Šajā rakstā
Nav tāda neatkarīga restorāna, kuram nekad nebūtu lūgts atbalstīt jauniešu futbola komandu, skolas ekskursiju vai vietējo loteriju — un pārsteidzoši maz īpašnieku spēj konsekventi atbildēt, kad teikt jā.
Vienu nedēļu jūs parakstāties par 250 eiro uz U9 komandas krekla, nākamajā iedodat dāvanu karti pūtēju orķestra loterijai, un gada beigās jums vairs nav ne jausmas, cik tas kopā izmaksāja, nemaz nerunājot par to, ko tas atnesa. Tas jūtas kā pienākums pret apkārtni, nevis kā lēmums — un tieši tā ir problēma. Sponsorēšana ir iesprūdusi starp trim kastītēm, kurām nav nekāda sakara viena ar otru: labas kaimiņattiecības, no nodokļiem atskaitāms izdevums un mārketinga budžets. Kamēr nezināt, kurā kastītē konkrētais lūgums ietilpst, jūs nekad nevarēsiet pateikt, vai dodat par daudz, par maz vai tieši tik, cik vajag.
Šis raksts jums neteiks, cik daudz labas gribas restorānam "vajadzētu" izrādīt. Tas dod jums trīs skaitļus, ar kuriem jebkuru sponsorēšanas lūgumu varat novērtēt mazāk nekā divās minūtēs: cik tiešām ir vērta redzamība, vai nodokļu iestāde to uzskatīs par reklāmu vai par dāvanu, un cik papildu viesu tam jāatnes, lai tas atmaksātos.
Kāpēc sponsorēšanu ir tik grūti izvērtēt
Sludinājumu vietējā laikrakstā, veicinātu ierakstu sociālajos tīklos vai bukletu izplatīšanu jūs vērtējat pēc vienas ass: cik tas maksā un cik cilvēku tas sasniedz. Sponsorēšanu vērtējat pēc trim asīm vienlaikus, un lielākā daļa īpašnieku tās sajauc, to pat nemanot. Ir sociālā ass — U9 komandas treneris ir pastāvīgs viesis, pūtēju orķestris spēlē jūsu terasē pilsētas svētkos, un atteikšanās šķiet kā sitiens pa seju visai apkārtnei. Ir nodokļu ass — iemaksa var būt no nodokļiem atskaitāms uzņēmuma izdevums vai neatskaitāma dāvana, un atšķirība slēpjas smalkajā drukā, ko gandrīz neviens nelasa. Un ir mārketinga ass — logo uz krekla ir reklāma ar savu sasniedzamību un tātad arī cenu par vienu sasniegtu cilvēku, tieši tāpat kā jebkurai citai reklāmai.
Problēma nav tajā, ka kāda no šīm trim asīm būtu nepareiza. Problēma ir tā, ka īpašnieks, kurš lemj tikai pēc sociālās ass, sistemātiski pārmaksā — jo atteikšanās šķiet personiska, tāpēc summa katru gadu pieaug, nevienam to nepārbaudot. Un īpašnieks, kurš sponsorēšanu redz vienīgi kā mārketinga posteni, bieži vien pilnībā palaiž garām nodokļu pusi, tāpēc iemaksa, kas varēja būt pilnīgi atskaitāma, vienkārši tiek iegrāmatota kā dāvana — vai vēl sliktāk, tiek pieprasīta kā uzņēmuma izdevums bez pretizpildījuma, ko likums šim nolūkam prasa.
Cik maksā sasniegt 1000 cilvēku
Ilustratīvs indekss pa kanāliem — bukletu izplatīšana = 100. Nomēriet savus skaitļus savam uzņēmumam un reģionam.
Sponsorēšana par vienu sasniegtu cilvēku izskatās dārga, taču reti tiek ieskaitīta atkārtošanās — viens krekls karājas visu sezonu un ik spēlē tiek redzēts no jauna
Risinājums nav izvēlēties vienu no trim asīm. Tas ir ikvienu lūgumu izvadīt cauri visām trim un pārvērst to skaitlī, ko varat salīdzināt ar to, ko jau droši zināt: jūsu izmaksas par vienu sasniegtu cilvēku apmaksātā reklāmā (1. skaitlis), nodokļu robeža starp reklāmu un dāvanu (2. skaitlis), un cik jums patiesībā vērts jauns viesis (3. skaitlis).
3 skaitļi, kas visu izšķir
1. skaitlis: cik redzamība patiesībā ir vērta
Pirms varat ko teikt par atskaitāmību vai atmaksāšanos, vispirms jāzina, ko īsti pērkat: cik cilvēku redzēs šo logo un cik bieži. Tāpēc pirms parakstīšanas vienmēr pajautājiet klubam trīs lietas: cik spēļu vai pasākumu ir sezonā, reālu skatītāju vai apmeklētāju skaita novērtējumu katrā reizē, un tieši kur atrodas jūsu logo — krekls, stends laukuma malā, baneris, programmas grāmatiņa, kluba sociālie tīkli. Krekla sponsorēšana jauniešu komandai ar divdesmit vecākiem gar sāniju ir pavisam kas cits nekā stenda reklāma pūtēju orķestrim, kas trīs reizes gadā piepilda piecsimt vietu zāli.
