Το κόστος ποτών το ξέρεις μέχρι το ευρώ. Το food cost επίσης. Αλλά ρώτησε έναν ιδιοκτήτη τι του αποφέρει, μέσα στα χρόνια, ένας σταθερός πελάτης, και η απάντηση είναι σχεδόν πάντα μια ανασήκωση των ώμων — «αυτός έρχεται έτσι κι αλλιώς κάθε εβδομάδα». Αυτό το συναίσθημα είναι συνήθως σωστό. Το νούμερο πίσω από αυτό σχεδόν κανείς δεν το έχει υπολογίσει ποτέ, και είναι περίεργο, γιατί ο υπολογισμός δεν είναι πιο περίπλοκος από ένα κόστος ποτών.
Η αξία πελάτη — στην ορολογία «customer lifetime value» ή CLV — δεν είναι τίποτα πιο περίπλοκο από τρία πράγματα που ήδη γνωρίζεις, πολλαπλασιασμένα μεταξύ τους: πόσα ξοδεύει κατά μέσο όρο ένας πελάτης ανά επίσκεψη, πόσο συχνά επιστρέφει τον χρόνο, και πόσα χρόνια συνεχίζει να το κάνει αυτό. Ένας πελάτης που επιστρέφει μερικές φορές τον χρόνο και το συνεχίζει αυτό για χρόνια δεν είναι αυτό που ξοδεύει σε μία επίσκεψη. Πολλαπλασίασε τα τρία νούμερα μαζί, και γρήγορα εμφανίζεται ένα ποσό είκοσι έως τριάντα φορές μεγαλύτερο από εκείνον τον έναν λογαριασμό — και αυτό πριν καν αρχίσεις να υπολογίζεις κέρδος.
Αυτή η διαφορά δεν είναι λεπτομέρεια λογιστικής. Είναι το νούμερο που θα έπρεπε να κατευθύνει κάθε απόφαση μάρκετινγκ, και που σχεδόν πουθενά δεν χρησιμοποιείται για να ληφθεί μία τέτοια. Μια επιχείρηση που δεν ξέρει πόσο αξίζει ένας σταθερός πελάτης δεν μπορεί ποτέ να ξέρει αν ένας διαφημιστικός προϋπολογισμός για να κερδίσει έναν νέο σταθερό πελάτη είναι ευκαιρία ή ζημιά — η απάντηση εξαρτάται εξ ολοκλήρου από ένα νούμερο που δεν εμφανίζεται σε καμία αναφορά.
Αυτός ο οδηγός ξεδιπλώνει εκείνο το νούμερο σε επτά βήματα: τα τρία δομικά στοιχεία που ήδη έχεις, τον πολλαπλασιασμό που τα φέρνει μαζί, τον μοχλό της διατήρησης πάνω στο κέρδος σου, το δικτυακό αποτέλεσμα των συστάσεων, και τη στιγμή που ένας σταθερός πελάτης σταματά σιωπηλά να έρχεται χωρίς κανείς να το προσέξει. Στο τέλος, συμπληρώνεις τη δική σου δαπάνη, τη δική σου συχνότητα επισκέψεων και το δικό σου περιθώριο κέρδους, και παίρνεις ένα συγκεκριμένο ποσό — συν τι σημαίνει αυτό το ποσό για το πόσο αξίζει να επενδύσεις για να προσελκύσεις έναν νέο πελάτη.
Όλοι οι υπολογισμοί γίνονται στο δικό σου browser: δεν αποστέλλεται και δεν αποθηκεύεται τίποτα. Τα νούμερα σε αυτό το άρθρο είναι μια κατευθυντήρια γραμμή για ανεξάρτητες ευρωπαϊκές επιχειρήσεις εστίασης — το δικό σου μείγμα πελατών, η κουζίνα σου και το περιθώριο σου έχουν τον τελευταίο λόγο.
