Πίσω από τον πάγκο ενός ανεξάρτητου καφέ είναι εύκολο να στραβώσεις τη μύτη στα Starbucks. Ο καφές δεν είναι το ζητούμενο, τα ποτήρια είναι χάρτινα, και το μαγαζί απέναντι μάλλον τα κάνει καλύτερα και τα δύο. Κι όμως, ανάμεσα στο 1987 και τα μέσα της δεκαετίας του 2000, η εταιρεία μεγάλωσε από εκατό σε εκατό χιλιάδες υπαλλήλους χωρίς τα καταστήματά της να μοιάζουν με franchise, και το πέτυχε αντιμετωπίζοντας ένα ρόφημα τριών ευρώ σαν στιγμή που αξίζει να σχεδιαστεί. Ο Joseph Michelli πέρασε δεκαοκτώ μήνες μέσα στην εταιρεία για να γράψει το The Starbucks Experience, και αυτό που έβγαλε είναι λιγότερο μια εταιρική ιστορία και περισσότερο ένα σύνολο συνηθειών που κάθε ιδιοκτήτης μιας ενιαίας επιχείρησης στην Ευρώπη μπορεί να κλέψει.
Η μεγάλη ιδέα
Οι πελάτες δεν επιστρέφουν για το προϊόν αλλά για το πώς τους κάνει να νιώθουν το μαγαζί, και αυτό το συναίσθημα το παράγει προσωπικό που το αντιμετώπισαν καλά, στο οποίο έδωσαν λίγες σαφείς στάσεις αντί για σενάριο, και στο οποίο εμπιστεύτηκαν να κάνει το μαγαζί δικό του.
Ποιος πρέπει να το διαβάσει
Διάβασέ το αν διευθύνεις καφέ, μπαρ ή εστιατόριο όπου τα ίδια πρόσωπα επιστρέφουν κάθε εβδομάδα και θέλεις να μάθεις γιατί μια αλυσίδα καταφέρνει να είναι συνεπής ενώ η δική σου επιχείρηση έχει καλές και κακές βραδιές. Ιδιοκτήτες, υπεύθυνοι σάλας και όποιος εκπαιδεύει νέο προσωπικό θα κερδίσουν τα περισσότερα. Παράλειψέ το αν ψάχνεις βιβλίο με σκληρά νούμερα για περιθώρια, ή αν είσαι αλλεργικός στην αμερικανική εταιρική αισιοδοξία, από την οποία υπάρχει άφθονη.
Βασικά συμπεράσματα
- Η εμπειρία που δίνει η ομάδα σου στους πελάτες είναι η εμπειρία που έδωσες εσύ πρώτα στην ομάδα σου: η κουλτούρα κυλά προς τα κάτω, ποτέ προς τα πάνω.
- Δώσε στους ανθρώπους πέντε στάσεις για να ζουν, όχι πενήντα κανόνες για να ακολουθούν, και άφησε τον καθένα να τις εκφράσει με τον δικό του τρόπο.
- Ό,τι βλέπει, ακούει, μυρίζει και αγγίζει ο πελάτης είναι το brand σου, και ό,τι δεν βλέπει ποτέ αποφασίζει αν το ορατό κομμάτι θα κρατήσει.
- Η προβλεψιμότητα χτίζει εμπιστοσύνη· οι μικρές, ασενάριαστες εκπλήξεις χτίζουν στοργή. Μια επιχείρηση χρειάζεται και τα δύο, με αυτή τη σειρά.
- Ένα παράπονο είναι δωρεάν συμβουλευτική. Ο πιο γρήγορος τρόπος να χάσεις έναν τακτικό πελάτη είναι να αμυνθείς αντί να τον ευχαριστήσεις.
