Patiekalą sugalvojote patys, svetainę per savaitgalį sulipdėte patys, renovaciją atlikote savo rankomis. Rezultatą vertinate aukščiau nei tai, ką būtų pateikusi išorinė agentūra — ir būtent apie šį jausmą, tiksliai šį jausmą, kalba IKEA efektas.
2011 m. Harvard Business School, Tulane ir Jeilio universitetų tyrėjai paprašė dalyvių surinkti IKEA sandėliavimo dėžę, o paskui ją įkainoti. Tą pačią dėžę, pristatytą jau sumontuotą, atskira nestačiusiųjų grupė įvertino gerokai žemiau — o statytojai savo pačių, kartais kreivai sudėtą dėžę įvertino maždaug taip pat aukštai, kaip ekspertai vertino profesionaliai užbaigtą egzempliorių. Antroje eksperimento versijoje jie paprašė žmonių lankstyti origami — objektyviai negražius, susiglamžiusius popierinius gerves be jokios rinkos vertės — ir tie statytojai buvo pasirengę už juos mokėti realius pinigus. Nestatę žmonės, žiūrėdami į lygiai tuos pačius gerves, nenorėjo už juos mokėti nieko.
Šis modelis turi pavadinimą: IKEA efektas (Norton, Mochon & Ariely, 2012, Journal of Consumer Psychology). Jo esmė aštresnė nei „žmonės prisiriša prie to, ką turi“: kalbama konkrečiai apie darbą, ne apie nuosavybę. Nereikia nieko pirkti, kad tai pervertintumėte — pakanka, kad tai pasidarėte patys. Ir priedas priklauso tik kūrėjui: žmonės, žiūrintys į tą patį paties pasidarytą daiktą, jo nesukūrę, nematė jame nieko ypatingo.
Restorano savininkui tai nėra mielas faktas apie surenkamus baldus. Tai aklas taškas, persmelkiantis visą verslą, nes nepriklausomas savininkas sukuria nepalyginamai daugiau nei vidutinis IKEA klientas: patiekalas, kurį sugalvojote, svetainė, kurią patys sulipdėte, renovacija, kurią patys atlikote, darbo grafiko šablonas, kainoraštis, įvedimo į darbą procesas, finansinis modelis — visa tai dalykai, kuriuos sukūrėte savo rankomis ar savo galva, ir visa tai dalykai, kurių dėl to nebegalite objektyviai įvertinti. Kur vartotojas turi vieną pervertintą spintelę svetainėje, savininkas jų turi dešimtis, išsibarsčiusias po visą verslą.
Šis gidas peržvelgia 7 tokius patiems sukurtus dalykus — kiekvieną su mechanizmu, konkrečiu pavyzdžiu ir nuoroda į įrankį ar gidą, kuris suteikia sąžiningą, iš šalies žvilgsnį. Apačioje apskaičiuosite, koks tas žvilgsnis iš tikrųjų dar šviežias, naudodami Fresh-Eyes Score.
Kodėl tai smogia restorano savininkui stipriau nei vidutiniam IKEA klientui
Originalus tyrimas turi detalę, kurią dauguma santraukų praleidžia, ir būtent ta detalė šį straipsnį daro naudingą: ketvirtame eksperimente tyrėjai paprašė dalies statytojų prieš vertinimą savo dėžę vėl išardyti. Jiems priedas visiškai išnyko. Jokio premijos už nebaigtą darbą — tik už baigtą. Išvertus į virtuvę: meniu, kuris „vis dar tobulinamas“, arba renovacija, kuri „beveik baigta“, suteikia IKEA efekto riziką, niekada negaunant jo naudos. Prisirišate prie kažko, kas dar net nėra pakankamai baigta, kad prie jo būtų galima prisirišti.
Mechanizmas už to yra senesnis nei pati IKEA studija. Aronsonas ir Millsas 1959 m. parodė, kad žmonės, turėję pereiti skausmingą, sunkų priėmimo ritualą, kad patektų į (iš tikrųjų nuobodžią) diskusijų grupę, vėliau tą grupę vertino kur kas teigiamiau nei tie, kurie pateko be pastangų — vien todėl, kad pačios pastangos reikalavo pateisinimo. Kuo daugiau įdėjote, tuo labiau turėjote save įtikinti, kad tai buvo verta. Būtent tai vyksta su patiekalu, prie kurio tobulinimo praleidote tris savaitgalius, arba su grafiku, kurį sudėliojote per vieną vakarą: investicija ieško savo paties pateisinimo.