Γιατί σχεδόν κανείς δεν ξέρει αυτό το νούμερο
Ένα κόστος ποτών ή μια τιμή μενού εμφανίζεται σε έναν λογαριασμό, σε μία στιγμή, και γι' αυτό είναι εύκολο να το νιώσεις. Η αξία πελάτη δημιουργείται μέσα στα χρόνια, απλωμένη σε εκατοντάδες ξεχωριστές επισκέψεις που δεν προστίθενται ποτέ ως ένα σύνολο. Κανείς δεν βλέπει ποτέ την «απόδειξη» αυτού του πελάτη, σε όλη του τη ζωή ως πελάτης — έτσι κανείς δεν την υπολογίζει ποτέ, παρότι καθένα από τα τρία νούμερα που χρειάζεσαι για αυτήν βρίσκεται ήδη κάπου στο ταμειακό σου σύστημα ή στο σύστημα κρατήσεων.
Σε αυτό προστίθεται ότι η απώλεια πελατών γίνεται σιωπηλά. Ένας πελάτης που σταματά να έρχεται δεν στέλνει κανένα μήνυμα. Απλώς δεν εμφανίζεται πια, ανάμεσα σε άλλους εκατό πελάτες που κάθονται στο τραπέζι εκείνο το βράδυ, και το προσέχεις μόνο όταν κάποιος τυχαία ρωτήσει — «έρχεται ακόμα εκείνη η κυρία με τον σκύλο;». Αυτή η σιωπή είναι ακριβώς ο λόγος που η αξία πελάτη παραμένει τόσο εύκολα αόρατη: δεν υπάρχει καμία στιγμή που η απώλεια δηλώνεται, όπως συμβαίνει με ένα σπασμένο ποτήρι ή μια κράτηση που δεν τιμήθηκε.
Και το νούμερο φαίνεται πιο αφηρημένο απ' όσο είναι, γιατί είναι πολλαπλασιασμός αντί για πρόσθεση. Το άθροισμα ενός εξόδου είναι κάτι που κάνει φυσικά κάθε ιδιοκτήτης εστιατορίου· το να πολλαπλασιάσεις τρεις ξεχωριστές συμπεριφορές — δαπάνη, συχνότητα, χρόνια — σε μία αξία πελάτη είναι ένα βήμα που σχεδόν κανείς δεν κάνει ποτέ, απλώς επειδή κανείς δεν το έχει δείξει ποτέ.
Ο πλήρης οδηγός Οικονομικά Εστιατορίου: 6 Νούμερα που Καθορίζουν το Κέρδος σου Prime cost, ταμειακές ροές, νεκρό σημείο και RevPASH: το πλήρες οικονομικό σύστημα, σε απλή γλώσσα. Άνοιγμα οδηγούΤα 7 νούμερα πίσω από την αξία πελάτη
Ακολουθούν τη σειρά με την οποία χτίζονται το ένα πάνω στο άλλο: από τα τρία νούμερα που ήδη έχεις, μέχρι το ποσό που δεν έχεις υπολογίσει ποτέ, και τη στιγμή που ένας σταθερός πελάτης σταματά σιωπηλά να έρχεται.
1. Μέση δαπάνη ανά επίσκεψη — το νούμερο που ήδη έχεις
Αυτό εμφανίζεται ήδη σε κάθε ταμειακή αναφορά που έχεις δει ποτέ: ο μέσος λογαριασμός ανά πελάτη, ή ανά τραπέζι διαιρεμένος με τον αριθμό των ατόμων. Είναι το μόνο από τα τρία δομικά στοιχεία που οι περισσότερες επιχειρήσεις γνωρίζουν ήδη μέχρι το ευρώ, και ακριβώς γι' αυτό είναι το σημείο από όπου ξεκινάμε — όχι επειδή είναι το πιο σημαντικό νούμερο, αλλά επειδή είναι το μόνο για το οποίο δεν υπάρχει καμία αμφισβήτηση.
