Šajā rakstā
Katru dienu desmitiem, dažreiz simtiem cilvēku paiet garām jūsu fasādei, nekad neienākot iekšā — un gandrīz neviens restorānu nozarē nemēra, kāpēc. Jūsu Google profils tiek sekots līdz pēdējam klikšķim, sociālie tīkli — līdz pēdējam skatījumam, bet dārgākā reklāmas platība, kas jums pieder — jūsu paša fasāde — nekad netiek mērīta. Šis raksts to dara: septiņi skaitļi, kas jūsu skatlogu pārvērš īstā piltuvē, ar kalkulatoru, kas to aprēķina jūsu pašu ielai.
Gājējs, kas iet garām jūsu fasādei, nav 'bezmaksas' skatījums — tas ir dažu sekunžu logs, kurā burtam jābūt salasāmam, skatlogam jāparāda kaut kas un cenai jābūt redzamai. Palaidiet garām šo logu, un šis cilvēks ir pazudis uz visiem laikiem, jums nekad nezinot, ka viņš vispār bija tur.
Nekur citur šajā vietnē fiziskā fasāde netiek uzskatīta par mārketinga kanālu. Katrs cits raksts runā par Google, sociālajiem tīkliem, e-pastu vai atsauksmēm — visi digitāli vai reputācijas kanāli. Bet ielas restorānam pati fasāde ir kanāls ar visvairāk ikdienas skatījumu, un vienīgais, kuram nekad netiek sekots konversijas rādītājam.
Tas nav tāpēc, ka to nevar izmērīt. Iešanas ātrums, salasāmības attālums, stikla virsma un kontrasts — visi tie ir lielumi ar zināmu, dokumentētu īkšķa likumu aiz sevis — tāda paša veida skaitļi, kādus izkārtņu nozare izmanto jau desmitgadēm, lai noteiktu burta lielumu, un ko pilsētplānotāji izmanto, lemjot, cik daudz stikla ielai vajag, lai justos dzīva.
Septiņi skaitļi, tādā secībā, kādā tie patiešām skar gājēju: cik ilgi jūsu fasāde paliek salasāmības attālumā, cik lieliem jābūt jūsu burtiem, lai piepildītu šo logu, cik daudz stikla liek fasādei justies atvērtai, kas mainās pēc satumsuma, kurš likums vienlaikus jūs saista un palīdz, kāpēc pirmie soļi iekšā vēl neskaitās, un — pats galvenais — cik daudz jums patiešām maksā viens procentpunkts kaut kur šajā ķēdē.
Kāpēc neviens nekad to neaprēķina
Fasāde reti tiek uzskatīta par sistēmu. Īpašnieks izvēlas fontu, jo tas izskatās skaisti, uzstāda apgaismojumu, jo kaimiņš to izdarīja, un pielīmē cenu zīmi, jo to prasa atļauja — trīs atsevišķi lēmumi, pieņemti trīs atsevišķos brīžos, kurus neviens nekad neaplūko kopā kā vienu piltuvi.
Tas arī nav gaumes jautājums. Fasāde, kas patīk pašam īpašniekam — no tuvuma, stāvot uz vietas, dienā — automātiski nav fasāde, kas darbojas kādam, kurš brauc garām ar velosipēdu, brauc vakarā ar auto, vai paskatās tikai divas sekundes, pirms jau ir pagājis garām.
Tas padara fasādi par citāda veida mārketinga problēmu nekā pārējā šī vietne. Nav reklāmas budžeta, ko pielāgot, un nav A/B testa, ko palaist pa nakti — ir tikai fizika par to, ko cilvēks var redzēt, izlasīt un izlemt pieejamajā laikā. Tieši šo fiziku izskaidro šis raksts.
