Setting the Table: 8 μαθήματα για το εστιατόριό σου

Ποιος πρέπει να το διαβάσει

Διάβασέ το αν διευθύνεις εστιατόριο, καφετέρια ή μπαρ όπου οι σταθεροί πελάτες μετράνε περισσότερο από την περαστική κίνηση, αν ετοιμάζεσαι να προσλάβεις ή να προάγεις κάποιον, ή αν σκέφτεσαι να ανοίξεις δεύτερο μαγαζί. Παράλειψέ το αν ψάχνεις λογιστικά φύλλα: δεν υπάρχει καμία φόρμουλα food cost εδώ, και τα μεγάλα κομμάτια για τους κριτικούς της Νέας Υόρκης και τα ακίνητα είναι φόντο, όχι μάθημα.

Το σέρβις είναι αυτό που κάνεις, η φιλοξενία είναι πώς προσγειώνεται

Η διάκριση που διατρέχει όλο το βιβλίο είναι απατηλά απλή. Το σέρβις είναι η τεχνική πλευρά: το σωστό πιάτο στο σωστό τραπέζι στη σωστή θερμοκρασία, το μπουκάλι που ανοίγει χωρίς φασαρία, το τραπέζι που καθαρίζεται χωρίς θόρυβο. Η φιλοξενία είναι αυτό που νιώθει ο πελάτης ενώ όλα αυτά συμβαίνουν — η αίσθηση ότι οι άνθρωποι μπροστά του είναι με το μέρος του. Η συνοπτική έκφραση του Meyer είναι ότι η φιλοξενία υπάρχει όταν κάτι συμβαίνει για έναν πελάτη και απουσιάζει όταν κάτι συμβαίνει στον πελάτη.

Γιατί έχει σημασία αυτό για ένα μικρό μαγαζί: το σέρβις μπορεί να αντιγραφεί από την αλυσίδα στη γωνία, γιατί χωράει σε ένα εγχειρίδιο. Η φιλοξενία δεν μπορεί, γιατί είναι διάλογος, όχι μονόλογος. Το έτοιμο 'όλα καλά;' που ρίχνεται περνώντας είναι μονόλογος που προσκαλεί την κενή απάντηση 'καλά, ευχαριστώ'. Το να παρατηρήσεις ότι ένα ζευγάρι κοιτάζει συνέχεια προς την πόρτα και να πλησιάσεις να ρωτήσεις αν βιάζονται είναι διάλογος. Ο Meyer είναι εξίσου σαφής ότι η ζεστασιά δεν δικαιολογεί κακό σέρβις — ένα φιλικό χαμόγελο δεν διορθώνει ένα κυρίως πιάτο που φτάνει σαράντα λεπτά αργότερα. Και τα δύο πρέπει να υπάρχουν.

Για έναν Ευρωπαίο ιδιοκτήτη, η χρήσιμη λεπτομέρεια είναι ότι η δική μας παράδοση σέρβις είναι συχνά τεχνικά ισχυρή αλλά συγκρατημένη. Το βιβλίο δεν σου ζητά να γίνεις 'αμερικανικός' σε αυτό. Ζητά μόνο να μη γίνεται ποτέ η τυπικότητα τείχος: να αντιμετωπίζεται ο μοναχικός πελάτης και αυτός που παρήγγειλε το φθηνότερο κρασί της λίστας ακριβώς όπως το τραπέζι των οκτώ με το ακριβό μπουκάλι.

Πρώτα η ομάδα, μετά οι πελάτες, μετά η γειτονιά

Ο Meyer ονομάζει τη φιλοσοφία της επιχείρησής του φωτισμένη φιλοξενία (enlightened hospitality), και ο πυρήνας της είναι μια σειρά προτεραιοτήτων: πρώτα οι άνθρωποι που δουλεύουν για σένα, μετά οι πελάτες, μετά η κοινότητα γύρω από το εστιατόριο, μετά οι προμηθευτές, και μόνο μετά αυτοί που βάζουν τα χρήματα. Το επιχείρημά του είναι ότι ένας πελάτης μπορεί να νιώσει ότι τον φροντίζουν μόνο κάποιος που νιώθει ο ίδιος φροντισμένος. Μια κουζίνα όπου ο σεφ ουρλιάζει στο πάσο διαρρέει στη σάλα, και οι πελάτες το νιώθουν ακόμα κι αν δεν το ακούν ποτέ.

