Večina knjig o gostoljubnosti pravi: navdušite gosta. Ta knjiga, napisana za klicne centre in vodje uporabniške podpore, je namesto tega preverila številke in odkrila nekaj neprijetnega: veličasten popravni ukrep komaj premakne zvestobo, medtem ko gost, ki mora prositi dvakrat, predolgo čakati ali sam loviti rešitev, tiho odide in to pove desetim drugim. Za restavracijo, kavarno ali bar, ki živi od stalnih gostov in ustnega izročila, ta ugotovitev spremeni tisto, kar dejansko učite svojo ekipo, naj naredi, ko kaj gre narobe.
Glavna ideja
Kar gosta resnično pripelje nazaj, ni to, kako navdušenega ste ga naredili v dobrem večeru, ampak koliko truda je bilo potrebno, da se stvari popravijo v slabem večeru; zmanjšajte ta trud in zmanjšali boste število gostov, ki tiho nehajo prihajati.
Kdo naj jo prebere
Berite jo, če vi ali vaša ekipa kadarkoli obravnavate pritožbo, spreminjate rezervacijo, urejate vračilo denarja ali odgovarjate na slabo oceno, z drugimi besedami, če sploh vodite posel z neposrednim stikom z gosti. Lastniki, vodje strežbe in tisti, ki dviguje telefon ali odgovarja na ocene, iz nje pridobijo največ. Preskočite jo, če iščete toplo, pripovedno navdih o gostoljubnosti; ta knjiga temelji na podatkih in je napisana za korporativne službe za pomoč strankam, zato prevod v svoj lokal morate opraviti sami, čeprav je ta povzetek to zanj že začel.
Ključna spoznanja
- Gost, čigar problem je bil rešen v enem koraku, je veliko bolj zvest kot tisti, ki so ga razvajali šele po dveh pritožbah.
- Kar se gostu zdi 'trud', je večinoma odvisno od tega, kako mu je nekaj povedano, ne od tega, koliko dela je bilo dejansko potrebnega za rešitev.
- Vodenje ljudi po najlažji poti, jasna stran za rezervacije, jezik jedilnika brez žargona, deluje bolje kot ponujanje desetih načinov za stik z vami.
- Osebje, ki lahko takoj reši manjši problem, ne da bi vprašalo za dovoljenje, ustvari veliko manj napornih trenutkov kot strog scenarij.
- Vprašajte goste, ali je bilo nekaj enostavno, ne le, ali so bili zadovoljni; ti dve vprašanji napovedujeta zelo različne stvari.
Pozabite na navdušenje, lovite preprostost
Knjiga se začne z obsežno raziskavo desettisočev interakcij s podporo, ki preizkuša prepričanje, ki ga ima skoraj vsak vodja podpore strankam: da preseganje pričakovanj gradi zvestobo. Podatki povedo drugače. Stranke, katerih pričakovanja so bila preprosto izpolnjena, so bile v povprečju enako zveste kot tiste, katerih pričakovanja so bila presežena. Še huje, povprečna interakcija s podporo je ljudi pogosteje naredila manj zveste kot bolj zveste, predvsem zato, ker večina podjetij o stranki sliši šele, ko je nekaj že šlo narobe.
Prenesite to v restavracijsko dvorano in vzorec je poznan. O restavraciji, ki pošlje steklenico vina, da se opraviči za počasno strežbo, se govori enkrat. Restavracija, kjer se napačno naročilo preprosto hitro in brez drame popravi, obdrži gosta, ki se vrača, ne da bi se kasneje kdorkoli sploh spomnil, da je bil kakšen problem, in prav to je bistvo. Raziskava kaže, da ljudi ne odganja odsotnost velikih gest, temveč prisotnost trenja: potreba, da prosijo dvakrat, čakajo na telefonu ali isto stvar razlagajo trem različnim ljudem.
