Šiame straipsnyje
Savo maisto savikainą žinai iki dešimtosios procento dalies. Paklausk to paties savininko, kiek jis išleidžia marketingui, palyginus su apyvarta, ir dauguma pasakys mėnesio sumą, o ne procentą — todėl niekas negali pasakyti, ar to užtenka.
Marketingas — tai vienintelė restorano biudžeto eilutė, kuri nustatoma jausmu, o ne formule. Nuoma yra sutartis. Darbo užmokestis — grafikas. Už kiekvieno euro maisto savikainos slypi receptūra. Marketingas dažniausiai yra tai, kas lieka sumokėjus už viską kita, arba tai, ką tą mėnesį atsitiktinai pasiūlė pristatymo programėlės pardavimų atstovas.
Tai būtų nesvarbu, jei šis skaičius realiai nieko nekeistų, bet keičia: naujas restoranas, kuris per mažai investuoja į atidarymo marketingą, dar dvejus metus kovoja, kad būtų atrastas, o gerai įsitvirtinusi vieta, kurios marketingo eilutė tyliai slenka link nulio, po pusantrų metų staiga „sunkiai verčiasi“ be jokios akivaizdžios priežasties.
Šis gidas peržvelgia septynis skaičius — ką tyrimai ir sektoriaus duomenys iš tikrųjų sako apie tai, kiek restoranas turėtų skirti marketingui, kaip tai paskirstyti tarp kanalų ir kaip tai kinta priklausomai nuo verslo etapo. Apačioje skaičiuoklė paverčia tavo apyvartą, etapą ir koncepciją į konkretų sumos skaičių eurais bei skaitmeninio ir neskaitmeninio marketingo santykį. Viskas vyksta tavo naršyklėje; niekas niekur nesiunčiama.
Kodėl beveik kiekvienas restoranas šį skaičių apskaičiuoja neteisingai
Dauguma savininkų nustato marketingo biudžetą pagal praėjusio mėnesio banko likutį, o ne pagal kito ketvirčio svečių skaičių. Dėl to biudžetas sumažėja būtent tada, kai turėtų augti — ramiausią mėnesį atrodo protinga apkarpyti „Google Ads“ biudžetą, o iš tikrųjų tai patikimiausias būdas padaryti kitą ramų mėnesį dar ramesnį.
Antra klaida — marketingą traktuoti kaip vieną skaičių, o ne kaip du sprendimus: kiek ir kam. Restoranas gali visiškai sveikai išleisti 5 % apyvartos ir vis tiek nieko iš to negauti, jei viskas eina į vieną paskatintą „Instagram“ įrašą per savaitę — kanalų derinys svarbus tiek pat, kiek ir bendra suma.
Trečia klaida — vertinti kanalą po dviejų savaičių. Mokama reklama socialiniuose tinkluose gali parodyti rezultatus per kelias dienas; SEO ir turinys paprastai reikalauja trijų–šešių mėnesių, kad pajudintų bent vieną poziciją. Kas kelias savaites perskirstantis biudžetą matuoja triukšmą, o ne rezultatą — ir būtent todėl tiek daug savininkų padaro išvadą, kad „marketingas restoranams neveikia“, iš tikrųjų neišbandę nieko pakankamai ilgai, kad tai žinotų.
Išsamiausias gidas Restorano Marketingas: Išsamus Gidas Kiekvienas kanalas, kiekviena taktika — vienoje vietoje. Šis straipsnis yra biudžetas, kuris slypi už jų. Atverti gidą7 skaičiai, vienas po kito
Pirmi keturi nustato biudžeto dydį pagal etapą, kuriame tavo restoranas iš tikrųjų yra. Kiti du nusprendžia, kur tie pinigai keliauja. Paskutinis pasako, kiek reikia palaukti, kol gali spręsti, ar tai suveikė.
1. 3–6 % yra riba įsitvirtinusiam restoranui
Kai restoranas peržengia savo pirmuosius metus ir remiasi tiek nuolatiniais, tiek naujais svečiais vienodai, marketingo biudžeto gidai, kurie tai seka, sutaria dėl to paties intervalo: 3–6 % apyvartos. Restoranui, kurio apyvarta 600 000 € per metus, tai yra 18 000–36 000 € — nuolat atnaujinamas „Google“ verslo profilis, kuklus biudžetas mokamai reklamai socialiniuose tinkluose, el. laiškai savo pačių sąrašui ir dar lieka fotografui du kartus per metus.
