V tem članku
Happy hour je ena najlažjih odločitev v gostinstvu in ena najtežjih za naknadno oceno. Dvorana se napolni med peto in sedmo, pipe ne mirujejo, pa vendar skoraj nihče resnično ne ve, ali ti dve uri prinašata denar ali ju stane.
Težava ni v tem, da happy hour ne deluje. Težava je v tem, da se "deluje" običajno meri z napačnim kazalnikom: koliko ljudi sedi. Polna dvorana med popustom nič ne pove o tem, ali bi bila dvorana polna tudi brez njega — in prav tam se skriva dobiček ali izguba.
Vsak gost, ki med vašim happy hourom nekaj naroči, prihaja le iz enega od treh mest. Ali bi prišel tako ali tako, in zdaj preprosto plača manj za isti obisk. Ali nikoli ne bi prišel brez popusta, in vsak evro, ki ga potroši, je čisti dobiček. Ali pa je gost, ki bi prišel tako ali tako, a mu popust da dovolj razloga, da naroči še eno rundo ali predjed, ki bi ju sicer izpustil.
Ti trije viri niso mnenje, so knjigovodstvo: vsak evro, ki gre čez točilni pult med vašim happy hourom, pade natanko v enega od treh. Težava je, da večina lastnikov prvo skupino — goste, ki bi prišli tako ali tako — tiho prišteje k drugi in na koncu verjame, da polna dvorana pomeni dobiček, čeprav je lahko prav tako draga navada.
Ta vodnik gre skozi tri vire enega za drugim, s kalkulatorjem na koncu, kamor vnesete svoje številke. Videli boste točko preloma, ki jo potrebuje vaš lasten happy hour — delež res novih gostov, nad katerim se popust povrne sam — in ta delež je skoraj vedno višji, kot bi večina lastnikov ocenila na pamet.
3 viri evra popusta
Predstavljajte si povprečen večer happy houra: 45 gostov naroči nekaj s popustom. Izračunajte, od kod res prihaja njihov denar, in ne dobite ene okrogle številke, temveč tri neenake dele.
Prvi del je najdražji in je običajno največji. Gost, ki bi prišel tako ali tako, zdaj preprosto plača manj — in ker se stroški tiste pijače ne spremenijo, ko se spremeni cena, izguba ni del popusta, temveč cel popust. Vsak evro, ki ga podarite temu gostu, gre neposredno iz vaše marže.
Povprečen večer s 45 gosti, ob pošteni oceni 25 % res novih gostov. Rdeča je čista izguba; zelena in oranžna sta razlog, da sploh razmislite o popustu.
Prav zato polna dvorana ničesar ne dokazuje: več kot polovica zgornjega prihodka prihaja od gostov, ki ste jih že imeli, ki zdaj preprosto plačajo nižjo ceno. Le zeleni in oranžni del sta razlog, da nadaljujete z dajanjem popusta.
Kaj mora doseči VAŠ happy hour?
Izpolnite spodnji kalkulator s svojimi številkami: koliko gostov naroča v tem časovnem oknu, kako globok je vaš popust, in — najpomembnejše polje — vaša poštena ocena, koliko od teh gostov je res novih.
Kalkulator deluje v celoti v vašem brskalniku in takoj prikaže točko preloma: delež novih gostov, nad katerim vaš happy hour prinaša denar namesto da vas stane. Primerjajte ta delež s svojo lastno oceno, ne s številko iz tega vodnika.
Kalkulator happy houra
Vaše lastne številke, vaša lastna točka preloma — vse se računa v vašem brskalniku.
Tu bodite raje previdni kot optimistični: večina lastnikov ta delež precej precenjuje, in prav zato happy hour pogosteje prinaša izgubo, kot se misli.
—
To je računski model, ne računovodski nasvet — predpostavlja enotno maržo za vso potrošnjo in ne upošteva razlik v DDV med pijačami in hrano. Uporabite ga za smer, ne za proračun na evrocent natančno.
Istih 45 gostov, tri različne ocene, koliko jih je res novih. Pri previdni oceni izgubljate denar; šele precej nad pošteno oceno postane popust donosen.
Dvourno okno je tu prikazano na uro, da so tri pari stolpcev primerljivi. Vaša lastna točka preloma iz zgornjega kalkulatorja se tu nahaja med drugim in tretjim stolpcem — natanko tam, kjer "tipično" še ni dovolj.
Dve stvari si zapomnite pri branju svojih številk. Točka preloma ni cilj, h kateremu stremite, temveč kontrolna številka: pove vam, ali vaša trenutna predpostavka zadošča, ne kako pridobiti več novih gostov — o tem govori naslednji del. In točka preloma se spreminja z vsakim poljem, ki ga prilagodite: globlji popust jo potisne navzgor, več dodatne potrošnje med obiskom jo potisne navzdol.