To pomeni več za neodvisno restavracijo kot za letalske družbe in banke, o katerih govori knjiga, saj slabega popravnega ukrepa ne morete odtehtati z velikim marketinškim proračunom. Vaši stalni gostje se odločajo, ali se vrniti, glede na to, kako se je resnično počutilo reševanje zadnje majhne napake, pozabljene opombe o alergiji, zmešane rezervacije, počasnega vračila denarja, ne glede na to, kako prijazni so bili vsi, medtem ko se je to vleklo.
Naredite preprosto pot očitno, ne le dostopno
Velik del knjige obravnava stranke, ki menjajo kanal, najprej poskusijo spletno stran, obupajo, nato pokličejo, in kako drago in nadležno je to za vse vpletene. Kar je presenetilo celo avtorje, je dejstvo, da stranke pravzaprav ne želijo več načinov za stik s podjetjem; dolg seznam možnosti za stik le oteži odločitev. Kar deluje, je jasno in zgodnje usmerjanje ljudi na tisto eno pot, ki bo najhitreje rešila njihov specifičen problem.
Gostinska različica tega je stran za rezervacije, ki je nihče nikoli ni preizkusil z očmi tujca, Instagram opis s tremi nasprotujočimi si telefonskimi številkami ali stran z delovnim časom, ki ni bila posodobljena od praznika pred dvema letoma. Vsak gost, ki obupa nad vašo spletno stranjo in namesto tega pokliče, je vložil trud, še preden se vaša ekipa sploh oglasi, in v klic vstopi nekoliko bolj razdražen, kot če bi preprosto poklical takoj.
Nasvet knjige o jasnem jeziku na straneh za samopostrežbo velja skoraj dobesedno za pogosta vprašanja restavracije ali potrditev rezervacije: odstranite žargon, ki ga kuhinjska ekipa uporablja med seboj, imena jedi, kode alergenov, številke miz, in pišite tako, kot gost, ki rezervira prvič, resnično razmišlja o svojem večeru.
Rešite problem, o katerem gost še ni vprašal
Ena najostrejših idej knjige cilja na navado, ki jo ima skoraj vsaka ekipa za podporo: zaključiti interakcijo z vprašanjem, ali je to popolnoma rešilo zadevo, in sprejeti upajoč 'mislim, da ja'. Raziskava kaže, da velik del ponovnih stikov ne izvira iz slabo obravnavanega prvotnega problema, ampak iz povezanega problema, o katerem stranka ni niti vedela, da bi morala vprašati, in ga odkrije šele kasneje, razdražena, sprašujoč se, zakaj je nihče ni opozoril.
V restavraciji se ta vzorec pojavlja veliko bolj okoli rezervacij in dogodkov kot okoli posamezne jedi. Gost, ki premakne rezervacijo za dve uri kasneje, mora tudi vedeti, da se s tem premakne tudi čas zadnjega naročila v kuhinji. Gost, ki dobi povrnjen denar za odpovedan zaseben dogodek, običajno želi tudi vedeti, brez vprašanja, kaj se zgodi z njegovo aro in želenim datumom naslednjič. Odgovorite na vprašanje, ki ga še ni postavil, in odpravite drugi stik, ravno tistega, ki dejansko izčrpava zvestobo in čas vaše ekipe.
Praktičen trik, ki ga opisuje knjiga, je preprost: sedite dvajset minut s svojo ekipo in naštejte pet najpogostejših ponavljajočih se situacij, spremembo rezervacije, veliko skupino, gosta brez rezervacije z alergijo, zmešano dostavo, in za vsako zapišite tisto eno dodatno vprašanje, ki ga ta gost skoraj vedno ima. Odgovorite nanj, preden vpraša.
Povejte, kaj lahko naredite, ne kaj ne morete
Najbolj neposredno uporabno poglavje knjige preizkuša nekaj protiintuitivnega: ko je izid za stranko enak, besede, uporabljene za njegovo posredovanje, spremenijo, koliko truda ljudje kasneje navedejo, da so čutili, včasih za več kot polovico. Preoblikovanje suhega 'ne' v pozitivno možnost, vidna podpora v korist gosta in primerjava izida s slabšo alternativo, vse to merljivo zmanjša, kako težko se nekaj zdi, tudi ko se dejanska rešitev sploh ne spremeni.
