Σε αυτό το άρθρο
- Οι 3 πηγές ενός ευρώ έκπτωσης
- Τι πρέπει να πετύχει το ΔΙΚΟ σου happy hour;
- 5 τρόποι για να καταλήξει περισσότερο από την έκπτωσή σου σε νέους πελάτες
- Και οι κανόνες γύρω από τις προσφορές ποτών;
- Τι να κάνεις με αυτό αυτή την εβδομάδα, αυτόν τον μήνα και αυτό το τρίμηνο
- Το γεμάτο δεν είναι επιχειρηματικό μοντέλο — το νέο είναι
Το happy hour είναι μία από τις πιο εύκολες αποφάσεις στην εστίαση και μία από τις πιο δύσκολες να αξιολογηθεί εκ των υστέρων. Η αίθουσα γεμίζει μεταξύ πέντε και εφτά, οι βρύσες δεν σταματούν, και όμως σχεδόν κανείς δεν ξέρει πραγματικά αν αυτές οι δύο ώρες φέρνουν κέρδος ή κοστίζουν.
Το πρόβλημα δεν είναι ότι το happy hour δεν λειτουργεί. Το πρόβλημα είναι ότι το "λειτουργεί" συνήθως μετριέται με λάθος δείκτη: πόσοι κάθονται. Μια γεμάτη αίθουσα κατά τη διάρκεια της έκπτωσης δεν λέει τίποτα για το αν θα ήταν γεμάτη και χωρίς αυτήν — και ακριβώς εκεί κρύβεται το κέρδος ή η ζημιά.
Κάθε πελάτης που παραγγέλνει κάτι κατά τη διάρκεια του happy hour σου προέρχεται από μία μόνο από τρεις πηγές. Είτε θα ερχόταν έτσι κι αλλιώς, και τώρα απλώς πληρώνει λιγότερα για την ίδια επίσκεψη. Είτε δεν θα είχε έρθει ποτέ χωρίς την έκπτωση, και κάθε ευρώ που ξοδεύει είναι καθαρό κέρδος. Είτε είναι πελάτης που θα ερχόταν έτσι κι αλλιώς, αλλά η έκπτωση του δίνει αρκετό λόγο να παραγγείλει ένα δεύτερο γύρο ή ένα ορεκτικό που διαφορετικά θα παρέλειπε.
Αυτές οι τρεις πηγές δεν είναι γνώμη, είναι λογιστική: κάθε ευρώ που περνά από το μπαρ κατά τη διάρκεια του happy hour σου πέφτει ακριβώς σε μία από τις τρεις. Το πρόβλημα είναι ότι οι περισσότεροι επιχειρηματίες προσθέτουν σιωπηλά την πρώτη ομάδα — πελάτες που θα ερχόντουσαν έτσι κι αλλιώς — στη δεύτερη, και καταλήγουν να πιστεύουν ότι μια γεμάτη αίθουσα σημαίνει κέρδος, ενώ μπορεί εξίσου καλά να είναι μια ακριβή συνήθεια.
Αυτός ο οδηγός εξετάζει τις τρεις πηγές μία προς μία, με έναν υπολογιστή στο τέλος όπου εισάγεις τα δικά σου νούμερα. Θα δεις το νεκρό σημείο που χρειάζεται το δικό σου happy hour — το ποσοστό πραγματικά νέων πελατών πάνω από το οποίο η έκπτωση αποσβένεται μόνη της — και αυτό το ποσοστό είναι σχεδόν πάντα υψηλότερο από ό,τι θα εκτιμούσαν οι περισσότεροι επιχειρηματίες με το μυαλό τους.
Οι 3 πηγές ενός ευρώ έκπτωσης
Φαντάσου ένα μέσο βράδυ happy hour: 45 πελάτες παραγγέλνουν κάτι με έκπτωση. Υπολόγισε από πού προέρχονται πραγματικά τα χρήματά τους και δεν παίρνεις έναν στρογγυλό αριθμό, αλλά τρία άνισα μερίδια.