Pilnais ceļvedis Restorāna Mārketings: 6 Soļi līdz Pilniem Galdiem 6 soļi līdz pilniem galdiem: uzvariet vietējā meklēšanā, radiet vēlmi sociālajos tīklos, iegūstiet auditoriju ar e-pastu un WhatsApp un pārvērtiet atsauksmes rezervācijās. Atvērt ceļvedi7 skaitļi aiz jūsu fasādes kā mārketinga kanāla
Tādā secībā, kādā tie patiešām skar gājēju: vispirms cik ilgi viņš var skatīties uz jūsu fasādi, tad vai viņš spēj izlasīt to, ko redz, un tikai pēc tam — ko tas jums patiešām dod viesu un apgrozījuma ziņā.
1. 4 sekundes — tik ilgi vidēja fasāde paliek gājēja salasāmības attālumā
Gājējs vidēji pārvietojas ar aptuveni 1,4 metriem sekundē — gandrīz 5 km/h, skaitlis, ko pilsētplānotāji un satiksmes inženieri jau desmitgadēm izmanto gājēju plūsmu plānošanai. Fasādei, kas ir 6 metrus plata, tas nozīmē, ka gājējs ir pietiekami tuvu jūsu uzņēmumam tikai aptuveni 4,3 sekundes — un tas ir absolūtais maksimums, mērīts tieši pretī durvīm.
Šis logs ir īsāks, nekā šķiet. Neviens neskatās tieši uz jūsu fasādi no pirmā līdz pēdējam solim — uzmanība sadalās starp ielu, citiem gājējiem, nākamo ēku un savu telefona ekrānu. No tām 4,3 sekundēm praksē tikai daļa patiešām nonāk pie jūsu izkārtnes.
Šaurākai, 3 metrus platai fasādei šis logs samazinās līdz aptuveni 2,1 sekundei; platam, 12 metrus platam stūra uzņēmumam tas pieaug līdz gandrīz 8,6 sekundēm. Katrs papildu fasādes metrs burtiski nozīmē vairāk skatīšanās laika — tieši tāpēc pārējā šī raksta daļa ir par to, ko darīt ar tām dažām sekundēm, nevis kā tās pagarināt.
2. 1,2 metri salasāmības attāluma uz katru burta augstuma centimetru — īkšķa likums aiz salasāmas izkārtnes
Izkārtņu nozare jau desmitgadēm izmanto vienkāršu īkšķa likumu, lai noteiktu burta lielumu: aptuveni 1 centimetrs burta augstuma labos apstākļos ir salasāms līdz aptuveni 1,2 metru attālumam. Tā ir rupja aptuvena vērtība — kontrasts, fonts, apgaismojums un fons pārbīda šo skaitli abos virzienos —, bet tā sniedz lieluma kārtu, lai izstrādātu izkārtni, nevis minētu.
Attālums vien nesniedz pilnu ainu. Svarīgi ir, vai gājējam ir pietiekami daudz laika izlasīt jūsu izkārtni šajā attālumā, pirms viņš jau ir pagājis garām — un šis laiks pilnībā ir atkarīgs no tā, cik ātri viņš pārvietojas. Gājējam ir daudz vairāk laika nekā velosipēdistam, un velosipēdistam daudz vairāk laika nekā tam, kurš brauc garām ar auto.
Aprēķiniet to ar savu burtu izmēru un jūsu izkārtnes attālumu no ietves: cik lieliem jābūt jūsu burtiem, un vai tas ir pietiekami gājējam, velosipēdistam vai garām braucošam autovadītājam?
Minimālais burta augstums, lai laikus paliktu salasāms 5 metru attālumā no ietves — gājējam, velosipēdistam un autovadītājam.
Īkšķa likums, nevis precīzs likums: kontrasts, fonts un apgaismojums pārbīda šo skaitli abos virzienos. Josla, kas sniedzas pāri punktētajai līnijai, teorētiski vairs nav laikus salasāma šim gājējam ar šo izkārtnes piemēru.
Vai jūsu izkārtne ir laikus salasāma?
Ievadiet savu burtu augstumu un izkārtnes attālumu no ietves.
