Σε αυτό το άρθρο
- 1. Πόσο κοστίζει πραγματικά το συγκρότημα, ανά πελάτη, εκείνο το βράδυ;
- 2. Από πού πρέπει πραγματικά να προέρχονται αυτά τα χρήματα;
- 3. Είναι ατμόσφαιρα, ή είναι εκδήλωση — και ταιριάζει η κράτηση με αυτό;
- Υπολόγισε τους δικούς σου αριθμούς
- Πώς να το δοκιμάσεις πραγματικά, αντί να μαντεύεις
- Η λίστα ελέγχου σου για την επόμενη πρόταση
Αργά ή γρήγορα, κάθε ανεξάρτητο εστιατόριο δέχεται την πρόταση: ένας κιθαρίστας, ένα ντουέτο τζαζ, ένα τρίο για το κυριακάτικο μπραντς. Το επιχείρημα πώλησης μιλάει πάντα για ατμόσφαιρα, ποτέ για αριθμητική. Αυτή η αριθμητική δεν είναι δύσκολη — απλώς δεν γίνεται ποτέ.
Ένας μουσικός γράφει χωρίς προειδοποίηση, ένα γραφείο booking στέλνει μια λίστα, ή ένας σταθερός πελάτης που παίζει ο ίδιος σε συγκρότημα ρωτάει αν μπορεί να έρθει να παίξει ένα βράδυ. Το κοινό στοιχείο και στις τρεις περιπτώσεις: η συζήτηση αφορά την ατμόσφαιρα, το κλίμα, το "εδώ θα ακουγόταν υπέροχα" — ποτέ το τι πρέπει συγκεκριμένα να αποδώσει εκείνη η αμοιβή εκείνο το βράδυ.
Υπάρχει πράγματι σοβαρή έρευνα για το τι κάνει η ζωντανή μουσική σε μια αίθουσα — υψηλότεροι λογαριασμοί, πελάτες που μένουν περισσότερο, υψηλότερος τζίρος τα βράδια με εμφάνιση. Αυτή η έρευνα υπάρχει εδώ και χρόνια. Αυτό που δεν υπήρξε ποτέ είναι ένας τρόπος να μεταφραστεί στον υπολογισμό της δικής σου επιχείρησης: η δική σου αμοιβή, οι δικοί σου πελάτες, η δική σου μέση κατανάλωση.
Τρεις ερωτήσεις, με τη σειρά, και στο τέλος ένας υπολογιστής που τις μετατρέπει σε πραγματική απάντηση — όχι κανόνας εμπειρικός, αλλά πραγματικός υπολογισμός με τους δικούς σου αριθμούς.
1. Πόσο κοστίζει πραγματικά το συγκρότημα, ανά πελάτη, εκείνο το βράδυ;
Ο πρώτος υπολογισμός είναι ο απλούστερος, και ακριβώς γι' αυτό παραλείπεται συχνότερα: η αμοιβή διαιρεμένη με τους πελάτες που αναμένεις εκείνο το βράδυ είναι το ποσό που εκείνο το ένα βράδυ πρέπει να αποσβέσει από κάπου. Μια αμοιβή 300 € σε ένα βράδυ με 60 πελάτες σημαίνει 5 € ανά πελάτη — χρήματα που πρέπει να προέρχονται από κάτι συγκεκριμένο, όχι από την αίσθηση ότι "πήγε καλά".
Τι αντιπροσωπεύει πραγματικά αυτή η αμοιβή διαφέρει πολύ ανάλογα με τη σύνθεση. Ένας σόλο τραγουδιστής ή κιθαρίστας είναι συνήθως ο φθηνότερος· ένα ντουέτο ή τρίο κοστίζει ήδη περισσότερο· ένα πλήρες συγκρότημα με τέσσερις ή περισσότερους μουσικούς κοστίζει τα περισσότερα, ειδικά για ένα σετ δύο έως τριών ωρών στην αίθουσα. Τα παρακάτω εύρη είναι τυπικές τιμές αγοράς στη Δυτική Ευρώπη — όχι προσφορά. Ζήτα πάντα πραγματική τιμή απευθείας από τον μουσικό ή το γραφείο, γιατί η διασπορά μέσα σε κάθε κατηγορία είναι μεγάλη.
Μόλις αυτά τα 5 € ανά πελάτη είναι γραμμένα στο χαρτί, η συζήτηση αλλάζει. Δεν είναι πια "δεν θα ήταν ωραίο ένα συγκρότημα", αλλά "από πού προέρχονται πραγματικά αυτά τα 5 € ανά πελάτη" — και σε αυτό ακριβώς απαντούν οι δύο επόμενες ερωτήσεις.