Αυτή η σειρά δεν γράφτηκε σε έναν πίνακα σε μια ήρεμη στιγμή. Προέκυψε από τη χειρότερη χρονιά της καριέρας του: ένα δεύτερο εστιατόριο κλεισμένο πλήρως αλλά με κακές κριτικές, ένα πρώτο εστιατόριο που έπεφτε ενώ εκείνος ήταν αφηρημένος, και μια διευθύντρια που άφησε ένα επιστρεμμένο πιάτο στον λογαριασμό μιας πελάτισσας και μετά της έδωσε τα υπολείμματα σε ένα κουτί φεύγοντας. Συνειδητοποίησε ότι δεν είχε ποτέ γράψει τι ήταν αδιαπραγμάτευτο, οπότε οι διευθυντές του μάντευαν. Μόλις είπε αυτή τη σειρά δυνατά σε όλο το προσωπικό, όσοι δεν πίστευαν σε αυτήν έφυγαν, και οι υπόλοιποι ενώθηκαν.

Οι επενδυτές τελευταίοι δεν σημαίνει αντι-κερδοσκοπικό· είναι ένα στοίχημα ότι το κέρδος είναι συνέπεια της φροντίδας των υπόλοιπων τεσσάρων. Για έναν ιδιοκτήτη-διαχειριστή στην Ευρώπη, ο 'επενδυτής' είσαι συνήθως εσύ και η τράπεζα, και η ίδια λογική ισχύει: πίεσε την ομάδα για να εξοικονομήσεις αυτό το τρίμηνο και θα πληρώσεις του χρόνου σε τζίρο, σε επανεκπαίδευση και στις κριτικές που παράγει μια κουρασμένη σάλα.

Πρόσλαβε για το μισό που δεν διδάσκεται

Ο κανόνας του Meyer για την πρόσληψη είναι ότι ο ιδανικός συνάδελφος έχει λίγο περισσότερη συναισθηματική δεξιότητα παρά τεχνική — ο χαρακτήρας παίρνει το μεγαλύτερο μερίδιο. Μπορείς να διδάξεις αριθμούς τραπεζιών, πώς να παρουσιάσεις μια λίστα κρασιών και πώς πρέπει να φαίνεται ένα σωστά μαγειρεμένο λαβράκι. Δεν μπορείς να διδάξεις κάποιον να τον νοιάζει αν ένα ποτήρι έχει λεκέ. Την συναισθηματική πλευρά την περιγράφει ως ένα μικρό σύνολο χαρακτηριστικών: γνήσια ζεστασιά, αληθινή περιέργεια, εργασιακή ηθική που κάνει τα πράγματα σωστά ακόμα κι όταν κανείς δεν κοιτάζει, ενσυναίσθηση για το πώς η συμπεριφορά σου επηρεάζει τους άλλους, και αρκετή αυτογνωσία ώστε να διαχειρίζεται τη δική του διάθεση πριν φτάσει στη σάλα.

Οι υποψήφιοι που πρέπει να φοβάσαι δεν είναι οι αδύναμοι, που φεύγουν ή απολύονται. Είναι οι απλώς μέτριοι, που δεν κάνουν ποτέ τίποτα για να προαχθούν ή να απολυθούν, μένουν χρόνια και διδάσκουν σιωπηλά σε όλους ότι η μετριότητα είναι αποδεκτή. Οι ομάδες του προσλαμβάνουν με συναίνεση: ένας υποψήφιος δουλεύει αρκετές αμειβόμενες δοκιμαστικές βάρδιες μαζί με διαφορετικούς συναδέλφους, και προχωράει στην επόμενη μόνο αν ο τελευταίος εκπαιδευτής τον συστήσει — έτσι ένας νέος υπάλληλος φτάνει ήδη εγκεκριμένος από τους ανθρώπους με τους οποίους θα δουλέψει.