Reizinot pasākumu skaitu ar aptvērumu vienā pasākumā, iegūstat savu kopējo "parādīšanās" skaitu sezonā. Daliet savu sponsorēšanas summu ar šo skaitli un reiziniet ar tūkstoti, un iegūstat savu cenu par tūkstoš parādīšanās reizēm — tieši to pašu CPM rādītāju, ko jau izmantojat reklāmā. Ja šī cena ir tuvu tam, ko maksājat par sociālajiem tīkliem vai vietējo laikrakstu, tā vienkārši ir reklāma ar simpātisku pieskaņu. Ja tā ir trīs līdz piecas reizes augstāka, jūs galvenokārt pērkat labo gribu — un tas ir pilnīgi normāli, kamēr jūs to tā arī iegrāmatojat, nevis kā mārketingu.
2. skaitlis: pretizpildījuma tests — atskaitāms vai dāvana?
Gandrīz visās ES valstīs nodokļu iestāde izmanto vienu un to pašu galveno jautājumu, lai atšķirtu sponsorēšanu no dāvanas: vai pastāv pretizpildījums, kas ir samērīgs ar samaksāto summu? Ja maksājat 200 eiro par logo uz krekla, pieminējumu programmas grāmatiņā un stendu pie laukuma, tas ir reklāmas pakalpojums, ko jūsu uzņēmums nopircis — no nodokļiem atskaitāms izdevums, tāpat kā sludinājums. Ja maksājat 2000 eiro par to pašu pretizpildījumu tikai tāpēc, ka kluba priekšsēdētājs ir labs klients, nodokļu iestāde starpību starp reklāmas patieso vērtību un samaksāto summu ātri novērtēs kā slēptu dāvanu — un dāvanas vietējam sporta klubam parasti nav atskaitāmas tāpat kā ziedojumi atzītām labdarības organizācijām, kurām lielākajā daļā valstu ir atsevišķs, ierobežots regulējums.
Tātad pamatprincips ir vienkāršs, lai gan precīzais tiesiskais regulējums katrā valstī atšķiras: reklāmas vērtība nosaka atskaitāmo daļu, pārējais ir dāvana. Praksē tas nozīmē divas lietas. Pirmkārt: vienmēr pieprasiet rakstisku sponsorēšanas līgumu, kurā pretizpildījums ir skaidri norādīts — bez līguma nav pierādījuma, bez pierādījuma nav atskaitījuma. Otrkārt: ja šaubāties, ka summa ievērojami pārsniedz reklāmas vērtību, sadaliet to paši. Daļu, kas atbilst jūsu 1. skaitlim iepriekš, iegrāmatojiet kā mārketinga izmaksu, bet pārējo apzināti uzskaitiet kā dāvanu vai ziedojumu. Precīzas robežas un likmes jūsu valstij zina jūsu grāmatvedis — šis raksts nav nodokļu konsultācija, tikai ietvars, ar ko šo sarunu risināt.
Reklāma vai dāvana? Pretizpildījuma skala
Jo tālāk samaksātā summa pārsniedz reklāmas vērtību, jo mazāka ir atskaitāmā daļa
Rakstisks sponsorēšanas līgums ar skaidri noteiktu pretizpildījumu ir tas, kas šo skaitli padara pierādāmu — nevis tikai ticamu
3. skaitlis: atmaksāšanās punkts — cik daudz tam jānopelna?
Pat pilnīgi atskaitāma sponsorēšana var būt slikts mārketinga ieguldījums, ja neviens nekad neienāk tā krekla logo dēļ. Trešais skaitlis atbild uz jautājumu, ko lielākā daļa īpašnieku izlaiž garām: cik papildu viesu šai iemaksai jāatnes, lai tā atmaksātos? Ņemiet savu sponsorēšanas summu, daliet to ar savu peļņu par viesi (nevis apgrozījumu — jūsu klienta vērtība pasaka, cik viesis jums patiesībā ir vērts), un iegūstat papildu apmeklējumu skaitu, kas nepieciešams, lai iznāktu nullē. Sponsorēšanai par 300 eiro ar 15 eiro peļņu par viesi vajag divdesmit papildu apmeklējumus — visai sezonai izklāstīts, tas ir mazāk par diviem nedēļā.