Πάρε τον μέσο όρο τουλάχιστον τριών μηνών αντί για μία καλή ή κακή εβδομάδα, και υπολόγισε με τη δαπάνη ανά πελάτη, όχι ανά τραπέζι — ένα τραπέζι τεσσάρων ατόμων μετράει, στον πολλαπλασιασμό παρακάτω, ως τετραπλάσιο της δαπάνης ανά πελάτη, όχι μία φορά το πλήρες ποσό του τραπεζιού.
2. Επισκέψεις τον χρόνο — πόσο συχνά έρχεται πραγματικά ένας «σταθερός πελάτης»
Ο «σταθερός πελάτης» είναι ένα συναίσθημα, όχι ένα νούμερο — και μόλις προσπαθήσεις να το μετρήσεις, βλέπεις πόσο ανακριβές είναι συνήθως αυτό το συναίσθημα. Κάποιοι ιδιοκτήτες εκτιμούν τους πιο σταθερούς πελάτες τους ως εβδομαδιαίους, ενώ μια ειλικρινής καταμέτρηση στο σύστημα κρατήσεων δείχνει συνήθως έξι έως οκτώ επισκέψεις τον χρόνο: περίπου κάθε έξι με οκτώ εβδομάδες, κάτι που για τον ίδιο τον πελάτη εξακολουθεί να μοιάζει με «έρχομαι εδώ συχνά».
Όποιος χρησιμοποιεί σύστημα κρατήσεων ή κάρτα πιστότητας δεν χρειάζεται να το εκτιμήσει: και τα δύο κρατούν ημερομηνίες επισκέψεων ανά όνομα, και η συχνότητα επισκέψεων των δέκα πιο σταθερών πελατών σου είναι καλύτερη βάση για αυτό το νούμερο από μια γενική διαίσθηση για «τους σταθερούς μας πελάτες».
3. Διάρκεια ζωής πελάτη — πόσα χρόνια συνεχίζει να έρχεται ένας σταθερός πελάτης
Αυτό είναι το πιο δύσκολο από τα τρία νούμερα, γιατί γίνεται ορατό μόνο εκ των υστέρων — μαθαίνεις ότι ένας πελάτης «ήταν σταθερός για τέσσερα χρόνια» μόνο αφότου έχει ήδη σταματήσει να έρχεται, και εκείνο το σταμάτημα σπάνια γίνεται αντιληπτό τη στιγμή που συμβαίνει. Για ένα γειτονικό εστιατόριο με σταθερό πυρήνα σταθερών πελατών, τρία έως πέντε χρόνια χρησιμοποιείται συχνά ως λογικός εμπειρικός κανόνας· ένα κατάστημα σε τουριστική περιοχή ή με μεγάλη εναλλαγή προσωπικού στη σάλα βρίσκεται ρεαλιστικά κάτω από αυτό.
Δεν χρειάζεται να το γνωρίζεις ακριβώς για να υπολογίσεις χρήσιμα με αυτό. Ρώτησε απλώς τον εαυτό σου: από τους πελάτες που ήρθαν για πρώτη φορά πέρσι και εξακολουθούν να έρχονται τώρα, πόσα χρόνια θεωρείς λογικά ότι θα τους βλέπεις να επιστρέφουν; Εκείνη η απάντηση — ακόμα κι αν παραμένει εκτίμηση — είναι πιο χρήσιμη από το να παραλείψεις εντελώς το νούμερο επειδή δεν μετριέται τέλεια.
4. Αξία πελάτη: το γινόμενο των τριών πρώτων
Πολλαπλασίασε τα τρία νούμερα παραπάνω και παίρνεις την αξία πελάτη σε τζίρο: δαπάνη ανά επίσκεψη × επισκέψεις τον χρόνο × χρόνια ως πελάτης. Υπολόγισε το μόνος σου με το εργαλείο στο τέλος αυτού του άρθρου για να δεις τι ποσό προκύπτει για την επιχείρησή σου — για τους περισσότερους ιδιοκτήτες που το υπολογίζουν για πρώτη φορά, είναι ένα νούμερο τζίρου που δεν μοιάζει καθόλου με «απλώς έναν πελάτη που επιστρέφει». Αφαίρεσε το περιθώριό σου (δες το βήμα 5 παρακάτω για τον λόγο που το περιθώριο ανήκει στον υπολογισμό), και αυτό είναι τι σου αποφέρει πραγματικά εκείνος ο πελάτης σε κέρδος.