Ξεκίνα από την εμπειρία που δίνεις στους δικούς σου ανθρώπους
Το πρώτο πράγμα που παρατηρεί ο Michelli δεν είναι καθόλου πελάτης. Πριν καν η εταιρεία μιλήσει για τον πελάτη, αποφάσισε να μοιραστεί μετοχές με τους μερικής απασχόλησης εργαζόμενους, να ασφαλίσει όσους δούλευαν είκοσι ώρες την εβδομάδα, και να δαπανά περισσότερα σε εκπαίδευση παρά σε διαφήμιση. Αυτή η τελευταία πρόταση αξίζει να υπογραμμιστεί. Οι περισσότερες επιχειρήσεις εστίασης κάνουν το αντίθετο: αγοράζουν διαφημίσεις στο Instagram και βάζουν σε έναν νέο σερβιτόρο μια ποδιά και ένα σήκωμα ώμων. Το επιχείρημα του βιβλίου είναι ότι η ατμόσφαιρα που νιώθει ένας πελάτης το βράδυ της Τρίτης κατασκευάστηκε το πρωί της Δευτέρας, στον τρόπο που ο ιδιοκτήτης μίλησε με την ομάδα.
Αυτό ακούγεται μαλακό μέχρι να το μεταφράσεις σε μία μόνο επιχείρηση. Δεν μπορείς να δώσεις μετοχές στον λαντζέρη σου, αλλά μπορείς να του πεις με νούμερα πώς μοιάζει μια καλή εβδομάδα και γιατί έχει σημασία γι' αυτόν. Μπορείς να απαντήσεις σε ένα παράπονο υπαλλήλου μέσα σε μια εβδομάδα αντί να το αφήσεις να σαπίσει. Ο Michelli επιστρέφει συνεχώς στην ίδια ιδέα: μια εταιρεία δεν μπορεί να ζητά από το προσωπικό της να είναι ζεστό και προσεκτικό ενώ το αντιμετωπίζει σαν γραμμή κόστους, γιατί το προσωπικό απλώς μεταδίδει ό,τι λαμβάνει το ίδιο.
Για ένα ανεξάρτητο εστιατόριο αυτό είναι ολόκληρο το ανταγωνιστικό επιχείρημα. Μια αλυσίδα μπορεί να σε ξεπεράσει σε δαπάνες σχεδόν σε όλα εκτός από αυτό. Ο ιδιοκτήτης που είναι στη σάλα κάθε βράδυ, που γνωρίζει τη ζωή της ομάδας του και προσέχει πώς αντιμετωπίζονται οι άνθρωποι στην κουζίνα, έχει ένα προβάδισμα που κανένα κεντρικό γραφείο δεν μπορεί να αναπαράγει, αν πράγματι το χρησιμοποιεί.
Πέντε στάσεις νικούν πενήντα κανόνες
Ο πυρήνας του βιβλίου είναι ένα μικρό τσέπης βιβλιαράκι που η εταιρεία δίνει σε κάθε barista. Δεν περιέχει διαδικασίες. Περιέχει μια χούφτα στάσεις, η καθεμία λίγες λέξεις, για το πώς να υποδέχεσαι τους ανθρώπους, πώς να είσαι ειλικρινής μαζί τους, πώς να σκέφτεσαι τους άλλους, πώς να γνωρίζεις το προϊόν σου και πώς να εμπλέκεσαι στο κατάστημα και τη γειτονιά. Το σημείο του Michelli είναι ότι ένα σενάριο παράγει τον ίδιο κούφιο χαιρετισμό σε όλους, ενώ ένα μικρό σύνολο κοινών αξιών επιτρέπει σε μια ντροπαλή δεκαεννιάχρονη και έναν εξωστρεφή σαραντάχρονο να είναι και οι δύο γνήσια καλοί στην ίδια δουλειά, με διαφορετικούς τρόπους.
Όποιος έχει δουλέψει πίσω από έναν πάγκο ξέρει γιατί δουλεύει αυτό. Ο πελάτης καταλαβαίνει μέσα σε δευτερόλεπτα αν μια υποδοχή είναι ειλικρινής. Μια απομνημονευμένη φράση, που την λέει κάποιος στον οποίο είπαν να την πει, είναι χειρότερη από τη σιωπή. Αυτό που έκανε η εταιρεία αντ' αυτού ήταν να περιγράψει τον προορισμό και να αφήσει τον καθένα να διαλέξει τη δική του διαδρομή. Μια barista κρατούσε λογιστικό φύλλο με τα ονόματα και τους σκύλους των τακτικών πελατών. Μια άλλη βρήκε τρόπο να κάνει μια νευρική επισκέπτρια, που ερχόταν για πρώτη φορά, να νιώσει φροντισμένη διαλέγοντας απλώς εκείνη ένα ρόφημα γι' αυτήν. Καμία από τις δύο προσεγγίσεις δεν ήταν επιβεβλημένη· και οι δύο επαινέθηκαν.
