The Restaurant: 7 μαθήματα για το εστιατόριό σου

Ποιος πρέπει να το διαβάσει

Διάβασέ το αν ακόμα αποφασίζεις αν θα ανοίξεις μαγαζί, ή αν ήδη διευθύνεις ένα και συνεχίζεις να ανακαλύπτεις κενά στο πώς χειρίζεσαι τους αριθμούς, το μενού ή τα χαρτιά. Ανταμείβει όποιον είναι διατεθειμένος να διαβάσει ένα εγχειρίδιο αντί για απομνημονεύματα. Πέρνα το, ή απλώς ξεφύλλισέ το, αν έχεις ήδη σπουδές στη διοίκηση ή χρόνια εμπειρίας στη λειτουργία· θα αναγνωρίσεις τα περισσότερα, και η αξία βρίσκεται στα κομμάτια που ποτέ δεν σπούδασες τυπικά.

Δοκίμασε το κοντσέπτ πριν ξοδέψεις ούτε ένα ευρώ πάνω του

Το σημείο εκκίνησης του Walker είναι ότι μια ιδέα για εστιατόριο δεν είναι ακόμα σχέδιο, και ακριβώς σε αυτό το χάσμα γεννιούνται οι περισσότερες αποτυχίες. Χτίζει ένα κοντσέπτ σκόπιμα: ποιος είναι ο πελάτης, τι αγοράζει πέρα από το φαγητό, μια ευκαιρία, μια συνήθεια, ένα σημάδι κοινωνικής θέσης, τι προσφέρει ήδη ο ανταγωνισμός γύρω σου, και τι θα έκανε έναν άγνωστο να διαλέξει την πόρτα σου αντί για τις άλλες τρεις στον ίδιο δρόμο. Τίποτα από αυτά δεν είναι ρομαντικό, κι αυτός είναι ο σκοπός· ένα κοντσέπτ που ένας ιδιοκτήτης δεν μπορεί να εξηγήσει σε δύο προτάσεις σε έναν άγνωστο δεν είναι ακόμα κοντσέπτ.

Η μελέτη σκοπιμότητας που ακολουθεί είναι το κομμάτι που παραλείπουν οι περισσότεροι ανεξάρτητοι ιδιοκτήτες, συνήθως γιατί ακούγεται σαν κάτι που κάνει μόνο μια αλυσίδα πριν ανοίξει το διακοσιοστό της κατάστημα. Η εκδοχή του Walker συνδυάζει μια ανάλυση ζήτησης με σκληρά οικονομικά νούμερα: πόσοι δυνητικοί πελάτες υπάρχουν πραγματικά στην περιοχή σου, πόσα ήδη ξοδεύουν σε φαγητό έξω, τι ρεαλιστικό μερίδιο θα μπορούσε να πάρει ένα νέο μαγαζί, και αν το έσοδο που προκύπτει καλύπτει τα πραγματικά σου κόστη με κάτι παραπάνω. Γίνεται τίμια, στα χαρτιά, αυτό πιάνει την τοποθεσία που φαίνεται τέλεια και το κοντσέπτ που δουλεύει μόνο αν κάθε τραπέζι γυρίζει δύο φορές.

Το κεφάλαιο είναι επίσης ειλικρινές ότι μια μελέτη σκοπιμότητας δεν είναι εγγύηση, μόνο φίλτρο. Δεν σου λέει αν το φαγητό σου είναι αρκετά καλό· σου λέει αν οι αριθμοί της ιδέας σου βγαίνουν καν, πριν ξοδέψεις τα χρήματα για να το μάθεις με τον δύσκολο τρόπο.

Η τοποθεσία επιλέγεται με αριθμούς, όχι με μια αίσθηση για τον δρόμο

Τα κεφάλαια για την τοποθεσία στα περισσότερα βιβλία εστίασης σταματούν στην «ορατότητα και το πέρασμα κόσμου». Ο Walker πηγαίνει παραπέρα και αντιμετωπίζει την επιλογή θέσης ως ανάλυση εμπορικής περιοχής: ποιος μένει και εργάζεται σε μια ρεαλιστική ακτίνα, πώς κινείται μέσα στην ημέρα, τι πιάνει ήδη ο κοντινός ανταγωνισμός, και πώς η συγκεκριμένη θέση, το πάρκινγκ της, η ορατότητά της από την κατεύθυνση προσέγγισης, οι γείτονες, βοηθά ή βλάπτει ένα ήδη καθορισμένο κοντσέπτ. Μια τοποθεσία είναι καλή ή κακή πάντα σε σχέση με ένα κοντσέπτ, ποτέ μόνη της.

