Start-Up Your Restaurant: 7 μαθήματα για το εστιατόριό σου

Ποιος πρέπει να το διαβάσει

Διάβασέ το αν ακόμα αποφασίζεις αν θα ανοίξεις εστιατόριο, καφετέρια ή μπαρ και θέλεις να δοκιμάσεις την ιδέα σου πριν υπογράψεις οτιδήποτε, ή αν ήδη διευθύνεις ένα και ψάχνεις μια νηφάλια δεύτερη γνώμη για τα δικά σου νούμερα. Προσπέρασε τα κεφάλαια για τις άδειες, ή διάβασέ τα μόνο για τη νοοτροπία, αν περίμενες μια πρακτική λίστα για την ευρωπαϊκή νομοθεσία: είναι γραμμένα για το ινδικό σύστημα και δεν ταιριάζουν με τα δικά σου χαρτιά.

Δοκίμασε την ιδέα πριν υπογράψεις τη μίσθωση

Η πιο ξεχωριστή συνεισφορά του βιβλίου είναι ότι αντιμετωπίζει το concept ενός εστιατορίου σαν υπόθεση προς επαλήθευση, όχι σαν όραμα προς εκτέλεση. Το ακαδημαϊκό υπόβαθρο του Narayanan στη λήψη αποφάσεων φαίνεται καθαρά: πριν δεσμευτείς σε μίσθωση, ανακαίνιση κουζίνας και τυπωμένο μενού, οι συγγραφείς ωθούν τον υποψήφιο επιχειρηματία να κάνει φθηνά, αναστρέψιμα πειράματα και να δει τι παραγγέλνουν και πληρώνουν πραγματικά άγνωστοι, αντί για ό,τι επαινούν ευγενικά οι φίλοι σε μια δοκιμαστική βραδιά στο σπίτι.

Αυτό έχει σημασία γιατί το πιο κοστοβόρο λάθος που περιγράφει το βιβλίο δεν είναι μια κακή τοποθεσία ή ένα υποχρηματοδοτημένο άνοιγμα· είναι ένας ιδρυτής που ερωτεύτηκε μια ιδέα πριν κάποιος έξω από το δικό του μυαλό πληρώσει γι' αυτήν. Οι συγγραφείς είναι ασυνήθιστα ευθείς για το πόσο εύκολα ο ενθουσιασμός φίλων και οικογένειας μπερδεύεται με επικύρωση αγοράς, και πόσο ακριβά αποδεικνύεται αυτό το λάθος μόλις υπογραφεί μια μακρά μίσθωση με βάση αυτόν.

Η πρακτική εκδοχή για έναν ευρωπαίο αναγνώστη δεν χρειάζεται να είναι ακριβώς η ίδια μορφή pop-up που περιγράφει το βιβλίο, καθώς οι κανόνες για άδειες και προσωρινή πώληση διαφέρουν εδώ πολύ περισσότερο απ' όσο υποθέτουν οι συγγραφείς. Η υποκείμενη πειθαρχία όμως μεταφέρεται τέλεια: βρες τον φθηνότερο και γρηγορότερο τρόπο να παρουσιάσεις το πραγματικό σου πιάτο ή concept σε αγνώστους που πληρώνουν, και άσε τη συμπεριφορά τους, όχι τα κομπλιμέντα τους, να αποφασίσει αν προχωράς.

Το επιχειρηματικό σχέδιο είναι πειθαρχία, όχι έγγραφο

Το βιβλίο αντιμετωπίζει το επιχειρηματικό σχέδιο λιγότερο σαν έγγραφο για να δείξεις σε μια τράπεζα και περισσότερο σαν εργαλείο σκέψης που αναγκάζει τον ιδρυτή να είναι ειλικρινής με τον εαυτό του. Περνά μέσα από ρεαλιστικές παραδοχές εσόδων και κόστους προσωπικού, επιστρέφοντας ξανά και ξανά στο χάσμα ανάμεσα στο πόσους πελάτες ελπίζει ένας ιδρυτής να έχει τον τρίτο μήνα και στο πόσοι συνήθως τελικά υπάρχουν, σχεδόν πάντα λιγότεροι.