Το δύσκολο κομμάτι για έναν Ευρωπαίο ανεξάρτητο είναι η έλλειψη προσωπικού. Ο Meyer είναι ξεκάθαρος: το να προσλάβεις έναν τεχνικά εξαιρετικό μάγειρα που του λείπει η ζεστασιά είναι ακόμα λάθος, ακόμα και μετά από εβδομάδες με έναν άνθρωπο λιγότερο. Είναι άβολη συμβουλή για ένα μπιστρό δεκαπέντε τραπεζιών, αλλά το κόστος μιας κακής πρόσληψης — η διάθεση της ομάδας, οι σταθεροί πελάτες που σταματούν να έρχονται — είναι μεγαλύτερο από το κόστος μιας κενής βάρδιας. Ζητά επίσης από τους ιδιοκτήτες να σκέφτονται το προσωπικό ως εθελοντές: όποιος είναι αρκετά καλός για να δουλέψει για σένα θα μπορούσε να κερδίσει το ίδιο απέναντι, οπότε ο λόγος που μένει πρέπει να είναι κάτι παραπάνω από τη μισθοδοσία.

Μάζεψε τις λεπτομέρειες, μετά συνδέσέ τες

Ένας οδηγός ψαρέματος με μύγα κάποτε έδειξε στον Meyer τι εκκολάπτεται κάτω από μια πέτρα ποταμού, και εκείνος το μετέτρεψε σε συνήθεια διαχείρισης: κοίτα κάτω από την επιφάνεια κάθε τραπεζιού. Μια ματιά στο ρολόι, μια συνοδευτική πιατέλα ανέγγιχτη, ένα άτομο που μελετά τον πίνακα στον τοίχο ενώ ο σύντροφός του μιλάει — καθένα από αυτά είναι μια μικρή ευκαιρία. Ο κανόνας ανάγνωσης είναι απλός: όταν τα βλέμματα σε ένα τραπέζι συναντιούνται στη μέση, οι πελάτες κάνουν ακριβώς αυτό για το οποίο ήρθαν και τους αφήνεις ήσυχους· όταν τα βλέμματα περιπλανιούνται, υπάρχει λόγος να πλησιάσεις, να τους ευχαριστήσεις που ήρθαν, και να δεις τι θα γίνει.

Το δεύτερο μισό είναι να μετατρέψεις αυτό που μαθαίνεις σε κάτι που μπορεί να χρησιμοποιήσει όλη η ομάδα. Ό,τι αποκαλύπτει ένας πελάτης — μια αλλεργία, μια αγαπημένη γωνιά, το βράδυ που χύθηκε κρασί σε μια τσάντα, ότι θα κάνει πρόταση γάμου την Παρασκευή — καταγράφεται σε σημειώσεις που βλέπουν η υποδοχή, η σάλα και η κουζίνα, ώστε το καλωσόρισμα να ξεκινά πριν ο πελάτης μπει από την πόρτα. Διαβάζει τη λίστα κρατήσεων κάθε πρωί σαν χάρτη: ποιος είναι καινούργιος, ποιος επιστρέφει για τρίτη φορά, ποιος γιορτάζει, ποιος είχε κακή εμπειρία την προηγούμενη φορά και χρειάζεται επίσκεψη διευθυντή.

Πίσω από τη ζεστασιά κρύβεται αριθμητική. Μια πρώτη επίσκεψη πρέπει να κερδηθεί, μετά μια δεύτερη και μια τρίτη, πριν κάποιος γίνει σταθερός πελάτης, και ο Meyer θέτει ρητούς στόχους για το ποσοστό των τραπεζιών που θέλει να προέρχεται από ανθρώπους που επιστρέφουν. Για έναν ανεξάρτητο στην Ευρώπη, ένα σύστημα κρατήσεων με σημειώσεις πελατών είναι αυτό το κεφάλαιο σε μορφή λογισμικού — αλλά μόνο αν κάποιος γράφει πραγματικά τις σημειώσεις.