Είναι εξίσου ευθύς και για το ίδιο το μισθωτήριο, που οι ανεξάρτητοι ιδιοκτήτες συχνά υπογράφουν υπό πίεση χρόνου και μόλις που το διαβάζουν. Η διάρκεια, οι επιλογές ανανέωσης, το βασικό μίσθωμα έναντι μιας ρήτρας ποσοστού επί των πωλήσεων, ποιος πληρώνει ποιες επισκευές, και τι γίνεται αν το διπλανό κτίριο αλλάξει ιδιοκτήτη, όλα αντιμετωπίζονται ως αποφάσεις με πραγματικό οικονομικό βάρος, όχι ως ψιλά γράμματα που προσπερνιούνται στον δρόμο για το άνοιγμα. Μια τοποθεσία μπορεί να είναι τέλεια για τους πελάτες και παρόλα αυτά να καταστρέψει έναν ιδιοκτήτη μέσω των όρων που τη συνοδεύουν.

Η υποκείμενη προειδοποίηση του κεφαλαίου είναι ότι μια κακή τοποθεσία σπάνια αποτυγχάνει θορυβωδώς. Αποτυγχάνει αργά, μέσα από ένα μάρκετινγκ μπάτζετ που πρέπει να δουλεύει διπλάσια σκληρά κάθε μήνα για χρόνια, ένα κόστος που δεν εμφανίζεται ποτέ στο τιμολόγιο του ίδιου του ενοικίου.

Σχεδίασε το μενού ως έγγραφο πώλησης, όχι λίστα πιάτων

Το βιβλίο αντιμετωπίζει το μενού ως το σημαντικότερο εργαλείο μάρκετινγκ που έχει ένα εστιατόριο, γιατί το διαβάζει κάθε πελάτης, σε κάθε επίσκεψη, και είναι εξ ολοκλήρου υπό τον έλεγχο του ιδιοκτήτη. Η διάταξη, η σειρά με την οποία εμφανίζονται τα πιάτα, οι λέξεις που τα περιγράφουν και το σημείο όπου το μάτι σταματάει φυσικά στη σελίδα αλλάζουν μετρήσιμα το τι παραγγέλνει ο κόσμος, ανεξάρτητα από το πόσο καλά μαγειρεύεται. Μια κουζίνα μπορεί να είναι εξαιρετική και παρόλα αυτά να αποδίδει λιγότερο επειδή το μενού κατευθύνει σιωπηλά τους πελάτες προς τα λάθος πιάτα.

Το κεντρικό εργαλείο είναι το menu engineering: τοποθέτηση κάθε πιάτου σε δύο άξονες, δημοτικότητα και κερδοφορία, κάτι που χωρίζει έντιμα ένα μενού σε τέσσερις κατηγορίες, τα αστέρια που πουλάνε καλά και κερδίζουν καλά, τα άλογα εργασίας που πουλάνε καλά αλλά κερδίζουν λίγο, τους γρίφους που κερδίζουν καλά αλλά σπάνια παραγγέλνονται, και τα νεκρά πιάτα που δεν κάνουν ούτε το ένα ούτε το άλλο. Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες ξέρουν το μπεστ σέλερ τους απ' έξω· πολύ λιγότεροι ξέρουν έντιμα ποια πιάτα τους κοστίζουν σιωπηλά χρήματα κάθε φορά που ένας πελάτης παραγγέλνει ένα, και αυτός ο πίνακας είναι φτιαγμένος ακριβώς για να απαντήσει σε αυτό.

Η τιμολόγηση παίρνει την ίδια μεταχείριση με τη διάταξη: παρουσιάζεται ως απόφαση που λαμβάνεται μαζί από δεδομένα κόστους και ψυχολογία πελάτη, όχι ένας στρογγυλός αριθμός που επιλέγεται γιατί φαίνεται δίκαιος. Ένα πιάτο τιμολογημένο χωρίς να ξέρεις το πραγματικό του food cost είναι μια εικασία μεταμφιεσμένη σε απόφαση, όσο σίγουρος κι αν φαίνεται ο αριθμός στο μενού.

Λύσε τη ροή εργασίας πριν ασχοληθείς με τη διακόσμηση

Ο Walker αντιμετωπίζει τον σχεδιασμό του χώρου ως μηχανικό πρόβλημα ντυμένο με φιλοξενία. Η ερώτηση πίσω από κάθε απόφαση διάταξης, από το πού βρίσκεται το πας σε σχέση με τις εστίες μέχρι το πόσα βήματα κάνει ένας σερβιτόρος ανάμεσα στη σάλα και τον σταθμό σέρβις, είναι πόσο περιττό περπάτημα, αναμονή και σύγκρουση χτίζει ο σχεδιασμός σε κάθε βάρδια. Μια όμορφη σάλα χτισμένη γύρω από μια κακά σχεδιασμένη κουζίνα παράγει αργές παραγγελίες και εξαντλημένο προσωπικό, όσο καλές κι αν είναι οι συνταγές.