2. Από πού πρέπει πραγματικά να προέρχονται αυτά τα χρήματα;
Εδώ σκοντάφτουν οι περισσότεροι ιδιοκτήτες, και είναι μια σύγχυση ανάμεσα σε δύο πηγές που δεν έχουν καμία σχέση μεταξύ τους. Η πρώτη πηγή είναι νέοι πελάτες που προσελκύει η ίδια η εμφάνιση: άνθρωποι που ήρθαν ειδικά επειδή εκείνο το βράδυ έπαιζε ένα συγκρότημα. Αυτό λειτουργεί μόνο αν το βράδυ διαφημίζεται πραγματικά ως εκδήλωση — ένας αδιαφήμιστος κιθαρίστας δεν προσελκύει κανέναν επιπλέον, όσο καλά κι αν παίζει.
Η δεύτερη πηγή είναι επιπλέον έξοδα από πελάτες που θα ερχόντουσαν έτσι κι αλλιώς, μέσω μεγαλύτερης παραμονής στο τραπέζι. Αυτός ο μηχανισμός είναι καλά τεκμηριωμένος: οι μελέτες Milliman για τον ρυθμό και τη συμπεριφορά σε εστιατόρια δείχνουν ότι ένας πιο αργός ρυθμός φόντου συνδέεται με μεγαλύτερη διάρκεια γεύματος και υψηλότερα έξοδα, ειδικά σε ποτά. Η ζωντανή μουσική λειτουργεί με τον ίδιο μηχανισμό όπως η ηχογραφημένη μουσική υποβάθρου που εξετάζεται σε αυτό το άρθρο — απλώς με μουσικό αντί για ηχείο.
Οι αριθμοί πίσω από αυτόν τον μηχανισμό δεν είναι μικροί. Έρευνα της BMI (Broadcast Music, Inc.) μαζί με το National Research Group βρήκε λογαριασμούς 5 έως 10% υψηλότερους, και τζίρο έως περίπου 25% υψηλότερο, τα βράδια με ζωντανή μουσική σε σύγκριση με βράδια χωρίς. Σύμφωνα με έρευνες, περίπου το 80% των πελατών δηλώνει ότι θα έμενε περισσότερο για μουσική που του αρέσει, και περίπου το 60% λέει ότι θα παρήγγελνε περισσότερα για να μπορέσει να συνεχίσει να ακούει.
Το κλειδί βρίσκεται στη διαφορά ανάμεσα στις δύο πηγές: η δεύτερη λειτουργεί ακόμα και με μια εντελώς αδιαφήμιστη εμφάνιση — ένα καλά επιλεγμένο είδος, το κατάλληλο βράδυ, παράγει φυσικά λίγο περισσότερη παραμονή και έναν επιπλέον γύρο. Αλλά έχει ένα ταβάνι: μπορεί το πολύ να κάνει τους υπάρχοντες πελάτες να μείνουν λίγο περισσότερο και να παραγγείλουν λίγο περισσότερο, δεν μπορεί ποτέ να δημιουργήσει πελάτες που δεν υπάρχουν. Για αυτό το αποτέλεσμα χρειάζεται η πρώτη πηγή, και αυτή απαιτεί ένα βράδυ πραγματικά σχεδιασμένο ως εκδήλωση.
Πώς ένας πιο αργός ζωντανός ρυθμός μετατρέπεται σε υψηλότερο λογαριασμό — ο μηχανισμός Milliman.
Αυτό είναι ένας μηχανισμός, όχι εγγύηση — λειτουργεί μόνο αν το είδος ταιριάζει με το concept σου. Ένα λάθος επιλεγμένο στιλ (πολύ δυνατό, πολύ σφύζον, απλώς ακατάλληλο) σπάει την αλυσίδα ήδη στον πρώτο κρίκο.
Το ίδιο υπολογισμένο παράδειγμα με τον υπολογιστή παρακάτω: αμοιβή 300 €, 60 αναμενόμενοι πελάτες, 35 € μέση κατανάλωση και 4 νέοι πελάτες που προσελκύει η ίδια η εμφάνιση.
Οι δύο μπάρες μαζί είναι ακριβώς η αμοιβή — αυτό δεν είναι σύμπτωση, είναι ο ίδιος ο υπολογισμός. Άλλαξε οποιονδήποτε από τους τέσσερις αρχικούς αριθμούς στον υπολογιστή παρακάτω και οι δύο μπάρες κινούνται μαζί.