Η παγίδα για μια μικρή επιχείρηση είναι να νομίζεις ότι είσαι πολύ μικρός για να το χρειαστείς αυτό. Δεν είσαι. Το χρειάζεσαι ακόμα περισσότερο, γιατί δεν μπορείς να είσαι σε κάθε βάρδια. Ένα φύλλο που λέει ποιος θέλεις να είσαι για τους πελάτες σου, γραμμένο σε απλή γλώσσα και αρκετά σύντομο για να θυμάται κανείς, είναι το μόνο πράγμα που κρατά την επιχείρηση αναγνωρίσιμα δική σου όταν εσύ δεν είσαι εκεί.
Ένα όνομα, το συνηθισμένο ρόφημα, και ένας τόπος που δεν είναι ούτε σπίτι ούτε δουλειά
Ο Michelli αφιερώνει πολλές σελίδες σε κάτι που ένας ιδιοκτήτης καφέ μπορεί να θεωρήσει πολύ αυτονόητο για να το συζητά: τον χαιρετισμό των ανθρώπων. Όμως οι ιστορίες που συλλέγει δείχνουν γιατί. Ένας τακτικός πελάτης που δεν εμφανίστηκε για δύο μήνες μπαίνει και ακούει την ακριβή του παραγγελία να φωνάζεται πριν καν φτάσει στον πάγκο. Έναν ταξιδιώτη με σορτς ανάμεσα σε κοστούμια τον ρωτούν πώς πέρασε το σαββατοκύριακό του και, προς έκπληξή του, καταλήγει να κουβεντιάζει με έναν άγνωστο. Αυτό που προσθέτει το βιβλίο είναι η παρατήρηση ότι αυτές οι στιγμές απαντούν σε μια ερώτηση που κάθε πελάτης θέτει σιωπηλά στον εαυτό του μπαίνοντας: μετράω εδώ, ή είμαι αόρατος;
Η δεύτερη ιδέα είναι το μαγαζί ως τρίτος τόπος, κάτι που δεν είναι ούτε σπίτι ούτε δουλειά. Η εταιρεία δανείστηκε την έννοια από την κοινωνιολογία και έχτισε ολόκληρο τον σχεδιασμό των καταστημάτων της γύρω απ' αυτήν: κανείς δεν διώχνεται από ένα τραπέζι, το φως και η μουσική είναι ρυθμισμένα για παραμονή, οι τουαλέτες είναι καθαρές. Ο Michelli υποστηρίζει ότι ο καφές ήταν πάντα απλώς η αφορμή. Οι άνθρωποι έρχονταν για έναν χώρο όπου μπορούσαν να είναι μόνοι ανάμεσα σε άλλους, και έρχονταν δεκαοκτώ φορές τον μήνα επειδή αυτός ο χώρος ήταν αξιόπιστα εκεί.
Για ένα ευρωπαϊκό καφέ αυτό είναι ταυτόχρονα κολακευτικό και άβολο. Ο τρίτος τόπος επινοήθηκε εδώ, στο καφενείο της πλατείας και τη μπρασερί της γωνίας, και η αμερικανική αλυσίδα απλώς τον συστηματοποίησε. Το μάθημα δεν είναι να αντιγράψεις τους καναπέδες. Είναι να είσαι ειλικρινής για το αν το μαγαζί σου είναι πράγματι φιλόξενο για κάποιον που κάθεται μόνος με ένα ρόφημα για μια ώρα, και αν η ομάδα σου αντιμετωπίζει αυτό το άτομο ως πελάτη ή ως κατειλημμένο τραπέζι.