—
Aprēķina pēc tā paša īkšķa likuma kā iepriekš (≈1,2 m salasāmības attāluma uz katru cm burta augstuma, ≈1,5 sekundes nepieciešamas, lai izlasītu īsu nosaukumu) — norāde, nevis garantija. Viss tiek aprēķināts jūsu pārlūkā, nekas netiek nosūtīts vai saglabāts.
3. 50 līdz 70% stikla — īkšķa likums fasādei, kas šķiet atvērta
Pilsētplānošanas vadlīnijas dzīvai ielai — bieži sastopamas 'aktīvas fasādes' prasībās, ko Eiropas un Ziemeļamerikas pilsētas piemēro pirmajiem stāviem — parasti nonāk pie tā paša īkšķa likuma: aptuveni 50 līdz 70% no fasādes acu līmenī jābūt caurspīdīgam stiklam, nevis blīvai sienai, necaurredzamai reklāmai vai pilnībā aizsalušam logam.
Restorānam tā nav estētiska vadlīnija, tas ir konversijas jautājums. Fasāde, kas ir slēgta, aizsvīdusi vai nosegta vairāk nekā pusē, gājējam neizskatās kā 'omulīgs restorāns', bet gan kā 'slēgts' vai 'es neredzu, kas tur notiek' — un šis otrais iespaids gandrīz vienmēr uzvar labi izvietotu logotipu virs tās.
Tas nenozīmē, ka katram logam jābūt pilnībā atvērtam: daļa nosegta privātuma vai saules dēļ ir normāli. Tas gan nozīmē, ka tas, kurš upurē vairāk nekā pusi savas stikla virsmas lielam sezonas plakātam vai dienā nolaistai žalūzijai, faktiski izslēdz savu pašu fasādi tieši brīdī, kad tai jāpārliecina.
4. Pēc saulrieta neapgaismota izkārtne pārstāj eksistēt
Lielākā daļa neatkarīgo restorānu vakarā apkalpo vairāk viesu nekā dienā — vakariņas gandrīz katrā virtuvē sver vairāk nekā pusdienas. Tas nozīmē, ka logs, kurā gājējs redz jūsu fasādi, lielai daļai jūsu apgrozījuma iekrīt tumsā, nevis dienas gaismā.
Neapgaismota izkārtne šajās stundās nepazūd daļēji — tā vienkārši pārstāj eksistēt. Kontrasts ir tas, kas padara burtu salasāmu, un bez gaismas uz pašas izkārtnes vai aiz tās vienkārši vairs nav kontrasta, ko lasīt, lai cik lieli burti dienā izskatītos.
Praktiskais risinājums reti ir sarežģīts: aizmugurēji apgaismota vai haloveida apgaismota izkārtne, daži uz fasādi vērsti prožektori un taimeris, kas gaismu automātiski ieslēdz krēslas iestāšanās brīdī, nevis gaida, kad kāds vakarā par to iedomāsies. Konkurents ar apgaismotu izkārtni gājējam eksistē; jūsu neapgaismotā fasāde atkal parādīsies tikai nākamajā rītā.
5. Cenu izlikšanas likums, kas bez maksas novērš jūsu lielāko vilcināšanos
Vairākas ES valstis ar likumu uzliek par pienākumu ēdināšanas uzņēmumam redzami izlikt savas cenas no ārpuses — nevis kā ieteikumu, bet kā patērētāju aizsardzību. Francijā ir 'obligation d'affichage des prix', kas prasa redzamu ēdienkarti ar cenām pie ieejas. Beļģijā ir salīdzināms pienākums ar karaļa dekrētu par cenu izlikšanu ēdināšanas nozarē. Precīzie noteikumi ievērojami atšķiras atkarībā no valsts un dažreiz pašvaldības — vienmēr pārbaudiet savu vietējo pienākumu.
