Šajā rakstā
Jūsu uzņēmums jau mēnešiem ir Wolt, Bolt Food vai Uber Eats, bet pasūtījumu tomēr ir maz. Problēma reti kad ir tā, ka jūs neesat platformā — problēma ir tā, ka platforma jūs novieto kaut kur meklēšanas rezultātu apakšā jūsu pasta indeksā vai kategorijā, kurp gandrīz neviens vairs neritina. Katra no trim lielajām piegādes platformām ranžē restorānus ar savu algoritmu, un tas, pēc pašu platformu partneru dokumentācijas, seko sauju lietu, kuras lielākā daļa uzņēmumu nekad apzināti nav noregulējuši. Šajā rakstā ir apkopoti septiņi šādi skaitļi.
Šis nav raksts par to, kā samazināt platformas komisiju — tā tēma šajā vietnē jau pastāv un attiecas uz to, cik jūs maksājat piegādes platformai. Tas nav arī par jūsu pašu pasūtījumu kanālu jūsu tīmekļa vietnē. Šis raksts ir par kaut ko, ko gandrīz neviens uzņēmums nekad nav meklējis: kā platforma izlemj, KURUS restorānus klients vispār redz savā pasta indeksā vai kategorijā, un kādā secībā.
Tas nav minējums. Atšķirībā no Google reitinga, par kuru spekulē jau gadiem, piegādes platformas daļu no sava reitinga mehānisma publicē pašas — savos partneru palīdzības centros, savā 'panākumu rādītāja' politikā un dažreiz pat sava inženieru komandas emuāra ierakstos. Problēma nav tā, ka informācija būtu slepena. Problēma ir tā, ka to gandrīz neviens uzņēmums nekad nav meklējis.
Šī raksta skaitļi nāk no šīs oficiālās dokumentācijas. Wolt un Bolt Food ir platformas, kuras jūs faktiski izmantojat Latvijā; DoorDash lielākajā daļā Eiropas tirgu nedarbojas, bet tā ir vienīgā no trim, kas publicē precīzus procentus par to, ko fotogrāfija, apraksts vai atcelšana dara ar apgrozījumu. Šie skaitļi ilustrē mehānismu, kas — pēc Wolt un citu Eiropas platformu vaguāk formulētās dokumentācijas — tām attiecas tikpat lielā mērā: kuri faktori tiek skaitīti, kopumā ir vienādi visām trim, pat ja ne katra platforma publisko katru precīzo procentu.
Septiņi skaitļi, šādā secībā: ko fotogrāfija pie katra ēdiena dara ar apgrozījumu; vērtējuma slieksni, kas jūs pārceļ atsevišķā, redzamākā kategorijā; cik daudz laika jums ir, lai pieņemtu pasūtījumu, pirms platforma to automātiski noraida; atcelšanas robežu, kas jūs izmet no izcelta saraksta; cik atsevišķus signālus pats Uber Eats nosauc savā 'panākumu rādītājā' — nesakot, cik smags ir katrs; ko papildus fotogrāfijai pievieno vienkāršs ēdienkartes apraksts; un cik maksā sponsorēta izvietošana virs jau maksātās komisijas.
Kāpēc gandrīz neviens uzņēmums nezina šo algoritmu
Lielākā daļa īpašnieku pret piegādes platformu izturas kā pret telefonu grāmatu: uzņēmums tajā ir, tātad klienti to atradīs. Tas vairs nav taisnība kopš šīs lietotnes ir pārgājušas no alfabētiska vai hronoloģiska saraksta uz personalizētu reitingu — katrs klients redz citu secību, kas tiek nepārtraukti pārrēķināta, balstoties uz to, ko platforma tobrīd uzskata par visdrīzāk noslēgsimies ar pasūtījumu.