Το πρώτο μερίδιο είναι το πιο ακριβό, και συνήθως το μεγαλύτερο. Ένας πελάτης που θα ερχόταν έτσι κι αλλιώς τώρα απλώς πληρώνει λιγότερα — και επειδή το κόστος εκείνου του ποτού δεν αλλάζει όταν αλλάζει η τιμή, η ζημιά δεν είναι ένα κλάσμα της έκπτωσης, είναι ολόκληρη η έκπτωση. Κάθε ευρώ που χαρίζεις σε αυτόν τον πελάτη βγαίνει απευθείας από το περιθώριό σου.
Ένα μέσο βράδυ με 45 πελάτες, με μια ειλικρινή εκτίμηση 25% πραγματικά νέων πελατών. Το κόκκινο είναι καθαρή ζημιά· το πράσινο και το πορτοκαλί είναι ο λόγος να εξετάσεις καν την έκπτωση.
Γι' αυτό ακριβώς μια γεμάτη αίθουσα δεν αποδεικνύει τίποτα: περισσότερα από τα μισά έσοδα παραπάνω προέρχονται από πελάτες που είχες ήδη, οι οποίοι τώρα απλώς πληρώνουν χαμηλότερη τιμή. Μόνο το πράσινο και το πορτοκαλί μερίδιο είναι ο λόγος να συνεχίσεις να δίνεις την έκπτωση.
Τι πρέπει να πετύχει το ΔΙΚΟ σου happy hour;
Συμπλήρωσε τον υπολογιστή παρακάτω με τα δικά σου νούμερα: πόσοι πελάτες παραγγέλνουν κατά τη διάρκεια του παραθύρου, πόσο βαθιά είναι η έκπτωσή σου, και — το πιο σημαντικό πεδίο — η ειλικρινής σου εκτίμηση για το πόσοι από αυτούς τους πελάτες είναι πραγματικά νέοι.
Ο υπολογιστής λειτουργεί εξ ολοκλήρου στον περιηγητή σου και δείχνει αμέσως το νεκρό σημείο: το ποσοστό νέων πελατών πάνω από το οποίο το happy hour σου φέρνει χρήματα αντί να σε κοστίζει. Σύγκρινε αυτό το ποσοστό με τη δική σου εκτίμηση, όχι με έναν αριθμό από αυτόν τον οδηγό.
Υπολογιστής happy hour
Τα δικά σου νούμερα, το δικό σου νεκρό σημείο — όλα υπολογίζονται στον περιηγητή σου.
Να είσαι εδώ μάλλον προσεκτικός παρά αισιόδοξος: οι περισσότεροι επιχειρηματίες εκτιμούν αυτό το ποσοστό πολύ υψηλότερα από την πραγματικότητα, και γι' αυτό ακριβώς τα happy hours χάνουν χρήματα πιο συχνά απ' όσο νομίζεται.
—
Αυτό είναι ένα υπολογιστικό μοντέλο, όχι λογιστική συμβουλή — υποθέτει ένα ενιαίο περιθώριο για όλες τις δαπάνες και δεν λαμβάνει υπόψη τις διαφορές ΦΠΑ μεταξύ ποτών και φαγητού. Χρησιμοποίησέ το για να πάρεις κατεύθυνση, όχι για να προϋπολογίσεις στο σεντ.
Οι ίδιοι 45 πελάτες, τρεις διαφορετικές εκτιμήσεις για το πόσοι είναι πραγματικά νέοι. Με μια προσεκτική εκτίμηση χάνεις χρήματα· μόνο πολύ πάνω από την ειλικρινή εκτίμηση η έκπτωση γίνεται κερδοφόρα.