Ir tai veikia priešinga kryptimi jūsų svečiams. Krugeris, Wirtzas, Van Bovenas ir Altermattas (2004) paprašė žmonių įvertinti lygiai tą patį eilėraštį ar lygiai tą patį piešinį, bet vienai grupei pasakė, kad jis buvo padarytas greitai, o kitai — kad tam prireikė valandų — ir „darbo reikalaujanti“ versija buvo sistemingai vertinama kaip geresnė, nors objektas buvo identiškas. Šis effort heuristic nėra tas pats mechanizmas kaip IKEA efektas (šis susijęs su paties kūrėjo vertinimu, tas — su žiūrovo), tačiau jis paaiškina, kodėl šefas gali būti toks tikras, kad darbui imlus patiekalas bus paragautas kaip geresnis: svečias, kuris niekada nemato virtuvės, neragauja valandų. Jis ragauja lėkštę.
Išsamiausias gidas Prime Cost ir Finansai: Viskas Kartu Nuo tiekėjo kainos iki personalo išlaidų: visas gidas apie skaičius už jūsų verslo. Atverti gidą7 dalykai, kurių negalite objektyviai įvertinti
Tvarka, kuria jie paprastai atsiranda verslo gyvenime — ne pagal tai, kiek jie kainuoja. Prie kiekvieno yra nuoroda į įrankį ar gidą, suteikiantį sąžiningą, iš šalies žvilgsnį.
1. Patiekalas, kurį sugalvojote — ir kuris lieka meniu
Kiekviename meniu yra toks: patiekalas, kurį asmeniškai tobulinote tris savaitgalius prieš atidarymą, kurį patys įtraukėte į meniu ir kuris jau kelis mėnesius kabo užsakymų sąrašo apačioje. Jo nepašalinate, nes tai nesijaučia kaip „silpną patiekalą išbraukti“ — jaučiasi kaip prisipažinimas, kad jūsų pačių idėja nesuveikė.
Tai kaip tik ta asimetrija iš tyrimo: patiekalas kainuoja vietą meniu, atsargas virtuvėje ir jūsų šefų dėmesį kiekvieną paslaugą iš naujo, o jo pašalinimas — vienkartinis, nemalonus sprendimas. Kol niekas nežiūri į patiekalą atskirai nuo jo kilmės istorijos, „palikti“ visada laimi — ne todėl, kad tai geriausias pasirinkimas, o todėl, kad jį sugalvojote jūs.
Meniu inžinerija vertina kiekvieną patiekalą pagal tiksliai du skaičius — maržą ir populiarumą — nepriklausomai nuo to, kas jį sugalvojo ar kiek laiko jis yra meniu. Būtent to iš šalies žvilgsnio šiam patiekalui ir reikia.
Iliustracinis modelis iš originalaus tyrimo (Norton, Mochon & Ariely, 2012): statytojai savo kūrinį vertino apie 63 % aukščiau nei nestatę žmonės vertino tą patį kūrinį. Tas pats modelis žemiau parodytas tris kartus.
Patiekalas, kurį sugalvojote
Renovacija, kurią atlikote patys
Sistema, kurią sukūrėte (grafikas, kainos, įvedimas į darbą)
Skaičius nekinta kiekvienoje eilutėje, ir kaip tik čia esmė: IKEA efektas nėra didesnis patiekalui nei renovacijai. Reikalas ne tame, ką sukūrėte — reikalas tame, kad jūs tai sukūrėte.
2. Svetainė, kurią pats sukūrėte per vieną savaitgalį
Peržiūrėjote pamoką, nusipirkote šabloną ir svetainę sukūrėte patys — didžiuodamiesi tuo, ką pavyko padaryti per vieną savaitgalį, nemokant dizaineriui. Po penkerių metų ta svetainė vis dar yra pirmas įspūdis, kurį potencialus svečias susidaro apie jūsų verslą, ir ji vis dar daro tiksliai tai, ką darė pirmą dieną: jokios internetinės rezervacijos, lėtai kraunasi telefone, meniu PDF, kurio niekas nebenori parsisiųsti.
To patys nebematote, nes žiūrite į svetainę ne taip, kaip žiūri svečias — žiūrite į ją kaip į „tai, ką aš sukūriau“, o šis jausmas automatiškai atfiltruoja trūkumus, kuriuos patys ten įdėjote. Lankytojas, kuris po trijų sekundžių kraunamosi pasitraukia, neturi jokio emocinio ryšio su jūsų savaitgalio projektu.