Η επιχείρηση βρίσκεται στη λεπτομέρεια, και οι αόρατες λεπτομέρειες αποφασίζουν
Η δεύτερη μεγάλη ιδέα είναι ότι τίποτα σε ένα μαγαζί δεν είναι ασήμαντο, γιατί οι πελάτες παρατηρούν τα πάντα και δεν παραπονιούνται σχεδόν για τίποτα. Ο Michelli το χωρίζει σε αυτό που ο πελάτης μπορεί να δει και σε αυτό που δεν μπορεί. Στην ορατή πλευρά βρίσκονται τα προφανή: η μουσική, ο φωτισμός, η κατάσταση των τουαλετών, αν ο πάγκος είναι καθαρός, αν ο φίλτρου καφές φτιάχτηκε μέσα στην τελευταία ώρα. Μια barista στο βιβλίο περιγράφει έναν τακτικό πελάτη που κατάλαβε έναν καφέ που είχε μείνει δέκα λεπτά περισσότερο από το κανονικό.
Η αόρατη πλευρά είναι η πιο ενδιαφέρουσα. Ο Michelli αφηγείται πώς η εταιρεία σχεδόν δεν κατάφερε να μεγαλώσει πέρα από το Σιάτλ επειδή ο ψημένος καφές παρέμενε φρέσκος μόνο μια εβδομάδα, και πώς χρόνια αφανούς δουλειάς στη συσκευασία, συμπεριλαμβανομένης μιας βαλβίδας που κόστιζε λίγα λεπτά, επέκτειναν αυτό σε έξι εβδομάδες. Κανείς που αγοράζει latte δεν ξέρει για εκείνη τη βαλβίδα. Όλοι γεύονται το αποτέλεσμα. Για ένα εστιατόριο, τα αντίστοιχα είναι ο προμηθευτής που διάλεξες επειδή η παράδοσή του είναι αξιόπιστη, ο θάλαμος ψύξης που καθαρίζεται σωστά, η κάρτα συνταγής που κάνει τη σάλτσα να έχει την ίδια γεύση και το ελεύθερο βράδυ του sous-chef.
Το βιβλίο αντιμετωπίζει επίσης την εκπαίδευση προσωπικού ως τέτοια λεπτομέρεια: μια αόρατη επένδυση που φανερώνεται στην ορατή εμπειρία. Η εταιρεία έχτισε ασκήσεις γύρω από πραγματικά σχόλια πελατών, καλά και κακά, και άφησε τις ομάδες να συζητήσουν τι θα είχαν κάνει οι ίδιες. Αυτό που μετράει για μια μικρή επιχείρηση είναι η αρχή ότι η εκπαίδευση δεν είναι κόστος που κόβεις όταν ένας μήνας είναι φτωχός· είναι αυτό που κρατά τις ορατές λεπτομέρειες σε επίπεδο.
Να είσαι πρώτα προβλέψιμος, μετά έκπληξε
Ο Michelli χρησιμοποιεί για αυτή την αρχή μια παλιά παρομοίωση με ζαχαρωτά: το γλυκό είναι πάντα το ίδιο, και πότε πότε υπάρχει ένα δώρο μέσα στο κουτί. Η σειρά έχει σημασία. Οι πελάτες επιστρέφουν σε ένα μαγαζί επειδή προσφέρει αξιόπιστα αυτό που περιμένουν, και το ερωτεύονται επειδή, περιστασιακά, τους δίνει κάτι που δεν περίμεναν. Τα περισσότερα ανεξάρτητα εστιατόρια το κάνουν ανάποδα. Ρίχνουν την ενέργειά τους στην ειδική εκδήλωση και το νέο μενού, ενώ το καθημερινό μεσημεριανό μεταβάλλεται σιωπηλά ανάλογα με το ποιος τυχαίνει να είναι στη βάρδια.