Το δίωρο παράθυρο εμφανίζεται εδώ ανά ώρα ώστε τα τρία ζευγάρια μπαρών να είναι συγκρίσιμα. Το δικό σου νεκρό σημείο από τον υπολογιστή παραπάνω βρίσκεται εδώ ανάμεσα στη δεύτερη και την τρίτη στήλη — ακριβώς εκεί όπου το "τυπικό" ακόμα δεν αρκεί.
Δύο πράγματα να θυμάσαι διαβάζοντας τα δικά σου νούμερα. Το νεκρό σημείο δεν είναι στόχος προς επίτευξη, είναι ένας αριθμός ελέγχου: σου λέει αν η τρέχουσα υπόθεσή σου αρκεί, όχι πώς θα προσελκύσεις περισσότερους νέους πελάτες — αυτό είναι θέμα της επόμενης ενότητας. Και το νεκρό σημείο αλλάζει με κάθε πεδίο που προσαρμόζεις: μια βαθύτερη έκπτωση το ανεβάζει, περισσότερα επιπλέον έξοδα κατά την επίσκεψη το κατεβάζουν.
5 τρόποι για να καταλήξει περισσότερο από την έκπτωσή σου σε νέους πελάτες
Ένα happy hour δεν γίνεται πιο κερδοφόρο εμβαθύνοντας την έκπτωση — αυτό απλώς ανεβάζει το νεκρό σημείο. Γίνεται πιο κερδοφόρο εξασφαλίζοντας ότι ένα μεγαλύτερο κομμάτι της αίθουσας δεν θα ήταν εκεί χωρίς αυτό.
1. Διάλεξε τι εκπτώνεις, όχι αυτό που τυχαίνει να έχεις πολύ
Τα περισσότερα happy hours δίνουν έκπτωση σε όλα όσα υπάρχουν στο μπαρ, συμπεριλαμβανομένων των ποτών με το στενότερο περιθώριο. Μια έκπτωση στο πιο ακριβό, χαμηλότερου περιθωρίου προϊόν σου κοστίζει ακριβώς όσο μια έκπτωση στο φθηνότερο, υψηλότερου περιθωρίου — αλλά το δεύτερο αφήνει πολύ περισσότερα όταν ο πελάτης θα ερχόταν έτσι κι αλλιώς.
Διάλεξε λοιπόν σκόπιμα δύο ή τρία ποτά για προώθηση: μια βαρελίσια μπύρα ή ένα κρασί του σπιτιού με υγιές περιθώριο, κάτι γρήγορο στο σερβίρισμα χωρίς να καθυστερεί την ομάδα, και κάτι που δεν ήταν ήδη το πιο δημοφιλές προϊόν σου. Η έκπτωση στο πιο δημοφιλές προϊόν απλώς χαρίζει στους τακτικούς πελάτες σου χρήματα για κάτι που θα παρήγγελναν έτσι κι αλλιώς.
Αυτό δεν λύνει πλήρως το πρόβλημα των μετατοπισμένων στον χρόνο πελατών — καμία επιλογή προϊόντος δεν μπορεί —, αλλά περιορίζει τη ζημιά ανά πελάτη που θα ερχόταν έτσι κι αλλιώς, και αυτό ακριβώς το ποσό βαραίνει περισσότερο στον υπολογιστή παραπάνω.
2. Τοποθέτησε το παράθυρο αρκετά μακριά από την πραγματική σου αιχμή
Ένα happy hour από τις 5 έως τις 7 συμπεριφέρεται διαφορετικά σε ένα κατάστημα του οποίου η πραγματική κίνηση ξεκινά στις 7:30 από ό,τι σε ένα όπου ξεκινά στις 9. Στην πρώτη περίπτωση, η έκπτωσή σου επικαλύπτει την άκρη της κανονικής σου κίνησης, και χαρίζεις χρήματα σε ανθρώπους που θα ερχόντουσαν έτσι κι αλλιώς δέκα λεπτά αργότερα.