Ši riba nėra lubos, kurias pasieki ir pamiršti. Tai — dugnas: restoranas, kuris išleidžia mažiau nei 3 %, remiasi vien reputacija, kurią jau turi, o reputacija praranda vertę tą akimirką, kai už dviejų gatvių atsidaro konkurentas su marketingo biudžetu, kokio tu neturi.
2. 5–10 % iš tikrųjų reikia atidarymo metais
Visiškai naujas restoranas neturi to, kuo gyvena įsitvirtinusi vieta: bazės svečių, kurie jau žino, kad jis egzistuoja. Kiekvienas šia tema rašantis gidas ir kiekvienas savininkas, kuris tikrai atidarė restoraną, sutaria dėl to paties — 5–10 % planuojamos apyvartos pirmaisiais metais, sutelktų daugiau atidarymo mėnesiais nei tolygiai paskirstytų per dvylika.
Atotrūkis tarp 5 % ir 10 % daugiausia priklauso nuo rinkos: restoranui, atsidarančiam rajone, kur per kelias minutes pėsčiomis yra trys panašūs konceptai, reikia viršutinės tos ribos dalies, nes jis ne tik kuria žinomumą, bet ir atsiima rinkos dalį iš kažko. Vieta su iš tikrųjų maža vietine konkurencija gali laikytis arčiau apatinės ribos.
3. 10–12 %+ yra sąmoningas, laikinas postūmis
Antra vieta, pilnas perleidimas po prekės ženklo atnaujinimo arba svečių srauto susigrąžinimas po prasto ketvirčio — kiekvienas atvejis pateisina marketingo biudžetą, viršijantį įsitvirtinusio restorano ribą, — 10–12 % ar daugiau apyvartos, apibrėžtam laikotarpiui, o ne neribotam. Bendra smulkiojo verslo taisyklė, kartojama marketingo biudžeto rekomendacijose (ir kurią atkartoja pati JAV Smulkiojo verslo administracija verslams, kurių apyvarta mažesnė nei maždaug 5 mln. € ir kurių marža siekia 10–12 %), pataiko būtent į šią ribą.
Svarbiausia skirtis: tai postūmis, o ne nauja bazinė linija. Restoranas, kuris dvejus metus po atnaujinimo vis dar laikosi 10 %+, arba vis dar atsigauna — verta ištirti kodėl, — arba tiesiog niekada šio skaičiaus nesumažino, o tai tyliai ėda maržą, kurią marketingas ir turėjo saugoti.
4. ~2 % iš tikrųjų išleidžia restoranai
Štai tikroji istorija, slypinti už pirmų trijų skaičių: nepriklausomi duomenys apie restoranų reklamos išlaidas rodo, kad vidurkis artimesnis 2 % apyvartos — mažiau nei pusė įsitvirtinusio restorano ribos ir penktadalis to, ko reikia atidarymo metais.
Šis atotrūkis nėra restoranų drausmingumo rezultatas. Jis kyla iš to, kad marketingas traktuojamas kaip pirmas dalykas, kurį reikia apkarpyti, ir paskutinis, kurį reikia planuoti — vadinasi, dauguma tai skaitančių savininkų visai neišleidžia per daug marketingui — jie jau metų metais tyliai išleidžia per mažai, ir niekas prie to niekada neprikabino skaičiaus.
Toliau pateikta diagrama sudeda tris ribas šalia tos 2 % realybės, kad atotrūkis taptų konkrečia suma eurais, o ne abstrakčiu procentu.
Trys akimirkos restorano gyvenime ir kiekvienai iš jų tinkanti riba.
Restoranas augimo ribose lieka tik tiek, kiek trunka postūmis. Likti jose ilgiau nei numatyta — dažniausias būdas, kaip marketingo biudžetas tyliai peraugą savo paskirtį.