Pats Uber inženieru komandas paskaidrojis publiski, ka Uber Eats reitinga sistēma optimizē tieši vienu lietu: iespējamību, ka klients, kurš redz jūsu ierakstu, faktiski pasūtīs — jūsu konversijas rādītāju. Jo vairāk cilvēku, kas redz jūsu piedāvājumu, faktiski pasūta, jo biežāk platforma jūs rāda vairāk cilvēkiem. Tā nav slepena formula, tas ir platformas pašas skaidri paustais, publiskotais mērķis — un tomēr gandrīz neviens uzņēmums nekad nav paskatījies uz savu konversijas rādītāju, nemaz nerunājot par mēģinājumu to uzlabot.
Pārējā šī raksta daļa apkopo to, ko lielākā daļa uzņēmumu nekad nav meklējuši: ko fotogrāfija dara ar apgrozījumu, kurš vērtējums jūs pārceļ atsevišķā, redzamākā kategorijā, cik daudz laika jums ir atbildēt pirms automātiskas noraidīšanas, kura atcelšanas robeža jūs izmet no izcelta saraksta, ko pats Uber Eats norāda, ka mēra, ko apraksts pievieno papildus fotogrāfijai — un cik patiesībā maksā sponsorēta izvietošana.
Bezmaksas ceļvedis Viss par digitalizāciju jūsu uzņēmumā vienā ceļvedī No kases sistēmas līdz piegādes lietotnēm — pilnīgs ceļvedis par tehnoloģijām jūsu uzņēmumā. Lasīt ceļvedi7 skaitļi, kas izlemj, vai klients jūs kādreiz redz
Katrs skaitlis zemāk ir pārbaudīts — ar nosaukumu un avotu — minētās platformas oficiālajā partneru dokumentācijā rakstīšanas brīdī. Platformas dažkārt maina šīs programmas un robežas bez lielas paziņošanas — šaubu gadījumā pārbaudiet platformas aktuālo palīdzības lapu. Kur platforma nepublisko precīzu procentu, šis raksts to skaidri pasaka, nevis izdomā.
1. 44%: ko vienkārša fotogrāfija pie katra ēdiena dara ar jūsu apgrozījumu
DoorDash 2022. gadā publicēja sava pētījuma rezultātus par vairāk nekā 15 000 vietējiem uzņēmumiem: ēdienkartes, kurās katram ēdienam ir sava fotogrāfija, gūst līdz pat 44% lielāku ikmēneša apgrozījumu nekā ēdienkartes bez tām. Galvenā attēla augšpusē uzņēmuma lapā pievieno pats par sevi vēl līdz 50%, un logotips — līdz 23%, abi neatkarīgi no pašu ēdienu fotogrāfijām.
Šis skaitlis nav nošķirts no reitinga. Tā kā Uber Eats algoritms optimizē konversijas rādītāju (skatiet iepriekš), un fotogrāfija pierādāmi pamudina vairāk cilvēku pasūtīt, trūkstoša fotogrāfija darbojas pret jums divkārt: jūs pārdodat mazāk tiem, kas jūs redz, un platforma tāpēc jūs jau sākotnēji rāda mazāk cilvēkiem. Deliveroo apstiprina to pašu mehānismu savā partneru komunikācijā: ēdienkartes fotogrāfijas var palielināt pasūtījumus līdz pat 25%.
Runa nav par vienu skaistu noskaņas fotogrāfiju ēdienkartes augšā. Runa ir par pārklājumu — cik procentu jūsu atsevišķo ēdienu ir sava atpazīstama fotogrāfija. Uzņēmumam ar desmit fotogrāfijām pie četrdesmit ēdienu ēdienkartes ir 25% pārklājums, un tas zaudē katra bezfoto ēdiena apgrozījumu tieši tajā brīdī, kad svārstīgs klients ritina ekrānu.
Tas pats uzņēmums, tas pats pasta indekss, tā pati kategorija — vienīgā atšķirība ir, vai ir noregulēti pieci bezmaksas skaitļi (1. līdz 6., neskaitot maksas iespēju).