Το κεφάλαιο περνά από τους τυπικούς σταθμούς κουζίνας και τη σειρά τους, και τις αρχές θέσεων και κυκλοφορίας στη σάλα, την απόσταση τραπεζιών, τις γραμμές θέασης προς κουζίνα και μπαρ, και τις διαδρομές που πρέπει να κάνει ένας σερβιτόρος χωρίς να χτυπήσει την καρέκλα ενός πελάτη. Τίποτα εξωτικό εδώ· οι περισσότεροι έμπειροι ιδιοκτήτες νιώθουν ήδη από την πρώτη εβδομάδα σε έναν νέο χώρο τι δεν πάει καλά, συνήθως πολύ αργά για να διορθωθεί φθηνά.

Το βασικό δίδαγμα για έναν μικρό ιδιοκτήτη είναι ότι τα λάθη διάταξης είναι τα πιο ακριβά να διορθωθούν αργότερα, γιατί είναι χτισμένα μέσα στο μπετόν, τις σωληνώσεις και τα καλώδια, όχι σε ένα μενού που ξανατυπώνεις τον επόμενο μήνα. Το να τακτοποιήσεις τη σειρά και τη ροή στα χαρτιά, πριν την κατασκευή, είναι πολύ πιο φτηνό από το να μετακινήσεις μια καυτή γραμμή δεκαοκτώ μήνες αργότερα.

Γνώριζε το ποσοστό food cost και κόστους ποτών κάθε περίοδο

Αυτό είναι το πιο άμεσα χρήσιμο κεφάλαιο του βιβλίου για έναν μικρό ανεξάρτητο, γιατί μετατρέπει τον έλεγχο κόστους από ασαφή ανησυχία σε ρουτίνα. Ο Walker περνά από τυποποιημένες συνταγές με ακριβείς ποσότητες, προδιαγραφές αγοράς ώστε κάθε προμηθευτής να παραδίδει το ίδιο προϊόν με την ίδια απόδοση, και έλεγχο μερίδων που επιβάλλεται, όχι απλώς υποτίθεται. Χωρίς αυτά τα τρία, το ποσοστό food cost ενός μαγαζιού κινείται για λόγους που κανείς δεν μπορεί να εξηγήσει, κι ένας σεφ γενναιόδωρος με τις μερίδες σε μια ήσυχη Τρίτη τρώει σιωπηλά το κέρδος του μήνα πιάτο πιάτο.

Ο έλεγχος αποθέματος παίρνει την ίδια αυστηρότητα: καταμέτρηση σε σταθερό ρυθμό, παρακολούθηση θεωρητικής έναντι πραγματικής κατανάλωσης, και αντιμετώπιση της διαφοράς ανάμεσά τους ως ερώτηση που έχει πάντα απάντηση, σπατάλη, κλοπή, υπερβολικές μερίδες ή λάθος κοστολόγησης, όχι ως στρογγυλοποίηση που παραβλέπεται. Το κόστος ποτών εξετάζεται ξεχωριστά, γιατί ο έλεγχος σερβιρίσματος και οι απώλειες μπαρ συμπεριφέρονται διαφορετικά από μια γραμμή κουζίνας και είναι εξίσου εύκολο να τα χάσεις από τα μάτια σου.

Το πραγματικό επιχείρημα του κεφαλαίου είναι ότι ο έλεγχος κόστους δεν είναι ετήσια λογιστική άσκηση. Είναι εβδομαδιαία, ακόμα και καθημερινή πειθαρχία, κι ένας ιδιοκτήτης που κοιτάζει το food cost μόνο όταν οι αριθμοί τέλους χρόνου φαίνονται ύποπτοι έχει ήδη χάσει αρκετούς μήνες περιθωρίου που δεν θα ανακτήσει ποτέ.