5. 60–80 % turėtų būti skaitmeninė dalis
Kad ir kokia bendra suma gautųsi, sektoriaus tyrimai apie tai, kur iš tikrųjų keliauja restoranų marketingo biudžetai, rodo, kad 60–80 % skiriama skaitmeniniams kanalams — mokamai reklamai socialiniuose tinkluose, paieškai ir savo svetainei, el. paštui bei lojalumo programoms, ir mokėjimui už matomumą pristatymo programėlėse, kuriomis tavo svečiai jau naudojasi rinkdamiesi, kur užsisakyti.
Tai palieka 20–40 % neskaitmeninei pusei: vietinei spaudai ir bendruomenės rėmimui, spaudiniams bei iškaboms, ir tokiam santykių kūrimui, kuriuo restoranas savo kaimynystėje vis dar remiasi. Nei viena pusė nepakeičia kitos — neskaitmeninė dalis mažesnė, bet ne nulinė, nes restoranas yra fizinė vieta, į kurią paieškos rezultatas gali nurodyti, bet niekada negali pakeisti.
6. Tavo koncepcija pastumia tave ribos viduje, o ne už jos
„Quick-service“ ar stipriai į pristatymą orientuota koncepcija dažniausiai laikosi 5–8 % net ir įsitvirtinusi, nes matomumas pristatymo platformose yra „mokėk ir žaisk“ tokiu būdu, kokiu nėra sėdimo restorano „Google“ įrašas — kiekvienas konkurentas toje pačioje programėlėje siūlo kainą už tą pačią vietą. „Fine dining“ dažniausiai laikosi 3–5 % ir remiasi spauda, atsiliepimais bei žodine rekomendacija, kurios „quick-service“ koncepcija neturi atitikmens.
Kartu su koncepcija kinta ir derinys: stipriai į pristatymą orientuotas verslas dažnai pastumia skaitmeninę dalį link 75–80 %, beveik viską skirdamas pačioms platformoms, o „fine dining“ laikosi arčiau 50–55 % skaitmeninės dalies ir skiria realų svorį viešiesiems ryšiams bei renginiams.
Toliau pateikta grafika rodo tipišką kanalų pasiskirstymą — pritaikyk ją savo koncepcijai skaičiuoklėje žemiau, kuri skaitmeninę dalį vertina taip pat.
Tipiškas pasiskirstymas įsitvirtinusiai, „casual dining“ koncepcijai — pirmiausia skaitmeninė dalis, neskaitmeninė vis dar dalyvauja.
70% šio pavyzdžio keliauja į skaitmeninius kanalus. Stipriai į pristatymą orientuota koncepcija tą dalį dar padidina; „fine dining“ ją traukia atgal link viešųjų ryšių ir renginių.
7. 90 dienų — trumpiausias sąžiningas testas
Paskatintas įrašas gali parodyti paspaudimų dažnį per 48 valandas. „Google“ verslo profilio pakeitimas, naujas tinklaraščio straipsnis ar SEO pataisymas paprastai reikalauja trijų–šešių mėnesių, kad ranga apskritai pajudėtų, o tiek paieškos sistemos, tiek DI atsakymų mašinos abi reikalauja pakartotinų signalų per laiką, kol pasitiki puslapiu tiek, kad jį rodytų.
Todėl 90 dienų yra minimalus laikotarpis, prieš nuspręsdamas, kad kanalas neveikia, ir perskirstydamas jo biudžetą kitur. Vertinimas anksčiau nematuoja kanalo — jis matuoja atsitiktinį dviejų savaičių laikotarpį, kurį tuo metu stebėjai, ir tai dažniausia priežastis, kodėl restoranas per metus išbando penkias marketingo taktikas ir padaro išvadą, kad nė viena iš jų neveikia.
Apskaičiuok savo skaičių
Įvesk metinę apyvartą, pasirink etapą, kuriame iš tikrųjų esi, ir koncepciją, artimiausią tavo. Tikslinis procentas ir skaitmeninė dalis abu išvedami iš šių dviejų pasirinkimų — niekada iš fiksuotos slankiosios juostos — taip pat, kaip veikia ir kiti šios svetainės įrankiai.
Marketingo biudžeto skaičiuoklė
Tavo apyvarta, tavo etapas, tavo koncepcija — tikslinis skaičius, pasiskirstymas ir atotrūkis nuo to, ką restoranai iš tikrųjų išleidžia.