Ilustratīvi — precīzā secība, ko klients faktiski redz, tiek pārrēķināta katram klientam atsevišķi un ir atkarīga arī no attāluma, pieejamības un šī klienta paša pasūtījumu vēstures. Kas nemainās: katrs skaitlis iepriekš virza vienā virzienā.
2. 4,6 zvaigznes: vērtējuma slieksnis, kas jūs pārceļ atsevišķā, redzamākā sarakstā
Uber Eats paša 'Top Eats' programma pieprasa vismaz 4,6 zvaigžņu klientu vērtējumu (kopā ar vairākiem minimālajiem operatīvajiem standartiem), lai kvalificētos. Uzņēmumi, kas to sasniedz, saņem atsevišķu Top Eats zīmi blakus nosaukumam un ievērojamāku vietu rezultātos — ne tikai 'nedaudz augstāk', bet veselu atsevišķu, redzamāku attēlošanas kategoriju.
DoorDash darbojas ar salīdzināmu, bet atsevišķu programmu 'Most Loved': vismaz 4,5 zvaigžņu mūža vidējais vērtējums kopā ar zemu atcelšanas rādītāju (skatiet 4. skaitli) atbloķē īpašu 'Most Loved' karuseli lietotnes sākuma ekrānā — vietu, kur uzņēmumi bez šīs zīmes vienkārši nekad neparādās, neatkarīgi no to parastā reitinga.
Runa nav par to, ka 4,2 zvaigznes ir 'slikti' — tas ir pilnīgi labs vērtējums. Runa ir par to, ka tas atrodas tieši zem stingra sliekšņa, kas atbloķē pilnīgi citu attēlošanas līmeni. Restorāns ar 4,7 zvaigznēm un cits ar 4,4 parastajā sarakstā var atšķirties tikai par dažām pozīcijām; premium kategorijā viens parādās, un otrs vienkārši ne.
3. 10 minūtes: cik daudz laika jums ir, lai pieņemtu pasūtījumu
Deliveroo palīdzības centrs par to ir nepārprotams: ja jūs 10 minūšu laikā nepieņemat vai nenoraidāt ienākošo pasūtījumu, sistēma to automātiski noraida, lai klients nepaliktu bezgalīgi gaidīt apstiprinājumu. Automātiska noraidīšana praksē skaitās tieši tāpat kā jūsu paša veikta atcelšana (skatiet 4. skaitli).
Uber Eats šajā ziņā iet vēl tālāk par Deliveroo: saskaņā ar paša Uber dokumentāciju uzņēmums var tikt pilnībā apturēts — neredzams jebkuram tuvumā esošam klientam, rādīts kā 'pašlaik nav pieejams' — tiklīdz vairāki pasūtījumi pēc kārtas paliek bez atbildes. Tas nav 'nedaudz zemāk sarakstā': tas ir pilnīga izslēgšana no saraksta, līdz jūs manuāli atjaunojat vai tas automātiski atkal atveras (pēc noklusējuma nākamajā rītā pulksten 6).
Praktiskais risinājums ir burtiski uzrakstīts tajā pašā dokumentācijā: ieslēgt automātisku pieņemšanu. Tad klients savu pasūtījumu redz kā 'apstiprinātu' uzreiz, izlaižot logu 'apstiprina jūsu pasūtījumu ar {uzņēmuma nosaukums}', kas lēnu reakciju padara tik pamanāmu.
4. 1,1%: atcelšanas robeža, kas jūs izmet no izcelta saraksta
DoorDash 'Most Loved' programma (skatiet 2. skaitli) nosaka skaidru robežu: jūsu novēršamo atcelšanu rādītājam — pasūtījumiem, ko jūs atceļat pats jūsu kontrolē esošu iemeslu dēļ, piemēram, nepareizs darba laiks vai ēdiens, kas vienkārši ir beidzies — jāpaliek zem 1,1%, lai parādītos karuselī. Virs tā jūs zaudējat šo izcelto vietu, pat ja jūsu vērtējums citādi ir kārtībā.
