτε το ήθελες είτε όχι. Ο ιδρυτής της Disney άλλαξε την υφή του δρόμου ανάμεσα στις θεματικές περιοχές επειδή πίστευε ότι οι επισκέπτες διαβάζουν μια αλλαγή κόσμου μέσα από τα πόδια τους. Το πατάκι στην πόρτα σου, το βάρος των μαχαιροπίρουνων, η θερμοκρασία του ποτηριού νερού και η γραμματοσειρά στο μενού λένε όλα μια ιστορία· το μόνο ερώτημα είναι αν είναι η ιστορία που θέλεις.

Ο χώρος είναι ένα σύστημα παράδοσης από μόνος του, όχι φόντο για το προσωπικό — μεγάλο μέρος της εξυπηρέτησης ενός εστιατορίου παραδίδεται από τη σάλα ενώ ο σερβιτόρος βρίσκεται αλλού. Δύο ιδέες αξίζει να κλέψεις. Οι χώροι μετάβασης — είσοδος, πάρκινγκ, διάδρομος — όπου οι επισκέπτες περιμένουν λίγο, οπότε μια μικρή προσπάθεια αφήνει δυσανάλογη εντύπωση· για σένα αυτό είναι το πεζοδρόμιο, η πόρτα, το μέτρο όπου ο επισκέπτης περιμένει να χαιρετηθεί, και η διαδρομή προς τις τουαλέτες. Και οι αισθήσεις ως ξεχωριστά κανάλια σχεδιασμού, με την παρατήρηση ότι η όσφρηση συνδέεται απευθείας με τη μακροπρόθεσμη μνήμη.

Τίποτα από αυτά δεν επιβιώνει χωρίς συντήρηση, και το βιβλίο είναι ξεκάθαρο: ένας κακοσυντηρημένος χώρος λέει τόσα όσα κι ένας κακοσχεδιασμένος. Η Disney κάνει τη συντήρηση δουλειά όλων — κανείς δεν προσπερνά σκουπίδια — με υποστήριξη από αφοσιωμένη ομάδα και μεσοδιαστήματα καθαρισμού μετρημένα σε λεπτά. Το δικό σου αντίστοιχο είναι ένας έλεγχος του χώρου πριν από κάθε σερβίρισμα και ένας κανόνας ότι όποιος βλέπει κάτι λάθος το αναλαμβάνει.

Επί σκηνής και παρασκήνιο: τι δεν πρέπει να βλέπουν ποτέ οι επισκέπτες

Μία από τις πιο μεταφέρσιμες ιδέες του βιβλίου είναι η σκληρή γραμμή ανάμεσα στη σκηνή, όπου βρίσκονται οι επισκέπτες, και στο παρασκήνιο, όπου γίνεται η δουλειά. Η Disney έχτισε ένα ολόκληρο επίπεδο εξυπηρέτησης κάτω από ένα πάρκο ώστε το προσωπικό και οι παραδόσεις να μην διασχίζουν ποτέ το οπτικό πεδίο ενός επισκέπτη. Το σκεπτικό έχει τρία μέρη: οτιδήποτε δεν προσθέτει στην εμπειρία αφαιρεί από αυτήν· το παρασκήνιο δεν χρειάζεται φινίρισμα σκηνής, οπότε ο διαχωρισμός εξοικονομεί χρήματα· και το προσωπικό χρειάζεται κάπου όπου μπορεί πραγματικά να σταματήσει να παίζει.

Τα εστιατόρια διαρρέουν παρασκήνιο συνεχώς. Τα τελάρα δίπλα στην έξοδο κινδύνου στον δρόμο για την τουαλέτα. Σακούλες σκουπιδιών που βγαίνουν από την τραπεζαρία στις 22:30. Ο σερβιτόρος που στριφογυρίζει τα μάτια σε έναν συνάδελφο μπροστά στο τραπέζι έξι. Ο καβγάς του σεφ που ακούγεται πάνω από το πάσο. Καθένα είναι μια στιγμή όπου ο επισκέπτης βλέπει τον μηχανισμό, και μόλις ο μηχανισμός γίνει ορατός, η μαγεία χάνεται για αυτόν τον επισκέπτη εκείνο το βράδυ.