Kopīgais, ko praksē dala šie likumi, ir otrs efekts, kas pārsniedz pašu atbilstību: tā pati cenu zīme, ko prasa likums, ir tieši tā, kas novērš vilcināšanos, kas kādam liedz ieiet. 'Cik man tas maksās?' ir viena no biežākajām nepateiktajām šaubām par nepazīstamu restorānu, un skatlogs bez jebkādas cenu norādes atstāj šo jautājumu bez atbildes tieši tajā brīdī, kad tas ir vissvarīgākais.
Salasāma cenu zīme pie ieejas tāpēc nav pienākums, kas jāpaslēpj pēc iespējas nemanāmāk — tas ir viens no retajiem teksta gabaliem jūsu fasādē, kas novērš konkrētu šaubu, nevis tikai izskatās skaisti.
6. Pirmie metri — kur vairs neviens nelasa jūsu izkārtni
Mazumtirdzniecības pētnieks Paco Underhils savā grāmatā 'Why We Buy' apraksta to, ko viņš sauc par 'dekompresijas zonu': pirmos metrus tieši aiz ieejas, kur apmeklētājs joprojām pāriet no ārpuses uz iekšpusi un gandrīz neko neuztver no tā, kas tur ir — izkārtnes, izstādes, pat pašu uzņemšanas galdu.
Restorānam šī zona ir posms starp durvīm un vietu, kur viesis patiešām ir 'iekšā' — pirmie soļi aiz paklājiņa, bieži vien trīs līdz pieci metri. Rinda, nesakārtota uzņemšana vai dienas piedāvājumu tabula, kas novietota tieši tur, reti tiek pamanīta, lai cik labi eksterjers būtu veicis savu darbu.
Tas nozīmē, ka iepriekšējie seši skaitļi ved viesi tikai līdz durvīm, ne tālāk. Spēcīga fasāde, kas noved pie haotiskas uzņemšanas, izniekot tieši to uzmanību, ko tā tikko ir iemantojusi — dekompresijas zona ir vieta, kur labs pirmais iespaids ārpusē joprojām var pazust iekšpusē.
7. No gājēja līdz viesim — aprēķiniet to ar saviem skaitļiem
Iepriekšējie seši skaitļi apraksta, kā fasāde darbojas. Šis pēdējais apraksta, cik daudz tas jums maksā, kad tā nedarbojas: piltuve no gājēja līdz viesim, četros soļos — paiet garām, pamana, apstājas, ienāk —, ko jūs aizpildāt ar saviem novērtējumiem.
Katrs solis šajā piltuvē zaudē cilvēkus, un katram zudumam ir sava cenas zīme. Kāds, kurš nekad nepamana jūsu fasādi, ir cita problēma nekā kāds, kurš pamana, bet neapstājas, un tā atkal ir cita problēma nekā kāds, kurš apstājas, bet neienāk — trīs dažādi iemesli, trīs dažādi risinājumi un trīs dažādas summas.
Aizpildiet zemāk savu ielu: cik cilvēku paiet garām stundā, cik stundu esat atvērti, un savu novērtējumu katrai procentuālajai vērtībai. Kalkulators to pārvērš tajā, cik daudz katrs atsevišķais solis jums jau maksā — nedēļā un gadā.
Ilustratīvs piemērs: no katriem 100 gājējiem 42% pamana jūsu fasādi, 18% apstājas, un 6% galu galā ienāk.
Ilustratīvs piemērs, nevis vidējais rādītājs jūsu ielai — ievadiet zemāk savus skaitļus savai piltuvei.
Cik daudz jums maksā jūsu piltuve, nedēļā un gadā?
Gājēji stundā × darba stundas × pamanīšanas, apstāšanās un ienākšanas rādītājs × vidējais viesa tēriņš.