Atsevišķi DoorDash piemēro savu operatīvo standartu 'dīkstāves laikam' — laikam, kad jūsu uzņēmums pilnībā nav pieejams jūsu pašu norādītajā darba laikā: labi strādājoša uzņēmuma mērķis ir 1% vai mazāk pārbīdāmā 90 dienu logā, ar stingru griestu apmēram 20% tā sauktajiem 'virtuālajiem zīmoliem', pirms stājas spēkā automātiski ierobežojumi.
Atšķirība starp 'novēršamu' un 'nenovēršamu' šeit ir galvenais. Atcelšana, jo kurjers nekad neieradās, parasti nesaskaita pret jums. Atcelšana, jo jūsu darba laiks sistēmā ir nepareizs, jūs nekad neatzīmējāt ēdienu kā izpārdotu, vai jūs vienkārši bijāt pārāk aizņemts, lai atbildētu — tā saskaitās, un tas ir tieši tāda veida atcelšana, ko novērš pāris minūšu iestatījumi.
5. 5 signāli, nav publiskota svara: ko patiešām mēra Uber 'panākumu rādītājs'
Uber Eats daļu savu reitinga datu apkopo savā, katram uzņēmumam aprēķinātā 'panākumu rādītājā', kas dokumentēts Uber oficiālajā partneru politikā. Zem 'operatīvās izcilības' Uber nosauc četrus konkrētus signālus: to pasūtījumu daļu, ko jūs neizpildāt, sagatavošanas kavējumu, kas liek kurjeram gaidīt, to pasūtījumu daļu ar precizitātes problēmu (nepareiza vai trūkstoša prece), un to pasūtījumu daļu ar sūdzību par garšu vai kvalitāti, kas attiecināta uz jūsu uzņēmumu.
Papildus tam panākumu rādītājs skaita divus atsevišķus komponentus, kam nav nekāda sakara ar 'piegādi laikā': cik daudziem jūsu ēdienkartes vienumiem ir fotogrāfija un apraksts (skatiet 1. un 6. skaitli), un kā klienti vērtē jūsu uzņēmumu (skatiet 2. skaitli). Skaidri nosaukti, tas ir seši atsevišķi signāli — četri operatīvi, plus ēdienkartes pārklājums, plus vērtējums.
Ko Uber nepublisko, ir tas, cik smags katrs no šiem sešiem signāliem ir attiecībā pret pārējiem. Tas nav šī raksta izlaidums — tas ir burtiski tas, ko pati platforma atklāj un ko ne. Godīgais secinājums ir: tagad jūs zināt, KAS tiek mērīts, ne PRECĪZI, cik daudz skaitās katra daļa. Tieši tāpēc kalkulators tālāk šajā rakstā ir skaidri izglītojošs rīks, nevis Uber nepublicētas formulas kopija.
Divi no septiņiem skaitļiem ir izmērīts apgrozījuma procents. Pārējie ir faktori, ko platforma nosauc skaidri, nepiešķirot tiem svaru.
Avoti: pašas DoorDash 2022. gada pētījums par vairāk nekā 15 000 uzņēmumiem diviem izmērītajiem procentiem; Uber Eats 'Success Score' politika un Top Eats noteikumi, un DoorDash 'Most Loved' noteikumi pārējiem. Kur nav procenta, to nepublicē arī pati platforma.
6. 18%: ko papildus fotogrāfijai pievieno vienkāršs apraksts
Tas pats DoorDash pētījums, no kura nāk 44% 1. punktā, mēra arī laba ēdienkartes apraksta efektu neatkarīgi no fotogrāfijas: vienumi ar skaidru aprakstu — kas ir iekšā, kā tas ir gatavots, ko ietver porcija — gūst līdz pat 18% lielāku ikmēneša apgrozījumu nekā vienumi bez apraksta. Tas ir atsevišķs efekts papildus fotogrāfijai, netiek skaitīts dubultā ar 1. skaitli.