Όσο πιο μακριά είναι το παράθυρο από την πραγματική σου αιχμή, τόσο μικρότερη η πιθανότητα η μετατοπισμένη στον χρόνο ομάδα σου να είναι στην πραγματικότητα απλώς οι τακτικοί σου πελάτες πεισμένοι να έρθουν μια ώρα νωρίτερα. Κοίτα το δικό σου μοτίβο κρατήσεων — όχι τι κάνουν άλλα καταστήματα — και τοποθέτησε το παράθυρο στη νεκρή περίοδο που μετράς ο ίδιος.
Γι' αυτό επίσης ένα happy hour που ξεκινά στις 3 σπάνια λειτουργεί για ένα βραδινό εστιατόριο: απλά δεν υπάρχει κανονική κίνηση από την οποία να μετατοπιστεί, οπότε σχεδόν κάθε πελάτης που κάθεται εκείνη την ώρα είναι, εξ ορισμού, είτε νέος είτε τυχαίος — ακριβώς το προφίλ που ψάχνεις.
3. Προώθησέ το τοπικά, όχι ευρέως
Μια διαφήμιση που φτάνει σε όλη την πόλη σου προσελκύει δύο τύπους ανθρώπων: αυτούς που διαφορετικά θα πήγαιναν στον ανταγωνιστή για την ίδια έκπτωση, και αυτούς που έρχονται μόνο για την έκπτωση και δεν επιστρέφουν ποτέ με πλήρη τιμή. Και οι δύο μετράνε ως νέοι πελάτες στον υπολογιστή, αλλά κανένας από τους δύο δεν χτίζει τίποτα.
Η τοπική προώθηση — μια πινακίδα κιμωλίας, μια σημείωση στην απόδειξη, ένα μήνυμα σε όσους έχουν ξανάρθει, μια κουβέντα στους γείτονες — προσελκύει ανθρώπους που είναι ήδη κοντά και είναι πιο πιθανό να τους ξαναδείς αν τους άρεσε. Αυτή είναι η ομάδα νέων πελατών που αξίζει: όχι η μεγαλύτερη, αλλά αυτή που συνεχίζει να έρχεται και αφού τελειώσει η έκπτωση.
Σύνδεσε αυτό με ό,τι δείχνει ο υπολογιστής: το νεκρό σημείο δεν αφορά το πόσοι κάθονται, αφορά το πόσοι θα είχαν μείνει σπίτι χωρίς την έκπτωση. Μια μικρότερη, τοπικά προσελκυμένη ομάδα νέων πελατών ξεπερνά αυτό το ποσοστό πολύ πιο συχνά από μια μεγάλη ομάδα που έρχεται από παντού.
4. Δώσε στην αίθουσα κάτι να παραγγείλει επιπλέον
Η τρίτη πηγή — η παρατεταμένη παραμονή — είναι η μόνη από τις τρεις που μπορείς να αυξήσεις ενεργά χωρίς να εμβαθύνεις την έκπτωση. Ένα μικρό πιάτο ορεκτικών, ένα μπολ ξηρών καρπών, ένα επιδόρπιο εκτός έκπτωσης: όλα αυτά δίνουν στους πελάτες έναν λόγο να παραμείνουν καθισμένοι αντί να τελειώσουν τον έναν γύρο τους και να φύγουν.
Αυτό λειτουργεί καλύτερα όταν η ομάδα το προτείνει πραγματικά. Ένα μενού με μικρά πιάτα δεν πουλάει μόνο του· ένας σερβιτόρος που ρωτά "θέλετε κάτι επιπλέον με αυτό;" φέρνοντας τον πρώτο γύρο, ναι. Είναι συνήθεια, όχι επένδυση, και είναι ο φθηνότερος μοχλός σε αυτή τη λίστα.
Υπολόγισέ το στον υπολογιστή: κάθε επιπλέον ευρώ που ξοδεύεται κατά την ίδια επίσκεψη λειτουργεί εξ ολοκλήρου υπέρ σου, στο κανονικό σου περιθώριο, χωρίς να χρειάζεται ούτε ένας επιπλέον πελάτης. Είναι ο συντομότερος δρόμος για χαμηλότερο νεκρό σημείο.