Το βιβλίο αποδεικνύει την αξία του ακριβώς όταν ονοματίζει την αισιοδοξία που σχεδόν κάθε πρωτοεμφανιζόμενος ιδιοκτήτης βάζει στα δικά του νούμερα: έσοδα υπολογισμένα από ένα καλό Σάββατο και απλωμένα σε κάθε μέρα του μήνα, μια προσφορά ανακαίνισης που έγινε δεκτή χωρίς επαλήθευση και ποτέ δεν επανεξετάστηκε, και ένα απόθεμα κεφαλαίου κίνησης υπολογισμένο για την ήρεμη περίοδο αντί για την ασθενέστερη που πάντα έρχεται πρώτη. Οι συγγραφείς είναι σαφείς: τα περισσότερα εστιατόρια που κλείνουν τον πρώτο χρόνο δεν κλείνουν εξαιτίας του φαγητού· κλείνουν επειδή τελειώνουν τα χρήματα πριν το concept έχει μια δίκαιη ευκαιρία να βρει το κοινό του.

Τα συγκεκριμένα φύλλα υπολογισμού και οι δείκτες είναι χτισμένα γύρω από ινδικά κόστη, φόρους και πρότυπα χρηματοδότησης, οπότε τα ίδια τα νούμερα δεν μεταφέρονται άμεσα. Η συνήθεια που το βιβλίο προσπαθεί να καθιερώσει, γράψε τις παραδοχές σου, δοκίμασέ τες σε έναν κακό μήνα αντί για έναν καλό, και επανεξέτασέ τες πριν βρεθείς σε απόγνωση, είναι το κομμάτι που αξίζει να κρατήσεις ανεξάρτητα από το νόμισμα.

Η τοποθεσία είναι στοίχημα σε πελάτη, όχι σε δρόμο

Το βιβλίο αντιστέκεται στη συνηθισμένη συμβουλή να «βρεις απλώς καλή κίνηση» και αντ' αυτού παρουσιάζει την απόφαση τοποθεσίας σαν στοίχημα σε συγκεκριμένο τύπο πελάτη σε συγκεκριμένη ώρα της ημέρας: ο ίδιος δρόμος μπορεί να είναι εξαιρετικός για ένα concept πρωινού και σιωπηλά λάθος για ένα αργό δείπνο. Ωθεί τους ιδρυτές να περπατήσουν έναν προεπιλεγμένο δρόμο στις πραγματικές ώρες που σχεδιάζουν να λειτουργήσουν, περισσότερες από μία φορά, πριν υπογράψουν οτιδήποτε.

Μια επαναλαμβανόμενη προειδοποίηση είναι να κρίνεις το ενοίκιο ως ποσοστό των ρεαλιστικά προβλεπόμενων εσόδων και όχι ως απόλυτο νούμερο: ένας φθηνός χώρος στη λάθος περιοχή μπορεί να είναι χειρότερο στοίχημα από έναν ακριβό στη σωστή περιοχή, γιατί αυτό που πραγματικά σκοτώνει ένα εστιατόριο σπάνια είναι το ίδιο το ενοίκιο, αλλά το ενοίκιο σε σχέση με έναν αριθμό πελατών που ποτέ δεν υλοποιείται. Οι συγγραφείς είναι ειλικρινείς ότι οι ιδιοκτήτες και οι μεσίτες έχουν κάθε συμφέρον να διογκώνουν την κίνηση, και ότι τα δικά σου μάτια στις πραγματικές ώρες λειτουργίας νικούν οποιοδήποτε νούμερο σού δίνεται.

Οι ευρωπαϊκοί εμπορικοί δρόμοι, οι πολεοδομικές άδειες και οι δομές μίσθωσης διαφέρουν τεράστια από την ινδική αγορά εμπορικών ακινήτων που περιγράφει το βιβλίο, οπότε οι συγκεκριμένες τακτικές διαπραγμάτευσης χρειάζονται πραγματική προσαρμογή. Το υποκείμενο τεστ, αν αυτός ο δρόμος, αυτή την ώρα, περιέχει ήδη τον πελάτη για τον οποίο χτίζω, είναι καλό φίλτρο όπου κι αν ψάχνεις.