Iemesls ir vienkāršs un burtiski uzrakstīts pašā DoorDash dokumentācijā uzņēmumiem: fotogrāfija parāda formu, krāsu un porcijas lielumu ātrāk, nekā to spēj teksts, bet nosaukums vien ('Šefpavāra speciālais') klientam, kurš nepazīst jūsu uzņēmumu, neko nesaka par to, kas tur patiešām ir. Apraksts noņem tieši šo nenoteiktību brīdī, kad klients svārstās starp jūsu ēdienu un blakus esošo.
Kategorizācija arī šeit skaitās: ēdienkarte, kas sadalīta skaidrās rubrikās (uzkodas, galvenie ēdieni, dzērieni) nevis viens garš saraksts, ir tieši tāda veida 'ēdienkartes pārklājums', ko Uber panākumu rādītājs skaita kā atsevišķu signālu (skatiet 5. skaitli) — neatkarīgi no tā, ko dod katra atsevišķā fotogrāfija vai apraksts.
7. Līdz 30%: cik maksā sponsorēta izvietošana virs jau maksātās komisijas
Viss iepriekšminētais ir organisks reitings — bez maksas uzlabojams, vienkārši sakārtojot savus datus. Papildus tam pastāv apmaksāta izvietošana: Uber Eats 'Sponsored Listings' ļauj maksāt atsevišķi, virs standarta komisijas, par izceltu vietu lietotnes sākuma plūsmas augšpusē, izmantojot maksas par klikšķi modeli, kurā jūs pats nosakāt iknedēļas budžetu un likmi par klikšķi.
Šī apmaksātā izvietošana pievienojas virs jūsu parastās komisijas, nevis tās vietā. Uber Eats pašas komisijas līmeņi, atkarībā no izvēlētā plāna, sasniedz līdz pat aptuveni 30% no pasūtījuma vērtības visplašākajā paketē — sponsorēšana ir pilnīgi atsevišķs budžets papildus tam, nevis alternatīva.
Agrīnos testos Uber pats ziņoja par apmēram 5 eiro atdevi apgrozījumā par katru eiro, kas iztērēts reklāmai — skaitlis, kas nāk no pašas platformas, no agrīnas testēšanas fāzes, un tāpēc jālasa ar atbilstošu piesardzību. Kas ir vērts atcerēties: sponsorēšana pērk redzamību, tā nepērk sešus bezmaksas faktorus iepriekš — uzņēmums ar vāju vērtējumu un maz fotogrāfiju, kas arī sāk sponsorēt, maksā par to, lai vājo piedāvājumu parādītu vairāk cilvēkiem, nevis lai to uzlabotu.
Aprēķiniet savu redzamības rādītāju
Aizpildiet piecus skaitļus zemāk tā, kā tie šodien attiecas uz jūsu uzņēmumu, un saņemiet rādītāju no 100 — plus vienu izmaiņu, kas šobrīd atnestu visvairāk punktu.
Šis rādītājs ir izglītojošs rīks, veidots uz septiņu skaitļu iepriekš pamata — nevis Uber Eats, Deliveroo vai DoorDash reālās, nepublicētās formulas kopija. Neviena platforma nepublicē savu pilno reitinga formulu (skatiet 5. skaitli); šis ir labākais iespējamais novērtējums, ko var izveidot no faktiski publicētajiem skaitļiem.
Jūsu redzamības rādītājs
Pieci skaitļi, viens rādītājs, viena darbība.
Lielākā iespēja:
Izglītojošs novērtējums, kas balstīts uz publicētiem skaitļiem — nevis oficiāls Uber Eats, Wolt, Bolt Food vai DoorDash rādītājs.
Šis kalkulators aptver piecus skaitļus, uz kuriem jūs varat ietekmēt jau šodien — nevis pārējos divus (pieņemšanas ātrums kā stingrs slieksnis un apmaksāta izvietošana), kas darbojas vairāk kā ieslēgšanas/izslēgšanas slēdzis vai atsevišķs budžets, nevis kā skala, ko uzlabojat pakāpeniski.