Το γράφημα παρακάτω βάζει αυτό το ποσό δίπλα σε αυτό που συνήθως βλέπεις: το κέρδος μίας επίσκεψης, αθροισμένο σε έναν χρόνο, αθροισμένο σε μια πλήρη διάρκεια ζωής πελάτη, και τελικά με τις συστάσεις από το βήμα 6 προστιθέμενες. Κάθε βήμα είναι το ίδιο κέρδος ανά επίσκεψη — αλλάζει μόνο ο αριθμός των επισκέψεων μέσα από τον οποίο το βλέπεις.
Το ίδιο κέρδος ανά επίσκεψη, υπολογισμένο τέσσερις φορές: μία επίσκεψη, ένας χρόνος, μια πλήρης διάρκεια ζωής πελάτη, και με τις συστάσεις του βήματος 6 προστιθέμενες.
Κανείς δεν νιώθει το κέρδος μίας επίσκεψης. Σχεδόν κάθε ιδιοκτήτης θα ένιωθε κάτι στο ποσό εντελώς δεξιά — και ακριβώς γι' αυτό η αξία πελάτη παραμένει τόσο εύκολα αόρατη: κάθε ξεχωριστή επίσκεψη είναι πολύ μικρή για να σκεφτείς πάνω της.
5. Ο μοχλός διατήρησης: γιατί πέντε ποσοστιαίες μονάδες περισσότερη διατήρηση είναι τεράστιος μοχλός
Η διατήρηση — το ποσοστό πελατών που επιστρέφει τον επόμενο χρόνο — δεν επιδρά γραμμικά στο κέρδος σου, και αυτό είναι ένα από τα πιο επαναλαμβανόμενα ευρήματα στη βιβλιογραφία έρευνας πελατών. Οι Frederick Reichheld και W. Earl Sasser έδειξαν στο Harvard Business Review (1990) και σε επακόλουθη έρευνα για την Bain & Company ότι μια αύξηση μόλις πέντε ποσοστιαίων μονάδων στη διατήρηση πελατών μπορεί να αυξήσει το κέρδος μιας επιχείρησης κατά 25 έως 95%, ανάλογα με τον κλάδο.
Γιατί τόσο μεγάλο εύρος, και γιατί τόσο πολύ; Επειδή ένας πελάτης που παραμένει δεν συνεχίζει απλώς να αποφέρει τον ίδιο τζίρο — δεν κοστίζει πια τίποτα για να προσελκυστεί ξανά, και η πιθανότητα να φέρει ο ίδιος κάποιον άλλο (βήμα 6) αυξάνεται με κάθε επιπλέον χρόνο που έρχεται. Μικρές βελτιώσεις στη διατήρηση συσσωρεύονται μέσα στα χρόνια, ενώ το κόστος προσέλκυσής του έχει ήδη αποσβεστεί προ πολλού.
Το γράφημα παρακάτω δείχνει αυτό το εύρος όπως πραγματικά αναφέρεται: όχι ως ένα ακριβές ποσοστό, αλλά ως ένα περιθώριο μεταξύ 125% και 195% του τρέχοντος κέρδους σου με πέντε ποσοστιαίες μονάδες περισσότερη διατήρηση. Ακριβώς γι' αυτό η διατήρηση είναι ο πιο φθηνός μοχλός που έχεις — φθηνότερος από μια αύξηση τιμής, και φθηνότερος από την προσέλκυση ενός νέου πελάτη.