Οι εκπλήξεις στο βιβλίο είναι κατά κύριο λόγο μικροσκοπικές και μη προγραμματισμένες. Μια barista ξεκλειδώνει την πόρτα μια ώρα πριν το άνοιγμα για έναν τακτικό πελάτη που περιμένει έξω. Ένας manager μοιράζει καφέ σε μια ομάδα βιβλιοθηκάριων που μετακομίζουν σε νέο υποκατάστημα, και τους συστήνει στο κοντινό καφέ. Μια υπάλληλος παρατηρεί μια πελάτισσα που έχει κλειδωθεί έξω από το αυτοκίνητό της στο πάρκινγκ, και βγαίνει έξω με ένα τηλέφωνο και το συνηθισμένο της ρόφημα. Οι προγραμματισμένες εκπλήξεις, δωρεάν παγωτό μια καλοκαιρινή μέρα, ήταν ωραίες· οι προσωπικές αφηγήθηκαν για χρόνια.
Το μεταφερόμενο μάθημα αφορά την άδεια. Αυτοί οι υπάλληλοι δεν ρώτησαν κάποιον manager αν μπορούσαν να χαρίσουν ένα ρόφημα ή να φύγουν από τον πάγκο· ήξεραν ότι αυτό αναμενόταν από αυτούς. Ένας ιδιοκτήτης που το θέλει αυτό στην επιχείρησή του πρέπει να το πει δυνατά, να θέσει ένα χονδρικό όριο, και μετά να επαινέσει το πρώτο άτομο που το χρησιμοποιεί αντί να ελέγχει κρυφά το ταμείο. Μια χειρονομία που κοστίζει τρία ευρώ και θυμάται για έναν χρόνο είναι το φθηνότερο marketing που θα αγοράσει ποτέ ένα εστιατόριο.
Μια αστοχία είναι ευκαιρία να σε θυμούνται
Το βιβλίο είναι αναζωογονητικά ειλικρινές για το ότι τα πράγματα πηγαίνουν στραβά συνεχώς. Αυτό που υποστηρίζει είναι ότι η αποκατάσταση είναι συχνά καλύτερη στιγμή από ό,τι θα ήταν μια άψογη εξυπηρέτηση, γιατί είναι η μία φορά που ο πελάτης πραγματικά προσέχει πώς τον αντιμετωπίζουν. Όταν λείπει ένα υλικό, το ρόφημα αντικατάστασης προσφέρεται από το μαγαζί. Όταν ένας πελάτης χύνει την παραγγελία του στο πάρκινγκ, παίρνει καινούργια χωρίς να πληρώσει. Όταν κάποιος ξεχνά το πορτοφόλι του, του λένε να πληρώσει την επόμενη φορά.
Το πιο αιχμηρό σημείο του Michelli αφορά το τι μαθαίνει το μαγαζί από αυτό. Μια ανώτερη στέλεχος στο βιβλίο περιγράφει ένα παράπονο ως δώρο, όχι επειδή είναι ευχάριστο, αλλά επειδή ο πελάτης που μπαίνει στον κόπο να σου το πει αντιπροσωπεύει τους είκοσι που δεν το έκαναν. Το να διαβάζεις πραγματικά παράπονα δυνατά σε μια ομάδα, με τα ίδια τα λόγια του πελάτη, συγκινεί τους ανθρώπους περισσότερο από οποιοδήποτε ποσοστό ικανοποίησης. Αυτή είναι μια πρακτική που ένα bistro δεκαπέντε θέσεων μπορεί να υιοθετήσει αύριο κιόλας: πέντε λεπτά την εβδομάδα για το τι πήγε στραβά, χωρίς αναζήτηση ενόχου, και ποια είναι η λύση.
Κρύβεται εδώ και μια προειδοποίηση για την κλίμακα. Οι ίδιοι οι επικριτές της εταιρείας σημείωσαν ότι μόλις άρχισε να παραχωρεί άδειες εκμετάλλευσης σε σημεία πώλησης που δεν μπορούσε να ελέγξει, η συνέπεια γλίστρησε και το brand άρχισε να ραγίζει. Για έναν ιδιοκτήτη με δεύτερο μαγαζί, ή έναν manager που δεν είναι ποτέ εκεί τις Δευτέρες, αυτή είναι η σχετική ιστορία: η εμπειρία φθείρεται όπου κι αν λείπει το άτομο που νοιάζεται, εκτός αν τα συστήματα και οι στάσεις έχουν παραδοθεί σωστά.