Το τρίτο σημείο μετράει το ίδιο με τα δύο πρώτα. Ένα μικρό εστιατόριο μπορεί να μην έχει αίθουσα προσωπικού, αλλά μπορεί να έχει έναν κανόνα: από εκείνη την πόρτα είσαι σε βάρδια, πίσω από αυτήν δεν είσαι, και κανείς δεν είναι σε βάρδια δέκα ώρες συνεχόμενα. Υπάρχει και μια ανατροπή: οι επισκέπτες αποδείχτηκαν τόσο περίεργοι για το παρασκήνιο που η Disney έχτισε οργανωμένες περιηγήσεις σε αυτό. Η δική σου εκδοχή είναι η ανοιχτή κουζίνα ή η επίσκεψη στο κελάρι — παρασκήνιο που δείχνεται επίτηδες, τακτοποιημένο και αφηγημένο. Ή κρύψ' το σωστά ή δείξ' το εσκεμμένα· η αποτυχία είναι η τυχαία μέση λύση.

Διαδικασία: βρες τα σημεία τριβής πριν εκραγούν

Το μεγαλύτερο μέρος αυτού που ένας επισκέπτης βιώνει ως εξυπηρέτηση, εκτιμούν οι συγγραφείς, παραδίδεται από διαδικασίες και όχι από ένα γοητευτικό άτομο ή έναν όμορφο χώρο: αν η διαδικασία κολλήσει, ούτε το πιο φιλικό προσωπικό δεν μπορεί να κινήσει το τρένο. Κάθε διαδικασία έχει σημεία όπου σπάει υπό φόρτο. Άκουσε τις προτάσεις που λένε οι επισκέπτες τότε — αυτό κρατάει πολύ, κανείς εδώ δεν ξέρει, η δική μου περίπτωση είναι διαφορετική, έχω κολλήσει — και αντιμετώπισε καθεμία ως διάγνωση συγκεκριμένης αστοχίας.

Η αναμονή παίρνει τη μεγαλύτερη ανάλυση, γιατί είναι το πιο συχνό παράπονο στη δική τους επιχείρηση και στη δική σου. Η απάντηση έχει τρία επίπεδα: άλλαξε τη λειτουργία ώστε λιγότεροι να περιμένουν· άφησε τους επισκέπτες να διαχειρίζονται τον χρόνο τους λέγοντάς τους ειλικρινά πόσο θα κρατήσει, εκτιμώντας λίγο ψηλότερα, γιατί μια αναμονή πιο σύντομη απ' όσο υποσχέθηκε είναι δώρο και μια πιο μακριά είναι παράπονο· και κάνε την αναπόφευκτη αναμονή μέρος της εμπειρίας. Ένα εστιατόριο που στέλνει μήνυμα στο τραπέζι όταν είναι έτοιμο, δίνει στο ζευγάρι που περιμένει ένα ποτό και τον κατάλογο, και δεν λέει ποτέ "λίγα λεπτά" όταν εννοεί είκοσι, κάνει και τα τρία.

Οι ερωτήσεις είναι το δεύτερο σημείο τριβής: το αγαπημένο παράδειγμα του βιβλίου είναι ένας επισκέπτης που ρωτάει τι ώρα ξεκινάει η παρέλαση των τριών — στην πραγματικότητα ερώτηση για το πού να σταθεί, στην οποία η κυριολεκτική απάντηση είναι η μόνη λανθασμένη. Το προσωπικό μπορεί να απαντήσει στο "τι είναι καλό απόψε;" μόνο αν η πληροφορία τους φτάνει: μια σύντομη ενημέρωση πριν τη βάρδια, ένας πίνακας που βλέπουν μπαίνοντας στη σάλα, μια κάρτα στην τσέπη της ποδιάς. Το τρίτο είναι ο επισκέπτης για τον οποίο η τυπική διαδικασία δεν χτίστηκε — ο επισκέπτης χωρίς τη γλώσσα, το μικρό παιδί, ο επισκέπτης με αναπηρία. Δώσ' τους την κύρια είσοδο, άφησέ τους να δηλώσουν τις ανάγκες τους χωρίς να εξηγήσουν δύο φορές, και βεβαιώσου ότι κάθε εργαζόμενος ξέρει τι βοήθεια υπάρχει.

