The Experience Economy: οι πελάτες πληρώνουν για θέατρο

Ποιος πρέπει να το διαβάσει

Διάβασέ το αν εσύ ορίζεις το concept του χώρου σου, γράφεις το μενού, ή αποφασίζεις πώς πρέπει να νιώθει ένας πελάτης ένα βράδυ Παρασκευής από την άφιξη ως τον αποχαιρετισμό· ιδιοκτήτες και σεφ-ιδιοκτήτες θα ωφεληθούν περισσότερο. Παράλειψέ το, ή μείνε μόνο στην περίληψη, αν διευθύνεις μια γρήγορη, λειτουργική επιχείρηση όπου ο πελάτης μπαίνει και βγαίνει σε είκοσι λεπτά και η ταχύτητα μετράει περισσότερο από την παραμονή· το πλαίσιο εξακολουθεί να ισχύει θεωρητικά, όμως τα παραδείγματα θα φανούν μακρινά.

Κάθε προσφορά στέκεται σε μια κλίμακα, και ο καφές το αποδεικνύει

Το κεντρικό επιχείρημα των Pine και Gilmore ξεκινά με ένα καθημερινό παράδειγμα: ο ωμός κόκκος καφέ πουλιέται για λίγα λεπτά το φλιτζάνι· αλεσμένος και συσκευασμένος σε σούπερ μάρκετ, εκείνο το φλιτζάνι αξίζει ήδη λίγο περισσότερο· φτιαγμένος σε ένα συνηθισμένο καφέ, ακόμα περισσότερο· και σερβιρισμένος με θεατρικότητα και προσοχή σε ένα σωστό καφέ, οι ίδιοι κόκκοι μπορούν να φτάσουν αρκετά ευρώ. Στον κόκκο δεν άλλαξε τίποτα. Αυτό που αλλάζει είναι το σκαλί της κλίμακας αξίας στο οποίο επιλέγει να σταθεί ο πωλητής: πρώτη ύλη, προϊόν, υπηρεσία ή εμπειρία.

Ένα εστιατόριο περνάει ακριβώς την ίδια κλίμακα κάθε μέρα, είτε το θέλει είτε όχι. Ένα έτοιμο γεύμα σούπερ μάρκετ είναι προϊόν: τυποποιημένο, με μεγάλη διάρκεια ζωής, τιμολογημένο ανά γραμμάριο. Ένα αξιοπρεπές γειτονικό εστιατόριο πουλάει υπηρεσία: φαγητό φτιαγμένο κατά παραγγελία, φερμένο στο τραπέζι, τιμολογημένο για το μαγείρεμα και την ευκολία. Μια θεματική βραδιά, μια αποκάλυψη στο τραπέζι του σεφ, ένας χώρος χτισμένος γύρω από μια ξεκάθαρη ιδέα, πουλάει εμπειρία: τιμολογημένη όχι για τα υλικά ή ακόμα και την τεχνική, αλλά για την ώρα ή τις δύο ζωής κάποιου που ο ιδιοκτήτης σκόπιμα διαμόρφωσε.

Το άβολο για τους περισσότερους ανεξάρτητους είναι ότι μένουν κολλημένοι στο επίπεδο της υπηρεσίας χωρίς να το συνειδητοποιούν, ανταγωνιζόμενοι στους ίδιους άξονες, ταχύτητα, τιμή, μέγεθος μερίδας, με κάθε άλλη επιχείρηση υπηρεσιών στον ίδιο δρόμο, κάτι που οδηγεί ακριβώς σε πόλεμο εκπτώσεων. Το να ανέβεις ένα σκαλί δεν σημαίνει να χτίσεις ένα θεματικό πάρκο· σημαίνει να αποφασίσεις, σκόπιμα, ποια συγκεκριμένη ώρα σκηνοθετείς απόψε για έναν πελάτη, αντί απλώς να παραδώσεις σωστά την παραγγελία του.

Το θέμα δεν είναι διακόσμηση, είναι η πρόταση που μπορεί να ολοκληρώσει ο πελάτης

Η πρώτη αρχή σχεδιασμού του βιβλίου είναι ότι μια σκηνοθετημένη εμπειρία χρειάζεται ένα θέμα αρκετά σαφές ώστε να οργανώνει κάθε απόφαση γύρω του, όχι έναν πίνακα διάθεσης. Ένα καλά επιλεγμένο θέμα λειτουργεί σαν την προϋπόθεση ενός καλού διηγήματος: λέει στον πελάτη, πριν καν διαβάσει μια λέξη από το μενού, περίπου τι είδους βραδιά τον περιμένει.