Σταθερή, ήπια πίεση

Ένας μεγαλύτερος εστιάτορας κάποτε καθάρισε ένα τραπέζι μπροστά στον νεαρό Meyer, άφησε μια αλατιέρα στη μέση, και τη μετακινούσε συνεχώς από το κέντρο κάθε φορά που ο Meyer την ξανάβαζε στη θέση της. Το μάθημα: το προσωπικό και οι πελάτες σου θα μετακινούν πάντα τα πρότυπά σου από το κέντρο. Η δουλειά σου είναι να ξαναβάζεις την αλατιέρα πίσω, κάθε φορά, και να αφήνεις όλους να ξέρουν πού είναι το κέντρο. Το όνομα που δίνει ο Meyer σε αυτό το στιλ είναι σταθερή, ήπια πίεση, και επιμένει ότι και οι τρεις λέξεις έχουν βάρος. Αφαίρεσε το 'σταθερή' και τα πρότυπά σου εξαρτώνται από τη διάθεσή σου εκείνη τη μέρα. Αφαίρεσε το 'ήπια' και οι καλοί άνθρωποι εξαντλούνται ή φεύγουν. Αφαίρεσε το 'πίεση' και τίποτα δεν βελτιώνεται ποτέ.

Μεγάλο μέρος του κεφαλαίου αφορά στην πραγματικότητα την επικοινωνία, την οποία ορίζει ως το να ξέρεις ποιος χρειάζεται να ξέρει τι και πότε. Η εικόνα του είναι μια λιμνούλα γεμάτη βατράχους σε νούφαρα: ένα βοτσαλάκι μόλις που κάνει κύματα, ένας βράχος ρίχνει όλους στο νερό. Οι αποφάσεις που ανακοινώνονται εκ των υστέρων νιώθονται σαν να συμβαίνουν στους ανθρώπους· η ίδια απόφαση που ανακοινώνεται εκ των προτέρων, με τον λόγο, είναι κάτι για το οποίο μπορούν να προετοιμαστούν.

Για τους διευθυντές, η συμβουλή του είναι ότι από τη στιγμή που κάποιος προάγεται, ό,τι λέει ενισχύεται και ό,τι κάνει παρακολουθείται. Τους έχει δοθεί εξουσία και πρέπει να τη χρησιμοποιήσουν· το δικό του πρώιμο λάθος ήταν ότι ήθελε να τον συμπαθούν περισσότερο παρά να τον σέβονται, και τα πρότυπά του υπέφεραν γι' αυτό. Σχεδιάζει το οργανόγραμμα ανάποδα — ο ιδιοκτήτης στο κάτω μέρος, να υπηρετεί τους διευθυντές, που υπηρετούν τη σάλα, που υπηρετεί τους πελάτες — και θέτει σε κάθε ηγέτη μια μόνο ερώτηση: γιατί θα ήθελε κάποιος να τον ηγούμαι εγώ;

Η πίστη χτίζεται πάνω σε λάθη που αντιμετωπίστηκαν καλά

Κατά το χειρότερο άνοιγμά του, ένας θρύλος του λιανεμπορίου είπε στον Meyer σε ένα δείπνο ότι ο δρόμος προς την επιτυχία στρώνεται με λάθη που αντιμετωπίζονται καλά, και αυτό έγινε δόγμα της εταιρείας. Η τελειότητα είναι αδύνατη σε ένα εστιατόριο, και το κυνήγι της κάνει τις ομάδες να παίζουν αμυντικά αντί για γενναιόδωρα. Αυτό που μετράει είναι τι συμβαίνει αφού το πιάτο πέσει στο πάτωμα. Η φράση του Meyer για την απάντηση είναι να γράψεις ένα υπέροχο τελευταίο κεφάλαιο: ο πελάτης έτσι κι αλλιώς θα διηγηθεί την ιστορία του τι πήγε στραβά, οπότε εσύ αποφασίζεις πώς τελειώνει.