5. Μέτρησέ το, αντί να το νιώθεις
Σχεδόν κανείς δεν καταγράφει πραγματικά πόσοι πελάτες ήταν στο happy hour, πόσο μάλλον πόσοι από αυτούς ήταν ήδη αναγνωρισμένοι τακτικοί πελάτες. Χωρίς αυτή την καταμέτρηση, κάθε εκτίμηση του ποσοστού νέων πελατών σου είναι απλώς ένα συναίσθημα, και τα συναισθήματα το υπερεκτιμούν σχεδόν πάντα — μια γεμάτη αίθουσα μοιάζει με επιτυχία, ανεξάρτητα από το ποιος πραγματικά κάθεται σε αυτήν.
Μια απλή συνήθεια αρκεί: ζήτησε από την ομάδα να σημειώνει, για μερικές εβδομάδες, πόσους πελάτες happy hour αναγνωρίζουν ως τακτικούς. Δεν είναι επιστημονικό δείγμα, αλλά δίνει έναν πιο ειλικρινή αριθμό από μια εκτίμηση από το πουθενά — και ένας ειλικρινής αριθμός είναι ακριβώς αυτό που χρειάζεται το πεδίο "η ειλικρινής σου εκτίμηση" στον υπολογιστή.
Στη συνέχεια σύγκρινε αυτόν τον αριθμό κάθε τρίμηνο με το νεκρό σημείο. Πλησιάζει η δική σου εκτίμηση το νεκρό σημείο ή απομακρύνεται από αυτό; Αυτή η διαφορά λέει περισσότερα για το αν λειτουργούν οι προηγούμενοι τέσσερις κανόνες από ό,τι θα μπορούσε ποτέ να πει ένα μόνο πολυάσχολο βράδυ.
Και οι κανόνες γύρω από τις προσφορές ποτών;
Το τι επιτρέπεται και τι όχι στην τιμολόγηση του αλκοόλ διαφέρει από κράτος μέλος σε κράτος μέλος, και μερικές φορές από δήμο σε δήμο εντός του ίδιου κράτους. Ορισμένες αγορές περιορίζουν τη διαφήμιση αλκοόλ κάτω από το κόστος ή απαιτούν μια μείωση τιμής να ανακληθεί εντός συγκεκριμένης περιόδου· άλλες έχουν ελάχιστους ειδικούς κανόνες για την εστίαση σε αυτό το θέμα.
Αυτό το άρθρο, επομένως, δεν παρουσιάζει σκόπιμα κανέναν νόμο ως γεγονός για τη δική σου χώρα. Οι αριθμοί παραπάνω αφορούν την οικονομία μιας έκπτωσης — τι αποφέρει ή όχι — όχι το αν μια συγκεκριμένη έκπτωση επιτρέπεται εκεί όπου δραστηριοποιείσαι.
Έλεγξε με την τοπική σου ομοσπονδία εστίασης ή τον δήμο σου πριν λανσάρεις ένα νέο happy hour ή αλλάξεις ουσιαστικά ένα υπάρχον, ειδικά όταν πρόκειται για αλκοόλ κάτω από ένα σταθερό όριο τιμής. Τα παραπάνω σε βοηθούν να αποφασίσεις αν αξίζει τον κόπο — όχι αν επιτρέπεται.
Τι να κάνεις με αυτό αυτή την εβδομάδα, αυτόν τον μήνα και αυτό το τρίμηνο
Το να ξανασκεφτείς ένα happy hour μονομιάς, δίπλα στην κανονική λειτουργία, δεν είναι ρεαλιστικό για κανέναν. Αυτή η σειρά είναι, γιατί κάθε βήμα κάνει το επόμενο μετρήσιμο.
