Šiame straipsnyje
Nėra nepriklausomo restorano, kurio niekada nebūtų paprašę paremti jaunių futbolo komandos, mokyklos ekskursijos ar vietos loterijos — ir stebėtinai mažai savininkų turi aiškų atsakymą, kada sakyti taip.
Vieną savaitę pasirašote už 250 eurų ant U9 komandos marškinėlių, kitą — įteikiate dovanų kuponą pučiamųjų orkestro loterijai, o metų pabaigoje nebeturite supratimo, kiek tai iš viso kainavo, jau nekalbant apie tai, ką tai atnešė. Tai jaučiasi kaip įsipareigojimas bendruomenei, o ne kaip sprendimas — ir būtent tai yra problema. Rėmimas įstrigo tarp trijų dėžučių, kurios neturi nieko bendra: geri kaimyniniai santykiai, mokesčiais atskaitoma išlaida ir marketingo biudžetas. Kol nežinote, į kurią dėžutę patenka konkretus prašymas, niekada negalėsite pasakyti, ar duodate per daug, per mažai, ar tiek, kiek reikia.
Šis straipsnis nesako, kiek geros valios restoranas „turėtų“ rodyti. Jis duoda tris skaičius, su kuriais bet kokį rėmimo prašymą įvertinsite per dvi minutes: kiek iš tikrųjų verta matomumas, ar mokesčių administratorius tai laikys reklama, ar dovana, ir kiek papildomų svečių tai turi atnešti, kad atsipirktų.
Kodėl rėmimą taip sunku įvertinti
Skelbimą vietos laikraštyje, apmokamą įrašą socialiniuose tinkluose ar lankstinukų dalinimą vertinate pagal vieną ašį: kiek tai kainuoja ir kiek žmonių pasiekia. Rėmimą vertinate pagal tris ašis vienu metu, o dauguma savininkų jas maišo net nesuprasdami. Yra socialinė ašis — U9 komandos treneris yra nuolatinis svečias, pučiamųjų orkestras groja jūsų terasoje per miestelio šventę, o atsisakyti jaučiasi kaip antausis kaimynystei. Yra mokestinė ašis — įnašas gali būti atskaitoma verslo išlaida arba neatskaitoma dovana, o skirtumas slypi smulkiame šriftе, kurio beveik niekas neskaito. Ir yra marketingo ašis — logotipas ant marškinėlių yra reklama, turinti savo aprėptį, taigi ir kainą už vieną pasiektą žmogų, lygiai kaip bet kuri kita reklama.
Problema ne ta, kad viena iš trijų ašių yra klaidinga. Problema ta, kad savininkas, kuris sprendžia vien pagal socialinę ašį, sistemiškai permoka — nes atsisakyti jaučiasi asmeniškai, tad suma kasmet auga, niekam jos netikrinant. O savininkas, kuris rėmimą mato tik kaip marketingo eilutę, dažnai visiškai praleidžia mokestinę pusę, todėl įnašas, kuris galėjo būti puikiai atskaitomas, tiesiog apskaitomas kaip dovana — arba dar blogiau, deklaruojamas kaip verslo išlaida be atlygio, kurio tam reikalauja įstatymas.
Kiek kainuoja pasiekti 1 000 žmonių
Iliustracinis indeksas pagal kanalą — lankstinukų dalinimas = 100. Pasiskaičiuokite savo skaičius pagal savo vietovę ir įstaigą.
Rėmimas atrodo brangus vienam pasiektam žmogui, bet retai kada įskaitomas pakartojimas — vieni marškinėliai kabo ištisą sezoną ir vėl matomi kiekvienose rungtynėse
Sprendimas nėra pasirinkti vieną iš trijų ašių. Tai kiekvieną prašymą praleisti pro visas tris ir paversti jį skaičiumi, kurį palyginsite su tuo, ką jau tiksliai žinote: jūsų kaina už vieną pasiektą žmogų mokamoje reklamoje (1-as skaičius), mokestinė riba tarp reklamos ir dovanos (2-as skaičius), ir kiek jums realiai vertas naujas svečias (3-ias skaičius).
3 skaičiai, kurie viską išsprendžia
1-as skaičius: kiek iš tikrųjų vertas matomumas
Prieš kalbant apie atskaitomumą ar atsipirkimą, pirmiausia reikia žinoti, ką iš viso perkate: kiek žmonių tą logotipą pamatys ir kaip dažnai. Todėl prieš pasirašydami visada paklauskite klubo trijų dalykų: kiek rungtynių ar renginių per sezoną, realų žiūrovų ar lankytojų skaičių kiekviename renginyje ir kur tiksliai bus jūsų logotipas — marškinėliai, lenta prie aikštės, reklaminė juosta, programos knygelė, klubo socialiniai tinklai. Marškinėlių rėmimas jaunių komandai, prie kurios šoninės linijos stovi dvidešimt tėvų, yra visai kas kita nei reklaminė lenta pučiamųjų orkestre, kuris tris kartus per metus pripildo penkis šimtus vietų turinčią salę.