Plussing και ενοποίηση: ποτέ τελειωμένο, πάντα ευθυγραμμισμένο

Ο Walt Disney προτιμούσε το πάρκο από τις ταινίες για έναν λόγο στον οποίο επιστρέφει συνεχώς το βιβλίο: μια ταινία είναι τελειωμένη και δεν μπορεί να την αγγίξεις πια, ενώ ένα πάρκο είναι ζωντανό και μπορεί να βελτιωθεί κάθε μέρα. Το ονόμασε plussing, και οι συγγραφείς περιγράφουν πώς χρονομέτρησε μεταμφιεσμένος μια βαρκάδα επειδή ένας χειριστής την είχε βιαστεί και είχε στερήσει κάτι από τους επισκέπτες. Κάθε σερβίρισμα στο εστιατόριό σου είναι μια νέα παράσταση της ίδιας παράστασης, οπότε κάθε σερβίρισμα είναι μια ευκαιρία να διορθώσεις κάτι. Οι ιδιοκτήτες που αντιμετωπίζουν το μενού και τη σειρά της εξυπηρέτησης ως μόνιμα τρέχουν την ταινία· όσοι αναρωτιούνται τι πρέπει να προσαρμοστεί μετά από κάθε Σάββατο τρέχουν το πάρκο.

Εφαρμοσμένο στις διαδικασίες, το plussing γίνεται debugging, με δύο πηγές σφαλμάτων. Κάποια είναι δικά σου: μια υποδοχή σχεδιασμένη για μικρότερη λειτουργία, μια ροή κράτησης χτισμένη πριν προχωρήσει η τεχνολογία. Άλλα ανήκουν στον επισκέπτη — το ξεχασμένο αυτοκίνητο, τα σπασμένα γυαλιά — και ένα πρόβλημα που δημιούργησε ο επισκέπτης παραμένει δικό σου να λύσεις, με την ίδια ενέργεια. Η εκδοχή για εστιατόριο είναι ο φορτιστής πίσω από το μπαρ, τα εφεδρικά γυαλιά ανάγνωσης, η ομπρέλα δίπλα στην πόρτα και ο σερβιτόρος που δεν κάνει ποτέ έναν επισκέπτη να νιώσει χαζός επειδή ρώτησε.

Το τελευταίο κεφάλαιο κλείνει την πυξίδα. Τα πρότυπα περνούν μέσα από ανθρώπους, χώρο και διαδικασία, αλλά καθένα έχει φυσική θέση: η ευγένεια στους ανθρώπους σου, η παράσταση στον χώρο σου, η αποτελεσματικότητα στις ρουτίνες σου. Οι συγγραφείς προσφέρουν ένα απλό πλέγμα για τον έλεγχο κάθε συνδυασμού, και το χρησιμοποιούν σε ένα πρόγραμμα σε ένα ασιατικό πάρκο όπου η ενθουσιώδης δυτική φιλικότητα έπρεπε να επαναρυθμιστεί για μια κουλτούρα που βρίσκει την προσωπική προσοχή αμήχανη — ένα μάθημα για όποιον εργάζεται σε τουριστική πόλη. Η ενοποίηση προειδοποιεί επίσης κατά της βελτιστοποίησης ενός μέρους εις βάρος ενός άλλου: πιο γρήγορα τραπέζια, πιο δυνατή μουσική για να προχωράνε οι άνθρωποι — καθένα αποτελεσματικό μόνο του, καθένα ζημιώνοντας σιωπηλά αυτό για το οποίο ήρθαν οι άνθρωποι.