Προϋπολόγισε περισσότερο χρόνο για τα χαρτιά απ' όσο φαίνεται λογικό

Ένα μεγάλο μέρος του βιβλίου είναι αφιερωμένο στον λαβύρινθο των ινδικών αδειών που χρειάζεται ένα νέο εστιατόριο, άδεια ασφάλειας τροφίμων, φορολογική εγγραφή, εγκρίσεις πυρασφάλειας και υγειονομικές, άδεια αλκοόλ όπου ισχύει, και το σταθερό μήνυμα είναι ότι σχεδόν κάθε ιδρυτής υποεκτιμά τόσο τον χρόνο όσο και το κόστος για να είναι πλήρως συμμορφωμένος πριν την ημέρα του ανοίγματος.

Το γενικεύσιμο δίδαγμα πίσω από τη συγκεκριμένη ινδική λεπτομέρεια είναι ότι η ρυθμιστική καθυστέρηση δεν είναι δευτερεύων κίνδυνος· είναι ένας από τους πιο συχνούς λόγους για τους οποίους μια πολλά υποσχόμενη ημερομηνία ανοίγματος μετατίθεται κατά μήνες, και κάθε χαμένος μήνας σημαίνει ενοίκιο και μισθούς πληρωμένους χωρίς έσοδα από πίσω. Οι συγγραφείς υποστηρίζουν να αντιμετωπίζονται οι άδειες σαν κρίσιμο στοιχείο του έργου από την πρώτη μέρα, με δικό τους προϋπολογισμό και δικό τους απόθεμα, αντί για κάτι που τακτοποιείται αφού έχει ήδη ολοκληρωθεί η ανακαίνιση.

Οι συγκεκριμένες άδειες, φορείς και τέλη που περιγράφονται είναι ινδικά και δεν αντιστοιχούν στους κανόνες καμίας χώρας της ΕΕ, οπότε ένας ευρωπαίος αναγνώστης δεν παίρνει από εκεί μια χρησιμοποιήσιμη λίστα, μόνο το επιχείρημα. Αυτό το επιχείρημα όμως μεταφέρεται καλά: τα χρονοδιαγράμματα συμμόρφωσης αξίζουν την ίδια σοβαρότητα με την κατασκευή της κουζίνας και θα πρέπει να προϋπολογίζονται με πραγματικό περιθώριο, όχι να αντιμετωπίζονται σαν λεπτομέρεια αφού έχουν ληφθεί οι διασκεδαστικές αποφάσεις.

Σχεδίασε την κουζίνα γύρω από τη ροή, όχι τον χώρο

Το βιβλίο αντιμετωπίζει τον σχεδιασμό κουζίνας και σάλας πρώτα σαν πρόβλημα μηχανικής, μόνο μετά σαν ζήτημα διακόσμησης: η σειρά με την οποία το φαγητό πραγματικά κινείται από την παράδοση, στην αποθήκευση, στην προετοιμασία, στο μαγείρεμα, στη διάταξη στο πιάτο, μέχρι το πάσο, θα πρέπει να καθορίζει πού βρίσκονται ο εξοπλισμός και οι σταθμοί εργασίας. Μια όμορφη σάλα χτισμένη γύρω από μια κακά μελετημένη ροή κοστίζει στην κουζίνα ταχύτητα και ασφάλεια για όσο διάστημα λειτουργεί, όσο καλά κι αν φαίνεται σε φωτογραφίες.

Στην πλευρά της σάλας, οι συγγραφείς ωθούν τους ιδρυτές να σχεδιάζουν με βάση τον πραγματικό στοχευόμενο αριθμό πελατών και την ταχύτητα εναλλαγής, όχι με βάση το πώς φωτογραφίζεται ο χώρος. Μια διάταξη που εντυπωσιάζει άδεια μπορεί να καθίζει λιγότερους πληρωμένους πελάτες ανά ώρα από μια πιο απλή διάταξη χτισμένη γύρω από μεγέθη τραπεζιών και αποστάσεις που ταιριάζουν με το πώς πρέπει πραγματικά να λειτουργεί το concept ένα γεμάτο βράδυ.

Αυτό το κεφάλαιο είναι το λιγότερο τοπικά συγκεκριμένο στο βιβλίο, καθώς η εργονομία της κουζίνας και η ροή στη σάλα είναι σχεδόν καθολικές, και είναι μια χρήσιμη διόρθωση για έναν ευρωπαίο αναγνώστη που πειράζεται να σχεδιάσει πρώτα το εσωτερικό και μετά να στριμώξει την κουζίνα σε ό,τι απομείνει.