Reichheld & Sasser (Harvard Business Review, 1990) και επακόλουθη έρευνα για την Bain & Company: πέντε ποσοστιαίες μονάδες περισσότερη διατήρηση πελατών αυξάνουν το κέρδος κατά 25 έως 95%, ανάλογα με τον κλάδο.
Αυτό είναι ένα εύρος από δημοσιευμένη έρευνα, όχι πρόβλεψη ειδικά για τη δική σου επιχείρηση — αλλά η κατεύθυνση ισχύει παντού: οι πελάτες που παραμένουν δεν κοστίζουν πια τίποτα για να προσελκυστούν, και αυτό συσσωρεύεται.
6. Συστάσεις: το δικτυακό αποτέλεσμα ενός μόνο ικανοποιημένου πελάτη
Ένας σταθερός πελάτης σπάνια είναι μόνο σταθερός πελάτης. Είναι επίσης κάποιος που μιλάει για το κατάστημά σου σε γενέθλια, σε ομάδες συνομιλίας και στο Google Reviews — και αυτή η προφορική διαφήμιση έχει μια αξία που σπάνια συνυπολογίζεται στην αξία πελάτη, ακριβώς επειδή δεν καταγράφεται ποτέ στο όνομα εκείνου του συγκεκριμένου πελάτη. Ο οδηγός μας για τη διαχείριση φήμης εμβαθύνει στο πόσο ορατή είναι πραγματικά αυτή η προφορική διαφήμιση· εδώ τη μετράμε ως νούμερο.
Δεν γίνεται κάθε σύσταση η ίδια τόσο σταθερός πελάτης, γι' αυτό το εργαλείο υπολογισμού παρακάτω μετράει τις συστάσεις με προσοχή: στο μισό της αξίας του αρχικού πελάτη, αντί για την πλήρη αξία. Ακόμα και με αυτή την έκπτωση, το τελικό σύνολο αλλάζει σημαντικά — ένας πελάτης που φέρνει κατά μέσο όρο έναν έναν μισό πελάτη ακόμα σε όλη του τη ζωή ως πελάτης ανεβάζει την αξία πελάτη κατά δεκάδες τοις εκατό.
Αυτός είναι ακριβώς ο λόγος που το να ζητάς μια καλή κριτική — μέσω του εργαλείου μας για συνδέσμους κριτικών ή με μια στοχευμένη απάντηση μέσω της γεννήτριας απαντήσεων σε κριτικές — δεν είναι μια εργασία μάρκετινγκ πλάι στην πραγματική δουλειά. Είναι ο πιο άμεσος τρόπος να μεγαλώσεις αυτό το δικτυακό αποτέλεσμα.
7. Η σιωπηλή απώλεια: η στιγμή που ένας σταθερός πελάτης δεν επιστρέφει πια
Ένας πελάτης που ερχόταν κάθε έξι εβδομάδες και τώρα δεν έχει φανεί εδώ και δώδεκα εβδομάδες δεν είναι αυτόματα χαμένος — αλλά σίγουρα είναι πελάτης που αξίζει ένα τηλεφώνημα αντί να εξαφανιστεί σιωπηλά από τη λίστα σου. Ο εμπειρικός κανόνας είναι απλός: διπλάσιο του κανονικού διαστήματος μεταξύ επισκέψεων χωρίς ο πελάτης να έχει επιστρέψει είναι η στιγμή να το προσέξεις, αντί να το ανακαλύψεις μόνο όταν κάποιος τυχαία ρωτήσει αν έρχεται ακόμα.
Αυτό είναι ακριβώς το είδος σήματος που ένα εργαλείο πρόβλεψης κίνησης ή ένα σύστημα κρατήσεων μπορεί να κάνει ορατό, και μια διαίσθηση όχι: και τα δύο κρατούν, για κάθε πελάτη, πότε ήρθε τελευταία φορά, κάτι που επιτρέπει να σημάνεις τη «σιωπηλή απώλεια» πριν η αξία πελάτη που υπολόγισες παραπάνω πέσει ουσιαστικά στο μηδέν.