Restavracija se s tem razpotjem sreča točno večkrat na izmeno: ni mize pred deveto, zadnja porcija jedi je pošla, rezervacije ni mogoče prestaviti na zahtevani čas. 'Ob osmih smo polni' in 'imam res lepo mizo ob pol devetih, kar vam celo da več časa pred vašo predstavo' rešita zadevo popolnoma enako, vendar v drugem stavku gost sliši, da je poskrbljeno zanj, ne da je zavrnjen.
Ne gre za to, da bi bili prijaznejši ali se več smejali po telefonu; raziskava izrecno navaja, da klasično usposabljanje za mehke veščine samo po sebi komaj kaj premakne. Gre za to, da naučite peščico uvežbanih, a naravnih preoblikovanj za pet ali šest najpogostejših zavrnitev vaše ekipe, tako da nikomur ni treba improvizirati 'ne' pod pritiskom v natrpani izmeni.
Dajte osebju prostor za popravljanje, ne scenarija za sledenje
Obsežna študija uspešnosti prve linije v knjigi je odkrila, da lastnost, najbolj povezana z dobrim obvladovanjem težkih trenutkov, ni bila poznavanje izdelka niti toplina, temveč nekakšna odpornost: ostati stabilen po slabi mizi, da naslednji gost dobi svež začetek. Kar je to lastnost naredilo vidno v nekaterih ekipah in v drugih ne, ni bilo zaposlovanje, temveč to, ali je vodstvo dejansko zaupalo presoji osebja ali je zahtevalo odobritev za vsako majhno popravilo.
Restavracije in kavarne, kjer lahko natakar tiho podari kavo, zamenja jed ali na mestu prilagodi račun, ustvarijo veliko manj napornih trenutkov kot tiste, kjer vsaka izjema zahteva, da se vodjo pokliče z dvorane. Gost nikoli ne vidi verige odobritev; doživlja le čakanje, 'naj preverim', in občutek, da je primer, ne oseba.
To ne pomeni nobenih pravil; pomeni izbrati majhen, jasen razpon, znotraj katerega osebje odloča samostojno, in biti glede tega pregleden kot ekipa, da se to izvaja dosledno, ne naključno.
Vprašajte, ali je bilo enostavno, ne le, ali so zadovoljni
Lastna meritev knjige strankam po interakciji s podporo postavi eno vprašanje: koliko truda vas je stalo, da to rešite? Izkaže se, da veliko bolje napove, ali se bo nekdo vrnil in govoril o vas, kot klasično vprašanje o zadovoljstvu, saj lahko stranka navede, da je popolnoma zadovoljna, medtem ko tiho načrtuje, da se nikoli več ne vrne; ta dva občutka nista sploh enaka.
Restavracija ne potrebuje formalnega sistema anket, da si izposodi to idejo. Pomeni opaziti, v ocenah in sproščenih povratnih informacijah, ne le, ali je bil gost zadovoljen s hrano, temveč ali se je reševanje problema, sprememba rezervacije ali delitev računa zdela kot nadloga, in brati mlačno oceno tipa 'v redu je bilo, mislim' z enako resnostjo kot enozvezdično pritožbo o sami jedi.
Splača se opazovati tudi svoje vzorce namesto enega povprečja: peščica gostov, ki so resnično imeli težave, da bi se nekaj popravilo, vam pove veliko več kot povprečna ocena, ki jih skrije med vsemi, ki nikoli niso imeli problema.
Trenje, ki nima nič opraviti s strežbo
Zaključni argument knjige je, da ta ideja sega daleč onkraj obravnave pritožb: trgovci, ki pridobijo zvestobo, to storijo z odstranjevanjem trenja pri brskanju, odločanju in plačevanju, dolgo preden kdorkoli sploh potrebuje pomoč pri problemu. Preprostejša, jasno predstavljena izbira vedno premaga daljši seznam možnosti, naj gre za telefonski paket ali večerjski jedilnik.