Τα περισσότερα εστιατόρια δεν φτάνουν ποτέ τόσο μακριά· καταλήγουν σε μια κουζίνα, ιταλική, μεσογειακή, και το ονομάζουν concept, και μετά αναρωτιούνται γιατί τίποτα στον χώρο, στη συμπεριφορά του προσωπικού ή στον ρυθμό δεν φαίνεται συνδεδεμένο. Ένα θέμα κερδίζει το όνομά του μόνο όταν αλλάζει πραγματικές αποφάσεις: πώς νιώθει ο χώρος με την είσοδο, πώς ανοίγει μια κουβέντα ο σερβιτόρος, ποια είναι η τελευταία πρόταση που λέγεται στο τραπέζι. Ένα μικρό ψαροταβέρνα σε μια παραλιακή πόλη που δεσμεύεται στο 'το τραπέζι του ψαρά, ένα πιάτο τη φορά, χωρίς μενού' κάνει εκατό επόμενες αποφάσεις πιο εύκολες από εκείνη που απλώς σερβίρει καλό ψάρι.

Ένα θέμα που δεν ταιριάζει στον χώρο έχει μεγάλο αντίκτυπο, και το βιβλίο είναι απόλυτο σε αυτό: ένα θέμα δανεισμένο από έναν μεγαλύτερο, πιο λαμπερό ανταγωνιστή διαβάζεται ως στολή και όχι ως χαρακτήρας, και οι πελάτες προσέχουν την ασυμφωνία ακόμα κι όταν δεν μπορούν να την ονομάσουν. Το θέμα πρέπει να είναι πιστό σε ό,τι μπορούν πραγματικά να προσφέρουν η κουζίνα και ο χώρος κάθε βράδυ, όχι μόνο το βράδυ των εγκαινίων.

Κάθε λεπτομέρεια είναι θετικό ή αρνητικό σήμα

Μόλις υπάρχει ένα θέμα, το βιβλίο υποστηρίζει ότι μια επιχείρηση στην πραγματικότητα διαχειρίζεται μια αδιάκοπη ροή μικρών σημάτων, και καθένα από αυτά είτε επιβεβαιώνει την ιστορία είτε την υπονομεύει σιωπηλά. Μια πλαστικοποιημένη κάρτα κολλημένη σε ένα τραπέζι, 'ζητήστε τον κωδικό wifi από το προσωπικό', είναι αρνητικό σήμα: υπενθυμίζει στον πελάτη ότι είναι πελάτης που εξυπηρετείται, όχι καλεσμένος που φιλοξενείται, και δεν κοστίζει τίποτα να αφαιρεθεί μόλις το προσέξεις.

Η λύση σπάνια είναι περισσότερη διακόσμηση· συχνά είναι αφαίρεση. Ένας χώρος χτισμένος γύρω από ήρεμες, χωρίς βιασύνη βραδιές χάνει αυτή την ιστορία τη στιγμή που στριγγλίζει ένας εκτυπωτής ταμείου κοντά στο πάσο, ή ένας διανομέας περνάει μέσα από τον χώρο με το κράνος ακόμα στο κεφάλι. Καθεμιά από αυτές τις στιγμές είναι μικρή μόνη της και καταστροφική αθροιστικά, γιατί οι πελάτες θυμούνται τη διακοπή πολύ πιο καθαρά από τα δέκα ήρεμα λεπτά εκατέρωθεν.

Στη θετική πλευρά, τα σήματα είναι φθηνότερα ακριβώς εκεί όπου οι ιδιοκτήτες τείνουν να δίνουν τη λιγότερη προσοχή: πώς είναι διατυπωμένη μια επιβεβαίωση κράτησης, ποια είναι η πρώτη πρόταση που λέγεται στην πόρτα, αν ο λογαριασμός έρχεται σε έναν τυχαίο δίσκο ή σε έναν που ταιριάζει με τον χώρο. Τίποτα από αυτά δεν εμφανίζεται σε μια κατάσταση αποτελεσμάτων, και όλα αυτά είναι αυτό που ένας πελάτης αξιολογεί ασυνείδητα όλη τη βραδιά.