Restorano svetainės kūrimas suteikia jums tiksliai tą kontrolinį sąrašą, į kurį iš tikrųjų žiūri pašalinis asmuo — greitis, naudojimas mobiliajame, tiesioginis rezervacijos mygtukas — nepriklausomai nuo to, kiek pastangų į tai įdėjote.
3. Renovacija, kurią atlikote savo rankomis
Savaitgalis dažymo, baras, kurį pats sukalėte, apšvietimo planas, kurį pats nubraižėte, nes rangovo samdymas atrodė per brangus. Kiekviena barinė kėdė, kurią pats pastatėte, vėliau jaučiasi šiek tiek labiau „jūsų“ nei ta, kuri tiesiog atvežta pristatymo — ir kaip tik šis jausmas beveik neįmanoma objektyviai įvertinti, ar išplanavimas iš tikrųjų veikia jūsų salės srautui.
Tai IKEA efektas pačia tiesiogine forma: kuo daugiau fizinio darbo įdedama, tuo aukštesnis emocinis vertinimas — nepriklausomai nuo to, ar išplanavimas veda svečius per salę greičiau ar lėčiau, ar baras stovi teisingoje vietoje pagal jūsų personalo judėjimo maršrutus. Profesionalus dizainas galbūt objektyviai būtų veikęs geriau; jis tik niekada nesijaustų „jūsų“.
Nemokamas renovacijos biudžeto ir prastovos planuoklis priverčia jus kitą pakeitimą vertinti pagal tvirtus skaičius, o ne pagal jausmą, kad paskutinis kartas „tiesiog tiko“.
4. Darbo grafiko šablonas, kurį patys sukūrėte skaičiuoklėje
Kažkada per pirmuosius metus sukūrėte skaičiuoklę personalo grafikui sudaryti — su savo spalvų kodais, savo formule darbo užmokesčio kaštams, savo būdu sekti atostogas. Ji veikia, todėl niekada jos nepakeitėte, net kai jūsų komanda išaugo nuo keturių iki keturiolikos žmonių, o jos priežiūra dabar kiekvieną savaitę suėda valandą jūsų laiko.
Vadinate tai „tiesiog mano sistema“, ir kaip tik čia problema: tai ne jūsų sistema todėl, kad ji geriausia sistema, tai jūsų sistema todėl, kad ją sukūrėte jūs. Valandos, kurias kiekvieną savaitę kainuoja jos rankinis lopymas, neregistruojamos kaip sąnaudos — jos registruojamos kaip „taip tiesiog daroma“, nes pati skaičiuoklė niekada nesvarstoma.
Nemokamas darbo grafiko įrankis per kelis paspaudimus padaro tai, ką jūsų skaičiuoklė bando padaryti valandomis rankinio darbo — ir iškart parodo, kiek laiko iš tikrųjų kainuoja jūsų pačių sukurta versija.
Ketvirtame originalaus tyrimo eksperimente priedas visiškai išnyko, vos tik statytojai turėjo prieš vertinimą vėl išardyti savo dėžę. Nebaigtas darbas negauna jokio emocinio priedo.
„Vis dar tobulinama“
Baigta ir paleista
Meniu, kuris nuolat lieka „vis dar tobulinamas“, arba renovacija, kuri niekada iš tikrųjų nepaskelbiama „baigta“, suteikia jums IKEA efekto riziką — aklą tašką — niekada negaunant jo naudos.
5. Kainoraštis, kurį patys sudarėte
Jūsų kainos atsirado ne iš formulės, o iš jausmo, kurį patys išsiugdėte: kas „tinka“ pagrindiniam patiekalui, kiek ima kaimynystėje esantis konkurentas, ką svečias vis dar laiko priimtina. Šį jausmą kadaise užrašėte lentelėje ar galvoje laikomose taisyklėse, ir nuo tada jį koreguojate lygiai taip, kaip visada koregavote — eurą čia, pusę euro ten, niekada visiškai iš naujo neperskaičiuodami.
Problema ta, kad patiems sudarytas kainoraštis retai neatsilieka nuo to, kas iš tikrųjų struktūriškai pasikeitė: tiekėjas, kuris pabrango, patiekalas, kurio savikaina šliaužte pakilo, kategorija, kurią jau metų metus parduodate žemiau savikainos to nepastebėdami. Kadangi lentelę sudarėte patys, ji jaučiasi „teisinga“ — ne todėl, kad ji teisinga, o todėl, kad ją padarėte jūs.