Ko rādītājs nemēra: cik konsekventi jūs uzturat šos piecus punktus laika gaitā. Viens labs mēnesis pēc slikta vērtējuma nekavējoties nemaina jūsu vidējo rādītāju — lielākā daļa platformu izmanto pārbīdāmu vidējo vairāku mēnešu griezumā tieši tāpēc, lai īslaicīgs uzlēciens neskaitītos kā strukturāls uzlabojums.
Ar ko sākt rīt
Trīs soļi, secībā, kas atnes visvairāk par laiku, ko tie prasa.
1. Pārbaudiet ēdienkarti pēc diviem bezmaksas, izmērītajiem skaitļiem
- Izejiet cauri visai ēdienkartei katrā platformā, kurā esat, un saskaitiet, cik ēdieniem nav fotogrāfijas — tas ir 1. skaitlis, lielākais izmērītais svira.
- Pievienojiet teikumu, kas apraksta saturu, katram vienumam bez apraksta — tas ir 6. skaitlis, atsevišķs efekts papildus fotogrāfijai.
- Aprēķiniet savu redzamības rādītāju ar iepriekš minēto rīku, lai redzētu, kurš no diviem jums atnestu vairāk.
2. Novērsiet divus stingros sliekšņus
- Ieslēdziet automātisku pieņemšanu, kur iespējams, lai nekad nesasniegtu 3. skaitļa 10 minūšu robežu.
- Pārskatiet, kāpēc pēdējā mēnesī atcēlāt pasūtījumus, un novērsiet divus biežākos, novēršamos iemeslus (nepareizs darba laiks, neatzīmēti izpārdoti vienumi) — tas ir 4. skaitlis.
- Pārbaudiet, vai jūsu vērtējums ir virs 4,6; ja nav, mērķtiecīgi lūdziet vērtējumu klientiem, kas tikko aizgāja apmierināti (2. skaitlis).
3. Sponsorētu izvietošanu apsveriet tikai pēc tam
- Neiztērējiet reklāmas budžetu, pirms pieci bezmaksas skaitļi nav sakārtoti — sponsorēšana tikai parāda vājo piedāvājumu vairāk cilvēkiem (7. skaitlis).
- Sāciet ar mazu, atsevišķu budžetu un paši izmēriet, cik papildu pasūtījumu tas atnes, neatkarīgi no jūsu parastās komisijas.
- Atkārtojiet visu šo pārbaudi katru ceturksni — platformas dažkārt maina savas robežas un programmas bez lielas paziņošanas.
Īsā atbilde
Piegādes lietotnes ranžē restorānus ar algoritmu, kas, pēc pašu platformu teiktā, galvenokārt seko konversijas rādītājam — ko visspēcīgāk nosaka fotogrāfijas pie ēdieniem, jūsu vērtējums, cik ātri pieņemat pasūtījumus, jūsu atcelšanas rādītājs un tas, vai piegādājat laikā un pareizi. Ēdienkartes apraksti un sponsorēta izvietošana pievienojas virs tā.
Divi no šiem septiņiem skaitļiem ir precīzi izmērīts apgrozījuma procents (44% fotogrāfijām, 18% aprakstiem); pārējie ir faktori, ko pašas platformas nosauc, nepiešķirot tiem svaru. Šī atšķirība ir tieši iemesls, kāpēc šis raksts nekad neizdomā skaitli, ko pašas platformas nepublicē.
Labojums parasti nemaksā naudu — tikai laiku, lai izietu cauri savai ēdienkartei, meklējot fotogrāfijas un aprakstus, ieslēgtu automātisku pieņemšanu un sekotu savām atcelšanām ceturksni. Sponsorēta izvietošana ir vienīgā no septiņām lietām, kas patiešām maksā naudu, un to vislabāk izmantot tikai pēc tam, kad pārējās sešas ir sakārtotas.