Το να τηλεφωνήσεις σε έναν πελάτη ή να στείλεις ένα προσωπικό μήνυμα μετά από δώδεκα εβδομάδες σιωπής κοστίζει πέντε λεπτά. Όπως δείχνει το εργαλείο υπολογισμού παρακάτω, εκείνος ο ένας πελάτης αξίζει συχνά εκατοντάδες ευρώ σε μελλοντικό κέρδος — πέντε λεπτά δεν είναι πια αμφίβολη επένδυση, είναι η πιο φθηνή ενέργεια μάρκετινγκ που κάνεις εκείνη την εβδομάδα.
Υπολόγισε την αξία του δικού σου σταθερού πελάτη
Συμπλήρωσε πόσα ξοδεύει κατά μέσο όρο ένας πελάτης, πόσο συχνά επιστρέφει τον χρόνο, πόσα χρόνια περιμένεις να συνεχίσει να έρχεται, τι ποσοστό αυτής της δαπάνης καταλήγει τελικά κέρδος, και πόσα άτομα φέρνει κατά μέσο όρο μαζί του. Τα νούμερα είναι προσυμπληρωμένα με το παράδειγμα αυτού του άρθρου, ώστε να δεις αμέσως πώς διαβάζεται — αντικατέστησέ τα με τα δικά σου.
Παίρνεις την αξία πελάτη σε τζίρο, σε κέρδος, και τη συνολική αξία συμπεριλαμβανομένων των συστάσεων — συν μια ετυμηγορία που εκφράζει αυτή την τελευταία αξία σε κάτι απτό: πόσες ολοκαίνουργιες πρώτες επισκέψεις, στο ίδιο επίπεδο δαπάνης, θα απέφεραν το ίδιο κέρδος.
Σάρωση αξίας πελάτη
Δαπάνη, συχνότητα, διάρκεια ζωής πελάτη, περιθώριο και συστάσεις — σε ένα μόνο νούμερο κέρδους.
—
Η διάρκεια ζωής πελάτη και το περιθώριο σπάνια είναι γνωστά με ακρίβεια· μια λογική εκτίμηση είναι πιο χρήσιμη από το να παραλείψεις το νούμερο. Όλοι οι υπολογισμοί γίνονται στο browser σου· δεν αποστέλλεται και δεν αποθηκεύεται τίποτα.
Δύο πράγματα να θυμάσαι διαβάζοντας. Η αξία πελάτη δεν είναι ποτέ μία επίσκεψη — είναι δαπάνη, συχνότητα και χρόνια, πολλαπλασιασμένα μαζί, και μόνο τότε γίνεται σαφές τι πραγματικά αποφέρει ένας σταθερός πελάτης. Και η διατήρηση είναι ο πιο φθηνός μοχλός που έχεις: καμία αύξηση τιμής, καμία νέα διαφήμιση, απλώς ένας πελάτης που συνεχίζει να έρχεται αντί να εξαφανιστεί σιωπηλά.
Αυτό το νούμερο λύνεται με τον ίδιο τρόπο όπως τα άλλα αόρατα κόστη και έσοδα σε αυτόν τον ιστότοπο: πρέπει πρώτα να το δεις για να μπορέσεις να δράσεις πάνω του. Υπολόγισέ το για τους πέντε πιο σταθερούς πελάτες σου, και αντιμετώπισέ το εξίσου σοβαρά με το κόστος ποτών και το food cost, που ήδη γνωρίζεις μέχρι το ευρώ.
Τι κάνεις με αυτό αυτή την εβδομάδα, αυτόν τον μήνα και αυτό το τρίμηνο
Κανείς δεν καταφέρνει να χαρτογραφήσει πλήρως την αξία πελάτη με μία κίνηση. Αυτή η σειρά όμως λειτουργεί, γιατί κάθε βήμα κάνει την επόμενη συζήτηση πιο συγκεκριμένη.