Nemokama meniu kainų skaičiuoklė perskaičiuoja kiekvieną kainą pagal savikainą ir tikslinę maržą, nepriklausomai nuo to, koks jausmas jums kada buvo kilęs.
6. Įvedimo į darbą procesas, kurį patys sugalvojote
„Tiesiog pastebėk kelias pamainas su Marija“ nėra įvedimo į darbą procesas, bet tai yra kažkas, ką patys sugalvojote kaip būdą, kuriuo nauji žmonės išmoksta darbą — ir kadangi tai sugalvojote jūs, tai jūsų galvoje atrodo nuodugniau, nei yra iš tikrųjų. Prisimenate kartą, kai tai suveikė, o ne tris kartus, kai naujas darbuotojas stovėjo be aiškių instrukcijų.
Patys sukurti procesai turi konkretų trūkumą: didelė jų dalis gyvena jūsų galvoje, o ne popieriuje, ir jūs negalite įvertinti, ko trūksta, nes jums netrūksta nieko — žinote atsakymą į kiekvieną klausimą, kurį galėtų užduoti naujas darbuotojas. Būtent tai neleidžia jums pačiam pastebėti, kokį žingsnį praleistų kažkas kitas.
Nemokamas įvedimo į darbą planas priverčia jus aiškiai užrašyti kiekvieną darbo dalį — testas paprastas: viskas, ką dabar laikote „savaime suprantama“, dar nebuvo ant popieriaus.
7. Finansinis modelis, kurį patys sukūrėte
Sukūrėte savo skaičiuoklę pajamoms, kaštams ir pinigų srautui sekti — su savo lapais, savo formulėmis, savo būdu vertinti sezoninius svyravimus. Ji suteikia jums kontrolės pojūtį, kokio niekada neduotų paruoštas įrankis, būtent todėl, kad kiekvieną formulę įrašėte patys ir todėl tiksliai žinote, iš kur atsiranda kiekvienas skaičius.
Šis kontrolės pojūtis yra problema, ne sprendimas. Paties sukurtas modelis retai tikrinamas nepriklausomai, nes kas tikrina skaičiuoklę, kurią kada nors atvėrėte tik jūs pats? Klaidinga formulė, pamiršta sąnaudų eilutė, prielaida, kuri jau pasenusi — jos lieka nematomos metų metus, būtent todėl, kad modelis yra „jūsų“, taigi jūsų pačių galvoje jis pagal apibrėžimą teisingas.
Nemokamas pinigų srauto planuoklis skaičiuoja pagal tą pačią logiką, kurią naudoja kiekvienas bankas ir kiekvienas buhalteris — pastatyti šalia iš šalies modelį ir savo pačių modelį yra būtent tas testas, kurio paties sukurta skaičiuoklė niekada negauna.
Fresh-Eyes Score: koks šviežias žvilgsnis į tai, ką sukūrėte?
Septyni klausimai, visi to paties pavidalo: kada patys tai sukūrėte ir ar kada nors kas nors iš už jūsų verslo ribų — kolega savininkas, konsultantas, ar tiesiog sąžiningas draugas — į tai pažvelgė kritiškai? Įrašykite tai, kas teisinga jūsų verslui.
Žemiau esantis balas nėra sprendimas, ar jūs dirbate gerą darbą. Tai matavimas, kiek laiko praėjo nuo tada, kai paskutinį kartą įsileidote žvilgsnį iš šalies — ir būtent tai vienintelis dalykas, galintis sulaužyti IKEA efektą.
Fresh-Eyes Score
Septyni patys sukurti dalykai. Įrašykite, kada kiekvieną sukūrėte, ir pažymėkite, ar kas nors iš šalies kada nors į tai kritiškai pažvelgė.
Fresh-Eyes Score
iš 100 — daugiau reiškia mažiau aklų taškų
—
Balas naudoja tik tai, ką patys įvedate — niekas nesaugoma ir niekur nesiunčiama, viskas skaičiuojama jūsų naršyklėje. Iš anksto įrašyti metai yra iliustracinis pavyzdys; pakeiskite juos savo situacija.