3. Είναι ατμόσφαιρα, ή είναι εκδήλωση — και ταιριάζει η κράτηση με αυτό;
Μια αδιαφήμιστη εμφάνιση που απλώς παίζει ενώ η αίθουσα γεμίζει όπως κάθε άλλο βράδυ είναι, στην καλύτερη περίπτωση, μια ώθηση ατμόσφαιρας σε πελάτες που θα ερχόντουσαν έτσι κι αλλιώς. Η μόνη έντιμη πηγή εσόδων είναι τότε η δεύτερη πηγή από την προηγούμενη ερώτηση, που σημαίνει ότι η καταλληλότητα του είδους καθορίζει τα πάντα. Πριν κλείσεις έναν μουσικό γι' αυτό τον σκοπό, αξίζει να απαντήσεις πρώτα σε μια δωρεάν ερώτηση: πετυχαίνεις ήδη το ίδιο αποτέλεσμα παραμονής απλώς επιλέγοντας σκόπιμα τον ρυθμό και το είδος της ηχογραφημένης μουσικής;
Δοκίμασέ το πρώτα, δωρεάν, με το εργαλείο σχεδίου ατμόσφαιρας και μουσικής — προτείνει ρυθμό, ένταση και είδος με βάση το concept και τις υπηρεσίες σου. Αν αυτή η δοκιμή δεν κινήσει τους αριθμούς, είναι απίθανο ένας πληρωμένος μουσικός, παίζοντας τον ίδιο ρυθμό και είδος, να τα καταφέρει: ο μηχανισμός είναι πανομοιότυπος, μόνο η πηγή του ήχου διαφέρει.
Μια διαφημισμένη τακτική παρουσία — ένα σταθερό "Jazz Sunday", ένα επαναλαμβανόμενο βράδυ που προωθείς ενεργά και για το οποίο ο κόσμος κλείνει τραπέζι — είναι εντελώς διαφορετική ιστορία. Εκεί η πρώτη πηγή γίνεται πραγματική: ο κόσμος έρχεται ειδικά για τη μουσική, κάτι που απαιτεί μια προσέγγιση που ξεπερνά το απλό κλείσιμο της εμφάνισης. Δες αυτό το άρθρο για τη διοργάνωση εκδηλώσεων σε εστιατόριο για την πλευρά marketing και προγραμματισμού ενός τέτοιου σταθερού βραδιού.
Αυτό που παραβλέπεται συχνότερα είναι η άδεια. Μόλις πάψει να είναι μεμονωμένη εμφάνιση και γίνει επαναλαμβανόμενο ραντεβού, οι περισσότεροι οργανισμοί συλλογικής διαχείρισης στην ΕΕ χρεώνουν ξεχωριστό τιμολόγιο ζωντανής εκτέλεσης, επιπλέον οποιασδήποτε άδειας ηχογραφημένης μουσικής που ήδη κατέχεις. Δες αυτό το άρθρο για τις μουσικές άδειες για το τι σημαίνει αυτό συγκεκριμένα — ένα κόστος που ξεχνιέται εύκολα μέχρι να έρθει το τιμολόγιο.
Υπολόγισε τους δικούς σου αριθμούς
Ο παρακάτω υπολογιστής κάνει ακριβώς τον υπολογισμό των δύο προηγούμενων ερωτήσεων, με τους δικούς σου αριθμούς: πόσους νέους πελάτες προσελκύει πραγματικά η εμφάνιση (έντιμη εκτίμηση, 0 αν είναι καθαρά ατμόσφαιρα), και πόσο περισσότερο πρέπει να ξοδέψει κάθε υπάρχων πελάτης για να καλυφθεί το υπόλοιπο της αμοιβής;
Εισήγαγε τη δική σου αμοιβή, τους αναμενόμενους πελάτες και τη μέση κατανάλωση — οι αρχικές τιμές αντιστοιχούν στο υπολογισμένο παράδειγμα από το γράφημα παραπάνω.
Το τεστ νεκρού σημείου
Εισήγαγε τους δικούς σου αριθμούς — το αποτέλεσμα επανυπολογίζεται αμέσως.
—
Αυτό είναι υπολογισμός, όχι πρόβλεψη. Πόσους πελάτες πραγματικά προσελκύει μια εμφάνιση, και πόσο περισσότερο πραγματικά ξοδεύουν οι υπάρχοντες πελάτες, το μαθαίνεις με βεβαιότητα μόνο αφού μετρήσεις μερικά βράδια — δες την επόμενη ενότητα.
Δύο αριθμοί σε αυτόν τον υπολογισμό αξίζουν επιπλέον δυσπιστία. Ο αριθμός νέων πελατών είναι ο ευκολότερος να υπερεκτιμηθεί — "σίγουρα θα έρθουν μερικοί ειδικά γι' αυτό" είναι εικασία, όχι μέτρηση. Όρισέ τον με προσοχή, ή στο 0 αν δεν είσαι σίγουρος.