Αυτή την εβδομάδα — έλεγξε τα δικά σου νούμερα
- Μέτρα, σε ένα αντιπροσωπευτικό βράδυ, πόσοι πελάτες πραγματικά παραγγέλνουν κάτι με έκπτωση κατά τη διάρκεια του happy hour σου.
- Εισήγαγε αυτά τα νούμερα στον υπολογιστή παραπάνω με μια ειλικρινή — καλύτερα πολύ χαμηλή παρά πολύ υψηλή — εκτίμηση του ποσοστού νέων πελατών σου.
- Σύγκρινε το νεκρό σημείο που προκύπτει με την εκτίμησή σου. Αν είσαι από κάτω, μην ανεβάσεις αμέσως την έκπτωση· διάβασε πρώτα τους πέντε μοχλούς παραπάνω.
- Δες ακριβώς τι παραγγέλνεται με έκπτωση: το φθηνότερο, υψηλότερου περιθωρίου προϊόν σου ή το πιο ακριβό best seller σου;
Αυτόν τον μήνα — μείωσε το ποσοστό μετατοπισμένων στον χρόνο πελατών
- Απομάκρυνε το παράθυρο από την πραγματική σου αιχμή αν οι δύο επικαλύπτονται τώρα.
- Βάλε στο κέντρο δύο ή τρία ποτά με υγιές περιθώριο αντί για έκπτωση σε ολόκληρο το μενού.
- Δίδαξε στην ομάδα μια φράση για να προτείνει ένα μικρό ορεκτικό με τον πρώτο γύρο.
- Αντικατέστησε την ευρεία διαδικτυακή προώθηση με κάτι τοπικό: μια πινακίδα κιμωλίας, μια σημείωση στην απόδειξη, ένα μήνυμα σε υπάρχοντες πελάτες.
Αυτό το τρίμηνο — μέτρα και προσάρμοσε
- Άφησε την ομάδα να καταγράφει, για δύο έως τρεις εβδομάδες, πόσους πελάτες happy hour αναγνωρίζουν ως τακτικούς.
- Σύγκρινε ξανά αυτό το ειλικρινές ποσοστό με το νεκρό σημείο από τον υπολογιστή.
- Προσάρμοσε το βάθος της έκπτωσης μόνο τώρα, και μόνο αν το παράθυρο, η επιλογή προϊόντος και τα επιπλέον έξοδα έχουν ήδη αντιμετωπιστεί.
- Βάλε αυτό δίπλα στην ευρύτερη ματιά σου για το γέμισμα των νεκρών ωρών — το happy hour είναι μία τακτική από πολλές, όχι η μοναδική.
Το γεμάτο δεν είναι επιχειρηματικό μοντέλο — το νέο είναι
Ένα happy hour που γεμίζει κάθε βράδυ μοιάζει με επιτυχία, και γι' αυτό ακριβώς τόσο λίγοι επιχειρηματίες το υπολογίζουν ποτέ. Η ερώτηση δεν είναι ποτέ "είναι η αίθουσα γεμάτη", η ερώτηση είναι "ποιος κάθεται σε αυτήν, και θα είχε έρθει χωρίς την έκπτωση".
Αυτό δεν είναι λόγος να σταματήσεις. Είναι λόγος να ξέρεις ποιο μέρος της κίνησης αγοράζεις και ποιο κερδίζεις — και να χρησιμοποιήσεις τους πέντε μοχλούς παραπάνω για να μεγαλώσεις αυτό το δεύτερο μέρος χωρίς να εμβαθύνεις την έκπτωση.
Κάνε μετά την ίδια άσκηση για τις άλλες τακτικές σου για τις νεκρές ώρες: η λογική μετατοπισμένος στον χρόνο έναντι πραγματικά νέος ισχύει για κάθε πιάτο ημέρας και κάθε προσφορά που στοχεύει στις ήσυχες στιγμές σου, όχι μόνο στο happy hour.