Tai nėra argumentas viską atiduoti į išorę. Pusė to, kas daro nepriklausomą verslą stiprų, yra būtent tai, kad savininkas jį sukūrė pats — tai suteikia greitį, nuosavybės jausmą ir dažnai patiekalą ar verslą su tikra istorija. Esmė ne nustoti kurti pačiam. Esmė — vienas įprotis: gaukite vieną žvilgsnį iš šalies, prieš nuspręsdami, kad kažkas yra gerai, o ne spręsdami tai patys vien todėl, kad tai padarėte jūs.
O kartais to žvilgsnio rezultatas paprastai yra: tai vis dar tinka. Tai toks pat galiojantis rezultatas kaip ir pakeitimas — vienintelis skirtumas nuo šiandienos yra tas, kad tai žinosite, o ne tik spėsite.
Ką su tuo daryti šią savaitę, šį mėnesį ir šį ketvirtį
Niekas nesugeba iš karto peržiūrėti visų septynių, ir to nė nereikia.
Šią savaitę — pasirinkite vieną
- Užpildykite aukščiau esantį Fresh-Eyes Score visam savo verslui ir pasižymėkite, kuris elementas išeina žemiausias.
- Pasirinkite būtent tą elementą — ne tą, kurį šiaip norisi tvarkyti.
- Paprašykite vieno konkretaus žvilgsnio iš šalies: kolegos savininko, konsultanto ar tiesiog kažko, kas niekada nematė jūsų verslo.
- Kol kas nieko nedarykite su atsakymu — šios savaitės esmė tik sužinoti, kur stovite.
Šį mėnesį — padarykite tai mažu ir konkrečiu
- Vieną iš septynių šio straipsnio įrankių pastatykite šalia savo pačių sukurtos versijos ir palyginkite eilutę po eilutės.
- Prie kiekvieno skirtumo paklauskite: ar rinkčiausi taip, jei šiandien tai kurčiau pirmą kartą?
- Nuspręskite dėl kiekvieno elemento: pakoreguoti, pakeisti, ar sąmoningai palikti taip, kaip yra — visi trys yra tinkami rezultatai.
- Pakartokite Fresh-Eyes Score elementui, kurį sutvarkėte, ir palyginkite balus.
Šį ketvirtį — padarykite „žvilgsnį iš šalies“ pastoviu ritmu
- Kiekvienam iš septynių elementų pasirinkite fiksuotą mėnesį per metus jam iš naujo peržiūrėti.
- Įrašykite šias datas į kalendorių, taip pat kaip planuotumėte pristatymo datą.
- Aptarkite su tais, kurie dalinasi sprendimais, kas kasmet perima kurį elementą.
- Pakartokite Fresh-Eyes Score po dvylikos mėnesių: pagerėjimas yra tiksliai tiek aklų taškų, kiek susigrąžinote.
Sprendimas — ne nustoti kurti patiems, o vienas įprotis
Nė kas iš to, kas parašyta aukščiau, nėra argumentas nepasitikėti savo patiekalu, svetaine ar renovacija vien todėl, kad juos padarėte patys. IKEA efektas nėra klaida, kurios galima išvengti daugiau niekada nieko nekuriant patiems — tai įgimta žmogaus psichologijos dalis, įrodyta 2012 m. ir nuo tada patvirtinta dešimtyse tyrimų, pasireiškianti visiškai vienodai kiekvienam kūrėjui.
Sprendimas taip pat neslypi didesnėse pastangose likti objektyviam. Tyrimai aiškūs: kūrėjai tiesiog negali matyti savo darbo taip, kaip jį mato pašalinis asmuo, kad ir kaip sąžiningai stengtųsi. Kas iš tikrųjų veikia — tai padaryti struktūrišką tą vienintelį dalyką, kuris sulaužo iškraipymą: žvilgsnį iš šalies, fiksuotu ritmu, kiekvienai patiems sukurtai verslo daliai.
„HappyChef“ dauguma šio straipsnio įrankių yra būtent tai — žvilgsnis iš šalies, kuris niekada nepavargsta, niekada neprisiriša ir nemato nieko, išskyrus skaičius. Rezervacijų sistema su 0 % komisiniu priklauso tam pačiam sąrašui: ji matuoja tai, kas iš tikrųjų vyksta jūsų versle, nepriklausomai nuo to, ką kadaise galvojote, kad įvyks, kai ją diegėte. Skaitykite išsamiausią prime cost ir finansų gidą arba išbandykite nemokamai 30 dienų.