5 načinov, da več popusta pristane pri res novih gostih
Happy hour ne postane bolj donosen z globljim popustom — to le potisne točko preloma višje. Postane bolj donosen z zagotovilom, da večji del dvorane brez njega sploh ne bi bil tam.
1. Izberite, na kaj dajete popust, ne tega, česar imate slučajno veliko
Večina happy hourov daje popust na vse pri točilnem pultu, vključno s pijačami z najnižjo maržo. Popust na vaš najdražji izdelek z najnižjo maržo stane natanko toliko kot popust na najcenejši izdelek z najvišjo maržo — a slednji pusti veliko več, ko bi gost prišel tako ali tako.
Zato namerno izberite dve ali tri pijače za promocijo: točeno pivo ali domače vino z zdravo maržo, nekaj hitrega za natočiti brez upočasnitve ekipe, in nekaj, kar še ni bilo vaš najbolj prodajan izdelek. Popust na najbolj priljubljen izdelek preprosto podari vašim stalnim gostom denar za nekaj, kar bi tako ali tako naročili.
To ne reši v celoti težave časovno premaknjenih gostov — nobena izbira izdelka tega ne more —, a omeji škodo na gosta, ki bi prišel tako ali tako, in prav ta znesek najbolj tehta v zgornjem kalkulatorju.
2. Postavite okno dovolj daleč od svojega pravega vrha
Happy hour od 17. do 19. ure se drugače obnaša v lokalu, katerega prava gneča se začne ob 19.30, kot v tistem, kjer se začne ob 21. uri. V prvem primeru se vaš popust prekriva z robom normalne gneče, in denar podarjate ljudem, ki bi prišli tako ali tako deset minut kasneje.
Bolj kot je okno oddaljeno od vašega pravega vrha, manjša je verjetnost, da je vaša časovno premaknjena skupina pravzaprav le vaši stalni gostje, prepričani, da pridejo uro prej. Poglejte svoj lasten vzorec rezervacij — ne kaj počnejo drugi lokali — in postavite okno v zatišje, ki ga sami merite.
Zato tudi happy hour, ki se začne ob 15. uri, redko deluje v večernji restavraciji: preprosto ni normalne gneče, s katere bi lahko premaknili, zato je skoraj vsak gost, ki sedi ob tej uri, po definiciji bodisi nov bodisi naključen — natanko profil, ki ga iščete.
3. Oglašujte lokalno, ne široko
Oglas, ki doseže celo vaše mesto, privabi dve vrsti ljudi: tiste, ki bi sicer šli h konkurenci po isti popust, in tiste, ki pridejo samo zaradi popusta in se nikoli ne vrnejo po polni ceni. Oba v kalkulatorju štejeta kot nova gosta, a nobeden od njiju ničesar ne gradi.
Lokalno oglaševanje — tabla s kredo, opomba na računu, sporočilo tistim, ki so že prišli, beseda sosedom — privabi ljudi, ki so že v bližini in se bodo verjetneje vrnili, če jim je bilo všeč. To je skupina novih gostov, ki se splača: ne največja, temveč tista, ki se vrača tudi po koncu popusta.
Povežite to s tem, kar kaže kalkulator: točka preloma ne govori o tem, koliko ljudi sedi, temveč o tem, koliko bi jih ostalo doma brez popusta. Manjša, lokalno privabljena skupina novih gostov ta delež preseže veliko pogosteje kot velika skupina, privabljena od povsod.
4. Dajte dvorani nekaj za dodatno naročilo
Tretji vir — podaljšan obisk — je edini od treh, ki ga lahko aktivno povečate brez poglabljanja popusta. Majhen krožnik prigrizkov, skodelica oreškov, sladica, izključena iz popusta: vse to gostom da razlog, da ostanejo sedeti, namesto da spijejo svojo eno rundo in odidejo.
To najbolje deluje, ko ekipa to res ponudi. Jedilnik z majhnimi jedmi se ne proda sam; natakar, ki pri prinosu prve runde vpraša "vam prinesem še kaj zraven?", pa se proda. To je navada, ne naložba, in je najcenejši vzvod na tem seznamu.
Preračunajte to v kalkulatorju: vsak dodaten evro, potrošen med istim obiskom, deluje v celoti v vašo korist, po vaši običajni marži, brez potrebe po enem samem dodatnem gostu. To je najkrajša pot do nižje točke preloma.