Za restavracijo to pomeni pogledati onkraj samih trenutkov strežbe: vinsko karto, tako dolgo, da se nihče ne more odločiti, jedilnik, napisan kot esej, plačilni terminal, ki deluje le pri eni blagajni, račun, ki potrebuje dvajset minut, da prispe, ker je osebje preobremenjeno pri menjavi miz. Nič od tega ni 'pritožba', vendar je vse to trud, ki ga gost odnese domov.
Rešitev je redko draga. Krajša, bolje urejena vinska karta, jasni opisi jedi, drugi način plačila v prometnih urah in navada prinesti račun, ne da bi ga bilo treba zahtevati, to stane pozornost, ne denar, in odstrani trenje, preden kadarkoli postane pritožba, od katere se morate opomoči.
Prenesite v prakso
- Preglejte svojih zadnjih deset resničnih pritožb in preverite, koliko jih je potrebovalo drugi stik, preden so bile dejansko rešene, najprej popravite ta vzorec.
- Naj nekdo, ki ne pozna vaše restavracije, poskusi rezervirati mizo s prehransko potrebo samo prek vaše spletne strani ali družbenih omrežij, in izmerite, koliko časa to traja.
- Za svoje tri najpogostejše zahteve gostov zapišite dodatno vprašanje, ki ga gostje običajno postavijo nato, in vgradite odgovor v prvo reakcijo.
- Pripravite pet alternativ z enakim izidom, naravnanih naprej, za najpogostejše načine, kako vaša ekipa reče ne, in jih izvadite na sestanku.
- Sprostite eno majhno pravilo odobritve, brezplačno pijačo, manjši popust, da lahko osebje to reši samo, ne da bi vključilo vodjo.
Kje knjiga ne zadostuje
Knjiga je bila napisana za klicne centre s podatkovnimi ekipami, IVR sistemi in tisoči zaposlenih, in to je opazno: več poglavij se opira na anketno mehaniko in orodja za analizo kanalov, ki jih nobena neodvisna restavracija nikoli ne bo zgradila, nekatere tehnološke reference, IVR meniji, pogled na samopostrežbo iz leta 2012, pa so zastarele. Osrednja psihološka ugotovitev o trudu in zvestobi pa sploh ni zastarela, vendar prevod meritev klicnega centra v svojo dvorano morate opraviti sami, kar je natanko to, kar ta povzetek in njegovi razdelki poskušajo olajšati.
Naša ocena
Vredno branja, če vi ali kdo iz vaše ekipe obravnava pritožbe, rezervacije ali ocene; spremenila bo, kako razmišljate o slabem večeru, veliko bolj kot še ena knjiga o navduševanju gostov, čeprav boste morali del prevoda iz klicnega centra v dvorano opraviti sami.
Pogosta vprašanja
O čem govori The Effortless Experience, v enem stavku?
Z obsežno raziskavo trdi, da zmanjšanje truda, ki ga mora vložiti stranka, ko gre kaj narobe, gradi veliko več zvestobe kot poskus, da jo navdušite.
Je ta knjiga koristna le za klicne centre, ali velja tudi za restavracijo?
Napisana je bila za korporativne ekipe za podporo, vendar se osrednja ugotovitev, da trud povzroča več nezvestobe, kot je zvestobe gradi navdušenje, neposredno prenese na obravnavo pritožb, rezervacij in vračil denarja v restavraciji.
Katera je ena največja ideja, ki jo velja ukrasti iz nje?
Rešite problem, o katerem gost še ni niti pomislil vprašati, tako da mu nikoli ne bo treba stopiti v stik z vami drugič; ponoven stik se je v raziskavi izkazal za največjega povzročitelja izgubljene zvestobe.
Kako se to razlikuje od tega, da osebje preprosto usposobite, naj bo prijaznejše?
Raziskava je posebej ugotovila, da klasična prijaznost in usposabljanje za mehke veščine komaj zmanjšata trud, ki ga stranka navede, da je čutila; kar deluje, je sprememba besed, uporabljenih za posredovanje istega izida, in dajanje osebju prostora, da dejansko popravi stvari.
To je naše lastno branje knjige, ne njeno nadomestilo. Knjigo kupite v svoji lokalni knjigarni.