Η προσέγγισή του, με δικά μας λόγια, έχει ξεκάθαρη μορφή. Πρώτα, πρόσεξε — τα περισσότερα λάθη μένουν αδιόρθωτα γιατί κανείς στη σάλα δεν τα είδε. Μετά παραδέξου το ξεκάθαρα, ζήτα συγγνώμη χωρίς δικαιολογία (η έλλειψη προσωπικού είναι δικό σου πρόβλημα, όχι του πελάτη), πες τι θα κάνεις και κάνε το, και πρόσθεσε κάτι παραπάνω ώστε ο πελάτης να νιώσει ότι ανταμείφθηκε για την υπομονή του, όχι απλώς ότι αποκαταστάθηκε. Τα παραδείγματα του βιβλίου είναι σύντομα και αξέχαστα — ένας μετρ που πήρε ταξί μέχρι το διαμέρισμα ενός ζευγαριού για να σώσει τη σαμπάνια της επετείου τους από την κατάψυξη, ένα πορτοφόλι που φέρθηκε πίσω από ένα ταξί πριν έρθει ο λογαριασμός — και ο κανόνας για τον χρόνο είναι αυστηρός: ένας διευθυντής φτάνει στον πελάτη μέσα σε μία μέρα, πριν από τη δεύτερη επιστολή παραπόνων.

Η πιο δαπανηρή στάση είναι η αυτοάμυνα — να αφήνεις ένα αμφισβητούμενο πιάτο στον λογαριασμό επειδή 'δεν είχε τίποτα κακό'. Ο κανόνας του Meyer είναι ότι αν σε έναν πελάτη δεν αρέσει κάτι, βγαίνει από τον λογαριασμό, τελεία, και ένας σερβιτόρος πρέπει να νιώσει τη δυσαρέσκεια πριν χρειαστεί ο πελάτης να το πει. Η γενναιοδωρία εδώ είναι στρατηγική, όχι μαλθακότητα: λέει ρητά ότι το να σφάλλεις προς τη μεριά του να δίνεις περισσότερα του έχει φέρει πάντα περισσότερα χρήματα από το να προστατεύεις τον εαυτό σου. Για έναν Ευρωπαίο ιδιοκτήτη, αυτό το κεφάλαιο είναι επίσης η πολιτική σου για τις κριτικές στο Google — η απάντηση είναι το τελευταίο κεφάλαιο.

Ποιος έγραψε τον κανόνα; Το πλαίσιο νικά την τοποθεσία

Κάθε ένα από τα εγχειρήματα του Meyer ξεκίνησε από την ίδια ερώτηση: ποιος έγραψε τον κανόνα ότι η εκλεπτυσμένη κουζίνα δεν μπορεί να σερβίρεται σε μια αγροτική ταβέρνα, ή ότι ένα μπάρμπεκιου δεν μπορεί να σερβίρει καλό κρασί, ή ότι ένα περίπτερο με μπιφτέκια σε ένα πάρκο πόλης πρέπει να είναι θλιβερό; Η δημιουργική του μέθοδος είναι να διαλέξει κάτι που πραγματικά αγαπάει, να ρωτήσει τι υπάρχει ήδη, και μετά να ρωτήσει τι θα μπορούσε να προσθέσει ένα νέο πλαίσιο σε αυτή τη συζήτηση. Είναι δηκτικός για αντίγραφα που δεν προσθέτουν τίποτα — ένα πιάτο στο μενού επειδή το έχει κάθε εστιατόριο — και εξίσου ξεκάθαρος ότι η ανατροπή δεν πρέπει ποτέ να μοιάζει τεχνητή.

Απορρίπτει επίσης το 'τοποθεσία, τοποθεσία, τοποθεσία'. Τα πρώτα του εστιατόρια πήγαν σε άκομψες γειτονιές με φθηνά, μακροπρόθεσμα συμβόλαια, με έναν αδιαπραγμάτευτο όρο που έμαθε από τις δύο πτωχεύσεις του πατέρα του: το συμβόλαιο έπρεπε να μπορεί να εκχωρηθεί, ώστε αν το εστιατόριο απέτυχε, το ίδιο το συμβόλαιο να εξακολουθεί να αξίζει κάτι. Αυτό που αντικαθιστά την τοποθεσία είναι το πλαίσιο — το πλαίσιο γύρω από τον πίνακα. Το μπλε κουτί ενός διάσημου κοσμηματοπώλη σου λέει τι να περιμένεις μέσα· ένα εμπορικό κέντρο, ένα καζίνο ή ένα μοντέρνο ξενοδοχείο λένε κι αυτά κάτι στους πελάτες σου, είτε σου αρέσει είτε όχι. Το ενστικτώδες τεστ του για κάθε νέο χώρο: θα το ήθελα αν ήταν δωρεάν;