Tai — planavimo ribos iš publikuotų restoranų marketingo tyrimų, o ne garantija — galutinis teisėjas visada yra tavo rinka, konkurencija ir koncepcija. Viskas apskaičiuojama tavo naršyklėje; niekas niekur nesiunčiama ir nesaugoma.
Dvi mintys, kurias verta prisiminti skaitant rezultatą. Tikslinis procentas yra planavimo riba, o ne įstatymas — restoranas su neįprastai stipria žodinės rekomendacijos baze gali veikti taupiau, o į prisotintą rinką įžengiantis restoranas pagrįstai gali veikti dosniau. O skaitmeninė dalis kinta priklausomai nuo koncepcijos ne be reikalo: išleisk ją kanalui, kurį tavo tikri svečiai naudoja rinkdamiesi, o ne tam, kurį lengviausiai nusipirkti.
Ką daryti su šiuo skaičiumi šį mėnesį ir šį ketvirtį
Popieriuje surašytas biudžetas nieko nekeičia, kol jis realiai nepaskirstytas. Ši tvarka veikia todėl, kad kiekvienas žingsnis padaro kitą išmatuojamą.
Šį mėnesį — palygink realų procentą su savo apyvarta
- Apskaičiuok, kiek iš tikrųjų praėjusiais metais išleidai marketingui, kaip apyvartos dalį, o ne kaip mėnesio sumą.
- Palygink tai su aukščiau nurodyta savo etapo ir koncepcijos riba ir užsirašyk atotrūkį eurais, o ne tik procentais.
- Padalink tai, ką jau dabar išleidi, į skaitmeninę ir neskaitmeninę dalis ir patikrink pagal 60–80 % skaitmeninės dalies gaires.
- Pasirink vieną kanalą, kuris pastaruosius šešis mėnesius neturėjo realaus biudžeto, ir skirk jam apibrėžtą bandymą.
Šį ketvirtį — įsipareigok 90 dienų testui
- Kiekvienam kanalui, kurį pradedi ar keiti, prieš pradėdamas, o ne po nusivylimo rezultatais, nustatyk vertinimo datą po 90 dienų.
- Kiekvienam kanalui sek vieną iš tikrųjų svarbų skaičių — rezervacijas, o ne „patinka“ — kad 90 dienų vertinimui būtų ką vertinti.
- Jei esi atidarymo ar augimo etape, papildomas išlaidas skirk dviem kanalams, kuriuos aukščiau esanti skaičiuoklė įvertino kaip svarbiausius.
- Prieš renkantis, kur skirti papildomas lėšas, perskaityk gidą po vieną reklamos kanalą.
Nuolat — saugok šį skaičių, kai kyla pagunda jį apkarpyti
- Marketingo eilutę traktuok taip pat, kaip darbo užmokestį: suplanuok prieš prasidedant mėnesiui, o ne nusprendi pagal tai, kas liko mėnesio pabaigoje.
- Peržiūrėk procentą kartą per metus, o ne sumą eurais — augantis restoranas turi turėti augantį biudžetą net ir esant tam pačiam procentui.
- Fiksuotą bet kokio biudžeto padidėjimo dalį skirk esamų svečių išlaikymui, o ne tik naujų pritraukimui — kodėl, žr. kliento vertės skaičius.
- Naudok nemokamą marketingo plano generatorių, kad šį biudžetą paverstum realiu dokumentu, pagal kurį dirba tavo komanda.
Skaičius niekada nebuvo sunkiausia dalis
Beveik kiekvienas restoranas, kuris tai peržiūri, ateina prie to paties: tikslinis procentas nėra paslaptis ir jį apskaičiuoti iš tikrųjų niekada nebuvo sunku. Sunku traktuoti jį kaip fiksuotą kaštą, o ne kaip pirmą dalyką, kurį reikia apkarpyti, kai mėnuo ramus — o būtent tą mėnesį konkurento reklama turi didžiausią šansą pasiekti tavo nuolatinį svečią vietoj tavęs.
Nustatyk skaičių pagal savo etapą, paskirstyk jį taip, kaip iš tikrųjų reikalauja tavo koncepcija, duok kiekvienam kanalui devyniasdešimt sąžiningų dienų ir palygink rezultatą su likusiais savo restoranų rodikliais — marketingo eilutė, kurios niekas niekada nematuoja, yra lengviausia pastate tyliai numarinti badu.