—
Katrs iepriekšējais zudums ir vērtība, kas iegūta, izlabojot TIKAI šo vienu soli, pārējiem diviem paliekot jūsu pašreizējā līmenī — nevis summēts kopums, jo trīs zudumi pārklājas. Šis ir apgrozījums, nevis peļņa, un nevis prognoze: tā ir apdraudētā summa. Viss tiek aprēķināts jūsu pārlūkā; nekas netiek nosūtīts vai saglabāts.
Ko ar to darīt šonedēļ, šomēnes un šajā sezonā
Fasādi nesalabo ar vienu jaunu spuldzi — tā ir trīs soļu sistēma, kas balstās viena uz otras.
Šonedēļ — izmēriet, kas jums patiešām ir
- Ejiet pa savu ielu abos virzienos un ieturiet laiku, cik ilgi varat izlasīt savu izkārtni, pirms esat jau pagājuši garām.
- Izmēriet savas izkārtnes burtu augstumu un attālumu līdz ietvei, un ievadiet tos iepriekšējā kalkulatorā.
- Novērtējiet, cik procenti jūsu stikla acu līmenī ir patiešām caurspīdīgi, salīdzinot ar nosegtu, aizsvīdušu vai aizdēlēti.
- Pārbaudiet, vai jūsu cenu zīme uz fasādes atbilst likumīgajam pienākumam jūsu valstī un ir salasāma no ietves.
Šomēnes — vispirms izlabojiet lielāko zudumu
- Vai jūsu izkārtne ir neapgaismota vakarā? Tas parasti ir lētākais un ātrākais risinājums — taimeris un daži prožektori.
- Vai jūsu burti ir par mazu kādam, kurš brauc garām pa galveno ielu? Nomainiet tikai galveno izkārtni, nevis visu fasādes uzrakstu.
- Vai vairāk nekā puse jūsu fasādes ir slēgta? Apsveriet, kura plēve vai sezonas plakāts patiešām pelna savu vietu, salīdzinot ar to, kas tur karājas gadiem no ieraduma.
- Sakārtojiet pirmos trīs līdz piecus metrus aiz savām durvīm — tieši tur spēcīga fasāde var vēl pazust.
Šajā sezonā — aprēķiniet to vēlreiz
- Aizpildiet piltuves kalkulatoru atkārtoti pēc katras izmaiņas un salīdziniet trīs zudumus ar mēnesi iepriekš.
- Painteresējieties pāris pastāvīgajiem viesiem, kā viņi pirmo reizi pamanīja jūsu uzņēmumu — tā ir reāla pārbaude jūsu pašu pamanīšanas un apstāšanās rādītāju novērtējumam.
- Pārskatiet sezonālos pielāgojumus līdz ar pulksteņa pāriešanu: iepriekš aprakstītais logs pārvietojas kopā ar dienasgaismu un krēslu.
Logs ir īss, bet tas nav nejaušs
Katrs no septiņiem iepriekšējiem skaitļiem apraksta tās pašas dažas sekundes no cita leņķa: cik ilgi jūsu fasāde ir redzama, vai tā ir salasāma, vai tā šķiet atvērta, vai tā vēl eksistē vakarā, vai tā novērš vilcināšanos, un vai pirmie soļi iekšā uzreiz neizniekot šo darbu.
Nevienam no šiem skaitļiem nav vajadzīga rekonstrukcija. Taimeris, lielāka galvenā izkārtne, par vienu aizsvīduša folijas paneli mazāk un sakārtota ieeja — katrs no tiem ir neliels pielāgojums — šī raksta būtība nav tāda, ka jūsu fasādei jābūt radikāli citādai, bet gan tāda, ka katrai no šīm mazajām izvēlēm ir mērāma ietekme uz kaut ko, ko līdz šim neesat nekad mērījuši.
Aprēķiniet iepriekšējo piltuvi ar saviem skaitļiem, apskatiet, kurš zudums ir vislielākais, un sāciet no tā. Gājēji tāpat jau paiet garām jūsu fasādei — vienīgais jautājums ir, cik daudzus no viņiem jūs patiešām pamanīsiet no šodienas.