Μια αίθουσα εστιατορίου είναι ένα όργανο πέντε αισθήσεων, χρησιμοποίησέ τις όλες

Οι Pine και Gilmore αντιμετωπίζουν τον αισθητηριακό σχεδιασμό ως πειθαρχία, όχι ως ευτυχή σύμπτωση, γιατί οι πελάτες καταγράφουν πολύ περισσότερο μια βραδιά μέσω της όσφρησης, της ακοής, της αφής και του φωτός παρά μέσω όσων λέει ρητά ένας σερβιτόρος. Ένα εστιατόριο που πετυχαίνει το μενού αλλά αφήνει το ηχοσύστημα σε μια γενική λίστα streaming, και τον φωτισμό στην εργοστασιακή ρύθμιση, σκηνοθετεί μόνο τη μισή εμπειρία και ελπίζει κανείς να μην προσέξει το κενό.

Ο μοχλός με την καλύτερη απόδοση για ένα μικρό εστιατόριο είναι συνήθως η μυρωδιά και ο ήχος, όχι η δαπάνη. Ψωμί που τελειώνει σε φούρνο στον χώρο αντί στην κουζίνα αλλάζει μέσα σε λίγα λεπτά πώς μυρίζει ολόκληρος ο χώρος. Μια λίστα φτιαγμένη και ταξινομημένη για την πραγματική εξέλιξη μιας παρασκευιάτικης βάρδιας, πιο ήσυχη καθώς φτάνουν οι πελάτες, πιο ζεστή στα κύρια πιάτα, κάνει περισσότερα για το κλίμα του χώρου από κάθε μεμονωμένο έργο τέχνης στον τοίχο, και δεν κοστίζει τίποτα εκτός από προσοχή.

Οι αισθήσεις πρέπει επίσης να συμφωνούν μεταξύ τους και με το θέμα, όχι απλώς να είναι ευχάριστες μεμονωμένα: ένα ρουστίκ θέμα με ξυλόφουρνο υπονομευμένο από φθορίζοντα φωτισμό στην οροφή ή συνθετικά τραπεζομάντηλα διαβάζεται ως αντίφαση που ο πελάτης νιώθει προτού μπορέσει να την εξηγήσει.

Δώσε στους πελάτες κάτι να πάρουν την ιστορία μαζί τους στο σπίτι

Οι άνθρωποι πραγματικά πληρώνουν παραπάνω για ένα φυσικό αντικείμενο που τους επιτρέπει να ξαναζήσουν και να διηγηθούν μια εμπειρία, γι' αυτό ένα μπλουζάκι συναυλίας κοστίζει πολύ περισσότερο από το ύφασμά του. Το νόημα του βιβλίου για ένα εστιατόριο δεν είναι να πουλάει εμπορεύματα με λογότυπο που κανείς δεν ζήτησε, αλλά να καταλάβει ότι ένα ενθύμιο λειτουργεί μόνο αν είναι συγκεκριμένο για εκείνη ακριβώς την επίσκεψη, όχι γενικό για τη μάρκα.

Ένα χειρόγραφο σημείωμα στην απόδειξη που αναφέρει ακριβώς το πιάτο που αγάπησε το τραπέζι, ένα μικρό βαζάκι με τη σπιτική σάλτσα που ρωτούσαν συνέχεια, μια φωτογραφία της στιγμής στο τραπέζι του σεφ, τυπωμένη και δοσμένη πριν φύγουν: καθένα από αυτά κερδίζει τη θέση του γιατί ήταν αδύνατο να ληφθεί οπουδήποτε αλλού, και ακριβώς αυτό μετατρέπει μια απόδειξη σε ενθύμιο και ένα ενθύμιο στην ιστορία που θα πει ο πελάτης σε έναν φίλο την επόμενη εβδομάδα.

Η παγίδα είναι η σταδιακή αύξηση του κόστους: ένα ενθύμιο σταματά να λειτουργεί τη στιγμή που γίνεται αναμενόμενο, ομοιόμορφο δώρο δοσμένο σε κάθε τραπέζι ανεξάρτητα από το τι συνέβη εκεί, γιατί τότε είναι απλώς ακόμα μία γραμμή που οι πελάτες μαθαίνουν να περιμένουν αντί να προσέχουν.