Η προειδοποίηση με την οποία κλείνει το κεφάλαιο αφορά την ανάπτυξη. Ένα μπαλόνι δεν είναι μπαλόνι μέχρι να το φουσκώσεις, και σκάει αν φυσήξεις πολύ δυνατά· οι περισσότεροι όμιλοι εστιατορίων που αποτυγχάνουν, αποτυγχάνουν επεκτεινόμενοι πριν τα υπάρχοντα μαγαζιά προλάβουν ακόμα να βελτιωθούν. Για έναν Ευρωπαίο ιδιοκτήτη που σκέφτεται δεύτερο μαγαζί, ένα φορτηγάκι φαγητού ή μια συνεργασία με ξενοδοχείο, οι ερωτήσεις είναι οι ίδιες: τι προσθέτει αυτό, είναι ο αναπληρωτής σου έτοιμος να τρέξει το πρώτο μαγαζί χωρίς εσένα, και ταιριάζει το πλαίσιο με τον πίνακα;

Η γενναιοδωρία ως επιχειρηματικό μοντέλο

Το τηλέφωνο είναι εκεί όπου ξεκινά η φιλοξενία, και ο Meyer αντιμετωπίζει το άτομο που το απαντά ως την πρώτη γραμμή του εστιατορίου. Ένα πολυσύχναστο βράδυ, οι περισσότεροι που καλούν δεν θα πάρουν την ώρα που ζήτησαν· η διαφορά ανάμεσα σε ένα καλό και ένα κακό τηλεφώνημα είναι αν κλείνουν πιστεύοντας ότι πραγματικά προσπάθησες. Αντιπαραβάλλει τον πράκτορα, που κάνει τα πράγματα να συμβαίνουν για τους ανθρώπους — προσφέρει μια σειρά επιλογών, μια λίστα αναμονής, μια υπόσχεση να καλέσει πίσω αν ελευθερωθεί τραπέζι — με τον φύλακα, που απαγγέλλει 'είμαστε πλήρεις' και κλείνει την πόρτα.

Η ευρύτερη ιδέα είναι η αφθονία αντί της σπανιότητας (abundance over scarcity). Όταν ένα από τα εστιατόριά του χτυπήθηκε πιο σκληρά μετά την 11η Σεπτεμβρίου, οι προφανείς κινήσεις ήταν να κόψει το μενού, να μειώσει τις ώρες και να μαζευτεί. Έκανε λίγα από αυτά, και μετά έκανε το αντίθετο: έδωσε περισσότερα δωρεάν — φιλανθρωπικά δείπνα, γενναιόδωρα μενού κατά τη διάρκεια της εβδομάδας εστιατορίων της πόλης, και ένα κουπόνι επιστροφής που δινόταν με τον λογαριασμό και μπορούσε να εξαργυρωθεί μόνο αφήνοντας στοιχεία επικοινωνίας. Τα κουπόνια έφερναν πίσω τους ανθρώπους για τη δεύτερη και την τρίτη επίσκεψη, που μετατρέπουν μια δοκιμή σε σταθερό πελάτη, συχνά με φίλους.

Η ίδια λογική φτάνει στη γειτονιά και στους προμηθευτές. Ηγήθηκε της εκστρατείας για την αποκατάσταση του παραμελημένου πάρκου έξω από τα εστιατόριά του, αγόραζε τα περισσότερα προϊόντα του από τη λαϊκή αγορά στην πλατεία, και έστελνε προσωπικό να σερβίρει δείπνα σε ένα τοπικό hospice — όχι ως φιλανθρωπία αλλά επειδή μια γειτονιά που πλουτίζει κάνει και τα εστιατόριά του πιο πλούσια. Με τους προμηθευτές ο κανόνας είναι ακόμα πιο απλός: πλήρωσε αυτό που συμφώνησες, και αν για μια φορά δεν μπορείς, πες το πριν από την προθεσμία, όχι μετά. Για ένα χωριάτικο εστιατόριο στην Ευρώπη, το πάρκο είναι το πανηγύρι, ο αθλητικός σύλλογος και οι παραγωγοί εδώ κοντά.