5. Preštejte, namesto da bi slutili
Skoraj nihče dejansko ne beleži, koliko gostov je bilo na happy hourju, kaj šele koliko jih je bilo stalnih gostov, ki so jih že prepoznali. Brez tega štetja je vsaka ocena deleža novih gostov le občutek, občutki pa ga skoraj vedno precenijo — polna dvorana se zdi kot uspeh ne glede na to, kdo dejansko sedi v njej.
Ena preprosta navada zadošča: prosite ekipo, naj nekaj tednov beleži, koliko gostov happy houra prepoznajo kot stalne. To ni znanstveni vzorec, a da poštenejšo številko kot ocena, izvzeta od nikoder — in poštena številka je natanko to, kar potrebuje polje "vaša poštena ocena" v kalkulatorju.
Nato to številko vsako četrtletje primerjajte s točko preloma. Se vaša lastna ocena približuje točki preloma ali se od nje oddaljuje? Ta razlika pove več o tem, ali prejšnja štiri pravila delujejo, kot bi to kadarkoli povedal en sam vrvež polni večer.
In pravila glede promocij pijač?
Kaj je dovoljeno in kaj ni pri določanju cen alkohola, se razlikuje od države članice do države članice, včasih pa tudi od občine do občine znotraj iste države. Nekateri trgi omejujejo oglaševanje alkohola pod ceno stroškov ali zahtevajo, da se znižanje cene razveljavi v določenem obdobju; drugi na tem področju skoraj nimajo posebnih pravil za gostinstvo.
Ta članek zato namerno ne navaja nobenega zakona kot dejstva za vašo lastno državo. Zgornje številke se nanašajo na ekonomiko popusta — kaj prinaša ali ne prinaša — ne na to, ali je določen popust dovoljen tam, kjer poslujete.
Preverite pri lokalnem gostinskem združenju ali občini, preden zaženete nov happy hour ali bistveno spremenite obstoječega, zlasti kadar gre za alkohol pod fiksnim cenovnim pragom. Zgoraj navedeno vam pomaga odločiti, ali se splača — ne ali je dovoljeno.
Kaj s tem storiti ta teden, ta mesec in to četrtletje
Ponovni premislek o happy houru naenkrat, poleg običajnega obratovanja, ni realen za nikogar. Ta vrstni red pa je, ker vsak korak naredi naslednjega merljivega.
Ta teden — preverite svoje številke
- Preštejte en reprezentativen večer, koliko gostov res naroči nekaj s popustom med vašim happy hourom.
- Vnesite te številke v zgornji kalkulator s pošteno — raje prenizko kot previsoko — oceno svojega deleža novih gostov.
- Primerjajte nastalo točko preloma s svojo oceno. Če ste pod njo, popusta ne dvignite takoj; najprej preberite pet vzvodov zgoraj.
- Poglejte natanko, kaj se naroča s popustom: vaš najcenejši izdelek z najvišjo maržo ali najdražji najbolje prodajan izdelek?
Ta mesec — zmanjšajte delež časovno premaknjenih gostov
- Odmaknite okno od svojega pravega vrha, če se zdaj prekrivata.
- Postavite v ospredje dve ali tri pijače z zdravo maržo namesto popusta na cel jedilnik.
- Naučite ekipo enega stavka za ponudbo majhnega prigrizka ob prvi rundi.
- Zamenjajte široko spletno oglaševanje z nečim lokalnim: tablo s kredo, opombo na računu, sporočilom obstoječim gostom.
To četrtletje — preštejte in prilagodite
- Naj ekipa dva do tri tedne beleži, koliko gostov happy houra prepoznajo kot stalne.
- Ponovno primerjajte ta pošten delež s točko preloma iz kalkulatorja.
- Šele zdaj prilagodite globino popusta, in le, če ste že obravnavali okno, izbiro izdelkov in dodatno potrošnjo.
- Postavite to ob svoj širši pogled na zapolnjevanje mrtvih ur — happy hour je ena taktika med mnogimi, ne edina.
Polno ni poslovni model — novo je
Happy hour, ki se napolni vsak večer, se zdi kot uspeh, in prav zato ga tako malo lastnikov kdaj preračuna. Vprašanje nikoli ni "ali je dvorana polna", vprašanje je "kdo sedi v njej in ali bi prišel brez popusta".
To ni razlog, da bi z njim prenehali. Je razlog, da veste, kateri del gneče kupujete in katerega zaslužite — in da uporabite pet vzvodov zgoraj, da povečate ta drugi del brez poglabljanja popusta.
Nato naredite isto vajo za svoje druge taktike mrtvih ur: logika časovno premaknjeno proti resnično novo velja za vsako dnevno ponudbo in vsako akcijo, usmerjeno v vaše mirne trenutke, ne le v happy hour.