Grūtākais reti ir skaitlis, bet gan izmērāmība. Bez veida, kā izsekot, vai apmeklējums notika sponsorēšanas dēļ, 3. skaitlis paliek minējums. Atrisiniet to tāpat, kā mērītu jebkuru citu kampaņu: ar unikālu atlaides kodu kluba biedriem, ar "atbalstītāju galdu", ko atsevišķi izsekojat savā analītikā, vai vienkārši jautājot "kā jūs par mums uzzinājāt?" jaunajās rezervācijās. Bez šī soļa jūs pērkat labo gribu ar mārketinga etiķeti — kas var būt pilnīgi normāli, kamēr jūs to tā arī nosaucat.
Aprēķiniet savus 3 skaitļus
Ievadiet lūgumu, kas tieši šobrīd guļ uz jūsu galda. Kalkulators to pārvērš trīs iepriekš minētajos skaitļos: jūsu cenā par tūkstoš sasniegtiem cilvēkiem, cik papildu viesu vajag, lai iznāktu nullē, un kā tas salīdzinās ar to, ko jums jau maksā vidēja reklāma.
Ko jūsu sponsorēšanas piedāvājums patiesībā saka?
Ievadiet lūguma skaitļus un uzreiz redziet, kur jūs stāvat
Cena par 1000 sasniegtiem cilvēkiem
€333
Nepieciešamie papildu apmeklējumi, lai iznāktu nullē
20
Salīdziniet šo pirmo skaitli ar to, ko tagad maksājat par salīdzināmu aptvērumu sociālajos tīklos vai vietējā laikrakstā
Ar noklusējuma vērtībām — 300 eiro par sezonu klubam ar 15 spēlēm un vidēji 60 skatītājiem, 15 eiro peļņa par viesi — jūs maksājat aptuveni 333 eiro par tūkstoš sasniegtiem cilvēkiem. Tas šķiet dārgi blakus sociālo tīklu kampaņai, kamēr nepamanāt, ka atmaksāšanās vajag tikai divdesmit papildu apmeklējumus — visai sezonai izklāstīts, tas ir mazāk par diviem nedēļā. Ja jūsu CPM ir daudz augstāks nekā tas, ko citur maksājat par salīdzināmu aptvērumu, tas nav iemesls apstāties — tas ir iemesls apzināti sadalīt summu starp mārketinga izmaksu un dāvanu, tieši tā, kā apraksta 2. skaitlis iepriekš.
Kā to pielietot nākamajam lūgumam
Jums nav jāraksta politikas dokuments. Izejiet cauri šiem četriem soļiem ar nākamo pienākošo lūgumu, un desmit minūtēs jums būs pamatota atbilde:
- Pieprasiet pretizpildījumu rakstiski. Pasākumu skaits, godīgs aptvēruma novērtējums, jūsu logo precīzs izvietojums — bez tā jums nav ne 1. skaitļa, ne pierādījuma 2. skaitlim.
- Aprēķiniet savu CPM un salīdziniet to ar to, ko jau maksājat par sociālajiem tīkliem vai vietējo laikrakstu. Izrēķiniet to iepriekš minētajā kalkulatorā.
- Sadaliet summu, ja reklāmas vērtība ir skaidri zemāka nekā samaksātā summa: reklāmas daļu kā mārketinga izmaksu, pārējo apzināti kā dāvanu — precīzu robežu pārrunājiet ar savu grāmatvedi.
- Iestatiet vienu mērīšanas punktu pirms parakstīšanas: atlaides kodu, standarta jautājumu rezervācijas brīdī, vai atsevišķu tagu savos viesu datos. Bez tā 3. skaitlis nākamgad atkal paliks minējums.
Glabājiet katru aizpildīto veidlapu mapē. Pēc divām vai trim sezonām jums būs saraksts par to, kura sponsorēšana patiešām atved viesus pa durvīm — un tas ir vienīgais arguments, kas iztur, kad budžets kļūst ciešāks.
Secinājums: dodiet apzināti, nevis vainas apziņas dēļ
Vietējās jauniešu komandas vai skolas svētku sponsorēšanai nav jābūt sliktam lēmumam — lielākā daļa īpašnieku vienkārši nekad to nepieņem apzināti. Trīs skaitļi ir pietiekami, lai to mainītu: cik maksā redzamība par tūkstoš sasniegtiem cilvēkiem, vai pretizpildījums pārliecina nodokļu iestādi, ka tā ir reklāma, nevis dāvana, un cik daudz papildu apmeklējumu vajag, lai tas atmaksātos. Pajautājiet šīs trīs lietas par katru lūgumu, un jūs vairs nekad nepateiksiet "jā" tikai vainas apziņas dēļ, ne arī "nē" tikai piesardzības dēļ — jūs izlemsiet.
Vai vēlaties tos papildu apmeklējumus arī patiešām izmērīt? Ar rezervāciju sistēmu, kas izseko, caur kuru kanālu viesis atnāca, jūs viena sezonas laikā zināsiet, kura sponsorēšana strādā un kura beidzas pie krekla. Izlasiet, kā sponsorēšana iekļaujas jūsu kopējā mārketinga budžetā, vai izmēģiniet HappyChef 30 dienas bez maksas.