Η αίθουσα δεν είναι δουλειά εξυπηρέτησης, είναι παράσταση

Ένας από τους πιο προκλητικούς ισχυρισμούς του βιβλίου είναι ότι μόλις μια επιχείρηση σκηνοθετεί μια εμπειρία, όποιος εμφανίζεται μπροστά σε έναν πελάτη λειτουργικά παίζει έναν ρόλο, είτε το επέλεξε είτε όχι. Αυτό δεν σημαίνει έλλειψη ειλικρίνειας: σημαίνει ότι ο τόνος, ο ρυθμός και το λεξιλόγιο ενός σερβιτόρου στο τραπέζι είναι εξίσου σχεδιασμένο κομμάτι της εμπειρίας όσο και η παρουσίαση του πιάτου, και το να τα αντιμετωπίζεις ως δευτερεύοντα ενώ έχεις εμμονή με την κουζίνα είναι ακριβώς ανάποδο.

Η πρακτική εκδοχή για ένα εστιατόριο είναι να γράψεις σενάριο για τις στιγμές που επαναλαμβάνονται, όχι για ολόκληρη τη βάρδια. Πώς ακούγεται η υποδοχή στην πόρτα, πώς παρουσιάζεται μια σύσταση κρασιού, τι λέγεται όταν ένα τραπέζι ζητά τον λογαριασμό: αυτά επαναλαμβάνονται δεκάδες φορές την εβδομάδα και αξίζει να αποφασιστούν σκόπιμα, αντί να αφεθούν σε όποιον τύχει να είναι στον χώρο εκείνο το βράδυ. Ο στόχος δεν είναι ρομποτική ομοιομορφία αλλά μια κοινή αίσθηση του ρόλου που παίζουν όλοι στην ίδια ιστορία.

Το βιβλίο επιμένει επίσης ότι τα παρασκήνια μετράνε: μια κουζίνα σε χάος, ή ένας χώρος ξεκούρασης όπου κανείς δεν θα ήθελε να καθίσει, τελικά διαρρέει στον χώρο όσο καλά κι αν είναι γραμμένο το σενάριο μπροστά, γιατί μια ομάδα δεν μπορεί να υποκριθεί μια ζεστασιά που δεν της δείχνεται ποτέ η ίδια.

Οι καλύτερες βραδιές συνδυάζουν ψυχαγωγία, μάθηση, απόδραση και ομορφιά

Το βιβλίο τοποθετεί κάθε σκηνοθετημένη εμπειρία σε δύο άξονες: πόσο ενεργά συμμετέχει ο πελάτης, και πόσο βυθισμένος είναι σε αυτήν, κάτι που παράγει τέσσερις ξεχωριστές γεύσεις εμπειρίας: να διασκεδάζεις, να μαθαίνεις κάτι, να αποδράς σε μια δραστηριότητα, ή απλώς να απορροφάς την ατμόσφαιρα. Τα περισσότερα εστιατόρια προσφέρουν ασυνείδητα μόνο μία, συνήθως την παθητική, ατμοσφαιρική, και δεν προσέχουν ποτέ ότι οι άλλες τρεις είναι διαθέσιμες με σχεδόν καθόλου επιπλέον κόστος.

Ένα μενού γευσιγνωσίας που εξηγεί σύντομα γιατί κάθε πιάτο χτίζεται έτσι δανείζεται από το τεταρτημόριο της μάθησης. Ένα ανοιχτό πάσο όπου οι πελάτες βλέπουν ένα πιάτο να σερβίρεται λίγα βήματα μακριά δανείζεται από την απόδραση, γιατί για μια στιγμή βρίσκονται μέσα στη διαδικασία αντί να την παρατηρούν απ' έξω. Μια σύντομη, καλά αφηγημένη ιστορία για την προέλευση ενός υλικού, ειπωμένη μία φορά στο τραπέζι αντί να είναι τυπωμένη σε μια παράγραφο που κανείς δεν διαβάζει, δανείζεται από την ψυχαγωγία. Τίποτα από αυτά δεν χρειάζεται μεγαλύτερη κουζίνα ή μεγαλύτερο προϋπολογισμό, μόνο την απόφαση να χρησιμοποιηθεί περισσότερο από ένα ρέτζιστρο σε μια βραδιά.

Οι πιο πλούσιες βραδιές που περιγράφει το βιβλίο αγγίζουν σκόπιμα και τα τέσσερα, και αυτός ο συνδυασμός, όχι κάποια μεμονωμένη πινελιά, είναι αυτό που κάνει μια βραδιά να νιώθεται ολοκληρωμένη αντί απλώς ευχάριστη.