Αγκάλιασε τους ανθρώπους που αντιδρούν
Η τέταρτη αρχή είναι αυτή που οι περισσότεροι ιδιοκτήτες θα βρουν πιο δύσκολη. Ο Michelli περιγράφει πώς αντέδρασε η εταιρεία όταν ένας τραπεζικός σύμβουλος δημοσίευσε μια απερίφραστη στήλη για την επιδεινούμενη εξυπηρέτηση: ένα ανώτερο στέλεχος του τηλεφώνησε, τον ευχαρίστησε για την πελατεία του, ζήτησε συγγνώμη και αργότερα χρησιμοποίησε τη στήλη ως εκπαιδευτικό υλικό. Περιγράφει πώς οι ομάδες καταστημάτων διαβάζουν τη γλώσσα του σώματος των πελατών για δυσαρέσκεια πριν καν ειπωθεί μια λέξη, πώς ένας manager αγόρασε μια κρεμάστρα παλτών επειδή μια γυναίκα παραπονιόταν συνεχώς ότι δεν είχε πού να κρεμάσει το δικό της, και πώς μια barista ευχαρίστησε μια μητέρα που επισήμανε ότι δεν υπήρχε τραπέζι αλλαξιάς αντί να εξηγήσει γιατί δεν υπήρχε.
Το μοτίβο είναι πάντα το ίδιο: μην αμύνεσαι, μην εξηγείς, μην αποσπάς την προσοχή με κουπόνι. Ευχαρίστησε το άτομο, φτιάξε ό,τι μπορεί να φτιαχτεί, και πες τι έκανες. Το βιβλίο κάνει επίσης διάκριση ανάμεσα σε ανθρώπους που θέλουν να λυθεί ένα πρόβλημα και ανθρώπους που απλώς τους αρέσει να παραπονιούνται, και προτείνει να δίνεις στην πρώτη ομάδα πολύ περισσότερο από τον χρόνο σου απ' ό,τι κάνουν τα περισσότερα μαγαζιά. Οι ανεξάρτητοι εστιάτορες τείνουν προς την αντίθετη αντίδραση, γιατί το μαγαζί είναι προσωπικό και μια κριτική εναντίον του νιώθεται σαν κριτική εναντίον τους ίδιων.
Υπάρχει και ένα δεύτερο επίπεδο, για τη γειτονιά. Όταν η εταιρεία μπήκε σε κοινότητες που δεν την ήθελαν, οι managers που πέτυχαν πήγαν πόρτα-πόρτα στα τοπικά καφέ, άκουσαν, προσάρμοσαν τη μουσική και τα προϊόντα, κρέμασαν στους τοίχους το έργο ενός τοπικού καλλιτέχνη. Εκεί όπου η αντίσταση δεν υποχώρησε, αποσύρθηκαν και επέστρεψαν αργότερα. Για έναν ανεξάρτητο αυτό διαβάζεται αντίστροφα: η αλυσίδα που ανοίγει δίπλα σου δεν είναι το τέλος, και το βιβλίο επικαλείται στοιχεία του κλάδου που δείχνουν ότι οι ανεξάρτητοι κράτησαν το μερίδιό τους, και ένας μεγάλωσε κατά σαράντα τοις εκατό, επειδή ο ανταγωνισμός τον ανάγκασε να διευθύνει το μαγαζί του σωστά.