Και τα επιπλέον έξοδα ανά υπάρχοντα πελάτη είναι ακριβώς το ταβάνι που περιγράφηκε στην προηγούμενη ερώτηση: όσο υψηλότερο είναι αυτό το ποσό ως ποσοστό της μέσης κατανάλωσης, τόσο λιγότερο πιθανό είναι η ατμόσφαιρα μόνη της να το πετύχει. Πάνω από περίπου 20% δεν είναι πια θέμα ατμόσφαιρας — είναι ένδειξη ότι χρειάζεσαι εκδήλωση, όχι μουσική φόντου.
Πώς να το δοκιμάσεις πραγματικά, αντί να μαντεύεις
Μέτρα αντί να νιώθεις. Κάνε το για αρκετές συγκρίσιμες εβδομάδες (ίδια ημέρα εβδομάδας, ίδια σεζόν) με και χωρίς την εμφάνιση, και σύγκρινε την πραγματική μέση κατανάλωση από το σύστημα ταμείου σου — όχι την αίσθηση ότι "φαινόταν πιο γεμάτο". Αυτή είναι η μόνη απόδειξη που αντέχει απέναντι στον υπολογιστή παραπάνω.
Επίλεξε το είδος σκόπιμα, όχι τυχαία. Μια ασυμφωνία μεταξύ είδους και concept είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος για τον οποίο η δεύτερη πηγή απλώς δεν ενεργοποιείται ποτέ, ακόμα και με έναν εξαιρετικό μουσικό — πολύ δυνατό για ένα οικείο δείπνο, πολύ διακριτικό για ένα ζωντανό μπαρ.
Αποφάσισε πριν το πρώτο βράδυ αν αυτό είναι ατμόσφαιρα ή εκδήλωση. Η ατμόσφαιρα μπορεί να παραμείνει χαμηλής δέσμευσης και περιστασιακή· μια εκδήλωση χρειάζεται marketing και συνέπεια για να γίνει λόγος κράτησης — δες αυτό το άρθρο για τη διοργάνωση εκδηλώσεων σε εστιατόριο γι' αυτή την προσέγγιση.
Μην ξεχάσεις την άδεια μόλις γίνει σταθερό ραντεβού. Ένα ξεχωριστό τιμολόγιο ζωντανής εκτέλεσης, επιπλέον της υπάρχουσας μουσικής σου άδειας, είναι το κόστος που παρατηρείται μόνο όταν έρθει το τιμολόγιο — υπολόγισέ το εκ των προτέρων, όχι εκ των υστέρων. Δες αυτό το άρθρο για τις μουσικές άδειες.
Η λίστα ελέγχου σου για την επόμενη πρόταση
Την επόμενη φορά που ένας μουσικός, ατζέντης ή σταθερός πελάτης έρθει με μια πρόταση, απάντησε σε αυτές τις τρεις ερωτήσεις με τη σειρά πριν πεις ναι:
- Πόσο κοστίζει αυτό ανά πελάτη, εκείνο το βράδυ; Διαίρεσε την αμοιβή με τους αναμενόμενους πελάτες — αυτό το ποσό πρέπει να προέρχεται από κάπου.
- Αυτά τα χρήματα προέρχονται από νέους πελάτες, από επιπλέον έξοδα, ή και τα δύο; Υπολόγισε τις δύο πηγές ξεχωριστά, ποτέ διπλά.
- Είναι ατμόσφαιρα ή εκδήλωση — και κλείνεις ανάλογα; Εισήγαγε τους δικούς σου αριθμούς στον υπολογιστή παραπάνω για την πραγματική απάντηση.
Συμπέρασμα: υπολόγισέ το πριν δεσμευτείς
Η ζωντανή μουσική μπορεί πραγματικά να αποσβεστεί μόνη της — η έρευνα πίσω από αυτό είναι στέρεη και οι μηχανισμοί είναι καλά γνωστοί. Αλλά "ακουγόταν υπέροχα" και "φαινόταν πιο γεμάτο" δεν είναι αποδείξεις, και μια αμοιβή που εγκρίνεται με το συναίσθημα, βράδυ με το βράδυ, είναι ένα κόστος που δεν μετριέται ποτέ πραγματικά.
Ο υπολογιστής παραπάνω σου κοστίζει δύο λεπτά. Εισήγαγε τη δική σου αμοιβή, πελάτες και κατανάλωση, να είσαι ειλικρινής για το πόσους νέους πελάτες προσελκύει πραγματικά η εμφάνιση, και από εκεί και πέρα θα ξέρεις με βεβαιότητα αν η επόμενη πρόταση είναι επένδυση ή απλώς κόστος με μια ωραία ιστορία.