Το σέρβις είναι ένα σύστημα που σχεδιάζεις, όχι μια προσωπικότητα που ελπίζεις να βρεις

Το βιβλίο αντιμετωπίζει το σέρβις σάλας όπως ένα εγχειρίδιο λειτουργίας αντιμετωπίζει μια γραμμή παραγωγής: όρισε το πρότυπο για κάθε βήμα, από το καλωσόρισμα μέχρι το κάθισμα και τον ρυθμό των πιάτων, εκπαίδευσε σκόπιμα σε αυτό το πρότυπο, και προγραμμάτισε τον σωστό αριθμό εκπαιδευμένων ατόμων βάσει προβλεπόμενης ζήτησης, όχι συνήθειας. Είναι μια λιγότερο ρομαντική θεώρηση της φιλοξενίας από αυτή που θα σου έδιναν απομνημονεύματα, αλλά είναι αυτή που λειτουργεί πέρα από έναν χαρισματικό ιδιοκτήτη που κάνει κάθε βάρδια ο ίδιος.

Ο προγραμματισμός προσωπικού και βαρδιών παίρνει ιδιαίτερη προσοχή, γιατί το εργατικό κόστος είναι συνήθως το δεύτερο μεγαλύτερο κόστος ενός εστιατορίου μετά το φαγητό και τα ποτά, και ο Walker παρουσιάζει τον προγραμματισμό ως προσαρμογή ωρών εργασίας στον προβλεπόμενο αριθμό πελατών ανά ημέρα και ανά περίοδο της ημέρας, όχι γέμισμα ενός πίνακα για να είναι όλοι ευχαριστημένοι. Η εκπαίδευση αντιμετωπίζεται το ίδιο: ένα τεκμηριωμένο πρότυπο με το οποίο μετριούνται οι νέοι, αντί για κάτι που απορροφούν παρακολουθώντας όποιον τυχαίνει να είναι μαζί τους στη βάρδια.

Το κεφάλαιο είναι επίσης σαφές ότι η ποιότητα σέρβις και το κόστος προσωπικού είναι ο ίδιος μοχλός τραβηγμένος σε αντίθετες κατευθύνσεις, και ότι η δουλειά ενός διευθυντή είναι να βρει πού πρέπει να στέκεται αυτός ο μοχλός για το δικό του κοντσέπτ, αντί να αντιγράφει το επίπεδο προσωπικού ενός ανταγωνιστή και να ελπίζει ότι η εμπειρία πελάτη θα ακολουθήσει μόνη της.

Οι αριθμοί, το μάρκετινγκ και ο νόμος λειτουργούν στο παρασκήνιο

Τα τελευταία κεφάλαια καλύπτουν τα κομμάτια της λειτουργίας ενός εστιατορίου που δεν εμφανίζονται ποτέ σε μενού ή κάτοψη, αλλά καθορίζουν αν η επιχείρηση επιβιώνει: κατάρτιση προϋπολογισμού και ανάγνωση των δικών σου οικονομικών καταστάσεων, χτίσιμο ενός σχεδίου μάρκετινγκ που ταιριάζει στον πραγματικό σου πελάτη κι όχι σε ένα γενικό κοινό, και το ρυθμιστικό πλαίσιο, άδειες, κανόνες υγιεινής και ασφάλειας, εργατικό δίκαιο, μέσα στο οποίο λειτουργεί κάθε εστιατόριο, είτε του δίνει προσοχή είτε όχι.

Ο Walker αντιμετωπίζει τον προϋπολογισμό ως πρόβλεψη με την οποία συγκρίνεσαι κάθε μήνα, όχι έγγραφο που αρχειοθετείται μετά το άνοιγμα, και το μάρκετινγκ ως σχέδιο χτισμένο πάνω σε αυτό που πραγματικά είναι ο πελάτης σου, όχι μια τυχαία στοίβα προσφορών αντιγραμμένων από άλλα μαγαζιά. Το νομικό κεφάλαιο είναι σκόπιμα ευρύ αντί για βαθύ, γιατί οι κατηγορίες αδειών, τα καθεστώτα υγειονομικού ελέγχου και οι εργατικοί κανόνες διαφέρουν τόσο πολύ ανά χώρα που ένα εγχειρίδιο μπορεί μόνο να διδάξει τις κατηγορίες προς έλεγχο, όχι τους ακριβείς κανόνες της δικής σου πόλης.

Συνολικά, το πραγματικό μήνυμα αυτής της ενότητας είναι ότι η επιβίωση ενός εστιατορίου εξαρτάται τουλάχιστον εξίσου από αυτά τα συστήματα παρασκηνίου, τους αριθμούς, το σχέδιο, τη συμμόρφωση, όσο και από το φαγητό, και ότι τα περισσότερα μαγαζιά που αποτυγχάνουν σιωπηλά υπονομεύτηκαν από ένα από αυτά τα τρία πολύ πριν κάποιος πελάτης προσέξει κάτι λάθος στο πιάτο.