Άφησε το στίγμα σου στον δρόμο όπου βρίσκεσαι
Η τελευταία αρχή αφορά την κοινότητα, και είναι αυτή στην οποία μια αλυσίδα και ένα καφέ της γωνίας βρίσκονται στο πιο ίσο επίπεδο. Ο Michelli παραδέχεται ανοιχτά ότι οι μεγάλες εταιρείες μπορούν να γράφουν μεγάλες επιταγές, αλλά υποστηρίζει ότι ο αντίκτυπος μιας επιχείρησης εξαρτάται λιγότερο από το μέγεθός της και περισσότερο από το μέγεθος της συνείδησής της, και ότι μια μικρή επιχείρηση μπορεί να κάνει μεγάλο πλατς σε μια μικρή λιμνούλα. Τα παραδείγματα που μένουν δεν είναι οι επιχορηγήσεις του ιδρύματος αλλά αυτά σε επίπεδο καταστήματος: μια ομάδα που έμαθε νοηματική γλώσσα επειδή συνέχεια έρχονταν κωφοί πελάτες, μια βραδιά ανοιχτού μικροφώνου που μεγάλωσε πέρα από τον πίνακα ανακοινώσεών της, υπάλληλοι που έκαναν φροντιστήριο σε ένα δυσκολευόμενο σχολείο και τετραπλασίασαν τις επιδόσεις ανάγνωσης.
Αυτό στο οποίο επιμένει το βιβλίο είναι ότι αυτό δεν είναι φιλανθρωπία κολλημένη πάνω σε μια επιχείρηση. Είναι η ίδια στάση με το να θυμάσαι το όνομα ενός τακτικού πελάτη, επεκτεταμένη στη γειτονιά. Κάνει επίσης κάτι για την ομάδα: ο εθελοντισμός μαζί αποδείχτηκε η πιο αποτελεσματική ομαδική δραστηριότητα της εταιρείας, και το προσωπικό που ένιωθε ότι στον εργοδότη του άρεσε αυτό που ενδιέφερε κι εκείνους έμενε περισσότερο. Σε έναν κλάδο όπου η εναλλαγή προσωπικού είναι η μόνιμη κατάσταση έκτακτης ανάγκης, αυτό δεν είναι δευτερεύον όφελος.
Για έναν ευρωπαίο ανεξάρτητο αυτό συχνά συμβαίνει ήδη ανεπίσημα, η χορηγία της ποδοσφαιρικής ομάδας, ο δωρεάν καφές για τους μικροπωλητές της αγοράς, το περισσευούμενο ψωμί στο άσυλο. Η συνεισφορά του βιβλίου είναι η πρόταση να το κάνεις σκόπιμα, να πεις στην ομάδα γιατί, και να τους αφήσεις να διαλέξουν τον σκοπό. Το καταληκτικό επιχείρημα του Michelli είναι ότι ένα brand δεν είναι τίποτα περισσότερο από το άθροισμα αυτού που κάνουν οι άνθρωποί του, και η γειτονιά είναι όπου μετριέται αυτό το άθροισμα.
Βάλ' το σε εφαρμογή
- Γράψε μια δήλωση μίας σελίδας για το ποιο είναι το μαγαζί σου για τους πελάτες, σε πέντε σύντομες στάσεις, και δώσ' την σε κάθε νέο υπάλληλο πριν από την πρώτη του βάρδια.
- Μετάθεσε έναν μήνα από τον προϋπολογισμό marketing σου στην εκπαίδευση: μια σωστή ένταξη, μια εβδομαδιαία δεκάλεπτη ενημέρωση χτισμένη γύρω από μια πραγματική ιστορία πελάτη, και μία γευστική δοκιμή προϊόντος τον μήνα.
- Δώσε σε όλο το προσωπικό σάλας μόνιμη άδεια να χαρίζει ένα προϊόν ανά βάρδια για να διορθώσει ένα πρόβλημα ή να εκπλήξει έναν τακτικό πελάτη, και γιόρτασε αυτή τη χρήση αντί να την ελέγχεις.
- Καθιέρωσε μια εβδομαδιαία τελετουργία πέντε λεπτών όπου διαβάζεις δυνατά παράπονα και κριτικές, με τα λόγια του πελάτη, και συμφωνείς κάθε φορά μία διόρθωση.
- Έλεγξε τις αόρατες λεπτομέρειες, αξιοπιστία προμηθευτών, ρουτίνες καθαρισμού, κάρτες συνταγών, ώστε η ορατή εμπειρία να είναι η ίδια στο ελεύθερο βράδυ σου όπως και στην καλύτερή σου βραδιά.