Padauginkite renginių skaičių iš aprėpties per renginį ir gausite bendrą „parodymų“ skaičių per sezoną. Padalinkite savo rėmimo sumą iš to skaičiaus ir padauginkite iš tūkstančio — gausite savo kainą už tūkstantį parodymų, lygiai tokį patį CPM rodiklį, kurį jau naudojate reklamai. Jei ta kaina artima tam, ką mokate už socialinius tinklus ar vietos laikraštį, tai tiesiog reklama su simpatišku atspalviu. Jei ji tris ar penkis kartus didesnė, jūs iš esmės perkate geranoriškumą — ir tai visiškai normalu, kol tai apskaitote atitinkamai, o ne kaip marketingą.
2-as skaičius: atlygio testas — atskaitoma, ar dovana?
Beveik kiekvienoje ES šalyje mokesčių administratorius taiko tą patį pagrindinį klausimą, norėdamas atskirti rėmimą nuo dovanos: ar yra atlygis, pagrįstai proporcingas sumokėtai sumai? Jei mokate 200 eurų už logotipą ant marškinėlių, paminėjimą programos knygelėje ir lentą prie aikštės, tai reklamos paslauga, kurią nusipirko jūsų verslas — atskaitoma išlaida, lygiai kaip skelbimas. Jei mokate 2 000 eurų už tą patį atlygį vien todėl, kad klubo pirmininkas yra geras klientas, mokesčių administratorius skirtumą tarp tikrosios reklamos vertės ir sumokėtos sumos greitai vertina kaip užmaskuotą dovaną — o dovanos vietos sporto klubui paprastai nėra atskaitomos taip, kaip paaukojimai pripažintoms labdaros organizacijoms, kurioms dauguma šalių taiko atskirą, ribotą režimą.
Taigi bendra taisyklė yra paprasta, nors tikslus teisinis reguliavimas skiriasi priklausomai nuo šalies: reklamos vertė nustato atskaitomą dalį, likusi dalis yra dovana. Praktiškai tai reiškia du dalykus. Pirma: visada reikalaukite rašytinės rėmimo sutarties, kurioje aiškiai nurodytas atlygis — be sutarties nėra įrodymo, be įrodymo nėra ir atskaitymo. Antra: jei abejojate, kad suma gerokai viršija reklamos vertę, padalinkite ją patys. Dalį, atitinkančią jūsų 1-ą skaičių aukščiau, įtraukite kaip marketingo išlaidą, o likusią dalį sąmoningai apskaitykite kaip dovaną ar auką. Tikslias ribas ir tarifus jūsų šaliai žino jūsų buhalteris — šis straipsnis nėra mokestinė konsultacija, o tik pagrindas tam pokalbiui.
Reklama ar dovana? Atlygio skalė
Kuo labiau sumokėta suma viršija reklamos vertę, tuo mažesnė atskaitoma dalis
Rašytinė rėmimo sutartis su aiškiai įvardytu atlygiu yra tai, kas šį skaičių padaro įrodomu — ne tik tikėtinu
3-ias skaičius: atsipirkimo taškas — kiek tai turi uždirbti?
Net idealiai atskaitomas rėmimas gali būti bloga marketingo investicija, jei niekas niekada neužsuka dėl to logotipo ant marškinėlių. Trečias skaičius atsako į klausimą, kurį dauguma savininkų praleidžia: kiek papildomų svečių šis įnašas turi atnešti, kad pats atsipirktų? Padalinkite savo rėmimo sumą iš maržos vienam svečiui (ne iš apyvartos — jūsų kliento vertė parodo, kiek svečias jums iš tikrųjų vertas), ir gausite papildomų apsilankymų skaičių, reikalingą atsipirkti. Rėmimui už 300 eurų prie 15 eurų maržos vienam svečiui reikia dvidešimt papildomų apsilankymų — per visą sezoną tai mažiau nei du per savaitę.