Το μενού είναι χρηματοοικονομικό εργαλείο, όχι λίστα επιθυμιών

Το βιβλίο επιμένει ότι η ανάπτυξη του μενού και η τιμολόγηση δεν μπορούν να διαχωριστούν: ένα πιάτο κερδίζει τη θέση του στο μενού επειδή αρέσει σε έναν ιδρυτή ή σεφ, αλλά παραμένει εκεί μόνο αν το πραγματικό του κόστος, συμπεριλαμβανομένων των υλικών που χαλάνε απούλητα, αφήνει ένα περιθώριο που το concept μπορεί πραγματικά να αντέξει.

Ένα επαναλαμβανόμενο θέμα είναι ο κίνδυνος ενός μενού χτισμένου για να εντυπωσιάσει άλλους σεφ ή κριτικούς αντί για τον πληρωμένο πελάτη που ο ιδρυτής έχει ήδη επικυρώσει νωρίτερα στο βιβλίο. Οι συγγραφείς επιστρέφουν συνεχώς στην πειθαρχία να κοστολογούν ειλικρινά κάθε πιάτο, να τιμολογούν με βάση ένα στοχευόμενο ποσοστό κόστους τροφίμων, και να είναι πρόθυμοι να αφαιρέσουν ένα πιάτο που λατρεύει η κουζίνα αν τα νούμερα πίσω του απλά δεν βγαίνουν.

Η ψυχολογία τιμολόγησης και τα παραδείγματα σε νόμισμα είναι ινδικά, αλλά η σειρά των βημάτων ισχύει παντού όπου πωλείται εστίαση: επικύρωσε πρώτα τον πελάτη, χτίσε το μενού γύρω από αυτό που θα πληρώσει πραγματικά αυτός ο πελάτης, και μόνο τότε κοστολόγησε κάθε πιάτο σε σχέση με αυτή την τιμή πριν φτάσει ποτέ στο τυπωμένο μενού.

Το συναισθηματικό κόστος της ιδιοκτησίας είναι μέρος του σχεδίου

Αυτό που ξεχωρίζει αυτό το βιβλίο από ένα καθαρά πρακτικό εγχειρίδιο είναι η προθυμία του να μιλήσει για το ψυχολογικό κόστος του να ανοίγεις εστιατόριο: τη μοναξιά αποφάσεων που μόνο ο ιδιοκτήτης μπορεί να πάρει, την πίεση που βάζουν στις σχέσεις τα ακανόνιστα ωράρια, και τη συγκεκριμένη θλίψη ενός concept που δεν δουλεύει παρά τη γνήσια προσπάθεια και το γνήσιο ταλέντο πίσω του.

Αντλώντας από το ερευνητικό του υπόβαθρο, ο Narayanan είναι ειλικρινής για τις γνωστικές προκαταλήψεις που παγιδεύουν ειδικά τους ιδρυτές εστιατορίων: τη σκέψη του βυθισμένου κόστους που κρατά ανοιχτό ένα αποτυχημένο concept πολύ καιρό αφού τα νούμερα έχουν ήδη πει σταμάτα, την υπερβολική αυτοπεποίθηση χτισμένη σε πρώιμους επαίνους που ποτέ δεν δοκιμάστηκαν σε αγνώστους που πληρώνουν, και την τάση να ρίχνει το φταίξιμο σε εξωτερικούς παράγοντες για προβλήματα που μια πιο καθαρή ματιά στο σχέδιο θα είχε εντοπίσει νωρίτερα.

Αυτό είναι το κεφάλαιο που μεταφέρεται καλύτερα ανάμεσα σε αγορές, γιατί η σχέση ενός ιδρυτή με τη δική του αισιοδοξία και την άρνησή του δεν διαμορφώνεται από τα έντυπα αδειοδότησης μιας συγκεκριμένης χώρας. Είναι επίσης το πιο ειλικρινές κεφάλαιο του βιβλίου για το γιατί τόσα εστιατόρια που φαίνονται τέλεια βιώσιμα στα χαρτιά κλείνουν παρ' όλα αυτά μέσα στα πρώτα δύο χρόνια τους.