Πού υστερεί το βιβλίο
Το βιβλίο γράφτηκε το 2007, στο απόγειο της φήμης της εταιρείας και πριν από τη δική της κρίση και τα κλεισίματα που ακολούθησαν, γι' αυτό διαβάζεται περισσότερο ως εορτασμός παρά ως ανάλυση και σπάνια ρωτά τι κοστίζουν οι αρχές ή πού απέτυχαν. Είναι επίσης αμετάπειστα αμερικανικό στον τόνο, φορτωμένο με ανέκδοτα για κερδισμένα λαχεία και εκπλήξεις σε talk shows, και ελαφρύ στο κόστος εργασίας, τη νομοθεσία προσωπικού και τα στενότερα περιθώρια με τα οποία ζει ένας ευρωπαίος ανεξάρτητος. Αρκετά κεφάλαια στηρίζονται σε εταιρικά προγράμματα, ιδρύματα, κώδικες προμηθευτών, που δεν έχουν αντίστοιχο για ένα μόνο μαγαζί. Διάβασέ το για τις ιστορίες σε επίπεδο καταστήματος και τη νοοτροπία· ξεφύλλισε γρήγορα το υλικό για τα κεντρικά γραφεία.
Η ετυμηγορία μας
Αξίζει ένα σαββατοκύριακο. Δεν θα σε μάθει να φτιάχνεις καφέ, αλλά θα σε κάνει να βλέπεις το δικό σου καφέ ή εστιατόριο ως σχεδιασμένη εμπειρία αντί για ένα μέρος που πουλά φαγητό, και οι περισσότερες ιδέες κοστίζουν προσοχή αντί για χρήματα.
Συχνές ερωτήσεις
Για τι μιλάει το The Starbucks Experience;
Η αφήγηση του Joseph Michelli, βασισμένη σε δεκαοκτώ μήνες μέσα στην εταιρεία, για τις πέντε συνήθειες που πιστεύει ότι επέτρεψαν στα Starbucks να μετατρέψουν ένα συνηθισμένο προϊόν σε εμπειρία στην οποία επιστρέφουν οι πελάτες, από το πώς αντιμετωπίζεται το προσωπικό μέχρι το πώς διαχειρίζονται τα παράπονα και τη γειτονιά.
Είναι χρήσιμο για ένα ανεξάρτητο καφέ ή εστιατόριο;
Ναι, περισσότερο απ' όσο υποδηλώνει ο τίτλος. Το υλικό για τα κεντρικά γραφεία σχετικά με ιδρύματα και κώδικες προμηθευτών είναι άσχετο για ένα μόνο μαγαζί, αλλά οι ιδέες σε επίπεδο καταστήματος, στάσεις αντί για σενάρια, προσοχή σε αόρατες λεπτομέρειες, αποκατάσταση εξυπηρέτησης και μικρές μη προγραμματισμένες εκπλήξεις, μεταφέρονται απευθείας.
Πώς διαφέρει από τα δικά του βιβλία του Howard Schultz;
Ο Schultz έγραψε την ιστορία του ιδρυτή από μέσα. Ο Michelli είναι ένας εξωτερικός οργανωσιακός ψυχολόγος που πήρε συνεντεύξεις από προσωπικό και πελάτες και οργάνωσε ό,τι είδε σε αρχές που άλλες επιχειρήσεις μπορούν να αντιγράψουν, οπότε είναι περισσότερο εγχειρίδιο και λιγότερο απομνημονεύματα.
Είναι ακόμα επίκαιρο το βιβλίο;
Τα παραδείγματα είναι από τα μέσα της δεκαετίας του 2000 και η εταιρεία έχει αλλάξει πολύ από τότε, αλλά οι υποκείμενες ιδέες για κουλτούρα, συνέπεια και ανάκαμψη από λάθη είναι οι ίδιες που διατρέχουν τα Setting the Table και Unreasonable Hospitality, και δεν έχουν παλιώσει.
Αυτή είναι η δική μας ανάγνωση του βιβλίου, όχι υποκατάστατό του. Αγόρασε το βιβλίο από το βιβλιοπωλείο της γειτονιάς σου.