Αυτή την εβδομάδα — υπολόγισέ το για πέντε πελάτες
- Συμπλήρωσε την παραπάνω σάρωση για τους πέντε πιο σταθερούς πελάτες σου, με τη δική τους δαπάνη και συχνότητα επισκέψεων αντί για έναν μέσο όρο.
- Ρώτησε τον εαυτό σου για κάθε πελάτη: πότε ήταν εδώ τελευταία φορά, και ταιριάζει αυτό με τον κανονικό του ρυθμό;
- Βάλε το περιθώριό σου στο τραπέζι δίπλα στο prime cost — αυτά τα δύο νούμερα ανήκουν στην ίδια συζήτηση.
Αυτόν τον μήνα — κάνε ορατή τη σιωπηλή απώλεια
- Κατέγραψε πότε ήρθε τελευταία φορά κάθε σταθερός πελάτης, μέσω του συστήματος κρατήσεών σου ή μιας απλής λίστας.
- Τηλεφώνησε ή στείλε προσωπικό μήνυμα σε όποιον έχει υπερβεί δύο φορές το κανονικό του διάστημα χωρίς να έχει επιστρέψει.
- Ζήτα ρητά μια κριτική μετά από μια καλή επίσκεψη, με το εργαλείο μας για συνδέσμους κριτικών — είναι ο πιο φθηνός τρόπος να μεγαλώσεις το δικτυακό αποτέλεσμα από το βήμα 6.
Αυτό το τρίμηνο — άσε την αξία πελάτη να κατευθύνει τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ
- Σύγκρινε πόσο κοστίζει η προσέλκυση ενός νέου πελάτη μέσω διαφημίσεων με αυτό που υπολόγισες παραπάνω ως αξία πελάτη — είναι το μόνο τίμιο κριτήριο για το αν αξίζει μια καμπάνια.
- Βάλε την αξία πελάτη δίπλα στους δείκτες σου, ώστε η διατήρηση να παίρνει την ίδια προσοχή με το food cost και το κόστος προσωπικού.
- Επανέλαβε τη σάρωση μία φορά το τρίμηνο — η διάρκεια ζωής πελάτη και η διατήρηση αλλάζουν αργά, αλλά αλλάζουν.
Ένα νούμερο, μια διαφορετική ματιά στο μάρκετινγκ
Σχεδόν κάθε επιχείρηση που το υπολογίζει αυτό για πρώτη φορά ανακαλύπτει το ίδιο πράγμα: δεν υπάρχει κρυφή φόρμουλα ούτε περίπλοκη λογιστική, μόνο τρία νούμερα που ήταν ήδη κάπου παρόντα και δεν είχαν ποτέ πολλαπλασιαστεί μεταξύ τους. Η δαπάνη και η συχνότητα είναι συνήθως ήδη γνωστές. Η διάρκεια ζωής πελάτη είναι μια εκτίμηση — και μια εκτίμηση είναι απείρως πιο χρήσιμη από το να παραλείψεις απλώς το νούμερο.
Συμπλήρωσε μία σάρωση για τους πέντε πιο σταθερούς πελάτες σου, επανέλαβέ την μία φορά το τρίμηνο, και βάλε το αποτέλεσμα δίπλα στον προϋπολογισμό μάρκετινγκ σου — αυτή είναι η πλήρης συνταγή, και αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο αξιολογείς κάθε ευρώ που ξοδεύεις για να κερδίσεις ή να κρατήσεις έναν πελάτη.
Κάνε μετά το ίδιο με το υπόλοιπο P&L σου. Ο οδηγός μας για το περιθώριο ποτών και τις απώλειες σερβιρίσματος ξεδιπλώνει ακριβώς το ίδιο είδος αόρατου κόστους στην άλλη πλευρά της επιχείρησής σου, και μαζί με το prime cost και τη στρατηγική πιστότητας πελατών σου σχηματίζουν την πλήρη εικόνα του τι σου αποφέρει πραγματικά ένας σταθερός πελάτης.