Sunkiausia dažniausiai būna ne skaičius, o matuojamumas. Neturint būdo susieti apsilankymą su rėmimu, 3-ias skaičius lieka spėjimu. Išspręskite tai taip pat, kaip matuotumėte bet kurią kitą kampaniją: unikaliu nuolaidos kodu klubo nariams, „rėmėjų stalu“, kurį atskirai stebite savo analitikoje, arba tiesiog klausimu „iš kur apie mus sužinojote?“ priimant naujas rezervacijas. Be šio žingsnio perkate geranoriškumą su marketingo etikete — kas gali būti visiškai normalu, kol taip jį ir vadinate.
Apskaičiuokite savo 3 skaičius
Įveskite prašymą, kuris kaip tik guli ant jūsų stalo. Skaičiuoklė paverčia jį trimis skaičiais aukščiau: jūsų kaina už tūkstantį pasiektų žmonių, kiek papildomų svečių reikia atsipirkti, ir kaip tai siejasi su vidutinės reklamos kaina.
Ką iš tikrųjų sako jūsų rėmimo pasiūlymas?
Įveskite prašymo skaičius ir iškart pamatysite, kur stovite
Kaina už 1 000 pasiektų žmonių
€333
Papildomų apsilankymų reikia atsipirkti
20
Palyginkite pirmąjį skaičių su tuo, ką dabar mokate už panašią aprėptį socialiniuose tinkluose ar vietos laikraštyje
Su numatytosiomis reikšmėmis — 300 eurų sezonui klube, kuriame 15 rungtynių ir vidutiniškai 60 žiūrovų, marža 15 eurų vienam svečiui — mokate maždaug 333 eurus už tūkstantį pasiektų žmonių. Tai skamba brangiai palyginti su socialinių tinklų kampanija, kol nepastebite, kad atsipirkti reikia tik dvidešimt papildomų apsilankymų — per visą sezoną mažiau nei du per savaitę. Jei jūsų CPM gerokai didesnis nei tai, ką kitur mokate už panašią aprėptį, tai nėra priežastis nustoti — tai priežastis sąmoningai padalinti sumą tarp marketingo išlaidos ir dovanos, lygiai taip, kaip aprašyta 2-ame skaičiuje aukščiau.
Kaip tai pritaikyti kitam prašymui
Jums nereikia rašyti vidinės politikos dokumento. Peržengkite šiuos keturis žingsnius su kitu gautu prašymu, ir per dešimt minučių turėsite pagrįstą atsakymą:
- Paprašykite atlygio raštu. Renginių skaičius, sąžiningas aprėpties įvertinimas, tiksli logotipo vieta — be to neturite nei 1-o skaičiaus, nei įrodymo 2-am.
- Apskaičiuokite savo CPM ir palyginkite su tuo, ką jau mokate už socialinius tinklus ar vietos laikraštį. Paskaičiuokite tai naudodami skaičiuoklę aukščiau.
- Padalinkite sumą, jei reklamos vertė aiškiai mažesnė nei mokama suma: reklaminę dalį — kaip marketingo išlaidą, likusią dalį — sąmoningai kaip dovaną; tikslią ribą aptarkite su buhalteriu.
- Nustatykite vieną matavimo tašką prieš pasirašydami: nuolaidos kodą, standartinį klausimą rezervuojant, arba atskirą žymą savo svečių duomenyse. Be to 3-ias skaičius kitąmet vėl liks tik spėjimas.
Saugokite kiekvieną užpildytą lapą aplanke. Po dviejų ar trijų sezonų turėsite trumpą sąrašą, kuris rėmimas iš tikrųjų atveda svečius — ir tai vienintelis argumentas, kuris išsilaiko, kai biudžetas suspaudžiamas.
Išvada: duokite sąmoningai, o ne iš kaltės jausmo
Vietos jaunių komandos ar mokyklos šventės rėmimas nebūtinai turi būti blogas sprendimas — dauguma savininkų tiesiog niekada jo nepriima sąmoningai. Užtenka trijų skaičių, kad tai pasikeistų: kiek kainuoja matomumas už tūkstantį pasiektų žmonių, ar atlygis įtikina mokesčių administratorių, kad tai reklama, o ne dovana, ir kiek papildomų apsilankymų reikia, kad tai atsipirktų. Prašykite šių trijų dalykų kiekvieno prašymo metu, ir daugiau niekada nesakysite „taip“ vien iš kaltės jausmo, nei „ne“ vien iš atsargumo — jūs spręsite.
Norite iš tikrųjų išmatuoti tuos papildomus apsilankymus? Su rezervacijų sistema, kuri seka, per kokį kanalą svečias atėjo, per vieną sezoną žinosite, koks rėmimas veikia, o koks baigiasi ant marškinėlių. Perskaitykite, kaip rėmimas dera su visu jūsų marketingo biudžetu, arba išbandykite HappyChef 30 dienų nemokamai.